十指營(yíng)銷在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用研究(6.19)

1、十指營(yíng)銷在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用姓 名： 學(xué) 號(hào)：50042單 位：暫 無摘 要 十指營(yíng)銷是形象化的便于學(xué)習(xí)的一種營(yíng)銷知識(shí)，它利用十指形象地描述了幾大營(yíng)銷要素及各自的關(guān)聯(lián)。其中右手代表營(yíng)銷戰(zhàn)略，左手代表營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，分別為：右手拇指-市場(chǎng)研究、食指-市場(chǎng)細(xì)分、中指-選擇目標(biāo)市場(chǎng)、無名指-目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、小拇指-營(yíng)銷差異化定位；左手拇指-產(chǎn)品策略、食指-價(jià)格策略、中指-分銷策略、無名指-溝通策略、小拇指-執(zhí)行策略。十指營(yíng)銷理論不僅具有非常高的實(shí)用價(jià)值，而且條理清晰，簡(jiǎn)單易學(xué)。對(duì)科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論提煉的基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)在普遍存在的營(yíng)銷誤區(qū)，還在目標(biāo)市場(chǎng)再細(xì)分與營(yíng)銷定位方法上提出新的觀點(diǎn)，該論文主旨是通過對(duì)十指營(yíng)

2、銷策略在“我愛”牛奶蛋糕產(chǎn)品上的實(shí)施進(jìn)行深入剖析，探索十指營(yíng)銷在快速消費(fèi)品行業(yè)中的應(yīng)用。目 錄摘要-第2頁一、十指營(yíng)銷理論-第4頁二、“我愛”牛奶蛋糕的十指營(yíng)銷-第6頁1、右手的營(yíng)銷戰(zhàn)略-第6頁(1)、右手拇指-市場(chǎng)研究-第6頁(2)、食指-市場(chǎng)細(xì)分-第7頁(3)、中指-選擇目標(biāo)市場(chǎng)-第7頁(4)、無名指-目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分-第8頁(5)、小拇指-營(yíng)銷差異化定位-第9頁2、左手的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)-第9頁(1)、拇指-產(chǎn)品策略-第9頁(2)、食指-價(jià)格策略-第10頁(3)、中指-分銷策略-第11頁(4)、無名指-溝通策略-第12頁(5)、小拇指-執(zhí)行策略-第12頁三、結(jié)論-第13頁第一章 十指營(yíng)銷理論十指營(yíng)銷

3、由清華大學(xué)李飛教授對(duì)科特勒10PS理論的提煉和改良，用10個(gè)手指來描述營(yíng)銷管理的內(nèi)容：右手的五指，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括拇指代表的市場(chǎng)研究、食指代表的市場(chǎng)細(xì)分、中指代表的選擇目標(biāo)市場(chǎng)、無名指代表的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、小拇指代表的市場(chǎng)定位；左手的五指，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括拇指的產(chǎn)品策略、食指的價(jià)格策略、中指的渠道策略、無名指的溝通策略、小拇指的執(zhí)行策略。 開展一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合活動(dòng)前，為使?fàn)I銷活動(dòng)與環(huán)境相適應(yīng)，必須進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容包括兩個(gè)部分：企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境研究。企業(yè)的微觀環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中間商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾進(jìn)行詳細(xì)了解和分析；宏觀環(huán)境分析

4、是對(duì)社會(huì)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境進(jìn)行充分研究。市場(chǎng)細(xì)分即是把一個(gè)市場(chǎng)根據(jù)不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為分為幾個(gè)有明顯差別的消費(fèi)者群體，不同的細(xì)分市場(chǎng)其消費(fèi)行為及消費(fèi)心理也存在明顯的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源狀況，確定選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，必須對(duì)目標(biāo)顧客的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等多方面的需求及購買行為進(jìn)行調(diào)查和了解，同時(shí)要考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，形成一個(gè)不斷繁衍的顧客鏈條。通常的營(yíng)銷理論只注重確定目標(biāo)市場(chǎng)，卻少有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分的過程，十指營(yíng)銷理論的創(chuàng)新在于對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分和研究，其細(xì)分的方法類似于整體

5、市場(chǎng)細(xì)分的方法，研究目標(biāo)顧客在不同時(shí)間和空間內(nèi)的不同需求。營(yíng)銷差異化定位是右手營(yíng)銷策略的重要組成部分，即選擇目標(biāo)顧客最為關(guān)注的利益點(diǎn)，可以從產(chǎn)品的利益、屬性和價(jià)值三個(gè)維度來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合定位，結(jié)合4P方法，推出營(yíng)銷組合。 成功的營(yíng)銷策略必須要有完善的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通和執(zhí)行策略，才能確保營(yíng)銷組合的有效實(shí)施。顧客購買的產(chǎn)品可分為5個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)需要考慮產(chǎn)品組合。價(jià)格設(shè)定時(shí)企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的需求承受能力，使消費(fèi)者感受物有所值，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。產(chǎn)品分銷是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)送到目標(biāo)顧客最近的地方，并促使消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品

6、或服務(wù)，營(yíng)銷缺乏分銷通路或分銷效率不高，產(chǎn)品和服務(wù)就無法順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中，所有的營(yíng)銷活動(dòng)將前功盡棄。溝通策略的本質(zhì)是向顧客提供信息，因此每項(xiàng)溝通活動(dòng)必須有利于顧客利益的實(shí)現(xiàn)。小拇指雖小，代表的執(zhí)行策略作用卻很大，一個(gè)好的營(yíng)銷規(guī)劃，必須有良好的執(zhí)行，否則將前功盡棄。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也越演越烈，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科及理論也在快速的發(fā)展，一些新的方法和理論也在不斷涌現(xiàn)。十指營(yíng)銷方法只是其中一種理論嘗試，企業(yè)實(shí)踐中只有綜合運(yùn)用各種方法，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第二章 “我愛”牛奶蛋糕的十指營(yíng)銷第一節(jié) 右手的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、拇指-市場(chǎng)研究：（一）、培烤食品市場(chǎng)總體分析焙烤

7、食品是食品工業(yè)中重要的組成部分。其產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。我國(guó)自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1997年對(duì)全國(guó)鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)所作的統(tǒng)計(jì)，焙烤食品糖制品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)約有6150家，從業(yè)人員約54.5萬人，完成工業(yè)總產(chǎn)值480億元（當(dāng)年價(jià)）、銷售收入443億元、利稅約27億元，其中焙烤食品行業(yè)：生產(chǎn)企業(yè)約有3782家，從業(yè)人員約33.7萬人，完成工業(yè)總產(chǎn)值334億元（當(dāng)年價(jià)）、銷售收入310億元、利稅約25億元。 表312 焙烤食品產(chǎn)量變化表

8、 單位：萬噸年份糕點(diǎn)餅干方便主食品糖果冷凍飲品1997年83.5493.1190.93601802000年10512024075140進(jìn)入21世紀(jì)，主餐食品工業(yè)化將成為食品工業(yè)的主要發(fā)展方向。人們將更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)與健康，將把食品的安全性放在第一位；安全、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味將成為食品生產(chǎn)的四要素；人們的膳食結(jié)構(gòu)將趨于品種多樣化、口味多樣化。培烤食品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：1、面包：營(yíng)養(yǎng)健康的高蛋白質(zhì)、高纖維的主食面包、五谷雜糧主食面包、學(xué)生早餐面包、低熱量面包、蔬菜面包需求將擴(kuò)大。2、糕點(diǎn)：生日蛋糕、結(jié)婚蛋糕、慶典蛋糕、節(jié)日蛋糕的市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)；各種節(jié)日糕如月餅、元宵、湯圓、粽子等繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)

9、展；休閑娛樂的各種美味小點(diǎn)心生產(chǎn)需求將看好；低糖、無糖、低熱量的保健糕點(diǎn)將占有一席之地。3、餅干：餅干將按營(yíng)養(yǎng)和口感要求為目標(biāo)提高產(chǎn)品檔次。開發(fā)主食、點(diǎn)心、休閑餅干，如各種早餐餅，各種風(fēng)味、附加值高的曲奇餅，通過發(fā)酵制成的休閑型餅干；適合特殊人群消費(fèi)的專用餅干，如無糖餅干、助消化餅干、補(bǔ)充維生素和微量元素餅干、抗衰老餅干、補(bǔ)充膳食纖維餅干、低熱量餅干等。（二）、競(jìng)爭(zhēng)分析在全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的驅(qū)動(dòng)下，食品業(yè)正在掀起一場(chǎng)大規(guī)模、高速度的企業(yè)資源重組浪潮。在中國(guó)以餅業(yè)為主的世界重量級(jí)食品企業(yè)集團(tuán)雀巢、達(dá)能、納貝斯克等諸多大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)，在我國(guó)建立起合資或獨(dú)資企業(yè)，大肆并購我

10、國(guó)知名品牌。臺(tái)灣企業(yè)統(tǒng)一、康師傅因進(jìn)入大陸市場(chǎng)較早，在文化上又比較了解，更是快速建立了龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌資產(chǎn)。另外，大賣場(chǎng)連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型零售業(yè)迅速發(fā)展，尤其在大中城市，新型零售業(yè)的銷售額在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例迅速提高。新型零售業(yè)的成長(zhǎng)壯大對(duì)蛋糕市場(chǎng)影響很大，以前的蛋糕銷售是以好利來為主的連鎖蛋糕店為主，技術(shù)改良延長(zhǎng)了產(chǎn)品保質(zhì)期，包裝類蛋糕通過逐步完善的零售渠道，也占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。休閑蛋糕的市場(chǎng)容量約每年20億元，市場(chǎng)潛力巨大，并且每年以接近10%的速度增長(zhǎng)。目前市場(chǎng)上的焙烤類食品，主要是針對(duì)蛋黃、奶油、果味為訴求點(diǎn)的派類產(chǎn)品，以牛奶作為主要訴求點(diǎn)的蛋糕類食

11、品較少，市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的有達(dá)能的牛奶蛋糕和康師傅的妙芙蛋糕。其中康師傅妙芙蛋糕占到約8%的市場(chǎng)份額（1.6億/年），并保持著7.18的銷售增長(zhǎng)率。市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以西式重油蛋糕為主，而符合中國(guó)消費(fèi)者口味的中油蛋糕則具有潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一、食指-市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)不同用戶群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，牛奶蛋糕產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)可分為以下幾類：1、 白領(lǐng)女性：早餐、上午11點(diǎn)左右、下午4點(diǎn)左右的正餐前補(bǔ)充食品2、 女大學(xué)生：同上3、 旅游時(shí)的正餐補(bǔ)充4、 兒童：休閑食品 三、中指-選擇目標(biāo)市場(chǎng)：“我愛”牛奶蛋糕的消費(fèi)群體以城市年輕女性為主，年齡在17至30歲之間，兒童雖然也是很大的消費(fèi)群體，但在對(duì)產(chǎn)品的屬

12、性要求上與年輕女性有很大差異。另外，兒童消費(fèi)群體的購買也基本上由父母完成，增加了營(yíng)銷的復(fù)雜性，暫不考慮。產(chǎn)品白領(lǐng)女性我愛女大學(xué)生妙芙旅游兒童消費(fèi)群體四、無名指-目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：（一）、城市年輕女性生活形態(tài)1、自由享受，吸引異性注目是我很喜歡的感覺；為享受休閑，多花一些錢也是值得的我希望能多接觸新資訊2、追求時(shí)髦 在別人眼里，我是時(shí)髦的人我刻意打扮是為發(fā)揮自己的個(gè)性享受優(yōu)雅的講究打扮我經(jīng)常到麥當(dāng)勞之類的速食店吃東西3、注重個(gè)性 我希望過有個(gè)性，流行時(shí)髦的休閑生活希望過非常浪漫的生活我喜歡追求流行，時(shí)髦與新奇的東西我喜歡購買有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品4、希望被人關(guān)心與呵護(hù)5、熱衷公益 我常自愿為醫(yī)院或社會(huì)團(tuán)作

13、義務(wù)勞動(dòng)在社交活動(dòng)時(shí)，我是比較活躍的分子6、飲食節(jié)制，怕長(zhǎng)胖，注重減肥7、購物安心 我非常注意商店氣氛，布置及格調(diào)選購物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的資料8、依賴電視 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去買9、信任廣告 購買商品時(shí)，還是以有廣告的廠牌比較可靠五、小拇指-營(yíng)銷差異化定位：牛奶蛋糕產(chǎn)品利益點(diǎn): 軟軟的，香香的，消除你饑餓時(shí)的孤獨(dú)感屬性定位：牛奶加雞蛋,營(yíng)養(yǎng)、細(xì)膩價(jià)值定位：享受被關(guān)愛的溫馨第二節(jié) 左手的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)一、拇指-產(chǎn)品策略：（一）、消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品：在你饑餓的時(shí)候，提供溫馨與關(guān)愛形式產(chǎn)品：牛奶蛋糕期望產(chǎn)品：能帶來輕松和快樂的美味食品附加產(chǎn)品：可參與的互動(dòng)活動(dòng)（二）、產(chǎn)品屬性：

14、1、產(chǎn)品名稱：“我愛”牛奶蛋糕2、規(guī) 格：35G*2枚/袋（2只裝）3、口 味：牛奶原味、香芋味4、形 狀：橢圓形5、保 質(zhì) 期：6個(gè)月6、包 裝：聚乙烯做外包裝，內(nèi)用托盤盛放產(chǎn)品。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)輕松快樂，體現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)、味道好。 二、食指-價(jià)格策略：結(jié)合生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理承受價(jià)位，讓消費(fèi)者感覺物有所值。在同類產(chǎn)品中，“我愛”牛奶蛋糕采用中檔定價(jià)策略，性價(jià)比較高。三、中指-分銷策略：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，集中資源重點(diǎn)開發(fā)校園便利店和辦公寫字樓附近便利店。避開競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)代通路，突擊相對(duì)比較薄弱的傳統(tǒng)通路，利用傳統(tǒng)通路的分銷，輻射、影響現(xiàn)代通路，從而達(dá)到傳統(tǒng)通路包圍現(xiàn)代通路的目的，搶奪競(jìng)品市場(chǎng)。渠道定位：

15、商業(yè)區(qū)寫字樓附近便利店、社區(qū)便利店和校園點(diǎn)、網(wǎng)吧便利店重點(diǎn)區(qū)域：合肥、青島、南京、上海、杭州、蘇州、寧波、北京、天津、西安、廣州、深圳附：餅干/威化/派行業(yè)分地區(qū)基本市場(chǎng)狀況30城市總體北京天津青島南京蘇州上海杭州寧波樣本量71,8495,1932,0562,0862,0512,0435,0442,0292,060產(chǎn)品滲透率(%)57.3 50.2 64.2 70.5 63.2 72.4 76.0 72.1 78.2 平均每月食用次數(shù)6.9 6.1 4.7 9.5 7.8 9.6 8.2 9.7 7.9 產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù)100.0 87.6 112.0 123.0 110.3 126.3 13

16、2.6 125.7 136.4 廈門合肥南昌武漢廣州深圳佛山成都西安樣本量2,0602,1142,0422,0234,1932,0222,0644,0512,075產(chǎn)品滲透率(%)57.2 57.0 56.6 60.4 74.6 47.7 62.4 54.5 60.5 平均每月食用次數(shù)7.3 7.6 6.3 5.8 4.9 5.8 5.1 4.6 5.9 產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù)99.7 99.4 98.7 105.4 130.1 83.1 108.9 95.0 105.4 1. 產(chǎn)品滲透率(%)： 食用餅干/威化/派人數(shù)占本城市居民總數(shù)的百分比2. 平均每月食用次數(shù)：食用餅干/威化/派人數(shù)每月平均食

17、用次數(shù)3. 產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù)：某城市餅干/威化/派的產(chǎn)品滲透率30城市總體的餅干/威化/派產(chǎn)品滲透率 ×100 四、無名指-溝通策略：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，每項(xiàng)溝通活動(dòng)必須有利于顧客利益的實(shí)現(xiàn)。“我愛”牛奶蛋糕上市初期溝通策略應(yīng)以產(chǎn)品功能訴求為主。1) 主題：軟軟的、香香的，我愛牛奶蛋糕2) 目的：增加牛奶蛋糕曝光率，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度3) 對(duì)象：17-30歲的女性消費(fèi)者4) 地點(diǎn)：上市城市靠近商業(yè)區(qū)、社區(qū)、學(xué)校點(diǎn)的便利店（有產(chǎn)品鋪貨）5) 溝通方式：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端促銷五、小拇指-執(zhí)行策略：（一）、推廣活動(dòng)進(jìn)度：時(shí)間城市上市推廣陳列促銷廣告宣傳廣告媒介廣告預(yù)算首

18、期合肥6月7月、8月9月、10月投放15秒廣告電視廣告35萬元青島6月7月、8月9月、10月投放15秒廣告二期南京8月9月、10月9月投放5秒，10月投放15秒網(wǎng)絡(luò)廣告30萬元上海8月9月、10月9月投放5秒，10月投放15秒電視廣告80萬元杭州8月9月、10月9月投放5秒，10月投放15秒蘇州8月9月、10月寧波8月9月、10月三期北京10月12月、1月1月在央視投放15秒廣告電視廣告200萬元天津10月12月、1月西安10月12月、1月廣州10月12月、1月深圳10月12月、1月（二）、鋪貨要求：鋪貨目標(biāo)上市城市鋪貨率要求陳列促銷校園點(diǎn)90%促銷社區(qū)點(diǎn)90%DM派送寫字樓90%DM派送連鎖超市80%陳列促銷旅游景點(diǎn)70%（三）、產(chǎn)品陳列要求：便利店：A、產(chǎn)品要求擺放在消費(fèi)者視線11.5米高度的貨架（第二三四層)與視線呈水平角度，便于消費(fèi)者關(guān)注；如無貨架陳列則要求將產(chǎn)品陳列在店面顯著位置。 B、已經(jīng)進(jìn)貨的商