廣告中的語(yǔ)言特色

1、課程論文課程名稱(chēng)： 現(xiàn) 代 漢 語(yǔ)學(xué)期：20082009學(xué)年第二學(xué)期 教學(xué)班號(hào)：3247論文題目：廣告語(yǔ)言的修辭手法任課老師： 傅 惠 鈞姓名：徐 會(huì) 敏  學(xué)號(hào)：08016221成績(jī)：廣告語(yǔ)言的修辭手法【摘要】有人說(shuō):高度凝練的和藝術(shù)化的廣告語(yǔ)是當(dāng)今社會(huì)的一道亮麗風(fēng)景。廣告中的語(yǔ)言修辭文化賦有極其深刻的內(nèi)涵，只有仔細(xì)探究才能懂得其中的妙處。廣告語(yǔ)的使用也是我們面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，在創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須把握好那個(gè)度，讓修辭恰到好處?！娟P(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)修辭方式語(yǔ)言使用【正文】提到廣告，很多人都會(huì)無(wú)奈的搖一搖頭。當(dāng)今社會(huì)，廣告數(shù)量之多，用“鋪天蓋地”來(lái)形容，是一點(diǎn)也不為過(guò)?？纯?/p>

2、那些出現(xiàn)在我們身邊的廣告，無(wú)論是電視廣告中的音響效果、場(chǎng)景布置，亦或是路牌廣告、紙張廣告中的設(shè)計(jì)排版、藝術(shù)技巧等，都會(huì)讓我們看到設(shè)計(jì)者門(mén)的匠心獨(dú)運(yùn)。本文將著重從廣告語(yǔ)言修辭手法的使用角度分析廣告的特點(diǎn)。一、 總說(shuō)廣告語(yǔ)廣告大師李貝奧納說(shuō)過(guò)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”搜索一下我們腦中現(xiàn)存的廣告，記憶深刻的都是哪些呢？也許會(huì)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，也許會(huì)是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，也許還會(huì)是“滴滴香濃，意猶未盡”。分析一下這些廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告有一個(gè)共同點(diǎn)，就是它們的廣告語(yǔ)或是通俗易懂，朗朗上口；或是優(yōu)雅精致，耐人尋味?？傊覀冇浀眠@些

3、廣告、這些產(chǎn)品，最重要的途是：我們記住了它們那些經(jīng)典的廣告語(yǔ)。因此，我們可以毫不夸張的說(shuō)：廣告語(yǔ)的好壞是廣告成敗的關(guān)鍵，一則成功的廣告，其廣告語(yǔ)必須要給人以足夠深刻的印象，否則制作再精良的廣告也只會(huì)是勞民、一無(wú)所用。二、 廣告語(yǔ)的修辭與語(yǔ)言使用技巧通過(guò)前面的敘述，我們已經(jīng)知道了：一則好的廣告語(yǔ)在整個(gè)廣告中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用。那么，要想創(chuàng)作出一句好的廣告語(yǔ)，該怎么做呢？我想，這就不得不提廣告語(yǔ)的修辭方式和語(yǔ)言運(yùn)用上的技巧了。我們?nèi)粘Ｋ?tīng)所見(jiàn)的廣告語(yǔ)，都不是簡(jiǎn)單文字的堆砌，設(shè)計(jì)者門(mén)都是經(jīng)過(guò)了深思熟慮才決定要如何表達(dá)，而大部分廣告更是集思廣益的結(jié)晶。 先來(lái)看看廣告語(yǔ)的修辭方式。像初戀般的滋

4、味。 （日本某品牌飲料廣告語(yǔ)） 與狼共舞，盡顯英雄本色。 （七匹狼服裝廣告）人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ （聯(lián)想電腦）何以解憂(yōu)？唯有杜康。 （河南杜康酒廣告）以上幾則廣告語(yǔ)分別運(yùn)用了比喻，比擬，雙關(guān)和引用的修辭手法，除了這幾種修辭手法外，廣告語(yǔ)常用的還有夸張，排比，對(duì)偶等等。簡(jiǎn)單分析一下這幾則廣告語(yǔ)。 初戀無(wú)疑是人類(lèi)情感世界中最美好的感情之一：美妙，單純，值得懷念。用初戀的滋味來(lái)比喻飲料的味道，既體現(xiàn)了產(chǎn)品清醇的特質(zhì)，又可以吸引消費(fèi)者：年長(zhǎng)的渴望重溫，年少的期盼初品。真的是不論男女，老少皆宜。比喻的形象生動(dòng)性再次突顯。聽(tīng)過(guò)七匹狼服飾的人都知道，這是專(zhuān)為在現(xiàn)代社會(huì)中打拼的男士們?cè)O(shè)計(jì)的服裝。“狼”

5、雖然不是什么好的形象，但其桀驁、堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性，還是眾人皆知的，這確實(shí)是一則簡(jiǎn)潔通俗的大眾廣告。塞普拉廣告公司曾有這樣一句廣告語(yǔ)：“廣告需要非凡的想象力?！逼鋵?shí)，不只是廣告，“聯(lián)想”是每個(gè)人所必須的，也是人類(lèi)所獨(dú)有的一種思維方式。“聯(lián)想”公司的這句廣告，既讓我們記住了它的品牌，又讓我們體會(huì)到了品牌所蘊(yùn)藏的深層意義，不禁讓人拍案叫絕。這則廣告來(lái)源于曹操短歌行中的名句“慨當(dāng)以慷，憂(yōu)思難忘。何以解憂(yōu)？唯有杜康”。 杜康是造酒的鼻祖，故后人常用杜康作為美酒的代名詞。以曹詩(shī)為廣告，既帶上了顯著的文化底蘊(yùn)，又暗示了此酒的優(yōu)良品質(zhì)。讓人回味無(wú)窮。我們經(jīng)常說(shuō)這樣一句話(huà)：“語(yǔ)不驚人死不休”，這也正是中外廣告人的共同

6、志向。廣告語(yǔ)中大量修辭的使用，不僅給我們留下了無(wú)比絢麗的想象空間，提升了廣告語(yǔ)的藝術(shù)魅力，更重要的是，它讓我們?cè)诤?jiǎn)潔精練的文字中體會(huì)到了大量產(chǎn)品的信息，并最終作出購(gòu)買(mǎi)行為。因此，要想創(chuàng)作出一條好的，能夠深入人心的廣告語(yǔ)，修辭的使用，不失為一個(gè)好方法。但是，有了單純的修辭方式還是不夠的。畢竟，一則好的廣告語(yǔ)承載的不僅僅只是追求新穎奇特、吸引大眾，它更是消費(fèi)大眾與商家初步認(rèn)識(shí)的橋梁，可以加深人們對(duì)企業(yè)品牌的印象，甚至還可以通過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)的作用，逐步影響消費(fèi)者的言行。這就要求廣告語(yǔ)要客觀準(zhǔn)確的反映事實(shí)，規(guī)范恰當(dāng)?shù)氖褂谜Z(yǔ)言?？纯磶讉€(gè)反面實(shí)例吧！ 世界各地醫(yī)生的處方里都有我們的藥。 （某制藥公司廣告語(yǔ)）像

7、美妙樂(lè)曲般朗朗上口。 （某葡萄酒廣告語(yǔ)） 終身無(wú)汗。 （某空調(diào)）的氣勢(shì)確實(shí)不不凡，讓人為之震顫?？墒?，該藥真有那么大的適用范圍嗎？難道就沒(méi)有其他同類(lèi)藥物了嗎？再或者，這個(gè)廠家生產(chǎn)的藥是無(wú)所不能、包治百病的？是否過(guò)于夸大了呢？看似比喻的典雅別致，可稍懂漢語(yǔ)語(yǔ)法的人，都會(huì)看到它所犯的那個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤：樂(lè)曲是用來(lái)聽(tīng)的，酒才是喝的，樂(lè)曲怎能朗朗上口？明顯的搭配不當(dāng)！應(yīng)當(dāng)是我們最常見(jiàn)的一類(lèi)廣告語(yǔ)。它們是有新意，將成語(yǔ)加以修改。在一定范圍內(nèi)使用這類(lèi)廣告語(yǔ)，還是可以接受的?？墒?，當(dāng)這類(lèi)詞語(yǔ)開(kāi)始泛濫，出現(xiàn)了大量諸如“肆無(wú)忌蛋”、“一氣喝成”、“見(jiàn)伊思遷”等廣告語(yǔ)后，后果就不容樂(lè)觀了。它不僅造成社會(huì)上語(yǔ)言使用的混亂，更是給青少年帶來(lái)了很深的不良影響。我想：長(zhǎng)此以往，恐怕老師們的教學(xué)工作重心要轉(zhuǎn)到糾正錯(cuò)別字了如此看來(lái)，如何做到將修辭方式與語(yǔ)言規(guī)范使用有機(jī)結(jié)合，讓修辭不超過(guò)那個(gè)度，是一個(gè)很值得深思的問(wèn)題。廣告無(wú)處不在，它貼近我們的生活，讓我們享受到了語(yǔ)言的魅力，同時(shí)，提高了產(chǎn)品知名度，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作并非易事，設(shè)計(jì)者們必須深入理解其內(nèi)涵，熟練準(zhǔn)確的運(yùn)用語(yǔ)言及各種修辭方式。我們應(yīng)