營銷哲學的下一站

1、 淺談營銷哲學的 下一站市場營銷1402 馬昱成 朱研 鄭峰 陳麟鑫 周露目錄一、當代營銷哲學淺析二、市場營銷環(huán)境分析三、營銷哲學的下一站當代營銷哲學淺析主要營銷理論： （1）關(guān)系營銷 （2）4C理論 （3）4R理論 （4）3V理論 當代營銷哲學淺析關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。（2）合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（3）雙贏：即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一

2、方或多方的利益來增加其他各方的利益。 （4）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（5）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。當代營銷哲學淺析4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重

3、4C，是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢所以，顧客總 成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商，它更應為零售業(yè)所重視。 （1）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念。 （2）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素。 （4）溝通(C

4、ommunication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。 當代營銷哲學淺析（1） 4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。（2）4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是

5、關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。（3）4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證4R營銷的反應機制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。（4）4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容為了追求利潤，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。當代營銷哲學淺析“3V”標準進行戰(zhàn)略細分：1、 有價值的客戶 (Valued customer)，即服務對象。比如，英國便利航空公司(EasyJet)的服務對象是

6、自掏腰包的乘客，這有別于傳統(tǒng)的旗艦航空公司。后者主要以公務乘客為服務對象。2、價值計劃(Value proposition)，即服務內(nèi)容。由于機票價格極低，因此EasyJet不提供旗艦航空公司那些華而不實的服務，如免費航空餐、預定座位、公務艙、乘客旅程積分和可退換機票等。3、價值網(wǎng)絡(Value network)，即服務方式。為將價值計劃提供給最有價值的客戶并能夠從中贏利，EasyJet將許多職能外包，簡化運營，且僅接受直接訂票。市場營銷環(huán)境分析1、轉(zhuǎn)型混合營銷 中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%的科學加20%的藝術(shù),而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學加80%

7、的藝術(shù)。“中國的企業(yè)很多還是處在藝術(shù)經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺”。 感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。 值得強調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學習,提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾) 進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學習能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。 市場營銷環(huán)境分析2、推銷主導 中國本土企業(yè)的相當大比例目前仍是推銷導向，把推銷當營銷，以推銷為

8、目的，所以才有了沒完沒了的殺價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實上，20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競 爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的并不多。 相當多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導向理念和業(yè)績體系。 市場營銷環(huán)境分析3、策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導向、非專業(yè)化。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究,

9、 或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。 這種短期行為必然導致在競爭升級后走向失敗，彩電降價戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水等都是本土企業(yè)慘痛的教訓。 市場營銷環(huán)境分析4、缺乏專才 營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。 5、小學水平 中國不同行業(yè)、不企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗。但就國際標同準來看，中國的營銷大面積還處

10、于初級的階段，或者是“小學階段”。 起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學習。市場營銷環(huán)境分析總結(jié)：總之，全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法具有普遍意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，那么我們的使命就是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。營銷哲學的下一站由于營銷哲學的發(fā)展方向很多，在此我僅對市場驅(qū)動力這一方面進行我的觀點闡述。我認為當代中國的市場都在尋求一種力量，一種驅(qū)動消費的力量，換言之也就是一種帶有中國特色的一種時尚消費。（1）抓住時尚驅(qū)動力在中

11、國市場尋求驅(qū)動消費行為的力量和元素，是營銷中的重要思考點，并考量出營銷之能力和水準。由此不可不注意到，中國消費革命浪潮中的“時尚”元素。國人對時尚的向往、追逐和激情，不但遠遠超越了長期封閉壓抑的計劃經(jīng)濟時代，甚至超過了國外成熟市場中相對穩(wěn)定的消費者。營銷哲學的下一站有兩種情況會阻礙時尚的影響力，即保守主義（越保守的人，越不愿意跟隨時尚）和文化自信心（越缺少文化自信的人，越想與時尚同步以獲得安慰和力量），而在現(xiàn)階段的中國，這兩種阻力都比較小，所以時尚會大行其道。事實上，時尚正在像旋風一樣席卷中國。不僅賣服裝鞋飾這些時尚特點很強的商品靠時尚，賣飲料、洗頭水等快速消費品、賣車賣房等大宗耐用品、賣手機

12、電腦電信等科技商品、賣理性的金融服務，甚至嚴肅的新聞節(jié)目等都不同程度地打上了時尚牌。上海的懷舊時尚孕育出“新天地”，杭州的休閑時尚飆升房地產(chǎn)價位，長沙的娛樂時尚導致歌廳興旺，成都的悠閑時尚帶來茶館火爆、三亞的選美時尚贏得眼球注意力等等。營銷哲學的下一站生活方式的時尚、城市的時尚、世代的時尚，“時尚”元素已經(jīng)滲透到消費和生活的各個領(lǐng)域。中國已悄然進入了“時尚消費”的新時代。時尚是驅(qū)動消費的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造出大市場的商業(yè)價值，所以，開發(fā)創(chuàng)造時尚之源是國際大公司和大都市的追求目標，如日本SONY公司在上世紀70年代創(chuàng)造“隨身聽”的時尚大賺其利；巴黎以時裝引領(lǐng)國際時尚而贏得巨大附加價值。時尚價值是消

13、費者追求的基本價值之一。尤其是中國市場當前時期，把握時尚的規(guī)律，深挖時尚之源，發(fā)展時尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來空前機遇和創(chuàng)新空間。營銷哲學的下一站關(guān)于時尚驅(qū)動的市場營銷策略策略1：瞄準時尚核心細分消費群在細分市場中，年輕的群體由于更趨于開放，所以更傾向于趕時髦、講時尚。從社會分層的角度，中間層是時尚消費最積極的追求者。下層群體因為經(jīng)濟條件的制約，而不太具備追趕時尚的物質(zhì)條件；上層群體則以高貴同其他群體區(qū)別開來，或囿于經(jīng)典，或創(chuàng)造和引導時尚，而不是追趕時尚。有兩類群體不容易為時尚所動。一是固守傳統(tǒng)的保守群體，或年老相對保守，或經(jīng)濟條件使人變得保守；二是文化自信心強的自信群體，不屑用時尚來表現(xiàn)

14、自己的“社會合拍性”（如那些衣衫不整的大科學家），因為與眾不同正是他們受尊敬的原因所在。營銷哲學的下一站策略2：用消費者時尚語言命名消費者的語言中不乏時尚的元素，營銷者可從中獲得靈感，直接或間接地使用消費者的語言為產(chǎn)品命名。2002年可口可樂公司的果汁品牌“酷兒Qoo”相繼在韓國、新加坡、中國香港、中國臺灣和中國內(nèi)地上市，成為當?shù)叵M者最喜愛的果汁飲料，被媒體稱為神奇品牌。“酷兒Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消費者的時尚語言：這個名稱創(chuàng)意來源于日本的成年人喝啤酒發(fā)出“咕咕”聲，可口可樂日本公司由此產(chǎn)生聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”

15、，既體現(xiàn)了“酷”的時尚，又拉近了兒童消費者的距離，取得了空前的成功。營銷哲學的下一站策略3： 時尚包裝造型設計時尚消費者求新、求變、求酷，追求個性化，討厭古板、守舊、乏味，反對一成不變，這種消費動機直接體現(xiàn)在對產(chǎn)品獨特造型的追求上。手機款式造型設計的發(fā)展，經(jīng)歷了從摩托羅拉大磚頭式、愛立信下翻蓋式、諾基亞可更換彩殼式和三星的滑蓋手機到現(xiàn)在蘋果手機的一體觸屏式等種種變遷，小的款式創(chuàng)新更是不計其數(shù)。據(jù)中國電信咨詢機構(gòu)賽迪顧問調(diào)查，中國市場上正在銷售的手機約有七百六十款，除一些經(jīng)典機型外，其余款式的手機生命周期只有半年。色彩是打造時尚的重要元素。老亨利。福特曾經(jīng)說過：“你可以喜歡任何顏色，但我生產(chǎn)的汽車只有黑色?！边@樣的話語至今還是一些持保守觀念的人自詡的擋箭牌。但追求時尚的人們自然對它嗤之以鼻，他們喜歡活潑、靚麗、多變的色彩，流行色對他們來說是一種時尚。營銷哲學的下一站 策略4：基于時尚價值的創(chuàng)新難點是發(fā)現(xiàn)來自消費者的