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1、八喜”扎葡營(yíng)銷方案北京作為首都,市場(chǎng)充滿了各種復(fù)合的因素,在北京能占一席之里地的產(chǎn)品在其他區(qū)域銷售就相對(duì)容易,一方面指搶占北京市場(chǎng)之不易,也說(shuō)明北京作為中心城市的市場(chǎng)號(hào)召力?!鞍讼病痹蟻?lái)自酒業(yè)大省山東,扎根于卷煙業(yè),脫胎于葡萄酒生產(chǎn),具如何在北京、既而在全國(guó)取得其預(yù)定的市場(chǎng)份額呢?示范性市場(chǎng)銷售有以下好處:消費(fèi)者的反應(yīng)如何,經(jīng)銷商有什么意見(jiàn)建議,廣告宣傳是否有效,銷售人員的能力,產(chǎn)品價(jià)格是否合適,公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少,各種政策是否恰當(dāng),各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。試點(diǎn)市場(chǎng)不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)是否恰當(dāng),而且具有示范帶動(dòng)作用,對(duì)于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很

2、好說(shuō)服力。集中性策略:孫子有云:“兵非貴益多也,惟無(wú)武進(jìn),足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊(duì)不以兵力眾多為貴,只要不輕舉妄動(dòng),就能集中兵力,察明敵情,戰(zhàn)勝敵人整合企業(yè)的營(yíng)銷資源,將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng),使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場(chǎng)份額,新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過(guò)程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的,是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)概況(一)宏觀市場(chǎng)1、歷史:據(jù)筆者了解,北京扎葡市場(chǎng)在上個(gè)世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來(lái)沖擊,當(dāng)時(shí)酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售,因?yàn)槿狈Υ蟮男麄髋e措使影響力不夠大,同時(shí)其口感和特點(diǎn)等和

3、大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味有距離造成銷量十分有限,更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上有時(shí)效限制,這些主要因素造成扎葡市場(chǎng)在沉默中興起又在沉默中退由。從去年(XX年)以來(lái),又有扎葡產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng),零售價(jià)格和扎啤略持平,經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場(chǎng)所。但在廣告領(lǐng)域未見(jiàn)其有表現(xiàn),一直在終端。酒吧經(jīng)營(yíng)者反映其保存不易,必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進(jìn)行。2、現(xiàn)狀:今年的SARS給北京人一個(gè)逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去,壓抑的消費(fèi)情緒猛然爆發(fā),通風(fēng)通氣的環(huán)境下,佐毛豆、鹽煮花生喝點(diǎn)酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報(bào)道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場(chǎng)呢?錯(cuò)過(guò)了

4、一個(gè)又一個(gè)沖擊市場(chǎng)的好機(jī)會(huì),仍舊居于一隅無(wú)法打開(kāi)局面。這里可以推測(cè)幾個(gè)原因:一是市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。隨著市場(chǎng)占有區(qū)域越來(lái)越明顯,后來(lái)居上的門檻越來(lái)越高,沒(méi)有一定的資本實(shí)力是無(wú)法撼動(dòng)已有的利益實(shí)體的。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實(shí)是葡萄酒銷售中填補(bǔ)夏日淡季的一個(gè)策略補(bǔ)充,同時(shí)也是豐富其產(chǎn)品線的一個(gè)做法。既然只是補(bǔ)充,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的欲望自然就不是太強(qiáng)烈,其推廣預(yù)算比例上留給這個(gè)小弟弟的份額就相對(duì)有限。(二)微觀市場(chǎng)1、“扎葡”稱呼由來(lái)隨著都市休閑生活的興起,休閑飲品熱潮也應(yīng)運(yùn)而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂(lè)等飲料混合起來(lái),“創(chuàng)造”了許多新喝法,“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品,

5、目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場(chǎng)的淡季局面。為什么稱為“扎”?有兩種說(shuō)法:第一種說(shuō)法是由外文音譯而來(lái)。零售以廣口瓶(Jar)為計(jì)量單位進(jìn)行,故依其英語(yǔ)Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”,也有稱其源自“draftbeer是“扎啤”。第二種說(shuō)法是源于粵港習(xí)慣稱呼?;究梢岳斫鉃樯⒀b生售的鮮啤酒。2、市場(chǎng)眼中的扎葡“扎葡”被戲稱為酒中混血兒:將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料,前期采用葡萄酒的制作工藝,后期加工則以啤酒工藝,在無(wú)菌、低溫等條件下,灌裝在特制的扎葡桶內(nèi),正常溫度為45度,飲用時(shí)只需打開(kāi)閥門即可。成品既有葡萄酒的綿甜清香,又會(huì)像啤酒一樣冒氣泡,非常爽口,灌

6、裝、儲(chǔ)存時(shí)間短,一般在45天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度,適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小,適用于賓館、酒店和家庭。這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式由售的散裝葡萄酒,每公斤7元,價(jià)格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費(fèi)層面很廣,尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費(fèi)者。另外從健康的角度來(lái)看,葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料3、調(diào)研中的競(jìng)品扎葡客觀說(shuō),目前扎葡在北京酒吧等餐飲場(chǎng)所也有賣,但知道的人不多,喝得人更少。我們進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查,注意到兩個(gè)扎葡品牌,均來(lái)自山東省。煙臺(tái)通圣山葡萄酒廠之扎葡(在濟(jì)南、南京等地頗有影響)青島富師王公司之扎葡(獅王扎葡清涼世界?。┛梢缘糜梢粋€(gè)結(jié)論,在北

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