小米手機品牌營銷策略

1、引言隨著移動通訊和網(wǎng)絡技術的發(fā)展,手機種類多種多樣,工藝越來越先進,功能越來越豐富,性能越來越強大,就日常生活來說,它一定程度上取代了數(shù)碼相機、MP3、MP4、游戲機、電腦等的作用,成為了我們生活的必需品。然而,由于巨大的經(jīng)濟利益和未來發(fā)展?jié)摿?手機領域的競爭也是非常激烈的,幾乎每個月就會誕生一個手機品牌,隔幾個月再消失一個品牌。小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌,它異軍突起,通過一套優(yōu)秀的營銷策劃和推廣方案,引起了強烈的反響,取得了不俗的成績。人們開始認真研究小米現(xiàn)象,它的品牌策略、市場定位、價格和促銷策略、渠道策略成為很多廠商競相模仿的對象。下面,我就從這些方面入手,談一談小米品牌戰(zhàn)略的發(fā)展優(yōu)

2、勢和存在的問題,以及未來發(fā)展的建議。第一章小米手機發(fā)展歷史簡介說起小米手機,就不得不提到它的母公司小米科技公司。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月,是國內(nèi)一家新興的移動互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務運營的公司,由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建,專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機軟件開發(fā)。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。截至目前,小米科技完成新一輪的融資行動,最新估值超過了90億美元,市值三年翻了36倍。而小米手機是小米科技公司旗下一系列智能手機的統(tǒng)稱,最早一款發(fā)售于2011年8月。小米手機定位于發(fā)燒機,以性價比著稱,采用網(wǎng)絡直銷的方式,擁有眾多的粉絲群體,累計銷量已達700

3、萬部,成功躋身國內(nèi)手機一線品牌。小米手機短時間內(nèi)取得如此成績,一方面離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設計,更重要的是良好的品牌營銷和推廣能力。第二章小米手機品牌策略分析2.1 產(chǎn)品定位小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確,就是面向普通消費者開發(fā)高性價比的發(fā)燒終端。眾所周知,手機有入門機、中端機、高端機之分,定位不同價格也不一樣,手機設計和功能也不相同。目前市面上絕大多數(shù)手機都定位于普通消費者,針對初級手機用戶(僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶。高端玩家對手機配置要求極高,喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D 游戲、觀看高清電影,很多國際一線廠商都注重高端手機的開發(fā)。但是,高端機動輒四五

4、千元的售價讓很多愛機人士望而卻步,小米手機憑借著超高配置和中等價格迅速俘獲了人氣,迅速占領了一定市場。從中可以看出,產(chǎn)品的價格定位是影響市場需求和購買行為的主要因素之一,直接關系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當,會促進產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率,增加企業(yè)的競爭力。2.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上,通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性,使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來,從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 Android智能操作系統(tǒng)大行其道,各家手機廠商開始爭先恐后推出相應產(chǎn)品,以搶占市場份額。不過隨著Android智能手機的不斷增

5、多,其同質化現(xiàn)象開始顯現(xiàn),同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相似的UI設計、相近的外觀,逐漸使人產(chǎn)生了審美疲勞。小米手機從一開始就將自己定位于發(fā)燒終端,追求更高性能,并且對安卓系統(tǒng)進行了二次開發(fā),使其風格傾向于務實、安全、美觀,符合國人的操作習慣,然后又針對小米用戶定制開發(fā)了很多軟件應用,很好地確立了產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略,在產(chǎn)品競爭中獲得先機。2.3 品牌文化及忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理決策和評估過程。忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關,靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)

6、歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業(yè)的生存與發(fā)展,擴大市場份額極其重要。小米科技公司非常注重公司品牌文化的傳播,積極興建小米社區(qū)、米聊、官方微博等網(wǎng)絡平臺,加強與用戶間的交流和溝通,拓展?jié)撛诜劢z群體,培養(yǎng)小米手機用戶品牌忠誠度。米粉的狂熱,從以下可見一斑:2012年4月6日,小米成立兩周年,上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起,小米手機董事長兼CEO雷軍在臺上一呼百應?，F(xiàn)場公開發(fā)售,10萬臺小米手機,僅用了6分5秒就全部被搶空。而在廣州、武漢等地,小米之家本來是上午9點上班,可很多粉絲在8點就到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影,滿一個月的時候還有人來慶祝“滿月”,甚至還有人專門為

7、小米手機作詞作曲寫歌。這些米粉,成為購買小米的主力軍,創(chuàng)造出了不菲的粉絲經(jīng)濟。2.4 品牌營銷傳播策略除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外,微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢,小米手機發(fā)布之前,策劃人員通過與微博用戶的互動,就使很多人對小米手機表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后,又策劃了發(fā)微博送手機的活動,以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發(fā)布之前,總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條,但在小米手機發(fā)布前后,他不僅利用自己微博密集宣傳小米手機,還頻繁參與新浪微訪談,出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博平臺為小米手機造勢。那些作為IT界

8、的名人朋友的名人,他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲,微博的營銷被小米團隊充分的運用。小米手機的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名,不管對IT產(chǎn)品關注與否,或多或少會了解一些關于小米手機的信息,因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳,經(jīng)過介紹,也會了解到小米手機的種種優(yōu)越性,通過人們之間各種途徑的交流中,小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。在小米手機正式發(fā)售后不久,小米科技公司開始限制出售手機,市場供不應求,達到控制市場的目的,利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素,有意降低產(chǎn)量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率,同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附

9、加值的目的。而這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一步步的產(chǎn)品控制,小米科技公司的促銷策略的非常到位。小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策,主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先,小米手機目前的銷售,全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷的,規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割,避免了網(wǎng)絡詐騙和多余的成本,杜絕假冒商品,又很有時尚感,很能吸引年輕顧客的興趣,同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上,小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨;其次,加強與電信商合作。小米科技與中國聯(lián)通、中國電信達成了協(xié)議,一起出售合約

10、手機,這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道,小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務。線上線下共同發(fā)展,共同開拓市場。第三章小米手機存在的問題和發(fā)展建議3.1 小米手機存在問題對于短時間內(nèi)成長起來的小米手機而言,問題的存在是不容忽視的,輝煌業(yè)績的背后其實也隱藏著巨大的危機。首先,小米手機品牌傳播和產(chǎn)品銷售方式單一,缺乏新意,病毒式傳播和饑餓營銷受到人們的質疑,造成品牌形象受損,產(chǎn)品銷售后續(xù)增長乏力;其次,小米手機功能雖然強大,但無自主核心技術,缺少硬件管控經(jīng)驗,對于上游成本壓縮能力有限,其手機的重要組成部分(CPU,內(nèi)存,屏幕等核心部件都是靠對外采購,自主性很低,產(chǎn)能

11、的穩(wěn)定與市場需求的結合是很大的挑戰(zhàn);再者,小米手機除了少部分與電信商合作的渠道,沒有實體店面,銷售渠道覆蓋能力有限,其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋;然后,上網(wǎng)購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任,而現(xiàn)階段小米的用戶以發(fā)燒友用戶為主,用戶群體單一,小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究,對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察;最后,小米手機剛開始進入市場,售后服務系統(tǒng)并不健全,小米手機用戶對小米手機屏幕質量、手機散熱和電池問題等投訴無法得到有效解決,這些問題直接導致售后壓力的增大和品牌口碑的降低。3.2 發(fā)展建議小米手機品牌發(fā)展起來畢竟是近兩三年的事情,只要短時間內(nèi)解決這些問題,未來成長空間還是非常巨大的。首先,產(chǎn)品差異化是品牌競爭的關鍵。MIUI系統(tǒng)和米聊社區(qū)是小米手機的制勝法寶,小米應該為盡可能多的用戶定制他們適合他們的MIUI系統(tǒng)界面和操作方式,積極開發(fā)優(yōu)質軟件,促進小米社區(qū)建設;其次,產(chǎn)品價值是品牌價值的基礎,小米應該加強自主