零售藥店發(fā)展環(huán)境催生藥店多元化經(jīng)營發(fā)展

1、零售藥店發(fā)展環(huán)境催生藥店多元化經(jīng)營發(fā)展筆者在走訪藥店時發(fā)現(xiàn)，目前南方許多地區(qū)的連鎖藥店或單體藥店都在將藥店轉(zhuǎn)型為“藥妝店”，在深圳繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)80%左右的藥店都在進行化妝品的銷售。但真正意義上的“藥妝店”還沒有形成規(guī)模，從行業(yè)內(nèi)人士了解到，無論是生產(chǎn)企業(yè)、藥品代理商還是零售藥店都已經(jīng)開始或計劃開始大張旗鼓進軍藥妝領(lǐng)域。加之目前醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境的日趨惡劣，藥妝事業(yè)的發(fā)展將在未來兩年內(nèi)成為醫(yī)藥行業(yè)新的增長領(lǐng)域。藥品生產(chǎn)企業(yè)準備生產(chǎn)化妝品和日化產(chǎn)品，以前的醫(yī)藥代理商開始轉(zhuǎn)型開始代理化妝品，零售連鎖企業(yè)開始尋求化妝品企業(yè)的合作或代理，同時對部分連鎖藥店進行“藥妝店”的改造。今年云南滇虹藥業(yè)增加了日化線

2、的銷售部門，大力拓展功能性化妝品的銷售，云南健之佳醫(yī)藥連鎖開始針對部分門店進行“藥妝店”的改造，貴州一樹醫(yī)藥連鎖攜手以色列最大的藥品零售企業(yè)構(gòu)建中國本土的藥妝店，所有這些都預(yù)示著藥店多元化發(fā)展的道路上，真正意義上的“藥妝店”的時代開始來臨，藥妝店的發(fā)展和盛行將成為中國零售藥店發(fā)展的另一拐點。針對上游制藥企業(yè)尤其是許多皮膚藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注功能性或治療性的化妝品領(lǐng)域的進發(fā)。目前醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀，如商業(yè)賄賂、OTC終端競爭日趨嚴峻，第三終端市場出現(xiàn)競爭加劇，企業(yè)投入產(chǎn)出的考驗等等，使制藥工業(yè)的利潤受到了前所未有打擊。開辟新市場，尋找新的利潤增長點是今年各制藥企業(yè)必須思考和準備的大事。功能性化妝品

3、的豐厚利潤誘惑漸漸成為了企業(yè)尋找藍海的另一條思路零售藥店發(fā)展環(huán)境催生藥店多元化經(jīng)營的發(fā)展目前中國醫(yī)藥零售行業(yè)正處在高速發(fā)展的階段，這與我國非處方藥市場驚人的增長速度是細細相關(guān)的。2004年中國非處方藥市場銷售額329億元，藥店零售銷售總額為689億元，2005年非處方藥市場銷售額達到600億元，藥店零售銷售總額為790億元。而零售藥店的門店數(shù)量增幅卻更加迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過短短5年的時間，中國零售藥店已經(jīng)由最初的7萬家發(fā)展到了25萬多家，醫(yī)藥零售行業(yè)僧多粥少的局面日趨嚴峻，零售行業(yè)市場競爭急劇升溫。盈利的困惑是所有零售藥店在市場競爭中必須要面臨的第一大難題，目前零售藥店的盈利模式主要來自三個

4、方面，1、商品的購銷差價，2、門店的經(jīng)營收入及營業(yè)外收入（主要是門店資源銷售與企業(yè)促銷推廣費用等），3、高毛利產(chǎn)品的銷售（包括零售藥店的低價代理品種、聯(lián)合采購品種、OEM品種等）。而從經(jīng)營的角度來看，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為零售藥店的最有效的盈利模式，許多藥店的非藥品銷售已經(jīng)占總銷售額的三分之一甚至更多，多元化經(jīng)營給藥店帶來新的生機。深圳海王星辰早在8年前就開始了藥店的多元化經(jīng)營，率先在藥店中銷售化妝品以及沐浴、洗頭、洗面等洗滌用品，并在部分門店開設(shè)了柯達沖洗店，由此帶動了一批國內(nèi)的連鎖藥店爭相效仿的多元化經(jīng)營運動，例如，重慶和平醫(yī)藥連鎖最初引進日化產(chǎn)品進入藥店銷售和增設(shè)柯達沖洗服務(wù)等都是源于海王星

5、辰多元化經(jīng)營的啟發(fā)。藥店多元化經(jīng)營從最初的認識模糊到目前普遍被藥店經(jīng)營者接受也經(jīng)歷了幾年的發(fā)展時間，從藥店多元化經(jīng)營層面上分析，目前我們許多藥店的多元化經(jīng)營仍然處于“拿來主義”和“模仿秀”的階段，一時間藥店的多元化經(jīng)營發(fā)展成了千奇百怪，重慶的和平藥房內(nèi)開始賣豬肉，云南的一心堂醫(yī)藥連鎖開始賣衛(wèi)生紙等等，許多無法與藥店所經(jīng)營的藥品聯(lián)系在一起的產(chǎn)品，在這股多元化經(jīng)營的浪潮中開始紛紛進入藥店銷售，結(jié)果有的藥店副業(yè)沒有作好，主業(yè)又荒廢了。許多藥店經(jīng)營者開始迷惑，藥店的多元化經(jīng)營是新的盈利方向還是陷阱？藥店多元化經(jīng)營發(fā)展之路應(yīng)該與藥店銷售“健康”的概念緊緊聯(lián)系在一起從市場競爭角度來分析，藥店經(jīng)營從單一藥品

6、經(jīng)營向多元化復(fù)合經(jīng)營是一種發(fā)展趨勢，多元化經(jīng)營的藥店比單純賣藥的藥店更具有競爭力，這種藥店也給顧客帶來更大的方便。但作為以藥品銷售為第一因素而存在的藥店，如何進行多元化經(jīng)營？應(yīng)該針對我們所面多的目標消費人群進行細分，注重我國目前消費者的消費習慣的研究，而不應(yīng)該盲目的照搬照套。有人說歐美的零售連鎖藥店發(fā)展非常成熟，其成功的經(jīng)營模式，包括多元化經(jīng)營是我們醫(yī)藥零售業(yè)學習的楷模。占全球藥品消費1/4的美國，其零售藥店連鎖程度和集中度都非常高，許多大型連鎖藥店就是百貨超市型藥店，例如國內(nèi)大家非常熟悉的大型百貨超市沃爾瑪在美國其藥品零售已經(jīng)進入了美國藥品零售連鎖排名前十位。但我們認真分析一下美國的消費者的

7、消費習慣，就發(fā)現(xiàn)有很多與我們的國情不想符合，美國人居住生活習慣是郊區(qū)化，零售業(yè)包括藥品零售業(yè)非常集中，人們已經(jīng)習慣去大而全的大型購物中心（ShopingMarts）進行“一站購物”消費。目標消費人群消費習慣已經(jīng)發(fā)生了改變，本來零售藥店和商場、超市是服務(wù)于各自不同的顧客，業(yè)態(tài)和市場區(qū)隔明顯，相互影響不大。但由于市場競爭的加劇，在多元化經(jīng)營的驅(qū)動下兩種業(yè)態(tài)之間發(fā)生了相互滲透和融合。當然美國醫(yī)藥政策，如醫(yī)藥徹底分家等，完善的先進的現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，商品流、信息流、資金流的動態(tài)高效管理都促使了美國醫(yī)藥零售朝著更加廣闊的多元化經(jīng)營方向發(fā)展。而在我國，諸多醫(yī)藥環(huán)境因素影響下，尤其是消費者消費文化和習慣的

8、改變需要一個過程，零售藥店在多元化經(jīng)營中缺乏對消費者和自身經(jīng)營環(huán)境的分析，過多地仿效超市中快速消費品的經(jīng)營模式，經(jīng)營方向偏離了藥店專業(yè)化的形象。我們不能將零售藥店的多元化經(jīng)營朝著沒有限制和鑒定的方向發(fā)展。在消費者心目中藥店的形象不同于商場、超市，他賦予了更多專業(yè)化的內(nèi)涵，這種專業(yè)化的內(nèi)容就是與“健康”相關(guān)聯(lián)的概念。消費者更希望從藥店中獲取健康的功能性的改善，醫(yī)藥專業(yè)的服務(wù)和安全性的保證。除了樹造藥店專業(yè)化形象外，還應(yīng)該注重藥店的社區(qū)便利性，因此以滿足消費者生活便利的生活便利品和家庭常用品也應(yīng)該引進社區(qū)藥店。05年初我出差去重慶，與重慶醫(yī)藥股份副總經(jīng)理丁敬東交談中了解到，重慶和平大藥房多元化經(jīng)營

9、的思路，將根據(jù)不同類型的藥店進行不同重點的多元化經(jīng)營，他們將連鎖下屬各藥店改造成四種類型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中，中心旗艦店倡導“健康+美麗”，樹立連鎖藥店形象。在繁華商業(yè)區(qū)域的門店改造成藥妝店，把專柜與開架相結(jié)合，提升化妝品的銷售比重。超市店中店突出“健康”的概念，利用超市的人氣，增加門店客流量。社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營，增加生活便利品、家庭常用品，引進與藥品具有互補性的產(chǎn)品專柜，社區(qū)藥店連店員的管理都具有人性化，在沒有顧客的情況下可以坐下。藥店的多元化經(jīng)營應(yīng)該根據(jù)藥店所面臨的消費人群進行細分管理，來選擇非藥品經(jīng)營品種的品類和數(shù)量。其經(jīng)營理念應(yīng)該體現(xiàn)為凡是與

10、健康、美麗相關(guān)的產(chǎn)品都屬于經(jīng)營范疇，包括保健食品、健康食品、化妝品、日用護理品、嬰幼兒用品以及醫(yī)藥圖書、眼鏡等健康相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品，例如藥食同用植物藥產(chǎn)品、具有一定特殊功效的化妝品護膚品、健康護理洗液、嬰兒尿布以及為特定人群如婦女、嬰幼兒、老年人等準備的一系列適應(yīng)其特定要求的日常生活用品等。多元化經(jīng)營應(yīng)該從拓展與“健康”相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品開始，這樣的多元化經(jīng)營思路才能形成產(chǎn)品的磁石效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，形成商品之間的互動。只有這樣才能真正實現(xiàn)多元化經(jīng)營所帶來的盈利增加?；瘖y品將成為藥店多元化經(jīng)營的主力軍，藥妝店勢必盛行藥店多元化經(jīng)營之路的主題思路是以“健康”的概念為主旨，而藥店不同于普通商場、超市，藥店是治

11、病救人的藥品銷售的場所，他必須通過國家藥監(jiān)部門專業(yè)的GSP認證，他更加突出其專業(yè)形象與健康領(lǐng)域的權(quán)威、品質(zhì)保證和安全性。與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經(jīng)營的產(chǎn)品品類。尤其是一些以瘦身、美白、防皺、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妝品，更能充分利用藥店特殊銷售場所的專業(yè)化功能。提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，使消費者對其更加信賴，讓消費者感覺到藥店的化妝品尤其是功能性化妝品的功效和品質(zhì)的保證。有資料顯示，在消費者行為調(diào)查中消費者對藥店的信賴程度明顯要高于一般的商場和超市，消費者相信藥店的化妝品更有效，藥店不能賣假藥，也就不會賣假冒偽劣的化妝品。化妝品等日化產(chǎn)

12、品進入藥店銷售具有更多的優(yōu)勢。從目前化妝品等日化產(chǎn)品的銷售渠道成本分析來看，化妝品進入藥店可以避免商場和超市高額的進場門檻，降低了銷售成本。從終端經(jīng)營模式來看，商場、超市的化妝品銷售模式都以專柜形式銷售，每個柜臺都配備了專業(yè)人員針對消費者進行專業(yè)促銷，然而日化行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)和專業(yè)水平基礎(chǔ)參差不齊，很讓消費者感到滿意的專業(yè)水平。零售藥店的從業(yè)人員基本素質(zhì)和醫(yī)藥專業(yè)知識相對較高，零售藥店的國家GSP認證工作保證了這一點，藥店中均擁有具有職業(yè)藥師資格證書的駐店藥師以及一批醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的藥店工作人員。如果這些人員經(jīng)過化妝品等日化產(chǎn)品的專業(yè)培訓，將會比商場、超市化妝品銷售人員更能為顧客提供更好的專業(yè)

13、技術(shù)咨詢服務(wù)，而藥妝店的化妝品更讓消費者體驗到專業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)。隨著藥妝店在行業(yè)中的盛行，將逐步改變消費者購買化妝品尤其是具有一定功能性的化妝品的購買習慣，從過去的商場、超市逐步專項藥妝店購買。目前藥妝店最為盛行當數(shù)第一的是日本，其他還有臺灣和東南亞一些發(fā)達國家，許多年青人都已經(jīng)養(yǎng)成了像逛商場、超市一樣去藥妝店逛逛。日本的藥妝店銷售的化妝品無論品種種類還是數(shù)量都是非常豐富的，銷售額占比也非常大，一般在40%以上，部分知名的藥妝店高達80%以上。一些前往日本旅游的年青人都會專門去藥妝店購物。藥妝店的逐步完善和盛行可以逐步改變?nèi)藗兿M健康產(chǎn)品的習慣，藥妝店中購買化妝品的購物習慣的逐步形

14、成發(fā)過來又促進了藥妝店的繼續(xù)發(fā)展。當逛藥妝店成為許多年青人購買化妝品的時尚時，藥店中其他產(chǎn)品包括其他關(guān)聯(lián)日化產(chǎn)品和健康產(chǎn)品的銷售量自然會帶動起來，同時也包括藥品銷量的帶動。目前中國的藥妝事業(yè)才剛剛開始蓬勃發(fā)展，藥妝店還處在許多不足有待改進。例如，從業(yè)人員化妝品的專業(yè)知識沒有與醫(yī)藥知識有機的結(jié)合起來；藥妝店銷售的化妝品種類和數(shù)量太少；藥妝店門店銷售氛圍不夠?qū)I(yè)、年青、時尚，健康概念體現(xiàn)不充分；上游化妝品企業(yè)供貨渠道問題未能完全解決；藥妝店主要集中在中心城市而忽略已經(jīng)發(fā)展起來的周邊城市。浙江省臺州地區(qū)的溫嶺市的一家藥店從杭州武林醫(yī)藥連鎖學習了藥妝店的經(jīng)驗，在溫嶺地區(qū)開了第一家藥妝店，其化妝品薇姿專

15、柜的銷售額竟名列全省前茅，可見周邊市場藥妝業(yè)務(wù)不能忽視。從上游工業(yè)來看，隨著終端藥妝店的發(fā)展，市場潛力逐步呈現(xiàn)出來，誘人的蛋糕促使上有制藥工業(yè)開始進軍這個領(lǐng)域。制藥工業(yè)向功能性化妝品的進駐會給這個領(lǐng)域注入更多的生機和發(fā)展動力。首先工業(yè)原有生產(chǎn)皮膚藥品的生產(chǎn)線可以完全進行化妝品的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本會大幅度降低（工業(yè)企業(yè)GMP工廠的生產(chǎn)飽和度均不滿，增加生產(chǎn)機會會降低企業(yè)的生產(chǎn)成本）；其次，工業(yè)的進軍化妝品可以豐富藥妝的產(chǎn)品線，最大程度滿足消費者對功能性化妝品的需求需要，促進消費者進入藥店購買化妝品的消費習慣。最后，藥妝品的工業(yè)介入以及上游工業(yè)營銷隊伍的跟進，各項終端費用的投入和消費者促銷宣傳活動地開展，會使藥妝店的銷售氛圍和教育消費者的力度加大，對