市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的影響

1、市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的影響 市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的影響 文章來(lái)自教育網(wǎng)隨著我國(guó)醫(yī)藥體制改革的深化和我國(guó)加人WTO后外資醫(yī)院的加人,醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,醫(yī)院面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,特別是在新舊體制轉(zhuǎn)換時(shí)期,醫(yī)院生存與開(kāi)展的關(guān)鍵是增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí),用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,到達(dá)組織目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需要和欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供

2、目的市場(chǎng)所要求的滿足l。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱,即:目的市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和營(yíng)利性lj。(l)目的市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)組織能完全占領(lǐng)每一個(gè)市場(chǎng),滿足每一項(xiàng)需求。只有選定自己的目的市場(chǎng)并相應(yīng)地制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案才能獲得上佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。(2)顧客需求。目的市場(chǎng)可以確定,顧客需求未必能被真正理解。顧客導(dǎo)向觀念要求從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)定義顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的需求。(3)協(xié)調(diào)營(yíng)銷。組織的各部門(mén)必須從顧客的具點(diǎn)出發(fā),互相協(xié)調(diào);營(yíng)銷部門(mén)必須和其他部門(mén)充分協(xié)作。只有全體員工都認(rèn)識(shí)到自己對(duì)使顧客滿意所應(yīng)發(fā)揮的作用,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才最有效果。(4)營(yíng)利性。營(yíng)銷的目的在于幫助各

3、組織實(shí)現(xiàn)其目的。通常,經(jīng)濟(jì)組織的主要目的是利潤(rùn)。關(guān)鍵問(wèn)題是不應(yīng)把利潤(rùn)看得太重,應(yīng)只把它看成做好工作的副產(chǎn)品。只要工作做好了,利潤(rùn)便是自然的結(jié)果。二、醫(yī)療效勞市場(chǎng)呼喚營(yíng)銷觀念醫(yī)藥體制改革、職工根本醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、加人wTO,醫(yī)院面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。方案體制下形成的醫(yī)院管理形式、觀念、方法和手段,難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題。醫(yī)院面臨的客觀形勢(shì),呼喚市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。主要表如今:(一)國(guó)家政策方面。具有決定性影響的是?關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)?,該?意見(jiàn)?提出要建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度,醫(yī)療機(jī)構(gòu)將分成非營(yíng)利性(即公益性)和營(yíng)利性(即私利性)兩大類。這意味著醫(yī)院真

4、正的市場(chǎng)化進(jìn)程就此開(kāi)始。隨著國(guó)家政策的更加放開(kāi),醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化程度只會(huì)越來(lái)越加強(qiáng)。(二)市場(chǎng)方面。醫(yī)療效勞市場(chǎng)客觀存在,中國(guó)的醫(yī)療效勞市場(chǎng)已發(fā)生質(zhì)的變化,開(kāi)始進(jìn)人“買方時(shí)代。隨著醫(yī)藥價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)藥利潤(rùn)的降低,醫(yī)藥收人將不會(huì)像如今這般兇猛,“用戶將成為醫(yī)院考慮的中心。為了適應(yīng)社會(huì)的這種需要,醫(yī)院必須轉(zhuǎn)變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念,必須以病人為中心。(三)行業(yè)方面。加人WTO后,國(guó)外品牌醫(yī)院將大舉進(jìn)人。雖然目前還不允許外商獨(dú)資在華開(kāi)設(shè)醫(yī)療機(jī)構(gòu),必須以合資、合作方式進(jìn)展,但從國(guó)家的稅收政策看,中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)都站在了同一政策平臺(tái)上。來(lái)自自身的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),過(guò)去醫(yī)院

5、一直是賣方市場(chǎng),造成醫(yī)院的效勞意識(shí)很低。與此同時(shí),效率低下、規(guī)模小、品牌意識(shí)差等也是制約中國(guó)醫(yī)院將來(lái)開(kāi)展的重要因素。三、醫(yī)療效勞市場(chǎng)的根本特點(diǎn)(一)醫(yī)療效勞的倫理性。醫(yī)療效勞是一種高接觸的、以人為主的標(biāo)準(zhǔn)化效勞,它屬于一種特殊的效勞。醫(yī)療效勞質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會(huì)道德和倫理,也折射出醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。同時(shí),由于醫(yī)療效勞的提供者與患者對(duì)醫(yī)療檢查、治療方案、處方配藥等專業(yè)信息掌握的絕對(duì)不對(duì)稱性,因此,醫(yī)務(wù)工作者必須具有愛(ài)心和責(zé)任心,要充分尊重患者的醫(yī)療選擇權(quán)、知情同意權(quán)、平安保障權(quán)以及醫(yī)療隱私權(quán),為患者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的醫(yī)療效勞2。(二)醫(yī)療效勞的高風(fēng)險(xiǎn)性。鑒于醫(yī)學(xué)科學(xué)開(kāi)展的局限性及疾病診斷

6、的模糊性與經(jīng)歷性、疾病復(fù)雜性、病情開(kāi)展與變化存在突變性、藥品毒副作用等,使醫(yī)療效勞具有高風(fēng)險(xiǎn)性。因此,醫(yī)患雙方都要考慮如何躲避醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。就患者而言,患病選醫(yī)時(shí),首先要考慮醫(yī)院在社會(huì)上的聲望和信譽(yù),其次是選擇經(jīng)歷豐富、專業(yè)突出、診病耐心細(xì)致的醫(yī)生。就醫(yī)院而言,一是要建立鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、人才流動(dòng)的機(jī)制,以進(jìn)步醫(yī)務(wù)工作者的專業(yè)程度;二是醫(yī)院要設(shè)立躲避醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的職能部門(mén),從各個(gè)環(huán)節(jié)查找和杜絕可能的過(guò)失。同時(shí)設(shè)立醫(yī)院醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)基金,以應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的醫(yī)療糾紛和賠償責(zé)任閣。(三)醫(yī)療效勞的無(wú)形性。效勞是無(wú)形的。醫(yī)療效勞是一系列無(wú)形的醫(yī)療行為的連續(xù)過(guò)程,醫(yī)療效勞的優(yōu)劣,很大程度上取決于被效勞對(duì)象的心理感受和主觀評(píng)價(jià)。

7、醫(yī)院受到的挑戰(zhàn)是要求它們?cè)诔橄蠊?yīng)上增加有形展示,市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)是“管理展示以及“化無(wú)形為有形,32。(四)醫(yī)療效勞的不可分割性。通常醫(yī)療效勞的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)展的。醫(yī)務(wù)人員、患者都是效勞的一部分,醫(yī)患雙方的互相作用是醫(yī)療效勞營(yíng)銷的一個(gè)特征,醫(yī)生和患者都對(duì)效勞的結(jié)果有影響。醫(yī)院應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員將其個(gè)人感情投人工作中,這有助于開(kāi)展一種醫(yī)患之間的和睦關(guān)系。(五)醫(yī)療效勞的可變性。醫(yī)療效勞具有高度的可變性,因?yàn)樗蕾囉谡l(shuí)提供效勞以及何時(shí)何地提供效勞。由高程度醫(yī)師做的心臟移植手術(shù)被認(rèn)為比一位較缺乏經(jīng)歷的醫(yī)師做的手術(shù)的質(zhì)量高。再者,高程度醫(yī)師的技能也隨著他每次做手術(shù)時(shí)所用的精心和心理狀態(tài)的不同而不同。這種

8、可變性要求醫(yī)療效勞的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和訓(xùn)練有素、經(jīng)歷豐富的醫(yī)務(wù)人員,以到達(dá)對(duì)質(zhì)量的控制和質(zhì)量的穩(wěn)定進(jìn)步。(六)醫(yī)療效勞的易消失性。醫(yī)療效勞不能儲(chǔ)存。醫(yī)療需求缺乏時(shí)人員過(guò)剩,醫(yī)療需求頂峰期人員缺乏。從醫(yī)療效勞營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā),醫(yī)院管理者應(yīng)該根據(jù)本院的實(shí)際情況,合理配置資源,不但要適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)需求的變化,更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新,引導(dǎo)新的醫(yī)療需求,使醫(yī)院處于供需相對(duì)平衡的良性循環(huán)狀態(tài)。四、醫(yī)療效勞營(yíng)銷對(duì)策基于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵,醫(yī)療效勞市場(chǎng)的根本特點(diǎn),中國(guó)醫(yī)療效勞市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為,醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾方面考慮其營(yíng)銷策略。(一)準(zhǔn)確把握醫(yī)療效勞市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)。我國(guó)的醫(yī)療效勞市場(chǎng)尚處

9、在初始階段,市場(chǎng)化進(jìn)程正在逐漸加強(qiáng),要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)既要掌握政府在衛(wèi)生改革和開(kāi)展方面的宏觀政策、法律法規(guī),又要理解人民對(duì)醫(yī)療、保健新的欲望和需求,把握趨勢(shì)、預(yù)測(cè)將來(lái)。(二)確定目的顧客,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)醫(yī)院的技術(shù)設(shè)備、地理位置和社會(huì)環(huán)境等因素,明確醫(yī)院的功能定位和目的市場(chǎng)。適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求,靈敏運(yùn)用三大根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略和目的集聚戰(zhàn)略閉。在本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下,降低本錢、費(fèi)用,進(jìn)步消費(fèi)率,以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢優(yōu)勢(shì)獲取較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的收益。在標(biāo)新立異戰(zhàn)略指導(dǎo)下,醫(yī)院就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。如以優(yōu)質(zhì)的效勞知名、以優(yōu)勢(shì)科室知名、以開(kāi)展新療法知名等。在目的集聚戰(zhàn)略指導(dǎo)

10、下,著眼于行業(yè)內(nèi)一種或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如心血管病醫(yī)院、腎病醫(yī)院等特色?？漆t(yī)院。要長(zhǎng)期獲得優(yōu)于行業(yè)平均程度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),其根本根底是創(chuàng)造持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三)注重創(chuàng)新,不斷進(jìn)步診療程度。鼓勵(lì)創(chuàng)新和科研,特別是突出學(xué)科帶頭人等高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)。應(yīng)用信息技術(shù)等高科技手段,向數(shù)字化醫(yī)院開(kāi)展。(四)注重品牌建立。當(dāng)前,改進(jìn)效勞,改善醫(yī)患關(guān)系,獲得信任應(yīng)是重中之重。在戰(zhàn)略上應(yīng)該充分發(fā)揮自身的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì),首先建立起區(qū)域性品牌,進(jìn)而建立跨地域乃至全國(guó)性品牌。要借助視、聽(tīng)感覺(jué)傳媒加強(qiáng)宣傳,樹(shù)立良好的公眾形象。(五)加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量管理。要實(shí)現(xiàn)診療各環(huán)節(jié)質(zhì)量在線控制,盡可能地減少醫(yī)療過(guò)失和事故。(六)提供附加效勞。把醫(yī)療效勞向前向后延伸,如安康咨詢、導(dǎo)醫(yī)