醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上親愛的親們，這個(gè)是本人上課所聽的重點(diǎn)，沒有的，還望親們相互通知，互相補(bǔ)充。里面的有些內(nèi)容只是一個(gè)點(diǎn)，有些細(xì)節(jié)和個(gè)人需要理解表達(dá)的，還望親們自己好生看書咯。請(qǐng)各位親們抓緊時(shí)間看書吧，期末考個(gè)好成績(jī)哈。嘿嘿。一 醫(yī)藥市場(chǎng)的含義醫(yī)藥市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。 三個(gè)要素：人口、購買力和購買欲望。 市場(chǎng)=人力×購買力×購買欲望二 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷（科特勒定義）：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過

2、創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。從以下五個(gè)方面理解含義;1、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織2、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值3、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是交換4、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過程5、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是有利益地滿足需求。三 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者：在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥營(yíng)銷者，另一方則稱為潛在顧客。 2、需要：指?jìng)€(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求。營(yíng)銷者不能改變它，只能滿足患者的需要。 3、欲望：是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。人們由于文化及

3、社會(huì)環(huán)境等的不同，為滿足相同的需要會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。醫(yī)藥企業(yè)可以通過促銷等活動(dòng)去影響人們的欲望。 4、需求：指人們又能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。欲望是無窮的，只有有支付能力的欲望才是需求。 需求是在一定條件下的欲望，欲望是需要的具體化。四 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的“子市場(chǎng)”的工作過程，它由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。每一個(gè)這樣的“子市場(chǎng)”稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來細(xì)分市場(chǎng)。五 市場(chǎng)細(xì)

4、分的層次4個(gè)層次 細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷（具體P111）六 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)（標(biāo)準(zhǔn)）P1111、消費(fèi)需求的異質(zhì)性：顧客需要、欲望和購買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性，市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 （1）同質(zhì)型偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。可以預(yù)見，存在的品牌具有相近的屬性，產(chǎn)品定位一般都在偏好的中心。在這種情況下，企業(yè)可以不進(jìn)行細(xì)分，但是必須同時(shí)重視價(jià)格和質(zhì)量?jī)煞N屬性。 （2）分散型偏好：購買者的偏好可能是空間到處分散，而無任何集中現(xiàn)象。表示購買者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所不同。進(jìn)入市場(chǎng)的品牌有兩種選擇。見P112. （3）集群型偏好：市場(chǎng)上不同偏好的購買者會(huì)形成一些集群。稱為“自然分市場(chǎng)”。

5、進(jìn)入市場(chǎng)品牌可以有三種選擇。A無差異營(yíng)銷 B集中營(yíng)銷 C 差異營(yíng)銷以前同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)市場(chǎng)，現(xiàn)在正逐漸演變?yōu)楫愘|(zhì)產(chǎn)品，異質(zhì)市場(chǎng)。只要存在兩個(gè)以上的顧客，市場(chǎng)需求就會(huì)有所不同。 2、消費(fèi)需求的相似性：人們?cè)谏盍?xí)慣、需求愛好等方面表現(xiàn)一定的相似性。這種相似性又使劃分出來的不同消費(fèi)需求再次進(jìn)行聚集，形成相似的消費(fèi)群體，每個(gè)相似的消費(fèi)群體，就構(gòu)成具有一定個(gè)性特點(diǎn)的戲份市場(chǎng)。 3、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)劃分外在條件。七 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的變量 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量（請(qǐng)大家仔細(xì)閱讀P113p116） 1、地理變量：醫(yī)藥企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等來細(xì)分市場(chǎng)。地理分布不同對(duì)藥品需

6、求會(huì)產(chǎn)生極大影響。重要的地理變量有 A：地理位置 B：自然環(huán)境：氣候、環(huán)境、生活方式等因素。（具體見P114） 2、人口變量：人口細(xì)分是指按照人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化水平、宗教信仰、社會(huì)階層等因素）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 A:年齡 B：性別 C：收入 D：家庭什么周期 3、心理變量：按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 A:社會(huì)階層 B：生活方式 C：個(gè)性 4、行為變量：企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者的期望利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者代購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變

7、量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，叫做行為細(xì)分。（二）生產(chǎn)者細(xì)分的變量 1、最終用戶的要求：生產(chǎn)市場(chǎng)的購買活動(dòng)時(shí)為了不同的生產(chǎn)需要或?yàn)榱顺鍪郏瑵M足最終用戶的需求。 2、用戶規(guī)模與購買力。 3、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。八 波士頓矩陣（BCG法）P29 （掌握內(nèi)容與特點(diǎn)） 1、相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 / 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率2、圓圈：業(yè)務(wù)單位的銷售額決定其大小3矩陣的分析： A：第一象限，問題類業(yè)務(wù)：高增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快，但企業(yè)在該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位上的投資過少，導(dǎo)致其占有市場(chǎng)份額少，行業(yè)地位較低。第二，企業(yè)在該業(yè)務(wù)上，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無法成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這類業(yè)務(wù)可以發(fā)展。 B:第二

8、象限，明星類業(yè)務(wù)：目前經(jīng)營(yíng)情況比較好，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。相對(duì)市場(chǎng)占有率高，說明目前的暫時(shí)狀況，若想維持這種領(lǐng)先地位，企業(yè)應(yīng)該在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢(shì)能夠得到保持甚至進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，是一個(gè)資金消耗著。該業(yè)務(wù)應(yīng)發(fā)展。 C：第三象限，現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)：較高的市場(chǎng)占有率和低的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率。處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)成熟。該業(yè)務(wù)能夠給也起帶來大量的現(xiàn)金，應(yīng)該維持。 D:第四象限，瘦狗類業(yè)務(wù)：雙低的特點(diǎn)。低的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。此業(yè)務(wù)是進(jìn)入市場(chǎng)衰退的業(yè)務(wù)。占用企業(yè)大量資金但不產(chǎn)生利潤(rùn)，應(yīng)該放棄。九 通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣（GE法）P30 多因素組合矩陣中，按行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)能

9、力大小將公司分類。陰影部分代表公司產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。圈的大小代表這些產(chǎn)品的整體市場(chǎng)規(guī)模。分為最強(qiáng)業(yè)務(wù)單位，中等業(yè)務(wù)單位，最弱業(yè)務(wù)單位。（具體看P31）PS：此圖與書上的不一致。請(qǐng)看書。波士頓與GE法比較：1、波士頓只能回答目前企業(yè)處于什么位置，而不能回答為什么。2、波士頓法參考因素單一等。十 消費(fèi)者購買行為與影響因素P58 （一）購買行為 （請(qǐng)自行看書p58p61） 1、醫(yī)藥市場(chǎng)需求：指在一定的社會(huì)條件下，在一定的范圍呢，人們?yōu)榱酥尾?、防病和醫(yī)療服務(wù)隊(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的要求與欲望。 2、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性、特殊性。其中特殊性表現(xiàn)在：A:藥

10、品作用兩重性 B藥品很強(qiáng)的專用性 C奧普質(zhì)量的重要性 D藥品時(shí)效的限時(shí)性 E藥品等級(jí)的一致性 F藥品管理的科學(xué)性 3、醫(yī)藥消費(fèi)消費(fèi)行為主要內(nèi)容 A:醫(yī)藥消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、居住條件、家庭、結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、參照群體等客觀因素影響到最終的消費(fèi)決策，同時(shí)來自消費(fèi)者內(nèi)部生理和心理因素。購買者心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此，心理學(xué)家稱之為“暗箱”或“黑箱” B：醫(yī)藥需要主要煩心消費(fèi)者為什么購買，以及由需要指向購買對(duì)象，而需求則具體表現(xiàn)消費(fèi)者在何時(shí)、何處、如何以及由誰購買。 Who what why how where when who (二)因素1、經(jīng)濟(jì)承受能力2、疾病的嚴(yán)重程度及其

11、認(rèn)知水平3、社會(huì)環(huán)境影響 A社會(huì)文化因素影響 B消費(fèi)價(jià)值觀的影響：節(jié)儉價(jià)值觀、功能主義價(jià)值觀、驕奢價(jià)值觀、時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值觀。 C消費(fèi)習(xí)俗的影響 D宗教信仰對(duì)消費(fèi)行為的影響4、家庭因素的影響 A不同決策類型家庭的分析：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 B家庭什么周期分析 C家庭收入的分析5、社會(huì)階層的影響 A對(duì)信息的利用和依賴程度的差異 B對(duì)商店選擇的差異 C 商品投向的差異6、相關(guān)群體的影響：家庭、同事、同學(xué)、鄰居、親戚朋友、社會(huì)團(tuán)體、名人專家7、藥物因素的影響 A藥物的構(gòu)效關(guān)系 B藥物的量效關(guān)系 C藥物與劑型的關(guān)系 D機(jī)體因素十一 產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品的生命周期（P

12、LC）：指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。即該產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。（一）導(dǎo)入期 特點(diǎn)：銷售量低，生產(chǎn)量小；成本高、利潤(rùn)低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。 策略：A快速掠?。ǜ邇r(jià)高促銷策略） B緩慢掠取策略(高價(jià)低促銷策略) C快速滲透（低價(jià)高促銷） D緩慢滲透（低價(jià)低促銷）策略。（二）成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：銷售量迅速上升；成本下降；利潤(rùn)上升迅速；競(jìng)爭(zhēng)者加入；建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。 策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷等策略（三）成熟期 特點(diǎn)：銷售趨向平疲，達(dá)到最大；利潤(rùn)逐漸下降。 策略：主要延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。調(diào)整市場(chǎng)策略

13、、改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。（四）衰退期 特點(diǎn)：銷量急劇下降；利潤(rùn)迅速下降。 策略：維持策略、集中、收縮、重振、放棄策略。十二 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念：1、核心產(chǎn)品：顧客真正所要購買的基本服務(wù)和利益。是企業(yè)向顧客提供的基本效用和利益。2、形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即表現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。3、期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品，通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（對(duì)屬性與條件期望）4、附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是，附帶獲得的各種服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。（銷售服務(wù)于保障）5、潛在產(chǎn)品：該 產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)

14、的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。十三 名詞解釋1、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素及其組合構(gòu)成。品牌6層內(nèi)涵包括屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、用戶、文化。（具體自行看書）2、產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是指能夠提供市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望的任何東西。廣義的概念，包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色、規(guī)格、銷售服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品形象等和無形服務(wù)。3、醫(yī)藥產(chǎn)品：指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和

15、用量的物質(zhì)。4、竄貨：指中間商置經(jīng)銷商協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益與不顧兒進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售行為。 5、醫(yī)藥促銷：醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。其本質(zhì)是信息溝通。6、推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。7、拉式策略：拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)

16、者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。8、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，另一方則為潛在顧客。9、市場(chǎng)營(yíng)銷者：市場(chǎng)營(yíng)銷者是指有計(jì)劃、并有能力提供某種有價(jià)之物作為交換，滿足別人需要并那里取得資源的組織或個(gè)人。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動(dòng)尋求交換，誰就是營(yíng)銷者。在買方市場(chǎng)中，營(yíng)銷者通常是賣主，但假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，

17、買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互營(yíng)銷。10、市場(chǎng)定位：又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。分為：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三個(gè)層次。 11 促銷的影響因素1促銷目標(biāo)2促銷策略4市場(chǎng)特點(diǎn)3產(chǎn)品性質(zhì) 5產(chǎn)品生命周期十四 分銷渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素：1、產(chǎn)品因素：藥品所屬類別是OTC還是處方藥、藥品價(jià)格、治療疾病領(lǐng)域、是否有很強(qiáng)的專業(yè)性等。2、市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍、疾病是否有季節(jié)性

18、、患者對(duì)渠道的選擇習(xí)慣和集中程度、同類競(jìng)爭(zhēng)藥品的市場(chǎng)狀況等。3、企業(yè)自身因素：企業(yè)自身規(guī)模、資金實(shí)力、渠道管理能力和渠道控制愿望等。4、有關(guān)法律法規(guī)。5、中間商特性。6、社會(huì)因素。十五 產(chǎn)品組合的四個(gè)度：1、 產(chǎn)品組合寬度：又稱為廣度，指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量2、 產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，即產(chǎn)品品種的數(shù)量。3、 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（長(zhǎng)*深）4、 產(chǎn)品組合相關(guān)性：產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者 其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：在營(yíng)銷活動(dòng)之外，對(duì)

19、醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和法則的各種外部條件。十六 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境：(一)人口因素： 1、人口增長(zhǎng)率和規(guī)模 2、人口地理分布和流動(dòng)性 3、人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成 4、家庭規(guī)模。人口環(huán)境特點(diǎn)：人口眾多；出生率大幅下降；人口流動(dòng)性增大；人口老齡化。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接：1、消費(fèi)者收入水平 2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。簡(jiǎn)接：1、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2、城市化程度 （三）自然環(huán)境：該地區(qū)的自然資源，地貌地形和氣候條件等。1、物質(zhì)自然環(huán)境 2、地理環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 2、科

20、學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策 3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更好的物質(zhì)條件（五）政治法律環(huán)境：指在特點(diǎn)社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織與個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。（六）社會(huì)文化環(huán)境：包括一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和生活準(zhǔn)則等。1、教育水平 2、價(jià)值觀念 3、宗教信仰 4、風(fēng)俗習(xí)慣 5、生活形態(tài)十七 醫(yī)藥企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境：（一） 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)市場(chǎng)部門制定營(yíng)銷計(jì)劃受到企業(yè)內(nèi)部其他如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購等部門的影響，這些部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境。（二） 供應(yīng)商 1、供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 2、供貨的價(jià)格變動(dòng) 3、供貨的質(zhì)量水平（三）營(yíng)銷中介：指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最

21、終購買者的公司，包括中間商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。1、中間商 2、物流公司 3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4、金融中介（四）顧客1、消費(fèi)者市場(chǎng) 2、生產(chǎn)者市場(chǎng) 3、中間商市場(chǎng) 4、政府市場(chǎng) 5、國(guó)際市場(chǎng)（五）競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 2、普通競(jìng)爭(zhēng)者 3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （六）公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或者有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。有以下的：1、政府 2、媒介公關(guān) 3、自發(fā)的民間組織 4、地方公眾 5、一般公眾十八 企業(yè)定價(jià)方法：定價(jià)綜合考慮3C：患者或顧客需求、藥品成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。（一） 成本加成定價(jià)法：在藥品成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)假。在計(jì)算出全部不變成本分?jǐn)偤涂勺兂杀局筇?/p>

22、出藥品單價(jià)。成本加成定價(jià)法忽視了當(dāng)前市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化。（二） 目標(biāo)收益定價(jià)法：依據(jù)藥品成本定價(jià)。首先確定組織的投資回報(bào)率目標(biāo)，然后計(jì)算出價(jià)格。目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（期望投資回報(bào)率×項(xiàng)目總投資）÷銷售數(shù)量（三） 感知價(jià)值定價(jià)法：將藥品價(jià)格建立在患者、顧客對(duì)其相應(yīng)藥品的感知價(jià)值的基礎(chǔ)上。（需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及患者感受為主要依據(jù)定價(jià)）（四） 價(jià)值定向法：制藥企業(yè)或醫(yī)藥零售企業(yè)以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的藥品。（五） 隨行就市定價(jià)：企業(yè)所提供的藥品價(jià)格以現(xiàn)行市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者同樣藥品的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)間隔來定價(jià)。適用于：勻質(zhì)藥品產(chǎn)品、（六） 投標(biāo)定價(jià)法十九 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

23、（一） 折扣折讓策略：原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。1、現(xiàn)款折扣 2、數(shù)量折扣：累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣 3、貿(mào)易折扣 4、季節(jié)折扣 5、促銷折讓（二） 差異定價(jià)策略：同一藥品或服務(wù)，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同而制定不同價(jià)格1、根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià) 2、根據(jù)購買者定價(jià) 3、根據(jù)藥品形式定價(jià) 4、根據(jù)時(shí)間定價(jià) 5、根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)（三） 心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià) 2、尾數(shù)定價(jià) 3、聲望定價(jià):適用對(duì)象：名牌藥品、有禮品用途的藥品、稀有藥品4、習(xí)慣定價(jià) 5、最小單位定價(jià)（四） 地理定價(jià)策略1、 產(chǎn)地定價(jià)：指考慮藥品裝上運(yùn)輸工具之前即交貨前的費(fèi)用，其他一切費(fèi)用一律由買方負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)方式。2、 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格：無論路程多遠(yuǎn)，都收取同樣的運(yùn)費(fèi)3、 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 4、基點(diǎn)價(jià)格 5、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格（五） 促銷定價(jià)策略1、 招徠定價(jià)：以低價(jià)為主。利用消費(fèi)者求廉的心理，將藥品的價(jià)格定得極低，以刺激和招徠消費(fèi)者購買。2、 特殊定價(jià) 3、心理折扣：故意定的很高，然后大幅度降價(jià)出售。 二十 讓渡客戶價(jià)值