第八章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者決策

1、消費(fèi)者行為學(xué)我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方第八章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者決策8.1 數(shù)字化消費(fèi)者決策模型8.2 網(wǎng)購與移動(dòng)購買導(dǎo)論8.1 數(shù)字化消費(fèi)者決策模型1. 消費(fèi)者決策模型的改變： 從漏斗模型到橢圓模型漏斗模型在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，一開始，消費(fèi)者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當(dāng)消費(fèi)者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目時(shí)，備選項(xiàng)目開始慢慢減少，最后，消費(fèi)者確定了一個(gè)選擇購買的品牌。橢圓模型消費(fèi)者決策歷程模型2009年，戴維考特與另外三位作者在有影響力的麥肯錫季刊上提出“消費(fèi)者決策歷程模型”。其研究表明，如今的消費(fèi)者不再系統(tǒng)地縮小品牌選擇范圍，其決策歷程包含四個(gè)階段：考慮、評(píng)估、

2、購買，以及享受、推介和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復(fù)的，而不是逐漸縮減范圍。從AIDMA到AISAS模型消費(fèi)者有更大的決策控制權(quán)數(shù)字化時(shí)代的第二個(gè)深刻變化是，消費(fèi)者主動(dòng)接觸營(yíng)銷人員比營(yíng)銷人員主動(dòng)接觸消費(fèi)者重要得多，這意味著消費(fèi)者有更大的決策控制權(quán)。吸引力互惠2. 影響力的來源社會(huì)認(rèn)同稀缺性一致性權(quán)威u 案例8-1 褚橙網(wǎng)購u 延伸閱讀8-1 行為習(xí)慣的差別：從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)u 延伸閱讀8-2 中國2014年移動(dòng)購物用戶調(diào)研報(bào)告8.2 網(wǎng)購與移動(dòng)購買1. 消費(fèi)者決策中的新概念在消費(fèi)者決策過程的每一個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端都帶來了新的概念和新的工具，迅速改變了傳統(tǒng)的購物方式。網(wǎng)上評(píng)分評(píng)分

3、是指人們像評(píng)論家一樣給予某一商品的指導(dǎo)性分?jǐn)?shù)。評(píng)分反映了顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量、購買的滿意度、商品受歡迎程度或者其他情況。評(píng)分通常和評(píng)論緊密聯(lián)系在一起。網(wǎng)上評(píng)論評(píng)論是指對(duì)所評(píng)價(jià)的商品進(jìn)行的細(xì)節(jié)性描述。評(píng)論可以對(duì)評(píng)分進(jìn)行解釋和驗(yàn)證，并為人們提供一些新的內(nèi)容。消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)論是一種十分有效且有影響力的信息。網(wǎng)上推薦推薦和引薦是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的代言。借助于推薦人的社會(huì)資本，推薦和引薦比評(píng)分與評(píng)論更具有社會(huì)影響力。國外有調(diào)查顯示，71%的被調(diào)查者表示家人與朋友的推薦對(duì)他們的購買決策有很大影響。網(wǎng)上商家引薦商家或第三方組織會(huì)向其消費(fèi)者推薦其他銷售組織或產(chǎn)品等，如一些專業(yè)導(dǎo)購網(wǎng)站，搜索引擎的導(dǎo)航頁面也起到網(wǎng)上商

4、家引薦的作用。優(yōu)惠信息推送參與的商家會(huì)向自己的目標(biāo)關(guān)注者提供一系列優(yōu)惠信息。地理位置促銷通過地理位置服務(wù)平臺(tái)提供優(yōu)惠券、特價(jià)產(chǎn)品等促銷信息。u聚焦中國8-1 瘋狂的中國雙十一網(wǎng)購u聚焦中國8-2 中國消費(fèi)者的網(wǎng)購特點(diǎn)2. 移動(dòng)購買行為移動(dòng)購買的特點(diǎn)是：“精準(zhǔn)到人、精準(zhǔn)到位、任何時(shí)間任何地點(diǎn)、強(qiáng)互動(dòng)、高注意、O2O。”我們將移動(dòng)購物的新特征歸納為以下五個(gè)方面。u輕松獲取場(chǎng)景性信息并在消費(fèi)者虛擬社群中獲得偏好u購物流程快速化：從心動(dòng)到行動(dòng)，只需一瞬u精準(zhǔn)定位技術(shù)提供更好的機(jī)會(huì)u一鍵下單移動(dòng)支付u售后的體驗(yàn)分享和傳播消費(fèi)者發(fā)布信息u案例8-2 亞馬遜的移動(dòng)購物u案例8-3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售的O2O創(chuàng)新實(shí)踐小結(jié)u互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者決策模型u網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生新概念u移動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化思考題1.試以實(shí)例說明網(wǎng)購和移動(dòng)購買的特點(diǎn)和差異。2.以自身的經(jīng)驗(yàn)說明數(shù)字消費(fèi)者是如何做出購買決策的，品牌信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集？消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)備選方案和做出選擇？購買后會(huì)有哪些行為