作好3段12事打勝搶灘登陸戰(zhàn)-閑說終端鋪市

1、作好3段12事打勝搶灘登陸戰(zhàn)-閑說終端鋪市轉(zhuǎn)身咨詢以來，多為快消品企業(yè)服務(wù)，期間我總會(huì)與其營銷干部和銷售人員就基本營銷管理 技術(shù)進(jìn)行溝通，以求互礪，對“鋪市”-這一快消品營銷必修課的交流也在其中，并從中發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)于此項(xiàng)常事常技，仍存有“通而不精，行而不勝”的現(xiàn)象，在鋪市工作中出現(xiàn) 了許多本不應(yīng)該出現(xiàn)的偏差和誤行，由此引發(fā)的錯(cuò)局要消耗企業(yè)更大的資源來修正。對于實(shí)行高密度終端覆蓋策略的快消品而言，其區(qū)域市場推廣不論采用何種策略，鋪市工作當(dāng)是其推廣策略著陸的基本點(diǎn)和肇始點(diǎn)，搶灘登陸之戰(zhàn)不可不慎，不可無功。以下謹(jǐn)就個(gè)人營銷管理工作實(shí)務(wù)和咨詢工作所感，談?wù)剬K端鋪市管理的理解和建議。3段者，即鋪市前、

2、中、后三個(gè)工作時(shí)段，12事指參與鋪市工作的 4種人（管理者、企劃者、 一線執(zhí)行者、后勤服務(wù)人員）在鋪市前、中、后三個(gè)時(shí)段各自應(yīng)該作好的3件事。在闡述鋪市管理之“ 3段12事”之前，有必要開宗明義，先說說什么是鋪市以及鋪市具有 什么樣的營銷意義。什么是鋪市？鋪市是指進(jìn)行終端經(jīng)營的廠商向終端商的第一次放貨銷售。在實(shí)際工作中，實(shí)施鋪市不僅指向主流終端，還包括對具有零售功能的批發(fā)市場商戶和下線小區(qū)域批發(fā)商的初次放貨（為利行文，在本文中統(tǒng)以終端鋪市代之），至于鋪市之后的再次放貨則統(tǒng)稱為補(bǔ)貨。終端鋪市是快消品企業(yè)及其經(jīng)銷商的基本工作容，但習(xí)以為常后難免對鋪市于終端銷售的意義淡化了，所以我們不妨先強(qiáng)化下對終

3、端鋪市四個(gè)基本營銷意義的理解。1 鋪市是終端銷售的開始，是終端銷售的基礎(chǔ)。常言說“好的開始是成功的一半”，此語對終端銷售工作一樣具有指導(dǎo)意義。就整個(gè)終端銷 售鏈條而言，不論是現(xiàn)款鋪市還是賒銷，鋪市都是終端銷售的開始，是終端廣宣的開始，是終端客情的開始，更是區(qū)域市場終端動(dòng)銷的開始。鋪市、理貨、動(dòng)銷、常銷、暢銷是終端銷售鏈的五大環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)和執(zhí)行鋪市工作時(shí)要將其 還原到新品上市推廣動(dòng)銷和終端經(jīng)營這樣工作背景下，從整個(gè)終端銷售鏈的全程運(yùn)作角度考量鋪市工作。鋪市這一初始環(huán)節(jié)的效率和效能對后續(xù)工作有著不可輕忽的影響。在與一些國快消品企業(yè)的接觸中，總會(huì)見到這樣的想法和作法，即把貨卸到目標(biāo)終端店就算是鋪市完

4、成了，實(shí)則這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。鋪市不僅要“送上門、飾店面、卸下車、搬入店”，更要“打開箱、放上架、占優(yōu)位、擴(kuò)排面、”,最重要的是要“入于心”和“效于行”。“入于心”就是要讓店方的有關(guān)人員知道我們的產(chǎn)品、知道我們的品牌、知道我們公司、知 道我們給他們的合理利益，相對于個(gè)體化經(jīng)營的便利店和門市店，更要如此。而“效于行”則是指鋪市人員要幫助終端店的銷售人員理解鋪市時(shí)我們傳送給他們的銷售說辭和推銷要 點(diǎn)，并在銷售推薦中使用，這樣更能加強(qiáng)我們產(chǎn)品的有效銷售。這也就是廠家在渠道經(jīng)營中面對區(qū)域經(jīng)銷商時(shí)“不僅提供產(chǎn)品，更要傳導(dǎo)方法”合作原則的終端改版。對于新品進(jìn)新店的鋪市行為而言，“第一印象”效應(yīng)可順不可逆。

5、即使是新品進(jìn)老店的鋪市行為，鋪市人員也不可輕忽待之。終端鋪市作的不好，對后期的終端陣列和客情有著極大的 不良影響，鋪市時(shí)多說些、多作些有利于銷售和客情的話、事會(huì)極大減少后續(xù)回訪和理貨跟進(jìn)的工作壓力。鋪市是終端銷售工作的開始，高效能的鋪市對后續(xù)銷售工作有極大的促進(jìn)意義。2鋪市是產(chǎn)品的一次廣宣活動(dòng)。其次是終端商周邊其他類DM等）和人員面宣等手 品牌和產(chǎn)品為主體的綜合性資這是終端鋪市“作實(shí)”與“造勢”中造勢容中重要的一面。終端鋪市造勢行動(dòng)的目標(biāo)受眾首先是鋪市區(qū)域的有效終端商群體， 型的商戶和人群，再次是一切可以通過固定介體（如車體、服裝、 段加以影響的流動(dòng)人群。 而終端理貨廣宣的容不外是以企業(yè)、 訊

6、，廣宣目的與媒體廣宣目的相同，具體作法當(dāng)在后文述及。從這一方向出發(fā)，具有營如果認(rèn)識(shí)并接受對終端鋪市工作的這一定性， 想來在設(shè)計(jì)和管控終端鋪市工作時(shí)就應(yīng)該附加 “最大化宣傳產(chǎn)品和樹立良好個(gè)人形象、 企業(yè)形象”的工作要求，不可硬性照行，如目標(biāo)鋪 則應(yīng)慎之，但在縣級(jí)市銷智慧的銷售經(jīng)理一定會(huì)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展出多樣化、具實(shí)效的宣銷手法。 關(guān)于對此意義的實(shí)現(xiàn)，鋪市工作的企劃者與管理者應(yīng)該因地制宜， 市區(qū)域的城市管理和廣告管理機(jī)制并不允許有大量的戶外廣宣行為， 場區(qū)域及類農(nóng)村區(qū)域，則不妨大而化之，廣而宣之。3鋪市是終端經(jīng)營的肇端。在新興的渠道運(yùn)營和終端經(jīng)營的理念中，“商業(yè)管道”的提法漸占人心，對比“以廠家產(chǎn)品和自

7、家利益為中心” 的舊的渠道管理念有了極大的不同。首先，區(qū)域經(jīng)銷商和終端商成為上線廠商的經(jīng)營中心，廠商在保證自己合理商業(yè)利益的前提下更注重實(shí)現(xiàn)下線商戶的綜合利益； 而不是一力追求自身利益的最大化了；其次，產(chǎn)品也回歸到聯(lián)結(jié)雙方合作的介體的位置，廠家不僅為經(jīng)銷商提供基本面完好的產(chǎn)品，更為經(jīng)銷商輸出適宜的區(qū)域市場推廣方法。在終端經(jīng)營上，實(shí)現(xiàn)終端商的最優(yōu)化合理利益就成為建立良好緩和疼痛端客情的基礎(chǔ)，而建立和發(fā)展良好客情就成為終端經(jīng)營的核心容了。終端經(jīng)營始于廠商產(chǎn)品與終端商的第一次有效交易。將終端經(jīng)營的基本容如建立客情、終端促銷、終端包裝、貨架列等打包于鋪市之中的作法，理論上講應(yīng)該是更為完美的狀態(tài)，我們也

8、知道這在實(shí)際操作中也會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因不會(huì)達(dá)到完滿結(jié)果，但以此為有效鋪市的目標(biāo)之一，并在鋪市工作流程和工作模塊中加入前述容，應(yīng)該是鋪市企劃者和管理者應(yīng)該考量并督促全員為之努力的。如果鋪市時(shí)終端理貨的基礎(chǔ)工作作的不好，而責(zé)任銷售代表的跟進(jìn)又不及時(shí)的話，終端會(huì)有成為“中斷”的危險(xiǎn)。如果仍舊照行鋪市就是“貨進(jìn)店”的簡單作法，也并非錯(cuò)至不可原諒，但對于以建設(shè)通暢商業(yè)管道，打造高效終端網(wǎng)絡(luò)為渠道運(yùn)營目標(biāo)的思進(jìn)型企業(yè)而言，則必是不合目的之行為， 當(dāng)慎之戒之。4. 鋪市是企業(yè)的一次公關(guān)行動(dòng)。廠家或經(jīng)銷商以廠家名義推廣廠家產(chǎn)品的一切活動(dòng)都可以視之為廠家的公關(guān)活動(dòng)。這些活動(dòng)有著極為廣泛的公關(guān)受眾，不論鋪市是以

9、經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍為主體，還是廠家為經(jīng)銷商提供的深度分銷扶持行動(dòng)，對于廠家而言，都是一種公關(guān)行動(dòng)。因之，就對鋪市隊(duì)伍的工作行為提出了更高的要求。在鋪市時(shí)，鋪市隊(duì)伍的的一線人員都應(yīng)該以樹立和發(fā)展良好的企業(yè)形象和個(gè)人形象為主旨規(guī) 束自己的衣表言行，建立自己在目標(biāo)終端所屬人員眼中良好的第一印象成為當(dāng)仁不讓的工作 任務(wù)；與目標(biāo)終端周邊的商戶和人員不發(fā)生口角與沖突也是鋪市工作規(guī)之一，向其宣傳產(chǎn)品和發(fā)展好感則應(yīng)該是鋪市工作小組中宣傳員的任之責(zé)。在理解了鋪市的定義和基本營銷意義之后，我們順而思之，再對能夠打包在鋪市工作中的營銷目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)列示，以便于我們在后文中對鋪市企劃和鋪市管理行為的理解。鋪市能作什么？作為

10、終端銷售的初始環(huán)節(jié)，鋪市只是一種手段，并不是最終目的。鋪市時(shí)最忌以“近視眼” 視之，只為鋪市而鋪市。說到鋪市的目的和營銷價(jià)值，我們從廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)層面的利益著手列示。一是廠家層面 鋪市對廠家的營銷價(jià)值可以作為鋪市工作的目的包涵于其中。1廣結(jié)良緣，提高終端掌控能力。鋪市是廠商協(xié)同建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的主要行為，是新產(chǎn)品上市的必行功課。終端客情開始于有效的終端鋪市，經(jīng)銷商現(xiàn)在終端體系中沒有廠家產(chǎn)品的終端對于廠家而言是無效終端，是一種浪費(fèi)；對經(jīng)銷商而言，其擴(kuò)展終端網(wǎng)絡(luò)的最好時(shí)機(jī)就是所經(jīng)銷品牌的新 品上市。如此借助鋪市，廠商兩方都可達(dá)成自己的終端經(jīng)營目的。2 創(chuàng)造流行，開展行另類宣傳。終端鋪市時(shí)，要進(jìn)行終

11、端包裝，這是種常規(guī)化的廣宣行為，有廣告圖面的送貨車是種宣傳行為，穿著產(chǎn)品廣告樣的工作服的鋪市人員的行動(dòng)是一種廣告行為。3 有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者這是鋪市的基本目的，讓目標(biāo)消費(fèi)者看的見，買得到。4 打擊競品當(dāng)為了打擊競品為進(jìn)行鋪市時(shí)，多是為了在終端阻擊競品。 比如應(yīng)對競品扒出一款對消費(fèi)者更具吸引力的產(chǎn)品，快速鋪至終端就能對競品銷售有一定的遏制作用。5. 練兵鋪市是終端銷售工作的基本容，是銷售代表的必修課， 如此對新銷售代表的銷售技能培訓(xùn)就可以將其拉上鋪市實(shí)戰(zhàn)場。以為經(jīng)銷商提供深度分銷為名行練兵之實(shí)，并不為過，且雙方有益。6. 向經(jīng)銷商壓庫無論是新品進(jìn)新市還是新品進(jìn)老市，如果組織一次大型的集中鋪市行動(dòng)

12、是能快速消化經(jīng)銷商的庫存，如此可以堂而皇之的要求經(jīng)銷商進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充銷量缺口或提前壓庫的目的。甚至可以先向經(jīng)銷商發(fā)貨收款，后開展鋪市幫助經(jīng)銷商消化。二是經(jīng)銷商層面在廠商聯(lián)合鋪市中，經(jīng)銷商有什么好處呢？1. 消化庫存即使是新品上新進(jìn)市，對經(jīng)銷商而言，也是快速清庫的時(shí)機(jī)，多數(shù)情形下，廠家一定會(huì)派員投入幫助經(jīng)銷商進(jìn)行新品鋪市，同時(shí)經(jīng)銷商也可以將自己經(jīng)銷的產(chǎn)品與要鋪市的新品進(jìn)行合 理搭配，來次集中銷售，如此，鋪市何樂而不為呢？能有機(jī)會(huì)鞏固和擴(kuò)大自己的終端網(wǎng)絡(luò)決2 鞏固和擴(kuò)大終端網(wǎng)絡(luò) 對于以終端網(wǎng)絡(luò)為最大營銷資源的區(qū)域經(jīng)銷商而言，不是壞事。3. 學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)對于上進(jìn)型經(jīng)銷商而言，向注重營銷運(yùn)作的制造商學(xué)習(xí)

13、先進(jìn)的營銷理念和市場運(yùn)作方法是經(jīng) 銷商與制造商合作中很重要的一項(xiàng)軟收益，與制造商聯(lián)合行動(dòng)是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。4. 實(shí)現(xiàn)銷售的行動(dòng)對經(jīng)銷商來說，每一次的鋪市都是一次實(shí)質(zhì)的銷售行動(dòng)。5. 宣傳自己的機(jī)會(huì)不論是自己獨(dú)力操作還是與廠商聯(lián)合行動(dòng)，鋪市行動(dòng)都是經(jīng)銷商擴(kuò)大自己對終端網(wǎng)絡(luò)影響的一次機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商對終端網(wǎng)絡(luò)的影響是在一次又一次的業(yè)務(wù)交易中形成的。知道什么是鋪市很重要， 知道鋪市這一營銷動(dòng)作的營銷價(jià)值也很重要，但如何才能實(shí)現(xiàn)高效鋪市更重要。下面我們一起來探討如何高效鋪市。鋪市工作3段12事根據(jù)鋪市的時(shí)間進(jìn)程，在實(shí)際工作中，可以將之分為3期：準(zhǔn)備期、執(zhí)行期、總結(jié)跟進(jìn)期，也就是鋪市前、中、后。同時(shí)針對

14、鋪市工作的 4種主要人員：企劃者、管理者、一線執(zhí)行者、后勤服務(wù)人員，設(shè)定了 各自在鋪市工作三段中的主要工作事項(xiàng)，列成下表：準(zhǔn)備期碳執(zhí)行期門總結(jié)跟進(jìn)期口企劃A調(diào)研企戈h方法豐雷策略調(diào)整護(hù)策略總結(jié)模扳建設(shè)管理者戶履垢訓(xùn)F及時(shí)淘通檢核骨導(dǎo)桿工作矗結(jié)查漏補(bǔ)缺裟執(zhí)行君*調(diào)研與學(xué)習(xí)盧鋪帀執(zhí)行戶再度玫堅(jiān)理賞跟進(jìn)門-后勤服務(wù)人員"貨品、工具、物料惟侖唸品、韌料、財(cái)勢管理克品、物楸財(cái)勢管理在鋪市工作中，相關(guān)職司的人員如能有效完成其所擔(dān)工作任務(wù)，那么鋪市工作總體呈現(xiàn)喜人成果當(dāng)是意料之事了。下面我們一起將3段12事的容加以深入細(xì)化。鋪市前作什么？在鋪市前的準(zhǔn)備期， 企劃者、管理者、一線執(zhí)行者、后勤服務(wù)人員

15、這四種人要作什么呢？怎么作呢？在鋪市前的準(zhǔn)備期，我們應(yīng)該“分人定事”，分配具體的準(zhǔn)備工作事項(xiàng)。首先是企劃人員的工作，主要有調(diào)研和企劃兩大塊，具化容列示如下：市場調(diào)研在這一工作板塊中，企劃人員要確定并主導(dǎo)執(zhí)行以下工作事項(xiàng)：1. 確定調(diào)研目的：明確2. 設(shè)定調(diào)研容：終端、競品終端鋪市策略、渠道商資源（物流、人員、庫存）、消費(fèi)者分析 等3. 設(shè)定調(diào)研方法：多以終端走訪為主4. 設(shè)計(jì)調(diào)研工作表具：鋪市企劃調(diào)研工作表：調(diào)研工作計(jì)劃、調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)報(bào)表、5. 撰寫調(diào)研工作計(jì)劃：最后以一個(gè)完整的調(diào)研工作的形式呈報(bào)。（調(diào)研工作計(jì)劃樣本見附件）6培訓(xùn)調(diào)研人員：除了企劃員自己親自走訪之外，適當(dāng)數(shù)量的銷售代表鋪開面進(jìn)行

16、有效調(diào)查也十分重要。擬定鋪市策略和工作管理規(guī)企劃人員要在準(zhǔn)備期設(shè)定鋪市工作中的各項(xiàng)工作指標(biāo)并形成鋪市工作計(jì)劃，以下簡要列示企 劃工作要點(diǎn)：1鋪市目標(biāo)：事前統(tǒng)計(jì)有效終端數(shù)量作為鋪市的最終覆蓋目標(biāo)，如果執(zhí)行多期鋪市則每期 應(yīng)該達(dá)成的終端數(shù)量是多少，都要明確規(guī)定。2單元鋪市量：如是單品鋪市，則不同類型、不同規(guī)模的終端店的最低鋪市量是多少件？ 如果是多品同鋪，則又應(yīng)該是多少？3目標(biāo)終端類型：對于快消品而言，其終端網(wǎng)絡(luò)是由不同類型不同規(guī)模的終端組成，在鋪 市計(jì)劃中要明確以什么類型什么規(guī)模的終端為目標(biāo)店。比如中低端白酒的終端類型就有餐飲與商超兩大類，而在鋪市時(shí)是先選商超還是餐飲店，還是又線并行，都在根據(jù)鋪

17、市區(qū)域的實(shí)際情況設(shè)定。4貨品存量要求：預(yù)計(jì)產(chǎn)品庫存與促銷品存量，提前備齊。5 鋪市時(shí)間設(shè)定：一是對于大區(qū)域的鋪市工作要分階段性，比如按時(shí)間跨度設(shè)計(jì)成三期， 如此可以免去勞師久疲之慮；二是根據(jù)每天的鋪市完成量設(shè)定每階段的工作天數(shù)。6鋪市產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)：在由廠家主導(dǎo)的鋪市工作中，鋪市產(chǎn)品有單品、多品項(xiàng)兩種可能。對于單品項(xiàng)鋪市，設(shè)計(jì)適宜的單元鋪市量就可以了，而對于多品項(xiàng)鋪市，則有些講究，比如其中會(huì)有形象產(chǎn)品與主鋪產(chǎn)品的設(shè)定等。企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪市。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的銷售力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪市阻力。7. 結(jié)算方

18、式：終端鋪市的結(jié)算方式計(jì)有代銷批結(jié)、代銷壓批、全部現(xiàn)結(jié)、部分現(xiàn)結(jié)等幾種。企劃員要根據(jù)不同結(jié)算方式和終端接受度與終端進(jìn)店策略設(shè)定最有利的結(jié)算方式，當(dāng)然對于極強(qiáng)勢的終端，在結(jié)算方式方面鋪市方是不具有對等的話語權(quán)的。&配送方式：是預(yù)售式還是車鋪式。如是預(yù)售，要多久能送貨到。9 鋪市時(shí)機(jī)選定：對于快消品鋪市場，多選擇在旺季前開展鋪市，但也有的企業(yè)在淡季鋪 市取得了很好的結(jié)果，不論選定什么時(shí)期，都應(yīng)該是主動(dòng)選擇而不是被動(dòng)應(yīng)對。10鋪市組織設(shè)定：首先要根據(jù)終端鋪市的工作要求設(shè)定最小工作單元，如果車鋪，多為三 人組成一個(gè)鋪市小組， 如是預(yù)售，一人二人都可以，但對鋪市人員的具體工作職責(zé)要有明確 全面的

19、說明，比如每個(gè)鋪市工作小組要分擔(dān)以下工作任務(wù)：銷售溝通、終端包裝、記錄、卸 貨、收款或收條、開箱上架等。11設(shè)定鋪市形式：在鋪市工作有有以下幾種常規(guī)形式，如“點(diǎn)線面”式（面式即不分類型 和規(guī)模實(shí)行地毯式鋪市， 線式指針對某種類型的終端開展鋪市，點(diǎn)式指選出鋪市區(qū)域中有影響的終端店，先鋪進(jìn)，以期對其他緩和終端有帶動(dòng)），又如車鋪與預(yù)售等。12. 分區(qū)與設(shè)線：分區(qū)指在鋪市目標(biāo)區(qū)域根據(jù)有效的標(biāo)準(zhǔn)劃定不同的區(qū)域，由不同的小組進(jìn)行鋪市，選線指設(shè)計(jì)最優(yōu)化的鋪市行進(jìn)路線。13鋪市工作主體設(shè)定：是以廠家人員為主還是以經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍為主，還是雙方各定多少人員參與聯(lián)合行動(dòng)？然后還要落實(shí)到是什么部門什么人。14.終端進(jìn)

20、店促銷策略： 要針對與終端客戶溝通的問題和難點(diǎn)入手設(shè)計(jì)進(jìn)店策略，比如設(shè)定什么促銷品，促銷品配送率又是多少等等。15設(shè)計(jì)銷售工具：產(chǎn)品與企業(yè)資證、名片與業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)貼卡、不同類型的終端進(jìn)店說辭、服 16.擬定規(guī)章制度：如報(bào)表填報(bào)制度、例會(huì)制度、溝通制度、回報(bào)請示制度、工作規(guī)與工作 紀(jì)律、獎(jiǎng)懲制度、培訓(xùn)制度、工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)、核檢機(jī)制等。17作出鋪市預(yù)算：需要多少時(shí)間多少人多少貨多少促銷品多少錢多少車能實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)。在鋪市準(zhǔn)備期，管理鋪市工作的經(jīng)理要作些什么呢?主持鋪貨工作的銷售經(jīng)理要作好以下工作：1主持和參與調(diào)研工作。2. 主持和參與策略規(guī)劃工作。3 鋪市組織建設(shè)：4. 培訓(xùn)人員：一線執(zhí)行人員要作

21、什么呢？對于要執(zhí)行鋪市工作的一線銷售代表而言，在鋪市前的準(zhǔn)備期，除了盡力作好本職銷售工作外，要積極配合企劃人員進(jìn)行市場調(diào)查。后勤服務(wù)人員作什么呢？后勤服務(wù)人員主要指行政、財(cái)務(wù)和司機(jī)等對鋪市工作提供支持的人員，此時(shí)其主要工作是安上級(jí)安排備貨與和購置相關(guān)物料與用具，司機(jī)要檢修車輛等相對而言，大多數(shù)事情都要適用“謀定而后動(dòng)”這一原則，鋪市工作也不例外，準(zhǔn)備的越充 分，在鋪市工作出現(xiàn)不可預(yù)期事情的可能性越小，鋪市前的策略設(shè)計(jì)和培訓(xùn)工作是鋪市工作高效進(jìn)行的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果這兩點(diǎn)作到位，在鋪市執(zhí)行期，相對而言，事情會(huì)少的多。鋪市中作什么？思千想萬，鋪市工作終于按設(shè)定的計(jì)劃進(jìn)行了，此時(shí)企劃人員的主要工作是進(jìn)

22、行一線人員工作方法豐富和鋪貨策略調(diào)整。而主持鋪市工作的鋪售經(jīng)理的事情主要是及時(shí)溝通、有效檢核，進(jìn)行有效的勵(lì)志培訓(xùn)等。而執(zhí)行鋪市工作的銷售代表相對而言是事情單一，就是努力鋪市，并在銷售會(huì)議上向上匯報(bào)工作進(jìn)展與反饋工作建議。鋪市后作什么？時(shí)間滑過，大家久累，成效已顯，在鋪市工作基本完成之后的收尾階段，我們?nèi)匀徊荒芩尚?，還要完成以下任務(wù)： 工作總結(jié)、理貨跟進(jìn)、再度攻堅(jiān)，如此才能為鋪市工作劃上一個(gè)圓滿的 句號(hào)。當(dāng)鋪市工作按自己所設(shè)計(jì)的策略和計(jì)劃勝利進(jìn)行時(shí)，作為整個(gè)鋪市工作的企劃者，心中當(dāng)有些許的快慰。除了在鋪市進(jìn)行期緊密關(guān)注鋪市策略落實(shí)情況并及時(shí)調(diào)整外，在鋪市工作基本結(jié)束時(shí)，企劃者要從企劃角度對整個(gè)鋪

23、市工作進(jìn)行總結(jié)和升華，這應(yīng)當(dāng)是有益于自己和公司的行為。建議企劃者在此時(shí)作好以下工作鋪市策略有效性與失誤的總結(jié)各類銷售工具適用性總結(jié)計(jì)劃招待工作要點(diǎn)總結(jié)打造鋪市工作的各種工作模板，提交公司市場部備用。作為鋪市工作的指揮員，建議銷售經(jīng)理在鋪市工作收尾時(shí)，作好以下工作：1指導(dǎo)各部門開始本部門開展鋪市工作總結(jié)指導(dǎo)企劃人員作本次鋪市工作的策略面和執(zhí)行面的總結(jié)工作；指揮財(cái)務(wù)人員作財(cái)務(wù)工作總結(jié)；要求一線執(zhí)行人員進(jìn)行工作總結(jié)；要求其它人員進(jìn)行工作總結(jié)等2. 實(shí)施二次鋪市檢核鋪市工作主體成果，與鋪市目標(biāo)對照，找差距，再努力，完成既定目標(biāo)，對鋪市工作中留下的"釘子戶”運(yùn)用精銳力量實(shí)施二次鋪市，完成鋪市目

24、標(biāo)。3終端理貨跟進(jìn)分區(qū)定人快速進(jìn)行有效的終端理貨跟進(jìn)。兌現(xiàn)對終端商的履諾完善終端檔案一線執(zhí)行人員辛辛苦苦的作完了鋪市工作，從此終端銷售工作進(jìn)入了常態(tài)中，在鋪市工作結(jié)束后，銷售代表的主要任務(wù)是終端回訪與理貨跟進(jìn)。建議作好以下工作：1作好個(gè)人工作總結(jié)2.對鋪市工作提出有建設(shè)性的意見3完善鋪市時(shí)自己所負(fù)責(zé)的終端店檔案4跟進(jìn)自己負(fù)責(zé)的終端店的理貨工作我的建議在“鋪市工作3段12事”中我們明確了鋪市工作的企劃者、管理者、一線執(zhí)行者的基本工作事項(xiàng)，這里我還要從工作態(tài)度和工作方法兩個(gè)角度談?wù)剬ζ髣澱?、管理者、一線執(zhí)行者的建議。對鋪市企劃的7個(gè)建議關(guān)于鋪市策略的基本容在前已有述及，但對企劃者的工作態(tài)度與方法，

25、 我還有以下7個(gè)建議:1. 不可一刀切。終端類型有別，營銷價(jià)值相異，對不同類型的終端的鋪市策略是不應(yīng)該完全一致，在保證渠道秩序的前提下盡可以區(qū)別對待，不可一刀切行事。最簡單的例子，中低檔白酒進(jìn)入餐飲終端和商超終端的贈(zèng)品設(shè)計(jì)就不可能相同，而供貨價(jià)格也不可一致。2. 不可經(jīng)驗(yàn)化。鋪市前應(yīng)預(yù)留足夠的時(shí)間有效完成鋪市區(qū)域的相關(guān)調(diào)研。誠然，經(jīng)驗(yàn)是營銷工作的資本， 但經(jīng)驗(yàn)主義卻是一種不健康的工作作風(fēng)。兩個(gè)看似相同的區(qū)域還是有具體而重要差異的，在制定終端鋪市策略之前， 企劃人員對足夠數(shù)量的目標(biāo)終端進(jìn)行有效的拜訪，掌握真實(shí)的一線市場資訊是必修功課之一，了解同類競品終端經(jīng)營方略更是重中之重?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言

26、權(quán)，沒有調(diào)查就沒有行動(dòng)權(quán)”這一營銷原則同樣適用于鋪市前的企劃 工作。3. 策略針對化鋪市策略的設(shè)計(jì)要針對終端店的進(jìn)店難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，終端進(jìn)店的促銷品設(shè)計(jì)要針對鋪市區(qū)域終端店的具體需求確認(rèn)，針對消費(fèi)者設(shè)定的促銷品更要針對鋪市區(qū)域的消費(fèi)特性而定。鋪市溝通話術(shù)的設(shè)定更要根據(jù)鋪市區(qū)域的交往習(xí)俗和調(diào)查所知的溝通難點(diǎn)設(shè)計(jì)等等。4不僅提供方法，更要提供工具。對于中下層銷售人員而言，在承認(rèn)他們有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)欲望的同時(shí)，我們更要尊重這一個(gè)事實(shí)：對一線銷售的培訓(xùn)和支持不僅要為其指明工作方向、提供工作方法，他們更需要可以現(xiàn)用的工作工具。比如，根據(jù)不同的溝通情形設(shè)計(jì)實(shí)效性銷售說辭對絕大多數(shù)執(zhí)行鋪市工作的銷售代表而言都 是必

27、要的。5. 執(zhí)行文本可細(xì)不可粗。與鋪市工作計(jì)劃相配合的應(yīng)該有鋪市工作執(zhí)行細(xì)則。將方方面面的事情書于紙間，以此為藍(lán)本制作培訓(xùn)資料，以便向鋪市工作人員進(jìn)行工作前的培訓(xùn)。6. 不可固化，隨勢靈動(dòng)相對于市場而言，營銷策略更是一種參照而不應(yīng)該成為教條。 在鋪市前設(shè)計(jì)的策略也可能會(huì) 百密一疏，有些許漏洞或不足， 企劃人員應(yīng)抱持向銷售學(xué)習(xí)， 由市場驗(yàn)證的心態(tài)對待自己辛 辛苦苦完成的作品，允許鋪市執(zhí)行人員對其提出修正和補(bǔ)充。同時(shí)因?yàn)榧惺降拇笮弯伿行袆?dòng)多是在產(chǎn)品旺季前進(jìn)行，此時(shí)競品也會(huì)有同樣行動(dòng)，企劃人員一定要緊密關(guān)注競爭對手的鋪市策略，作到應(yīng)對預(yù)案，及時(shí)調(diào)整，不致被動(dòng)。7. 作好總結(jié)，打造模板。前有哲者說的

28、好“失敗是成功之母”，而我更認(rèn)為“總結(jié)是成功之母，更是持續(xù)成功之母”。 對于企劃人員而言，向?qū)W高識(shí)遠(yuǎn)者學(xué)習(xí)是一種方向；向市場學(xué)習(xí)，及時(shí)有效總結(jié)自己的得失也是一種有效的學(xué)習(xí)方法。在鋪市工作結(jié)束后，要及時(shí)總結(jié)，匯集建議，修正策略，并形成 文本模板向公司呈報(bào)，由此為自己和公司打造鋪市工作的參考文本和執(zhí)行工具。對鋪市工作管理者的13個(gè)建議1. 計(jì)劃書面化目標(biāo)要明確并量化，主次分明，雖然前文曾言鋪市中應(yīng)作許多的終端經(jīng)營工作，但有些應(yīng)是次級(jí)目標(biāo)，可以作為非考核的工作要求出現(xiàn)。如果鋪市工作人員多是新兵初上陣則更要降階以求了。2. 目標(biāo)要量化終端鋪市目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的

29、策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面幾個(gè)需要明確的指標(biāo)：什么產(chǎn)品，單店鋪市量，鋪市價(jià)格、配品數(shù)量、終端包裝標(biāo)準(zhǔn)、3. 考核關(guān)健化對于一線銷售人員而言， 如果想讓其有更好的工作表現(xiàn)，除了有明確的工作目標(biāo)、 適宜的方法指引、一定的利益吸引外，對其工作行為和工作績效有相應(yīng)的考核是相當(dāng)有成效的作法。但建議在鋪市工作中的考核指標(biāo)要實(shí)行關(guān)鍵指標(biāo)考核，不可太過泛化。4. 分工明確化在一切團(tuán)隊(duì)作業(yè)的營銷工作中，都應(yīng)該明確參與人員的職責(zé)， 如此作的目的不是為了讓人人有事作，而是要事事有人作，防止出現(xiàn)工作事務(wù)的疏漏。5. 過程精細(xì)化如果希望結(jié)果如預(yù)期， 對過程的有效關(guān)注和管控是必不可

30、少的，過程管理不是隨時(shí)管理而是能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)管理。對于日益要求精細(xì)化的基本營銷運(yùn)作，銷售管理干部的精細(xì)化管理意識(shí)不可缺失，對地對空和過程的精細(xì)化指引和管控也不可少。6. 執(zhí)行流程化在營銷管理工作中，流程化是提高效率的一種要訣，在鋪市中也不可少。7. 動(dòng)作熟練化不論執(zhí)行鋪市工作的是老銷售還是新員工，就鋪市工作的基本技術(shù)動(dòng)作進(jìn)行有效培訓(xùn)當(dāng)不可少，讓不會(huì)打槍的士兵上戰(zhàn)場對于指揮員而言并不是明智的決定。&微服私訪，觀察指導(dǎo)。銷售經(jīng)理是第一企劃人，因?yàn)樗麄兩碓谝痪€，明事實(shí)曉真相。但如果銷售經(jīng)理離銷售一線遠(yuǎn) 了，離客戶遠(yuǎn)了，他的銷售管理和銷售策略就有了與市場實(shí)態(tài)不合拍的危險(xiǎn)。在前企業(yè)工作時(shí)，每前新品

31、上市前一個(gè)月，我都會(huì)向下屬區(qū)域經(jīng)理提出你親下一線的指令， 并要求銷售部和市場部聯(lián)合制作相關(guān)表具和工作指導(dǎo)手冊下發(fā)各區(qū)域供其參用，但必須對這些工作工具作出適應(yīng)性調(diào)整和改進(jìn)，當(dāng)然與這項(xiàng)工作要求相對應(yīng)的有具實(shí)效的激勵(lì)措施跟進(jìn)。9 要作有效的培訓(xùn)如果只是把參與鋪市工作的人員召集在一起，讀讀計(jì)劃，說說命令，淺淺了事，則在執(zhí)行中出問題的可能性就太大了，而且可能會(huì)出現(xiàn)讓人好氣又好笑的基礎(chǔ)性問題。員工會(huì)努力完成與其個(gè)人利益相關(guān)的工作任務(wù)，同時(shí)員工也會(huì)更傾向于完成領(lǐng)導(dǎo)要求的事項(xiàng)。如果鋪市工作的指揮員沒有足夠的時(shí)間來為屬員解釋和演示工作要求和工作流程與操作要 領(lǐng)，即使我們將厚厚的工作指要和表具提前10天發(fā)給屬員，

32、他們也不見得會(huì)細(xì)讀一遍。鋪市工作的指揮員要盡可能的把所有的參與人員，召開鋪市工作培訓(xùn)大會(huì)，細(xì)說詳解多練會(huì)更有利于屬員掌握工作要點(diǎn)。另外，集中式的大型鋪市行動(dòng)對執(zhí)行鋪市工作的銷售代表而言，也是件累活苦活，因此，除了設(shè)定具有吸引力的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)之外，在鋪市時(shí)進(jìn)行有效的激勵(lì)性培訓(xùn)就成了鼓舞士氣，保持戰(zhàn)力的好方法。10管理表具化營銷數(shù)字化的初級(jí)表征就是營銷管理的各層面中的表格化運(yùn)作，以適宜的表格和工具來管理工作是一健康的工作方法。比如作鋪市工作中就應(yīng)該具有以下基本要作表具：新品上市動(dòng)銷方案鋪市工作計(jì)劃（細(xì)化并下發(fā)各區(qū)域主管） 目標(biāo)終端統(tǒng)計(jì)表（總表與分區(qū)域表）、 鋪市工作推進(jìn)表（大表、彩色、上墻、動(dòng)態(tài)

33、更新、有利于建立良性競爭機(jī)制） 終端檔案記錄表（基本項(xiàng)目，鋪市小組長真實(shí)、全面填寫，之后動(dòng)態(tài)更新） 鋪市工作記錄表 促銷品發(fā)送登計(jì)表鋪市小組或鋪市銷售代表工作指要（三人成組直接配送或一人預(yù)售而后配送） 溝通表述要點(diǎn)與銷售說辭等等。11. 行為規(guī)化輔導(dǎo)不能代替領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)理不能代替管理，在鋪市工作要也要制定相應(yīng)的即時(shí)性規(guī)定和獎(jiǎng)懲條 例，以警后進(jìn)，如： 鋪市期的財(cái)務(wù)管理規(guī)定 促銷品領(lǐng)用與發(fā)放規(guī)定銷售欠據(jù)書寫規(guī)定（如為賒銷銷貨）鋪市期間車輛使用規(guī)定 鋪市工作行為規(guī)等等12. 及時(shí)溝通動(dòng)態(tài)調(diào)整計(jì)劃是計(jì)劃，總有會(huì)特例和意外出現(xiàn)， 在鋪市工作中也許要對原定計(jì)劃和策略中的不適宜處 進(jìn)行調(diào)整，所以每日的工作例會(huì)（根據(jù)具體情況確定早會(huì)或晚會(huì)，但不建議早、晚