21世紀(jì)高級(jí)營(yíng)銷主管課程培訓(xùn)講座(共22個(gè))21.ppt

1、2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載確定目標(biāo)確定目標(biāo)預(yù)算決策預(yù)算決策信息決策信息決策媒體決策媒體決策評(píng)價(jià)活動(dòng)評(píng)價(jià)活動(dòng)2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載通知性廣告通知性廣告促發(fā)促發(fā)初級(jí)初級(jí)需求需求說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告建立建立選擇性選擇性需求需求對(duì)比性廣告對(duì)比性廣告比較比較一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌提醒性廣告提醒性廣告使顧客使顧客保持保持對(duì)某一產(chǎn)品的對(duì)某一產(chǎn)品的記憶記憶2000 Prentice H

2、all來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 任任 務(wù)務(wù)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 資資 金金考慮因素考慮因素:產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性 信信 息息信息產(chǎn)生信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒媒 體體觸及面、頻率、影響觸及面、頻率、影響主要媒體類型主要媒體類型特定媒體工具特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體的規(guī)定政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡衡 量量傳播影響傳播影響銷售影響銷售影響2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下

3、載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期階段周期階段市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與干擾競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載報(bào)紙報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)局限性局限性: 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視電視 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及 面廣面廣局限性局限性: 成本

4、高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少直接郵寄直接郵寄優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)， 人情味較濃人情味較濃局限性局限性: 相對(duì)的高成本，可能造成濫寄相對(duì)的高成本，可能造成濫寄“三等郵件三等郵件”的印象的印象2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廣播廣播優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低局限性局限性: 只有聲音，較少引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露只有聲音，較少引人注意，非

5、規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露 瞬息即逝瞬息即逝 雜志雜志優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高， 保存期長(zhǎng)，傳閱者多保存期長(zhǎng)，傳閱者多局限性局限性: 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證戶外廣告戶外廣告優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少局限性局限性: 觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載月月每月信息每月信息播放次數(shù)播放次數(shù)集中式集中式(1)(2)(3)水平式水平式

6、上升式上升式下降式下降式交替式交替式(4) 連續(xù)式連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式間斷式(10)(11)(12)(9)2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何如何？ 20此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？清楚？ 20此特定訴求的有效性如何？此特定訴求的有效性如何？ 20此廣告激起行為的可能性如何？此廣告激起行為的可能性如何？ 202000 Prenti

7、ce Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載典型的典型的信息表達(dá)方式信息表達(dá)方式證詞證詞生活片斷生活片斷科學(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)生活方式生活方式技術(shù)特色技術(shù)特色引人入勝的幻想引人入勝的幻想音樂(lè)音樂(lè)個(gè)性特征個(gè)性特征氣氛或想象氣氛或想象把把“大想法大想法”轉(zhuǎn)變?yōu)榍泻蠈?shí)際的廣告，以捕捉目標(biāo)市場(chǎng)的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榍泻蠈?shí)際的廣告，以捕捉目標(biāo)市場(chǎng)的注意力和興趣。和興趣。2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廣告計(jì)劃評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃評(píng)價(jià)傳播效果傳播效果廣告是否在有效地傳播？廣告是否在有效地傳播？銷售效果銷售效果廣告是否增加了銷售量？廣告是否增加了銷售量？2

8、000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 長(zhǎng)期促銷的分配長(zhǎng)期促銷的分配01020304050601986889092941996 年年占總體的百分比占總體的百分比-心理年齡心理年齡3歲歲貿(mào)易促銷貿(mào)易促銷 媒體廣告媒體廣告公司促銷公司促銷2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載制造商制造商零售商零售商顧客顧客推推拉2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載消費(fèi)者促銷的目標(biāo)消費(fèi)者促

9、銷的目標(biāo)消費(fèi)者促銷工具消費(fèi)者促銷工具售點(diǎn)陳列售點(diǎn)陳列和商品示范和商品示范贈(zèng)品贈(zèng)品特價(jià)包特價(jià)包現(xiàn)金折款現(xiàn)金折款優(yōu)惠券優(yōu)惠券樣品樣品Patronage Rewards游戲游戲抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)競(jìng)賽競(jìng)賽廣告特制品廣告特制品光顧獎(jiǎng)勵(lì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘使消費(fèi)者試用某一新產(chǎn)品誘使消費(fèi)者試用某一新產(chǎn)品誘勸消費(fèi)者不使用誘勸消費(fèi)者不使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者大量說(shuō)服消費(fèi)者大量購(gòu)買成熟產(chǎn)品購(gòu)買成熟產(chǎn)品保持和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客保持和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客與消費(fèi)者建立良好關(guān)系與消費(fèi)者建立良好關(guān)系2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料

10、庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載交易促銷的目標(biāo)交易促銷的目標(biāo)交易促銷工具交易促銷工具專門廣告信息專門廣告信息競(jìng)賽競(jìng)賽免費(fèi)商品免費(fèi)商品回購(gòu)擔(dān)?；刭?gòu)擔(dān)保折讓折讓價(jià)格折扣價(jià)格折扣Patronage Rewards推動(dòng)資金推動(dòng)資金折扣折扣贈(zèng)品贈(zèng)品陳列陳列說(shuō)服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷品牌說(shuō)服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷品牌給品牌以貨架空間給品牌以貨架空間通過(guò)廣告促銷品牌通過(guò)廣告促銷品牌向消費(fèi)者推動(dòng)品牌向消費(fèi)者推動(dòng)品牌2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載業(yè)務(wù)促銷目標(biāo)業(yè)務(wù)促銷目標(biāo)業(yè)務(wù)促銷工具業(yè)務(wù)促銷工具收集業(yè)務(wù)線索收集業(yè)務(wù)線索刺激購(gòu)買刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)客戶獎(jiǎng)勵(lì)客戶激勵(lì)銷售人員激勵(lì)銷售人員集會(huì)集會(huì)貿(mào)易陳列貿(mào)易陳列銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽2000 Prentice Hall來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載特殊事件特