課堂紀律要求(82)課件

1、課堂紀律要求(-82)1課堂紀律要求課堂紀律要求1、提前15分鐘到達培訓(xùn)室；2、在助教的要求下做好簽到工作；3、簽到后迅速找好位置坐下；4、進入培訓(xùn)室后，將手機關(guān)機或調(diào)至震動；5、在培訓(xùn)前、中、后過程中，不要來回走動和講小話；6、在培訓(xùn)過程中，如有疑問，請先舉手，得到培訓(xùn)師同意后，方可說話；7、培訓(xùn)結(jié)束后，請將椅子歸位和垃圾帶走；8、離開培訓(xùn)室時，請排隊離開，不要大聲喧嘩；課堂紀律要求(-82)2今天我們培訓(xùn).？課堂紀律要求(-82)3消費者心理與行為分析消費者心理與行為分析培訓(xùn)講師：培訓(xùn)講師：888培訓(xùn)部門：營運部培訓(xùn)部門：營運部授課對象：區(qū)域督導(dǎo)、門店店長授課對象：區(qū)域督導(dǎo)、門店店長培訓(xùn)時

2、間：培訓(xùn)時間：2010年年6月月17日日課堂紀律要求(-82)4 猜猜他是誰？猜猜他是誰？課堂紀律要求(-82)5目目 錄錄1、影響消費者心理的因素2、消費者的需要與動機3、消費者購買行為與決策過程4、消費者群體與市場細分5、產(chǎn)品與消費者心理6、價格與消費者心理7、服務(wù)與消費者心理8、環(huán)境與消費者心理9、現(xiàn)代消費發(fā)展趨向目目 錄錄課堂紀律要求(-82)6一、影響消費者心理的因素一、個人內(nèi)在因素 認識、情感、意志 心理因素 興趣、需要、動機 能力、氣質(zhì)、性格 自然環(huán)境 地理、氣候、資源二、外部環(huán)境因素 人口、家庭、階層 社會環(huán)境 經(jīng)濟、政治、科技、 文化 生理需要生理因素 生理特征 健康狀況 生

3、理機能的健全 課堂紀律要求(-82)71.1 生理因素生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：v 外形特征身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、 胖子俱樂部、女人世界）v 內(nèi)在特征抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力3、健康狀況：良好、一般、較差、差 潛在市場（糖尿病專柜？）4、生理機能的健全程度 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化） 課堂紀律要求(-82)81.2 心理因素心理因素尋找刺激需求動機評價購買行為分析、比較購買決策 感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺注意、記憶學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力情緒、氣質(zhì)、性格意志意志、情緒、氣質(zhì)、性格需要動機課堂紀律要求(-82)91.2

4、.1 1.2.1 心理因素心理因素感覺感覺 視覺 、 聽覺 嗅覺、味覺、膚覺v絕對感受性 / 相對感受性 凡是沒有達到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒鐘，則不會引起消費者的視覺感受） 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費者察覺 （一種商品的價格上漲或下降12%時，消費者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達10%以上，立刻會引起消費者注意。） 刺激量雖大，差別值大，但差別感受性較小。 刺激量雖小，差別值小，但差別感受性較大。 例：1臺彩電上調(diào)515元，消費者不會注意。 但1升汽油上調(diào)2毛錢，顧客也會覺得十分敏感。 課堂紀律要求(-82

5、)101.2.1 心理因素感覺v感覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭v聯(lián)覺 感覺的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高。 進餐時各種顏色的菜肴會使人胃口大開。 超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降課堂紀律要求(-82)111.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意v注意類型注意類型無意注意、有意注意、有意后注意無意注意、有意注意、有意后注意 1、無意注意：刺激物的強度、對比度、活動性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品； 2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意

6、志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費者，會可以尋找、收集有關(guān)信息。 3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時裝表演等。課堂紀律要求(-82)121.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意注意的范圍有限： 1/10秒內(nèi)只能注意到4-6個彼此不相聯(lián)系的物體注意緊張長時間、高度的緊張 注意會導(dǎo)致疲勞，分散注意力注意穩(wěn)定注意轉(zhuǎn)移通過增加消費刺激強 來引起消費者的無意 注意明確消費目標、培養(yǎng) 消費興趣，維持有意 注意課堂紀律要求(-82)131.2.31.2.3 心理因素心理因素記憶記憶記憶類型v形象記憶主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導(dǎo)作用v邏輯

7、記憶形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1v情緒記憶 帶有歡樂情緒的記憶能恰當調(diào)動消費者的情感體驗，形成深刻的情緒記憶。如家樂福“開心購物嘉年華”。v行為記憶 購物行為成為習(xí)慣課堂紀律要求(-82)141.2.3 1.2.3 心理因素心理因素記憶記憶遺忘的規(guī)律遺忘的規(guī)律 先快后慢先快后慢e.g e.g 廣告播放后，相隔廣告播放后，相隔4 4小時，消費者的遺小時，消費者的遺忘率達到忘率達到50%50%，1 1天天后達到后達到35%35%，7 7天后天后達到達到25%25%，3030天后達天后達到到18%18%。 應(yīng)用：應(yīng)用：1 1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如主題和特色

8、（如DM)DM)2 2、把最重要的信息放在開把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。頭和結(jié)尾。3 3、利用表現(xiàn)形式的多樣化、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時間的間隔性和節(jié)和重復(fù)時間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。奏性，重復(fù)播放。4 4、利用商品包裝、陳列等、利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費者恢復(fù)記線索來幫助消費者恢復(fù)記憶。（注重終端營銷）憶。（注重終端營銷）課堂紀律要求(-82)151.2.4 1.2.4 心理因素心理因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的規(guī)律學(xué)習(xí)的規(guī)律A.A.先快后慢先快后慢B. B. 先慢后快先慢后快C.C.學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)的方法發(fā)現(xiàn)信息發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識掌握知識A. A. 模仿（名

9、人、明星）模仿（名人、明星）B. B. 試誤法試誤法（20/8020/80顧客原則，顧客原則，留住你的忠實顧客）留住你的忠實顧客）C. C. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)價值）發(fā)現(xiàn)價值）D. D. 對比法（貨比三家）對比法（貨比三家）學(xué)習(xí)的效果學(xué)習(xí)的效果加強型學(xué)習(xí)加強型學(xué)習(xí)B. B. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí)穩(wěn)定型學(xué)習(xí)C. C. 無效型學(xué)習(xí)無效型學(xué)習(xí)D. D. 削弱型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)課堂紀律要求(-82)161.2.5 1.2.5 心理因素心理因素情緒情緒 1、激情短暫、沖動 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 3、平和心態(tài)微弱、 平靜

10、、持久的情緒 （平和、坦然） 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）1、激情購物沖動、易激動、容易發(fā)生爭吵2、熱情忠實、持久 的顧客3、平和心態(tài)積極心態(tài)：提高滿意度消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購買4、挫折抵制購買、 遷怒于營業(yè)員 察言觀色、周到服務(wù)察言觀色、周到服務(wù)課堂紀律要求(-82)171.2.6 1.2.6 心理因素心理因素意志意志意志完成購買行為的重要因素 1、有明確的購買目的，并自覺按照購買目標 支配和調(diào)節(jié)購買行為； 2、排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價格昂貴的矛盾，購物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 3、調(diào)節(jié)購買行為的全過程。幫助消費者堅定購買信心，并付諸于行

11、動幫助消費者堅定購買信心，并付諸于行動課堂紀律要求(-82)181.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力消費者能力：消費者能力：一、從事消費活動基本的能力 對商品感知力、記憶力、辨別能力 對信息綜合分析、比較評價的能力 購買過程中選擇、決策能力 能力因人而異: 例如：購買冰箱： 普通顧客對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表面現(xiàn)象作分析評價； 懂得制冷知識的男性顧客觀察冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價、判斷商品。 課堂紀律要求(-82)191.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力消費者能力：消費者能力：二、從事特殊消費活動所必需的特殊能力 1、專業(yè)性較強的商品高檔照相器

12、材、專用 體育器材、電腦 2、特殊能力創(chuàng)造力、審美力 DIY的流行三、消費者對自身權(quán)益的保護能力 1、安全權(quán)；2、知情權(quán)；3、自主選擇權(quán)；4、公平交易權(quán)； 5、求償權(quán)；6、結(jié)社權(quán)；7、獲得相關(guān)知識權(quán) 8、人格尊嚴和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)；9、監(jiān)督權(quán) 超市應(yīng)重視這種趨勢課堂紀律要求(-82)201.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力能力與消費者行為1 1、能力成熟型、能力成熟型2 2、能力一般型、能力一般型3 3、能力缺乏型、能力缺乏型1 1、成熟型、成熟型經(jīng)驗豐富、對商品專業(yè)性能熟悉，獨立決策，無需幫助，較少受外界環(huán)境影響2 2、一般型、一般型具備一般商品知識，主要通過廣告宣傳、他人介

13、紹了解商品，樂于聽取營業(yè)員的介紹和廠家的宣傳，容易受外界環(huán)境影響。3 3、缺乏型、缺乏型不了解商品知識，沒有購買經(jīng)驗，沒有明確購買目標，在購物決策時，猶豫不決，極易受環(huán)境影響（老人、小孩）課堂紀律要求(-82)211.2.8 1.2.8 心理因素心理因素氣質(zhì)氣質(zhì)1、氣質(zhì)個體典型的心理動力特征，具有先 天的基礎(chǔ)，在后天條件的影響下形成。2、氣質(zhì)的類型 膽汁型膽汁型興奮型、抑制力差、反應(yīng)興奮型、抑制力差、反應(yīng)速度快、直率熱情、速度快、直率熱情、精力旺盛、易沖動精力旺盛、易沖動黏液型黏液型安靜型，外部表現(xiàn)少，安靜型，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，克制忍耐，慎重細致克制忍耐，

14、慎重細致抑郁型抑郁型抑制型，反應(yīng)速度慢抑制型，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，敏感而不靈活，刻板，敏感細膩，脆弱多疑，孤僻細膩，脆弱多疑，孤僻多血質(zhì)多血質(zhì)活潑型，外露明顯，活潑型，外露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，樂觀反應(yīng)速度快而靈活，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，開朗，興趣廣泛而不持久，注意力易轉(zhuǎn)移注意力易轉(zhuǎn)移課堂紀律要求(-82)221.2.8 1.2.8 心理因素心理因素氣質(zhì)氣質(zhì)1 1、膽汁質(zhì)、膽汁質(zhì)2 2、多血質(zhì)、多血質(zhì)3 3、黏液質(zhì)、黏液質(zhì)4 4、抑郁質(zhì)、抑郁質(zhì)1 1、膽汁質(zhì)、膽汁質(zhì)主動與營業(yè)員接觸，積極提出問題，表現(xiàn)活躍，易沖動感性購物，果斷決策2 2、多血質(zhì)、多血質(zhì)積極主動，心直口快，表現(xiàn)活躍

15、，比較寬容3 3、黏液質(zhì)、黏液質(zhì)冷靜慎重，理智購物，細致分析，不易受他人影響4 4、抑郁質(zhì)、抑郁質(zhì)被動接受，優(yōu)柔寡斷，對商品質(zhì)量、購物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度要求較高，敏感，苛刻服務(wù)態(tài)度端正良好，服務(wù)技巧因人而異課堂紀律要求(-82)231.2.9 1.2.9 心理因素心理因素性格性格1、性格性格個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式，易受環(huán)境影響。2、性格與消費者行為：性格與消費者行為：（1）按消費態(tài)度分類 A. 節(jié)儉型: 崇尚節(jié)儉，講究實用，注重商品質(zhì)量、 性 能、實用，以物美價廉為選擇標準 B. 保守型：態(tài)度嚴謹，生活刻板，性格內(nèi)向，懷舊 傳統(tǒng)，對新產(chǎn)品、新觀念抵制、懷疑， 喜歡購

16、買傳統(tǒng)的和有過多次實用經(jīng)驗的 商品。 C. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標準多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響課堂紀律要求(-82)241.2.9 1.2.9 心理因素心理因素性格性格2 2、性格與消費者行為：、性格與消費者行為： （2 2）按購物行為分類）按購物行為分類 A. A. 習(xí)慣型：購物時參照以往的購買和使用經(jīng)驗，一旦對某習(xí)慣型：購物時參照以往的購買和使用經(jīng)驗，一旦對某 中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購買，中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購買， 受社會時尚影響較小。受社會時尚影響較小。 B. B. 慎重型：性格沉穩(wěn)、冷靜、客觀，根據(jù)實際需要，參照慎重型：性格沉穩(wěn)、冷

17、靜、客觀，根據(jù)實際需要，參照 以往經(jīng)驗，進行仔細慎重比較后，才購買。以往經(jīng)驗，進行仔細慎重比較后，才購買。 C. C. 挑剔型：意志堅定，獨立性強，不依賴別人。購物時強挑剔型：意志堅定，獨立性強，不依賴別人。購物時強 調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從別人調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從別人 意見，對營業(yè)員的解釋說明常持懷疑和戒備心理。意見，對營業(yè)員的解釋說明常持懷疑和戒備心理。 D. D. 被動型：性格內(nèi)向，購物時常猶豫不決，缺乏自信和主見，被動型：性格內(nèi)向，購物時常猶豫不決，缺乏自信和主見， 對商品品牌、款式等沒有固定的偏好，對商品品牌、款式等沒有固定的偏好， 希望得到別人的意見和建

18、議。希望得到別人的意見和建議。課堂紀律要求(-82)251.2.10 1.2.10 心理因素心理因素自我概念自我概念我是誰？我是誰？Who am I Who am I ？實際的自我實際的自我他人實際他人實際的自我的自我他人理想他人理想的自我的自我理想的自我理想的自我課堂紀律要求(-82)261.2.10 1.2.10 心理因素心理因素自我概念自我概念自我實現(xiàn) 消費者購物動機之一 1、商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含義： 可口可樂美國精神 百事可樂年輕、運動與時尚 飄柔 潘婷課堂紀律要求(-82)27二、消費者的需要和動機二、

19、消費者的需要和動機需要需要行為結(jié)束行為結(jié)束目標目標行為行為動機動機激發(fā)驅(qū)動滿足需要課堂紀律要求(-82)28二、消費者的需要和動機二、消費者的需要和動機生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要愛和歸屬的需要愛和歸屬的需要尊重的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要自我實現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次論課堂紀律要求(-82)29二、消費者的需要和動機二、消費者的需要和動機消費者消費者需要需要對商品基本對商品基本功能的需要功能的需要對享受良好對享受良好服務(wù)的需要服務(wù)的需要對商品審美對商品審美功能的需要功能的需要對商品消費對商品消費便利的需要便利的需要對商品安全對商品安全性能的需要性能的需要對商品質(zhì)量對商品質(zhì)量性能的

20、需要性能的需要對商品情感對商品情感功能的需要功能的需要對商品社會對商品社會象征性的需要象征性的需要課堂紀律要求(-82)30二、消費者的需要和動機二、消費者的需要和動機 動機引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力。 行為1 行為1 動機 行為2 行為2 動機 行為3 行為3 動機的特征： 主導(dǎo)性 吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔 東北人主導(dǎo)動機為穿，廣東人主導(dǎo)動機為吃 可轉(zhuǎn)移性新的刺激出現(xiàn)，使主導(dǎo)動機發(fā)生轉(zhuǎn)移 （越來越多的品牌注重終端營銷，如絲寶） 內(nèi)隱性 真實的動機經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài) （40年代美國家庭主婦拒絕速溶咖啡的真正原因并 因為不喜歡它的味道，而在于不愿被人士為懶惰、 不稱職的主婦）課

21、堂紀律要求(-82)31二、消費者的需要和動機二、消費者的需要和動機消費者購買動機類型：消費者購買動機類型： 1、追求實用：追求實用者不等于低收入者， 純屬習(xí)慣切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品暢銷的原因 3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 4、追求廉價：以較少的支出獲取較大的收益 消費者普遍心理 富人也喜歡講價 超市低價策略：天天低價，并 非一味降價，而是超出顧客的 心理價位，超出顧客的期望課堂紀律要求(-82)32二、消費者的需要和動機二、消費者的需要和動機消費者購買動機類型：消費者購買動機類型： 5、追求新奇：沖動性購物的理由 6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨特包

22、裝和 外型、好的陳列能迅速吸引顧客 7、追求名望：名牌購買者 8、自我表現(xiàn)：商品的社會象征意義大于商品的使 用價值，如總統(tǒng)套間 9、好勝攀比：女性消費者吃大白菜買貂皮大衣 10、滿足嗜好：音響發(fā)燒友 11、惠顧型：習(xí)慣性購物，忠實的顧客 “這是我的超市”課堂紀律要求(-82)33三、消費者的購買行為與決策過程三、消費者的購買行為與決策過程消消費費者者 反反購購買買行行 饋饋為為程程序序識別需要收集信息分析選擇決定購買購后評價課堂紀律要求(-82)34三、消費者的購買行為與決策過程三、消費者的購買行為與決策過程3.2 3.2 消費者的購買決策（消費者的購買決策（5 5W2HW2H）Why? 為什

23、么買？ 權(quán)衡購買動機What?買什么？ 確定購買對象How many?買多少？ 確定購買數(shù)量Where?在哪里買？ 確定購買地點When?何時買？ 確定購買時間How? 怎么買？ 確定購買方式Who? 誰買？ 確定購買個體 課堂紀律要求(-82)35三、消費者的購買行為與決策過程三、消費者的購買行為與決策過程3.3 3.3 制定購買決策的原則制定購買決策的原則No.1 最大滿意原則（完美主義者）是否達到最大滿意，完全依靠消費者的主觀感受和評價，通常受心理和環(huán)境因素影響較大No.3 遺憾最小原則（保險主義者）逆向思維，估計可能產(chǎn)生的不良后果，選擇情形最輕微的方案No.4預(yù)期滿意原則（理智主義者）

24、選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實最吻合者，滿意程度最大No.2 相對滿意原則（實用主義者）性能價格比最優(yōu)，較少的代價取得較大的效用課堂紀律要求(-82)36三、消費者的購買行為與決策過程 3.4 3.4 邊際效用邊際效用消費商品數(shù)量增加消費商品數(shù)量增加消費者總的滿意度增加消費者總的滿意度增加 每一單位商品給消費者帶來的滿意度減少每一單位商品給消費者帶來的滿意度減少消費者消費新商品時，對新商品很滿意，但多次消費者消費新商品時，對新商品很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降消費者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的消費者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有

25、的 消費需要相對不再重要消費需要相對不再重要廠家應(yīng)該不斷廠家應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品超市每月應(yīng)有超市每月應(yīng)有一定的新商品引進一定的新商品引進陳列、布局變化陳列、布局變化課堂紀律要求(-82)37三、消費者的購買行為與決策過程3.5 消費體驗：消費體驗： 好的感受與10個人分享， 不好的感受卻要告訴80個人 商品特征越接近消費者需要，滿意體驗越深刻滿意的體驗對于自我認識商品的肯定對于商品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感對于商品價格的認同感不滿意的體驗對于自我認識商品的否定對于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑對于商品價格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺課堂紀律要求(-82)384 4、消費者群體與市

26、場細分、消費者群體與市場細分4.1 按人口狀況分類的消費群體4.2 按消費者社會屬性分類的消費群體4.3 參照群體的心理作用4.4 消費習(xí)俗與消費流行課堂紀律要求(-82)394.1 4.1 按人口狀況分類的消費群體按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群少兒消費者群農(nóng)民消費者群農(nóng)民消費者群女性消費者群女性消費者群老年消費者群老年消費者群青年消費者群青年消費者群消費者消費者課堂紀律要求(-82)404.1.1 4.1.1 少兒消費者群少兒消費者群一、少兒消費者群的特點：一、少兒消費者群的特點：0 0歲歲1414歲的消費者群體，占歲的消費者群體，占30%40%30%40%兒童消費者多受感情支配，購買

27、行為以成年人為主，但影響成年兒童消費者多受感情支配，購買行為以成年人為主，但影響成年人購買決策人購買決策少年消費者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識的形成和受少年消費者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識的形成和受社會的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因社會的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因二、少兒消費者群的營銷策略二、少兒消費者群的營銷策略企業(yè)考慮營銷策略時，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣企業(yè)考慮營銷策略時，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔（如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等

28、）等）改善外觀設(shè)計，增強商品吸引力，色彩鮮明，生動活潑改善外觀設(shè)計，增強商品吸引力，色彩鮮明，生動活潑提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實消費者提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實消費者 （如：營銷從娃娃抓起（如：營銷從娃娃抓起麥當勞）麥當勞）課堂紀律要求(-82)414.1.2 青年消費者群青年消費者群： 青年消費者群 的消費特點追求時尚、表現(xiàn)時代追求個性、表現(xiàn)自我追求實用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強 青年消費者群 的營銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個性化的產(chǎn)品 注重商品的實用性和 科學(xué)性 注重商品外觀設(shè)計和 情感因素的注入互動互動課堂紀律要求(-82)424.1.3

29、4.1.3 老年消費者群老年消費者群1 1、老年消費者：男性、老年消費者：男性6060歲以上，女性歲以上，女性5555歲以上歲以上2 2、在我國，占總?cè)丝跀?shù)的、在我國，占總?cè)丝跀?shù)的10%10%3 3、老年消費者消費特點：、老年消費者消費特點： 心理慣性強，對商品、品牌的忠誠度高心理慣性強，對商品、品牌的忠誠度高 （老字號忠實顧客，如（老字號忠實顧客，如“蜂花蜂花”洗發(fā)水的消費者）洗發(fā)水的消費者） 注重實際，追求方便實用注重實際，追求方便實用 （購買以實用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和（購買以實用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和服務(wù)，如休息的椅子等。商品陳列、位置及高度要適當，商品標服務(wù)，

30、如休息的椅子等。商品陳列、位置及高度要適當，商品標價和說明要清晰明了）價和說明要清晰明了） 需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征 （對健康、長壽的渴求，保健品的購買者）（對健康、長壽的渴求，保健品的購買者） 部分老年消費者具有補償消費的動機部分老年消費者具有補償消費的動機 （美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂等）（美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂等） 課堂紀律要求(-82)434.1.4 女性消費者群1、主要的消費者對象；2、女性消費者特點： 購買商品挑剔； 較強的傳播能力，對商品的宣傳起到一定的作用； 注重商品的外觀和感性特征； 注重商品的實用性和具體利益； 注重商品的便利

31、性和生活的創(chuàng)造性； 有較強的自我意識和自尊心 課堂紀律要求(-82)444.1.5 農(nóng)民消費者群1、實用為主；2、求廉為主；3、儲備性動機明顯；4、受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻；5、農(nóng)民消費新趨向課堂紀律要求(-82)455 產(chǎn)品與消費者心理1、產(chǎn)品的周期2、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素3、新產(chǎn)品消費者4、新產(chǎn)品推廣的心理策略課堂紀律要求(-82)46 5.1 新商品的消費心理產(chǎn)品周期成長期成熟期衰退期投放期新商品課堂紀律要求(-82)475.2 5.2 影響新產(chǎn)品購買行為影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素的心理因素1、消費者對新產(chǎn)品的需要2、消費者對新產(chǎn)品的感知程度3、消費者的個性特征 4、消費者對新產(chǎn)品

32、的態(tài)度I need it!I feel well！Not bad!課堂紀律要求(-82)485.1.3 新產(chǎn)品消費者3%3%14%14%33%33%34%34%16%16%最早購買者早期購買者較早購買者晚期購買者守舊者課堂紀律要求(-82)495.4 5.4 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 缺少安全感缺少安全感產(chǎn)品性能宣傳售后服務(wù)運用消費者易接受的方式宣傳消費者信息反饋組建形成消費習(xí)慣產(chǎn)品投放期最早購買者 產(chǎn)品成長期較早購買者早期購買者課堂紀律要求(-82)506、價格與消費者心理 1、什么是價格？ 2、消費者的價格心理表現(xiàn) 3、消費者的價格判斷 4、調(diào)價的微妙心理 課堂紀律要求(-

33、82)516.1 什么是價格？￥99.999.9 價格 = 商品品質(zhì)一分錢一分貨價格 = 自我意識價格 = 身份地位高價=高檔？課堂紀律要求(-82)526.2 消費者的價格心理（1）1、習(xí)慣心理 習(xí)慣心理價格 （如電話費、 汽油費） DM商品應(yīng)有驚爆商品，突破消費者的價格下限，則具有巨大的吸引力 企業(yè)提價，需十分慎重 下限上限哇哇! !課堂紀律要求(-82)536.2 消費者的價格心理（2）2、敏感心理 對日常消費品非常敏感，如食品、果蔬、肉蛋等 特價特價可口可樂可口可樂 原價原價1.851.85元元 現(xiàn)價現(xiàn)價 1.65 1.65元元特價促銷時間不宜太長，否則消費者適應(yīng)后即將不再有吸引力課堂

34、紀律要求(-82)546.2 6.2 消費者的價格心理（消費者的價格心理（3 3）3、傾向心理 既求“新”，求“名”， 又求“實”，求“廉” 耐用品高檔次，質(zhì)優(yōu)，甚至高價為榮 日常用品、食品重實用，求低價4、感受價格 類比產(chǎn)生價格感受 我認為是低價！課堂紀律要求(-82)556.3 6.3 消費者的價格判斷（消費者的價格判斷（1 1）為什么高/低？ 消費者判斷 與市場上同類商品的價格比較 如何塑造超市低價形象？ 商品的角色扮演 形象商品/銷量商品/效益商品 敏感性商品的價格一定具有競爭優(yōu)勢 課堂紀律要求(-82)566.3 6.3 消費者的價格判斷（消費者的價格判斷（2 2）為什么高/低？ 消

35、費者判斷2、與同一售貨場中的不同商品比較 DVD ￥1100 /臺 陳列在2000以上的精品電器區(qū)陳列在1000元以下的家電區(qū)便宜真貴課堂紀律要求(-82)576.3 6.3 消費者的價格判斷（消費者的價格判斷（3 3）3、商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、實用特點、使用說明進行比較 ? 是否物有所值 ？ 是否物超所值 ！ 讓顧客擁有知情權(quán)4、通過消費者自身的感受體驗來判斷 消費者認為值得 = 合理的價格 如：服務(wù)類產(chǎn)品 顧客了解得越多，越會對商品感興趣課堂紀律要求(-82)586.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（1 1）顧客看調(diào)價逆向心理（為什么會這樣？） 商品降價 商品升價1、便宜

36、沒好貨2、我是白領(lǐng)，我怎么會買那些東西！3、認為廠家有可能推出新產(chǎn)品4、降價商品可能是國期商品、庫存商品1、商品漲價，可能還會繼續(xù)漲要盡早購買2、商品可能具有某種特別的功能3、商品繼續(xù)漲，說明有升值潛力（適合房地產(chǎn)、郵票等）課堂紀律要求(-82)596.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（2 2）降價的心理策略降價的心理策略商品降價應(yīng)具備的條件：1、消費者注重商品的實際性能與質(zhì)量，而很少將所購商品與自身的社會形象來聯(lián)系起來。2、消費者是價格敏感者，不太關(guān)注商品品牌3、消費者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉4、制造廠家能夠向消費者充分說明理由 （庫存，春節(jié)促銷等） （品牌類商品降價要慎重）課堂

37、紀律要求(-82)606.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（2 2）降價的心理策略降價的心理策略降價最佳時機： 時尚和新潮商品，進入流行階段后期就應(yīng)降價 對季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時降價 對一般商品，進入成熟期后期應(yīng)降價 重大節(jié)日降價酬賓，如“國慶” 、“春節(jié)”等節(jié)日 超市自身節(jié)日（店慶等） 其他原因降價一定要師出有名降價不能頻繁課堂紀律要求(-82)616.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（2 2）降價的心理策略降價的心理策略3、降價幅度： a. 降價幅度至少在510%以上，顧客 才會注意降價 b. 降價幅度至少在1030%以上，才會產(chǎn) 生明顯的促銷效果； c. 降價幅度超過

38、50%以上時，必須說明 大幅度降價的充分理由，否則消費者 會擔(dān)心、懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品課堂紀律要求(-82)626.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（2 2）降價的心理策略降價的心理策略1、降價原則：一步到位，千萬不要“步 步為營”2、降價技巧：（1）少數(shù)幾種商品大幅度降價，比起很 多種商品小幅度降價的促銷效果來 得好 （2）降價要有明顯的標示課堂紀律要求(-82)636.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（3 3）提價的心理策略提價的心理策略提價商品應(yīng)具備的條件:1、消費者的品牌忠誠度高，是品牌偏好者。2、消費者相信商品具有特殊的使用價值，是其它商品不可替代的。3、消費者具

39、有求新、獵奇、追求名望等心理4、消費者能夠理解價格上漲的原因，能容忍價格上漲帶來的家庭生活開支的增加。課堂紀律要求(-82)646.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（3 3）提價的心理策略提價的心理策略提價幅度：5%消費者心里可承受能力提價原則：提價 = “走鋼絲”提價技巧： 1、市面價格不變，通過改變產(chǎn)品本身，實際提高價 格，如減少某些功能。（家電） 2、減少商品數(shù)量而價格不變。（如棉白糖） 慎用為妙！慎用為妙！間接提價比直接提價效果好間接提價比直接提價效果好課堂紀律要求(-82)656.4 6.4 調(diào)價的微妙心理（調(diào)價的微妙心理（3 3）提價的心理策略提價的心理策略n提價最佳時機

40、：1、商品在市場上處于優(yōu)勢地位2、商品由投放期進入成長期，消費者開始逐漸使用該商品。3、季節(jié)性商品達到銷售旺季（如春節(jié)的五糧液）4、競爭對手提價課堂紀律要求(-82)667、服務(wù)與消費者心理1、購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)2、營業(yè)員與消費者的人際關(guān)系課堂紀律要求(-82)677.1 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（1）1、注意和認知、注意和認知興趣和情感興趣和情感2、聯(lián)想和想象、聯(lián)想和想象欲望和動機欲望和動機3、思索和評價、思索和評價信心和決定信心和決定4、采取行動、采取行動體驗滿足體驗滿足1、待機接觸、待機接觸2、提示介紹、提示介紹3、誘導(dǎo)說服、誘導(dǎo)說服4、促進成交、促進成交消費者消費者營業(yè)員營業(yè)

41、員課堂紀律要求(-82)687.1 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（1）1、注意和認知、注意和認知興趣和情感興趣和情感2、聯(lián)想和想象、聯(lián)想和想象欲望和動機欲望和動機3、思索和評價、思索和評價信心和決定信心和決定4、采取行動、采取行動體驗滿足體驗滿足1、待機接觸、待機接觸2、提示介紹、提示介紹3、誘導(dǎo)說服、誘導(dǎo)說服4、促進成交、促進成交消費者消費者營業(yè)員營業(yè)員課堂紀律要求(-82)697.1 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（2）1、待機接觸： 待機接觸的最佳時機消費者注意： a. 當消費者場時間凝視某商品時； b. 當消費者從注意的商品上抬起頭來時； c. 當消費者突然止步盯看某一商品時； d. 當消費者用手觸摸商品時； e. 當消費者在貨架上尋找商品時； f. 當消費者與銷售人員的目光相對時；ACTION! 行動！行動！課堂紀律要求(-82)707.1 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（2）2、提示介紹：刺激，強化，誘發(fā)購買欲望 提示介紹內(nèi)容： a. 如實積極地介紹商品性能、質(zhì)量、使用效果 滿足消費者求實心理； b. 盡可能提供試穿、試飲、試吃機會 增加消費者體驗和感覺 c. 商標、命名、包裝、造型等介紹 豐富消費者聯(lián)想和想象，增強精神享受課堂紀律要求(-82)717.1 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（3）3、誘導(dǎo)說服：堅定信心，購買決策 充當消費者的a. 同類商品比較； b. 因人而異