2019XX酒年度品牌營(yíng)銷系列活動(dòng)方案

1、2019XX酒年度品牌營(yíng)銷系列活動(dòng)方案目錄目錄CONTENTS品牌理解品牌理解PART 01市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析PART 02傳播策略PART 03營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷規(guī)劃PART 04PARTONE市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析2017年線上酒水銷售保持高速發(fā)展，銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)52.5%，高于2016年的同比增長(zhǎng)率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒、啤酒。2017年白酒成為線上酒類銷冠數(shù)據(jù)來(lái)源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報(bào)告酒類行業(yè)市場(chǎng)分析隨著電商平臺(tái)對(duì)酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經(jīng)銷商通過(guò)電商渠道來(lái)采購(gòu)酒水。這主要集中在北京、廣東、上海等電商發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以認(rèn)為，在無(wú)界

2、零售的模式下，酒類行業(yè)傳統(tǒng)的商品流、信息流和資金流生態(tài)將被改變，從制造商、渠道商到消費(fèi)者，都將享受到更流暢、高效的流通模式。廣東為酒類消費(fèi)大省數(shù)據(jù)來(lái)源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報(bào)告酒類行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析消費(fèi)崛起，個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向自行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，我國(guó)高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 2012 年前，我國(guó)高端白酒主要由政商務(wù)消費(fèi)支撐，因而三公禁令的實(shí)施導(dǎo)致了行業(yè)消費(fèi)大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。2015 年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。2012 2012

3、 年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)商務(wù)消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)政務(wù)消費(fèi)42%18%40%2015 2015 年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)商務(wù)消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)政務(wù)消費(fèi)45%5%50%資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理消費(fèi)者喜好趨勢(shì)分析消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品為向?qū)е袊?guó)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所升級(jí)，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民收入增加的影響；另一方面，消費(fèi)觀念的改變，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。20162016年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）19.23%65.3

4、8%65.38%5.77%20172017年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）29.01%53.17%10.88%6.93%資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理消費(fèi)者喜好趨勢(shì)分析喝真酒、喝老酒、喝醬酒品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語(yǔ)，市面上的陳年醬酒越來(lái)越貴，尤其是那些名酒廠出來(lái)的老醬酒，更是眾多酒類消費(fèi)者理想的藏品。 而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強(qiáng)，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩、口感具有獨(dú)特性。釀造技藝釀造技藝品質(zhì)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值歷史價(jià)值歷史價(jià)值文化價(jià)值文化價(jià)值

5、幾千年打造了獨(dú)特的微生態(tài)環(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)地方，就無(wú)法釀出好酒。 稀缺 高端 限量 標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值 真實(shí)中國(guó)獨(dú)特酒貯文化，陶壇貯存，酒是陳的香，陳貯更美中國(guó)餐桌禮儀，商務(wù)、親友齊聚，體現(xiàn)面子與排場(chǎng)的禮節(jié)要素。醬酒細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品分析品牌價(jià)值品牌價(jià)值市場(chǎng)沉淀，品牌力，口碑等多項(xiàng)建設(shè)，達(dá)成市場(chǎng)品牌覆蓋。PARTTWO品牌理解品牌理解品牌背景品牌背景 “陳醬九八七”產(chǎn)品核心 買得起、喝得起、能收藏、能升值的產(chǎn)品核心廣 東 九 八 七 酒 業(yè)廣 東 九 八 七 酒 業(yè)發(fā) 展 有 限 公 司發(fā) 展 有 限 公 司 打造“萬(wàn)噸酒庫(kù)”品牌格局 計(jì)劃打造大灣區(qū)白酒交易中心 核心釀造工藝“12987”產(chǎn)品亮點(diǎn) 茅醬復(fù)合、

6、入口即化、回甘快、余味悠長(zhǎng)、聞著香、喝得慣、能扎壺莞商資本目前在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)莞商資本目前在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)東莞市茶酒藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)園東莞市茶酒藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)園“兩倉(cāng)兩倉(cāng)”品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)品牌線品牌線產(chǎn)品線產(chǎn)品線 茅臺(tái)小鎮(zhèn) 陳醬九八七釀酒基地庫(kù)存五年以上的老醬酒超過(guò)2萬(wàn)噸987品牌“天”系列盒裝酒茅臺(tái)茅臺(tái)國(guó)酒洋河洋河美人泉瀘州老窖瀘州老窖濃香鼻祖、酒中泰斗五糧液五糧液中華神酒市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)產(chǎn)品定位品牌分析品牌分析SWOT競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅茅臺(tái)鎮(zhèn)酒品質(zhì)DNA老醬酒庫(kù)存上萬(wàn)噸產(chǎn)品具備收藏與品嘗價(jià)值品牌項(xiàng)目獲地區(qū)重點(diǎn)工程品牌定位不清晰本地市場(chǎng)

7、知名度弱，品牌美譽(yù)度與認(rèn)知度不足產(chǎn)品渠道力薄弱 廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（商務(wù)、個(gè)人需求），白酒類消費(fèi)與選品需求日漸提升。 同類競(jìng)品廣東地區(qū)較少，市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌可塑性教強(qiáng)。本土強(qiáng)勢(shì)品牌（低度酒）在本地持續(xù)多年推廣經(jīng)營(yíng)，品牌聲量較大，如一貫營(yíng)銷做法品牌難以覆蓋及比擬。如何打造如何打造987987獨(dú)特品牌印記獨(dú)特品牌印記定位重塑場(chǎng)景植入爆款打造口碑傳播PARTTHREE傳播策略傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)01品牌力提升030204品牌植入市場(chǎng)輿論銷量提升策略思路策略思路+ +主攻70后中高消費(fèi)群體關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行炒作，利用社會(huì)化+事件制造迅速擴(kuò)散輻射。精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)人群圈層文化圈層文化針對(duì)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)群傳播特性，線下體驗(yàn)引流，

8、話題炒作，主動(dòng)傳播，輿論話題，粉絲圈養(yǎng)，帶來(lái)區(qū)域性話題覆蓋與保溫，快速提升品牌知名度社會(huì)化社會(huì)化傳播傳播撇除現(xiàn)有市場(chǎng)推廣套路撇除現(xiàn)有市場(chǎng)推廣套路圈層輻射至圈層輻射至8080、9090后消費(fèi)群后消費(fèi)群品牌標(biāo)簽化中高端商務(wù)接待型、品味型人群用酒、醬酒代名詞爆款打造除產(chǎn)品特性外，針對(duì)品牌自身品牌力進(jìn)行強(qiáng)力打造，結(jié)合東莞市場(chǎng)（二線城市）特性，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷并主推產(chǎn)品作爆款打造，讓產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，形成口碑傳播，達(dá)到營(yíng)銷與品牌打造效果。傳播關(guān)鍵字高端品牌、稀缺產(chǎn)品、精英人群、新一代醬酒文化7070S SPARTFOUR營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)模式活動(dòng)模式時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)名人坐鎮(zhèn)1 11 11 1活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1 1活動(dòng)

9、亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)3 3活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)4 4產(chǎn)品植入產(chǎn)品植入媒體支持媒體支持活動(dòng)模式活動(dòng)模式1 11 11 1活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1 1 東莞市拍賣行東莞市拍賣行活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2產(chǎn)品產(chǎn)品= =藏品藏品活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)3 3命名封壇命名封壇活動(dòng)模式活動(dòng)模式解讀解讀大時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)大時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)1 11 11 1活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1 1胡潤(rùn)百富胡潤(rùn)百富追 蹤 記 錄 中 國(guó) 企 業(yè) 家 群 體 變 化 的 權(quán) 威 機(jī) 構(gòu)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2智庫(kù)領(lǐng)袖智庫(kù)領(lǐng)袖活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)3 3財(cái)富精英財(cái)富精英活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)4 4政府背書政府背書活動(dòng)模式活動(dòng)模式陳 釀陳 釀 近 在 咫 尺近 在

10、 咫 尺 ， 一 壇 難 求， 一 壇 難 求1 11 11 1活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1 1新中式風(fēng)布局新中式風(fēng)布局先 色 奪 人 格 調(diào) 底 蘊(yùn) 貴 州 風(fēng) 情活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2醬酒文化醬酒文化節(jié)節(jié)貴州風(fēng)情四大展館全身體驗(yàn)鏡面空間產(chǎn)品比肩茅 臺(tái) 鎮(zhèn) 酒 類 品 牌 展 示品酒屋產(chǎn)品體驗(yàn)色、 香 、 味 、 掛 、 回醬酒文化館產(chǎn)品底蘊(yùn)品酒和侍酒文化街頭米其林吃貨季大量 引 流 雙 邊 輻 射品牌館987藝術(shù)空間基地存釀?wù)故荆?87品牌空間活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2首屆民間神之舌五感賽事，尋莞邑醬酒神之舌活動(dòng)模式活動(dòng)模式1 11 11 1活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1 1羅振宇羅振宇時(shí)間的朋友時(shí)間的朋友 201

11、9201920162016、20172017跨年類演出入場(chǎng)跨年類演出入場(chǎng)/ /收視第一收視第一活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2 2沉浸式品牌館沉浸式品牌館20202020視覺(jué)爆款視覺(jué)爆款整個(gè)品牌館作為巨大酒壇巨大酒壇的內(nèi)部世界，讓觀眾進(jìn)入奇幻的酒壇內(nèi)去探索其奧妙品牌意境。 數(shù)字化體驗(yàn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)數(shù)字化體驗(yàn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)比喻式的布局比喻式的布局中國(guó)宮廷風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合中國(guó)宮廷風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2.22.2987987醬酒醬酒藝術(shù)空間藝術(shù)空間利用聲光電聲光電的設(shè)備，藝術(shù)化藝術(shù)化的手法，展演的展演的模式模式，帶給體驗(yàn)者五感的體驗(yàn)品牌館的造型是以酒壇酒壇作為設(shè)計(jì)靈感以貴州風(fēng)格為主貴州風(fēng)格為主+ +新中式風(fēng)為輔新中式

12、風(fēng)為輔作為核心設(shè)計(jì)理念，加以新媒體科技作為媒介，定制出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)經(jīng)歷活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)2.32.3987987醬酒醬酒藝術(shù)空間藝術(shù)空間層層布局層層布局盡現(xiàn)底蘊(yùn)盡現(xiàn)底蘊(yùn)留影區(qū)留影區(qū)藝術(shù)長(zhǎng)廊藝術(shù)長(zhǎng)廊- -空間空間視覺(jué)互動(dòng)畫廊視覺(jué)互動(dòng)畫廊ARAR產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示五感意境（產(chǎn)品體驗(yàn)）五感意境（產(chǎn)品體驗(yàn)）活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)3 3平臺(tái)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全城效應(yīng)全城效應(yīng)京 東京 東 + + 騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)3 3平臺(tái)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全城效應(yīng)全城效應(yīng)京 東京 東 + + 騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)覆 蓋 廣 東 7 7 0 0 萬(wàn) + 用戶 ， 日 均 P V 2 , 4 0 0 萬(wàn) ，日 均 U V 2 6 0 萬(wàn) ， 人 均每 天 瀏 覽 次 數(shù) 達(dá) 9 . 2 次 。為 中 國(guó) 移 動(dòng) 應(yīng) 用 T O P 1 0 ， 全 國(guó) 裝 機(jī) 量 高 達(dá) 4億 ， 廣 東 用 戶 2 7 0 0 萬(wàn) ，廣 東 頁(yè) 卡 日 點(diǎn) 擊 量 超1 . 3 億 次 。天天快報(bào)個(gè) 性 化 的 智 能 推 薦 資 訊平 臺(tái) ， 擁 有 8 6 0