定位策略的實(shí)戰(zhàn)研討

1、定位策略的實(shí)戰(zhàn)研討    幾乎所有與營(yíng)銷(xiāo)沾邊或毫不沾邊的人士都把“定位（POSITIONING）”作為口頭禪掛在嘴邊，因?yàn)椤岸ㄎ弧笔菭I(yíng)銷(xiāo)分析診斷的收束，是4PS營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)端，在整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程中起到承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用。 然而，盡管“定位”理論早在上世紀(jì)七十年代已經(jīng)被里斯&屈特（定位理論的開(kāi)創(chuàng)者）闡述得非常清晰而具體，但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂、不忍卒睹。多年來(lái)我們一直關(guān)注知名品牌的定位問(wèn)題，研究其得失成敗、優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在整理并發(fā)布一些實(shí)實(shí)在在的研究結(jié)果，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)提供如何有效進(jìn)行“定位管理（POSIT

2、IONING MANAGEMENT）”的思路。一、泛定位我們發(fā)現(xiàn)“定位”不僅可以運(yùn)用于贏利性領(lǐng)域（如企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），也可在非贏利性領(lǐng)域（如政府的經(jīng)濟(jì)管理）發(fā)揮作用，我們稱(chēng)之為“泛定位”，這項(xiàng)研究結(jié)論無(wú)庸質(zhì)疑地證明了“定位”的現(xiàn)實(shí)意義1.1城市功能定位大連是二十年來(lái)城市形象作得最好的非直轄城市。定位 服務(wù)型城市（不求最大，但求最佳）定位的支持 城市功能放到商業(yè)、金融、旅游等服務(wù)業(yè)上定位的溝通 各種旅游節(jié)、服裝節(jié)結(jié)果不僅大連成為中國(guó)最活躍的海港城市，居然連其市長(zhǎng)也擁有了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度。1.2城市區(qū)域定位蘇州是二十年來(lái)招商引資做得最好的非省會(huì)城市和江蘇的

3、省會(huì)南京相比，蘇州并沒(méi)有什么得天獨(dú)厚的資源稟賦，然而蘇州連續(xù)多年來(lái)一直是僅次于上海的引資大戶(hù)，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后，更已成為臺(tái)商的“投資天堂”。定位 上海的“飛地”定位的支持 集中資源進(jìn)行昆山工業(yè)園的擴(kuò)改建與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開(kāi)發(fā)二、行業(yè)的定位集群我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個(gè)行業(yè)沒(méi)有一家企業(yè)擁有好的定位，要麼一個(gè)行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位，看來(lái)行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。異彩紛呈的定位汽車(chē)品牌大戰(zhàn)勞斯萊斯 皇家貴族的“座騎”奔馳 尊貴而穩(wěn)健寶馬 駕駛的樂(lè)趣（瀟灑、激情、活力）沃爾沃 最“安全”的汽車(chē)凌志 

4、最完美，一切盡善盡美三、單一品牌的定位大多數(shù)企業(yè)其實(shí)只擁有一個(gè)品牌或者一個(gè)主導(dǎo)品牌，所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實(shí)的工作，也是做好未來(lái)品牌延伸后定位管理的第一步。3.1可識(shí)別的定位近兩年來(lái)行銷(xiāo)最為成功的可口可樂(lè)果汁品牌定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識(shí)別，快速消費(fèi)品的非功能性定位一直是個(gè)識(shí)別難題。品牌背景 近年來(lái)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的軟飲料市場(chǎng)，青年一代更是需求的主要拉動(dòng)者定位策略 讓“Qoo”成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通語(yǔ)言定位結(jié)果 2002年初在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放疲N(xiāo)量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；其后在東南亞和中國(guó)大陸同樣大獲成功3.2可溝

5、通的定位營(yíng)銷(xiāo)史上最漂亮的百事可樂(lè)攻勢(shì)找不到妥貼溝通方式的定位等于沒(méi)有定位，曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為“尊重每一顆葡萄”就是此類(lèi)品牌背景 戰(zhàn)后的“嬰兒潮”已經(jīng)成長(zhǎng)為飲料的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式與上一代截然不同定位策略 青年的主要心理傾向就是叛逆（百事新一代，新一代的選擇）定位的溝通 用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事理念。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。定位結(jié)果 “新一代的選擇”成為那些追求時(shí)尚的目標(biāo)人群的世界性語(yǔ)言，在中國(guó)百事可樂(lè)已經(jīng)成為年輕人的首選3.3聚焦的定位統(tǒng)一鮮橙多

6、的女性攻略定位的前提就是有效的市場(chǎng)細(xì)分，所以定位必須有某種程度的集聚，我們經(jīng)?？吹綄?duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品卻宣稱(chēng)“天下一家的解決之道”就是忽視了這一點(diǎn)。品牌背景 茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類(lèi)飲料的需求呼之欲出，白領(lǐng)女性是果汁市場(chǎng)最主要的消費(fèi)群體定位策略 女性消費(fèi)者的第一關(guān)注要素就是美容（統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮）定位結(jié)果 盡管并非先發(fā)品牌，統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位3.4時(shí)尚性的定位“SECOND WATCH”的斯沃琪手表消費(fèi)者在變化，所以定位也必須“與時(shí)俱進(jìn)”，與時(shí)俱進(jìn)常常是與“時(shí)尚”俱進(jìn)。品牌背景 瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)

7、節(jié)敗退定位策略 SWATCH舍棄傳統(tǒng)的“尊貴”定位，轉(zhuǎn)為“時(shí)尚”定位定位的溝通 用時(shí)尚促銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)做輸送通道與顧客進(jìn)行心理層次的對(duì)話(huà)3.5技術(shù)性的定位SONY在家電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)盛不衰品牌背景 十多年來(lái)索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級(jí)展開(kāi)的定位策略 瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素“逼真、自然、鮮艷”定位結(jié)果 塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者”和“高精尖技術(shù)擁有者”的形象3.6個(gè)性化的定位MOTOROLA的新世紀(jì)攻略“MOTO”品牌背景 MOTOROLA過(guò)于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時(shí)尚定位的NOKIA大量奪走定位策略 

8、MOTO是追新一族的個(gè)性選擇（世界因我不同）四、多品牌的定位P&G一直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位，必要條件是定位的管理，如果沒(méi)有兩者的話(huà)，品牌只會(huì)越多越濫。多樣化的定位P&G的定位組合海飛絲 憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)樹(shù)立了獨(dú)一無(wú)二的去頭屑專(zhuān)家形象飄柔 以頭發(fā)飄逸柔順為賣(mài)點(diǎn)搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場(chǎng)潘婷 宣稱(chēng)能從頭皮開(kāi)始，營(yíng)養(yǎng)由發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢，以含“含維他命原B5”為支撐玉蘭油 溫馨浪漫的呵護(hù)，成為女士們的首選護(hù)膚品沙宣 宣稱(chēng)國(guó)際美發(fā)先鋒,強(qiáng)調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神（靈感來(lái)自四面八方）五、再定位最能體現(xiàn)

9、定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對(duì)老化品牌的重新定位。5.1反向的定位萬(wàn)寶路的魅力品牌背景 萬(wàn)寶路香煙原是面向女性的，但消費(fèi)群的低度消費(fèi)使得萬(wàn)寶路嘗到巨額虧損重新定位 萬(wàn)寶路重新走向市場(chǎng)是以面向男性重度消費(fèi)人群進(jìn)行銷(xiāo)售，萬(wàn)寶路就是男子漢氣質(zhì)品牌識(shí)別 推出了西部牛仔代言5.2深度的定位美寶蓮品牌背景 美寶蓮是一家老式的美國(guó)化妝品公司，在年被歐萊雅收購(gòu)重新定位 改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式定位結(jié)果 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六、定位的失敗案例我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的“延伸陷阱”，這是當(dāng)代品牌管理最棘手的課題。6.1向下延

10、伸的定位派克錯(cuò)誤地向低端延伸品牌背景 早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，是許多上層人物的必帶品定位問(wèn)題 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上失誤后果 結(jié)果派克非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半6.2橫向延伸的定位Scott公司的品牌內(nèi)耗品牌背景 舒潔牌衛(wèi)生紙，本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌定位問(wèn)題 隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化?！笆鏉嵅徒砑埮c舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”失誤后果 結(jié)

11、果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代6.3相關(guān)多樣化延伸的定位美能的此起彼落品牌背景 美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌定位問(wèn)題 公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。失誤后果 由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的定位核心價(jià)值，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場(chǎng)占有率降為2%6.4相關(guān)多樣化延伸的定位雕牌的“洗衣粉”牙膏品牌背景 雕牌是近年來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)相對(duì)成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低層次消費(fèi)人群的常用品定位問(wèn)題 現(xiàn)在，雕牌又開(kāi)始把品牌延伸到廚潔用品中失誤后果 雕牌牙膏會(huì)不會(huì)讓人感覺(jué)有股