全業(yè)務(wù)運(yùn)營商需搭建合理的營銷體系

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營商需搭建合理的營銷體系中研博峰北方區(qū)域中心總經(jīng)理 蘭敏 中國移動(dòng)運(yùn)營商的營銷體系經(jīng)過了專業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展，整體專業(yè)化運(yùn)作能力不斷加強(qiáng)，逐步建立起一整套營銷體系。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代即將來臨，如何從現(xiàn)有的粗放式管理逐步向?qū)I(yè)化營銷管理過渡，是移動(dòng)運(yùn)營商的省級(jí)分公司面臨的最大問題，全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的速度和效果直接關(guān)系到移動(dòng)運(yùn)營商在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。如何在不發(fā)生大范圍組織變革和影響企業(yè)績效的前提下，實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升，是多數(shù)移動(dòng)運(yùn)營商省級(jí)公司考慮的重點(diǎn)，也是運(yùn)作過程中的難點(diǎn)。 運(yùn)營商應(yīng)積極提升營銷能力 營銷組織是營銷管理的基礎(chǔ)，而營銷體系是營銷組織構(gòu)架的基礎(chǔ)，營銷體系與營銷能力的提升息息相關(guān)。因此建立

2、營銷體系成為營銷組織的關(guān)鍵，同時(shí)也是營銷組織構(gòu)建的第一步。從營銷組織具備的職能劃分，可以將營銷能力劃分為五大塊，即營銷分析能力、營銷策劃能力、營銷推廣能力、營銷執(zhí)行能力、營銷支撐能力。各種能力的定義和要素詳見下圖1。圖一 中國移動(dòng)營銷能力體系及釋義營銷分析能力對(duì)中國移動(dòng)建立客戶營銷信息收集、分析和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)至關(guān)重要。作為企業(yè)的“耳目”，市場(chǎng)研究部門不但需要從市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)中獲取數(shù)據(jù)，更要加大內(nèi)部經(jīng)營的分析力度。目前運(yùn)營商營銷分析基本能力已經(jīng)具備，但作為領(lǐng)導(dǎo)的參謀部門，專業(yè)能力和數(shù)據(jù)挖掘方面仍然有所欠缺。同時(shí)，由于專業(yè)培訓(xùn)和系統(tǒng)支撐不到位，即使建立了分析模板，運(yùn)營商的營銷分析能力也一直

3、處于低水平狀態(tài)。良好的營銷策劃能夠?yàn)楹笃诘臓I銷推廣和執(zhí)行打下基礎(chǔ)。從營銷方案制訂的整個(gè)過程來看，幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要特別關(guān)注，如策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測(cè)算和評(píng)估。其中，策略假設(shè)是重中之重，起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。多數(shù)移動(dòng)運(yùn)營商省級(jí)分公司都設(shè)立了營銷策劃團(tuán)隊(duì)或者部門，但由于相關(guān)流程不健全，加之缺少專業(yè)化的人員配備，營銷策劃部門并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。營銷推廣能力是提升客戶感知的有效手段之一。營銷推廣包括客戶、產(chǎn)品和媒體屬性的分析，以及宣傳方案的制定和執(zhí)行。作為營銷方案的組成部分，目標(biāo)客戶群的針對(duì)性營銷推廣是重點(diǎn)。市場(chǎng)營銷部門已經(jīng)根據(jù)該職能設(shè)立了相應(yīng)崗位，但目前仍然缺乏及時(shí)的推廣效果監(jiān)測(cè)和

4、反饋。營銷執(zhí)行能力是能力構(gòu)架中復(fù)雜度相對(duì)較高的一個(gè)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)復(fù)雜度高主要體現(xiàn)在運(yùn)作流程較長，從省級(jí)分公司營銷方案下發(fā)，到市級(jí)公司人員培訓(xùn)，再到一線執(zhí)行，都需要進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。從各公司運(yùn)作的情況來看，執(zhí)行不閉環(huán)是最大的問題，即營銷方案下發(fā)后沒有了回音，相關(guān)部門也沒有進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控和跟蹤，突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制更無從談起。營銷支撐能力在營銷能力體系中占重要地位。營銷支撐能力主要包括客戶服務(wù)支撐，如營業(yè)廳、客戶服務(wù)中心、客戶經(jīng)理、相關(guān)代理商、網(wǎng)站咨詢、業(yè)務(wù)受理以及投訴受理等。上述服務(wù)和系統(tǒng)支撐不到位，直接影響到一線工作的效率和經(jīng)營分析的準(zhǔn)確性。目前移動(dòng)運(yùn)營商省級(jí)分公司支撐能力基本都已經(jīng)具備，并且在

5、渠道、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)中心等部門設(shè)置了對(duì)口支撐崗位。實(shí)際運(yùn)作中的突出問題是支撐部門多，流程長，部門間經(jīng)常會(huì)互相推諉。合理規(guī)劃營銷組織結(jié)構(gòu)目前移動(dòng)運(yùn)營商省級(jí)分公司與市級(jí)公司大都以垂直管理為主，崗位職責(zé)一一對(duì)應(yīng)。由于省級(jí)分公司具有營銷發(fā)起、策劃、下發(fā)和監(jiān)督評(píng)估等重要職能，因此省公司營銷組織職能是首先要健全的。圖 2為某省公司營銷組織結(jié)構(gòu)圖。圖二 某省公司營銷組織職能結(jié)構(gòu)圖目前該公司的營銷組織職能主要分為營銷策劃、渠道管理、集團(tuán)客戶管理和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理，營銷策劃職能內(nèi)部又細(xì)分為區(qū)域管理、經(jīng)營分析、品牌管理、營銷方案管理和宣傳公關(guān)幾大職能。雖然職能有了一定的細(xì)分，大致有了框架，但目前仍然存在著營銷職能

6、不健全，一人兼多職，專業(yè)化程度不夠，營銷相關(guān)專業(yè)人員相對(duì)匱乏，營銷部門整合程度不夠以及營銷流程不規(guī)范等問題。圖三 整合后的營銷組織職能結(jié)構(gòu)圖如果根據(jù)營銷能力體系直接調(diào)整目前的組織架構(gòu)，勢(shì)必造成內(nèi)部人員動(dòng)蕩，而且可能要經(jīng)過很長的陣痛期營銷組織才能步入正軌。因此需要在現(xiàn)有組織和職能間尋求平衡點(diǎn)，即先健全組織職能，加強(qiáng)營銷流程規(guī)范和人員能力的提升，再逐步向?qū)I(yè)化的營銷組織過渡。第一步，對(duì)現(xiàn)有營銷組織職能進(jìn)行整合：不強(qiáng)求一步到位，但要把握方向，并要為后期的發(fā)展預(yù)留空間。第二步，增加專職人員的編制：這一步是組織職能整合后的關(guān)鍵，直接關(guān)系專業(yè)化組織的形成和發(fā)展。第三步，依據(jù)營銷能力體系，梳理現(xiàn)有管理制度和流程：該步驟的快慢將影響專崗人員的過渡。第四步，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，快速提升人員專業(yè)能力和管理能力：執(zhí)行人員管理能力提升的快慢，對(duì)營銷組織專崗的建立和組織的擴(kuò)張意義重大，只有在內(nèi)部培養(yǎng)出獨(dú)當(dāng)一面的管理人才，營銷組織才能真正步入專業(yè)化和體系化的發(fā)展道路。第五步：在整合營銷部門的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營銷部門與支撐部門的溝通：在部門間的溝通中，要重視信息橫向流動(dòng)，