公關(guān)活動(dòng)評(píng)估流程與管理要點(diǎn)

1、公關(guān)活動(dòng)管理流程與評(píng)估要點(diǎn)Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關(guān)活動(dòng)管理的基本流程公關(guān)活動(dòng)管理的基本流程 組織組織實(shí)施實(shí)施制定目標(biāo)制定目標(biāo)公關(guān)公關(guān)調(diào)研調(diào)研效果評(píng)估效果評(píng)估Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定年度計(jì)劃制定年度計(jì)劃公關(guān)調(diào)研公關(guān)調(diào)研具備專案策劃具備專案策劃組織機(jī)構(gòu)完整組織機(jī)構(gòu)完整系統(tǒng)的評(píng)估與考核制度系統(tǒng)的評(píng)估與考核

2、制度職責(zé)分工明確職責(zé)分工明確制定年度預(yù)算制定年度預(yù)算協(xié)調(diào)與過程控制協(xié)調(diào)與過程控制目目前前很很多多公公司司公公關(guān)關(guān)管管理理存存在在的的問問題題成成熟熟的的公公關(guān)關(guān)管管理理體體系系工作就項(xiàng)目論項(xiàng)目，缺乏長期的計(jì)劃性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo)公司員工的公關(guān)意識(shí)尚未建立起來、無定期調(diào)研工作各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè)務(wù)工作，未形成組織化管理，公關(guān)管理工作零散，缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性公關(guān)人員專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司發(fā)展預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使公關(guān)工作達(dá)到全效公關(guān)管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評(píng)估與考核制度不健全成熟的公關(guān)活動(dòng)管理體系成熟的公關(guān)活動(dòng)管理體系Horizon Mark

3、eting Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)管理體系內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)管理體系員工滿意度員工滿意度文化一致性、價(jià)值觀、認(rèn)同度文化一致性、價(jià)值觀、認(rèn)同度企業(yè)信息內(nèi)部傳播企業(yè)信息內(nèi)部傳播員工意見反饋員工意見反饋歸屬感、團(tuán)隊(duì)意識(shí)歸屬感、團(tuán)隊(duì)意識(shí)管管理理要要素素很很多多公公司司現(xiàn)現(xiàn)狀狀 內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評(píng)估內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評(píng)估 沒有定期調(diào)查評(píng)估傳播渠道不多，在對(duì)企業(yè)重 大決策的參與討論上較差尚未形成對(duì)公司決策的支持團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)與協(xié)作意識(shí)不強(qiáng) 員工的主人翁意識(shí)較薄弱。對(duì)企業(yè)價(jià)值觀及認(rèn)同度不夠，文化

4、一致性不強(qiáng)Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research信息渠道信息渠道對(duì)廣告的關(guān)注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率； 廣告語記憶率；對(duì)公司性質(zhì)的認(rèn)知；廣告到達(dá)率； 廣告宣傳渠道比較；廣告評(píng)價(jià)； 對(duì)廣告的心理感受； 公司形象感知與評(píng)價(jià)；未來購買可能性及原因分析；品牌認(rèn)知度。認(rèn)知效果認(rèn)知效果廣告元素測試廣告元素測試情感反應(yīng)情感反應(yīng)行動(dòng)效果行動(dòng)效果廣告效果評(píng)估體系廣告效果評(píng)估體系Horizon Marketing Research & Policy analysis In

5、c.Copyright Horizon Research整合傳播效果評(píng)估知名度/偏好度平衡度危機(jī)處理權(quán)重系數(shù)銷售額增長市場份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費(fèi)用品牌期望變化品牌實(shí)際表現(xiàn)變化費(fèi)用整合傳播效果評(píng)估體系整合傳播效果評(píng)估體系衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)提升品牌知名度和偏好度的貢獻(xiàn)程度衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)彌補(bǔ)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌實(shí)際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行危機(jī)處理的表現(xiàn)Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)活動(dòng)效果評(píng)估認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度衡

6、量活動(dòng)對(duì)提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度權(quán)重系數(shù)衡量活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)化競爭對(duì)手潛在客戶的貢獻(xiàn)程度衡量活動(dòng)對(duì)提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度活動(dòng)總體提示前認(rèn)知比率具體活動(dòng)的目標(biāo)受眾的提示前認(rèn)知比率活動(dòng)總體提示后認(rèn)知比率具體活動(dòng)的目標(biāo)受眾的提示后認(rèn)知比率對(duì)活動(dòng)的偏好評(píng)價(jià)過去最經(jīng)常購買的品牌公關(guān)活動(dòng)當(dāng)時(shí)產(chǎn)生購買比例最經(jīng)常購買品牌同樣公關(guān)活動(dòng)情況下的購買意向未來繼續(xù)購買目前品牌的意愿公關(guān)活動(dòng)的吸引力評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的

7、有效度評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)后對(duì)主要競爭品牌的評(píng)價(jià)未來推薦公關(guān)活動(dòng)的品牌的可能性Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動(dòng)效果評(píng)估的方法活動(dòng)效果評(píng)估的方法定性的方法定性的方法深度訪問；焦點(diǎn)小組座談會(huì)；定量的方法定量的方法問卷調(diào)查；實(shí)驗(yàn)的方法，比如品牌測量中的反應(yīng)時(shí)技術(shù)。歷史比較法歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時(shí)間序列的回歸分析模型。Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Researc

8、h月均見報(bào)率大幅提高：月均見報(bào)率大幅提高：2002年年368% 2003年年768% 附圖附圖 2002年至今簡報(bào)及專稿月度見報(bào)率對(duì)比年至今簡報(bào)及專稿月度見報(bào)率對(duì)比 48056096310336802557977533850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年2004年上半年已達(dá)年上半年已達(dá)1068%案例：公關(guān)活動(dòng)帶來的效果案例：公關(guān)活動(dòng)帶來的效果Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research泰康人壽保險(xiǎn)公司新華人壽保險(xiǎn)公司光大永明