物流企業(yè)品牌化建設(shè)的必要性

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院畢 業(yè) 論 文題 目：物流企業(yè)品牌化建設(shè)的必要性 院系名稱：市場營銷系專業(yè)班級：物專一班 學(xué)生姓名：殷沛霖學(xué) 號：指導(dǎo)教師：田震中年 月 日物流企業(yè)品牌化建設(shè)的必要性摘 要近年來，我國物流業(yè)發(fā)展迅速，通過降低物流成本、電子信息化管理、提高服務(wù)質(zhì)量等途徑，逐漸向一體化、高水平、信息化方向發(fā)展。從這種趨勢來看，未來物流服務(wù)將不斷趨于同質(zhì)性，物流市場更加趨近于完全競爭市場。在這種情況之下，我國本土物流企業(yè)想要得到更好發(fā)展就必須擁有自己的獨(dú)到之處，因而品牌建設(shè)變得尤為重要。本文通過總結(jié)成功企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的案例，并分析實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題，從而體現(xiàn)

2、建設(shè)品牌化戰(zhàn)略的必要性。關(guān)鍵詞：物流企業(yè) 品牌建設(shè) 戰(zhàn)略 發(fā)展The necessity of the construction of logistics enterprises brand Abstract In recent years, the rapid development of Chinas logistics industry by reducing logistics costs, electronic information management, improve service quality and other ways, the progressive develop

3、ment of backward integration, high-level, information technology direction. From this trend, the future of logistics services will continue to tend to homogeneity, the logistics market is more close to a perfectly competitive market. Under such circumstances, Chinas local logistics companies want to

4、 get better development, we must have its own unique, brand building and therefore become particularly important. This paper summarizes the successful enterprise implementation case brand strategy, brand strategy process and analyze the problems, which reflects the need to build brand strategy. Keyw

5、ords: Logistics corporate brand building strategy development目 錄2.2專心-專注-專業(yè)1我國物流企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及分析 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，掛著“物流”牌子的企業(yè)在我國猶如過江之鯽，達(dá)到了幾十萬家，但真正能夠做到在世界上知名的品牌，屈指可數(shù)。目前國內(nèi)有不少物流企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并開始通過運(yùn)輸車輛車身的標(biāo)識或樹立路邊廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來宣傳企業(yè)形象，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證，進(jìn)行資信等級評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。例如在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中外

6、運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流，以及新興的寶供物流等“本土品牌”正在崛起。如寶供物流的“中國物流基地的服務(wù)品牌”、中遠(yuǎn)物流的“航運(yùn)”品牌以及目前快遞業(yè)的黑馬“順豐速運(yùn)”。這些物流業(yè)的品牌都是巨大的無形資產(chǎn)，也是我國自主物流品牌參與國際競爭的優(yōu)勢。但從總體上看，目前國內(nèi)物流企業(yè)發(fā)展尚未成熟，和國外的DHL，UPS，EXEL，TNT等品牌相比，國內(nèi)的物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，存在許多不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.1品牌建設(shè)意識較薄弱目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和經(jīng)營業(yè)務(wù)，忙于“做強(qiáng)，做大”，而把品牌建設(shè)當(dāng)作一種可有可無的附帶，從而出現(xiàn)了“大而全”“小而全”的不良現(xiàn)象，這是一種

7、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺風(fēng)。市場經(jīng)濟(jì)是由客戶需求主導(dǎo)的，物流業(yè)更是這樣。然而，目前的物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢，絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號是立足于內(nèi)部管理，是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá)，而不是對顧客和社會的訴求，缺乏社會意識、公眾意識，沒有體現(xiàn)出物流就是做服務(wù)的本質(zhì)思想，難以被社會公眾所接受。從另一個(gè)方面來看，這也是市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。 1.2品牌管理體系混亂 我國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，都沒有嚴(yán)格完整的品牌管理體制，也沒有科學(xué)的長期的品牌管理工作規(guī)劃，更沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，不重視品牌資產(chǎn)的積累與增值。品牌管理職能被分散在各個(gè)職能部門中，彼此之間相對獨(dú)立、相對

8、分割地開展品牌管理工作，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。此外，品牌的統(tǒng)一規(guī)范性也較差，同一家物流企業(yè)的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務(wù)上也存在著很大的不同。1.3品牌理念文化含量不足現(xiàn)今，盡管我國物流企業(yè)品牌意識有所增強(qiáng)，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號；我國物流企業(yè)也很少通過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾，員工的服務(wù)等方面彰顯本企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性和文化。主要原因，一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化過于單薄，另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，多注重利潤，反而缺少了對顧客人性化的關(guān)懷。我國物流企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)往往覺得這

9、只是一對一的商業(yè)活動(dòng)，沒必要如此虔誠關(guān)懷。事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的星級服務(wù)，聯(lián)合包裹公司（UPS） “最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”的品牌理念都體現(xiàn)了“顧客至上”，“服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。 2 物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義2.1品牌是物流企業(yè)有力的競爭武器國內(nèi)物流企業(yè)要想在與國際知名物流品牌企業(yè)的競爭中立于不敗之地，必須樹立自己的品牌。物流服務(wù)可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越。品牌作為企業(yè)的核心競爭資源，具有獨(dú)

10、特的特3。品牌不是市場上可以買到的，它受法律保護(hù)，能與企業(yè)其他的能力互補(bǔ)，使企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的競爭力。 2.2品牌形象直接影響著客戶對物流企業(yè)的忠誠度國內(nèi)物流市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務(wù)的需求者提供了更多的選擇余地，此時(shí)品牌就顯得尤為重要。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和根基，物流服務(wù)需求者在選擇服務(wù)供應(yīng)商時(shí)，必定會在一定程度上優(yōu)先考慮知名品牌物流企業(yè)，因?yàn)閷ξ锪鞣?wù)需求者來說，品牌能反映他們的生活理念，能節(jié)省他們的購買成本，還能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。 2.3品牌價(jià)值是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)品牌是企業(yè)實(shí)力的綜合反映，是企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的重要標(biāo)志，它既能為企業(yè)持續(xù)地帶來效益也是企業(yè)

11、發(fā)展的動(dòng)力。從內(nèi)容上看，品牌代表著物流企業(yè)所提供服務(wù)的特征，是物流企業(yè)的形象和服務(wù)形象的特征。這種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值的經(jīng)濟(jì)資源。一般說來，品牌資產(chǎn)越高，則企業(yè)的道德力量和市場公信力等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)越好。卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢，如吸引大量的人才，保持較快的發(fā)展速度，構(gòu)筑更高層次的發(fā)展空間等。 前不久，青島海爾在中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查中，擊敗了可口可樂、微軟、諾基亞等世界著名品牌，出人意料地成為中國市場中外品牌中最具人氣的品牌，而可口可樂和諾基亞則屈居亞軍和季軍。在海爾取得如此成就時(shí)，它的核心競爭力物流功不可沒。海爾的世界名牌戰(zhàn)略，貫穿的是“有缺陷的產(chǎn)品等

12、于廢品”的質(zhì)量意識、“用戶永遠(yuǎn)是對的”的用戶至上意識、“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的品牌意識、而在以上各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，物流無不蘊(yùn)含始終。 3 物流企業(yè)品牌建設(shè)之路3.1明確的品牌定位品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個(gè)準(zhǔn)確的定位，物流企業(yè)一方面要給自己一個(gè)定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，另一方面，應(yīng)該提供什么類型的物流服務(wù)。清晰的定位有助于客戶更好地理解企業(yè)。宅急送把自己的核心業(yè)務(wù)確定在國內(nèi)小件包裹快遞，目標(biāo)就是要成為這個(gè)細(xì)分市場最專業(yè)的快遞公司，以區(qū)別于國外快遞巨頭。物流企業(yè)準(zhǔn)確的市場定位將會給目標(biāo)客戶在某一領(lǐng)域留下深刻的印象，特別對于無法貪大求全的中

13、小物流企業(yè)來說，清晰的市場定位才能更好地服務(wù)好及至鎖住自己的市場。近年來快速發(fā)展的民營快遞企業(yè)順豐速運(yùn)，在消費(fèi)者看來，該企業(yè)的速度與服務(wù)質(zhì)量絕對讓人放心。雖然順豐的價(jià)格較高，但其主要定位于中高端客戶群體。在這些中高端消費(fèi)者看來，順豐的“速度”有著極大的優(yōu)勢。而其他快遞企業(yè)特別是以中低端客戶群體為目標(biāo)的民營快遞企業(yè)已經(jīng)陷入了同質(zhì)化的競爭，要么打價(jià)格戰(zhàn)，要么通過推出新產(chǎn)品來獲得市場份額。從短期來看，或許這是經(jīng)營之道，但從長遠(yuǎn)來看，這對于他們的品牌成長已經(jīng)非常危險(xiǎn)。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者，他們心中的品牌企業(yè)只能容納兩三家快遞公司，不可能太多。這就是得益于企業(yè)準(zhǔn)確的品牌定位。3.2品牌理念的樹立如同一個(gè)人，品

14、牌必然要有自己的理念價(jià)值，它傳達(dá)著企業(yè)的品位以及處世的原則。品牌最初的概念是烙印，而現(xiàn)在品牌更是一種生活方式，是一種價(jià)值觀，是一種面對世界的態(tài)度。它已構(gòu)成消費(fèi)者或客戶個(gè)人信仰的一部分。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，它很難引起客戶的心理共鳴，更難以培育客戶對企業(yè)的忠誠感。因此，物流企業(yè)必須要強(qiáng)化品牌意識，樹立正確的符合時(shí)代和顧客心理要求的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、DHL的“一路成就所托”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念，朗朗上口，傳遞著各自的品牌精神，給其

15、品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目的前進(jìn)。3.3科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是培育物流企業(yè)核心競爭力的重要支撐。物流領(lǐng)導(dǎo)者要有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀，準(zhǔn)確把握品牌的內(nèi)涵作用與管理，包括做好品牌創(chuàng)建、營銷、創(chuàng)新，不斷地增大品牌價(jià)值并讓品牌可持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從弱小成長到強(qiáng)大的重要橋梁，目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其實(shí)，并不是等到企業(yè)變強(qiáng)大了之后再開展品牌建設(shè)，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略將企業(yè)做大，做強(qiáng)，在前面提到的海爾企業(yè)就是最好的榜樣。3.4出眾的品牌名稱與標(biāo)

16、志品牌名稱與標(biāo)志是品牌特征的基礎(chǔ)，也是品牌特征的展現(xiàn)。一個(gè)物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識的確立，要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的品牌名稱，方便識別和記憶的商標(biāo)符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業(yè)想脫穎而出，必須借助于一個(gè)個(gè)性鮮明的商標(biāo)，以便在強(qiáng)手如林的市場上獨(dú)樹一幟。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的商標(biāo)，其本身就是個(gè)永久性的品牌，命名是建立名牌的第一步?！懊徽齽t言不順”，好的商品命名勝似千言萬語。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦挥凶屜M(fèi)者記得住、叫得響、傳得快，且能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，才能成為顧客所愛且易于傳播的。好的品牌命名需要注意其發(fā)音，具有內(nèi)涵，簡單獨(dú)特，清楚地傳達(dá)

17、產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要注意文化背景7。世界著名品牌“可口可樂”暢銷中國市場，深受消費(fèi)者的喜愛，除了它味美可口的特殊配方，強(qiáng)大的廣告宣傳外，與它的名稱也有極大關(guān)系。品牌名稱對人的聽覺、心理構(gòu)成影響。那么品牌標(biāo)志，則是對人的視覺及心理產(chǎn)生影響。麥當(dāng)勞的金色拱門，美國聯(lián)邦快遞的FDX和聯(lián)合包裹的UPS，它們對品牌形象起到了良好的傳播作用8。4總結(jié)隨著我國物流市場化程度明顯提高，信息技術(shù)快速發(fā)展和市場網(wǎng)絡(luò)化，大多數(shù)物流企業(yè)出現(xiàn)物流服務(wù)同質(zhì)化，缺乏競爭力的狀況；經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，各國物流間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加密切、廣泛和快捷，越來越多國際大型物流企業(yè)進(jìn)入我國，他們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)和一流的物流技術(shù)都極大地刺激著國內(nèi)的物流企業(yè)，物流市場競爭變得更加激烈。物流企業(yè)要掌握和控制國內(nèi)物流市場制高點(diǎn)，就必須大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立良好社會形象。建立起優(yōu)秀的物流企業(yè)品牌