2019XX酒年度品牌營銷系列活動方案

1、2019XX酒年度品牌營銷系列活動方案目錄目錄CONTENTS品牌理解品牌理解PART 01市場分析市場分析PART 02傳播策略PART 03營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃PART 04PARTONE市場分析市場分析2017年線上酒水銷售保持高速發(fā)展，銷售額同比增長率達52.5%，高于2016年的同比增長率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒、啤酒。2017年白酒成為線上酒類銷冠數(shù)據(jù)來源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報告酒類行業(yè)市場分析隨著電商平臺對酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經(jīng)銷商通過電商渠道來采購酒水。這主要集中在北京、廣東、上海等電商發(fā)展相對發(fā)達的地區(qū)，可以認(rèn)為，在無界

2、零售的模式下，酒類行業(yè)傳統(tǒng)的商品流、信息流和資金流生態(tài)將被改變，從制造商、渠道商到消費者，都將享受到更流暢、高效的流通模式。廣東為酒類消費大省數(shù)據(jù)來源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報告酒類行業(yè)市場分析白酒行業(yè)市場發(fā)展趨勢分析消費崛起，個人消費轉(zhuǎn)向自行業(yè)深度調(diào)整以來，我國高端白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費轉(zhuǎn)變。 2012 年前，我國高端白酒主要由政商務(wù)消費支撐，因而三公禁令的實施導(dǎo)致了行業(yè)消費大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。2015 年行業(yè)復(fù)蘇以來，消費端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實現(xiàn)從政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費的轉(zhuǎn)變。2012 2012

3、 年高端白酒消費結(jié)構(gòu)年高端白酒消費結(jié)構(gòu)商務(wù)消費個人消費政務(wù)消費42%18%40%2015 2015 年高端白酒消費結(jié)構(gòu)年高端白酒消費結(jié)構(gòu)商務(wù)消費個人消費政務(wù)消費45%5%50%資料來源：公開資料整理資料來源：公開資料整理消費者喜好趨勢分析消費升級，產(chǎn)品為向?qū)е袊拙频南M結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所升級，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中國經(jīng)濟發(fā)展，國民收入增加的影響；另一方面，消費觀念的改變，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。20162016年中國白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比年中國白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）19.23%65.3

4、8%65.38%5.77%20172017年中國白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比年中國白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）29.01%53.17%10.88%6.93%資料來源：公開資料整理資料來源：公開資料整理消費者喜好趨勢分析喝真酒、喝老酒、喝醬酒品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年醬酒越來越貴，尤其是那些名酒廠出來的老醬酒，更是眾多酒類消費者理想的藏品。 而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩、口感具有獨特性。釀造技藝釀造技藝品質(zhì)價值品質(zhì)價值歷史價值歷史價值文化價值文化價值

5、幾千年打造了獨特的微生態(tài)環(huán)境，離開了這個地方，就無法釀出好酒。 稀缺 高端 限量 標(biāo)準(zhǔn) 價值 真實中國獨特酒貯文化，陶壇貯存，酒是陳的香，陳貯更美中國餐桌禮儀，商務(wù)、親友齊聚，體現(xiàn)面子與排場的禮節(jié)要素。醬酒細(xì)分市場產(chǎn)品分析品牌價值品牌價值市場沉淀，品牌力，口碑等多項建設(shè)，達成市場品牌覆蓋。PARTTWO品牌理解品牌理解品牌背景品牌背景 “陳醬九八七”產(chǎn)品核心 買得起、喝得起、能收藏、能升值的產(chǎn)品核心廣 東 九 八 七 酒 業(yè)廣 東 九 八 七 酒 業(yè)發(fā) 展 有 限 公 司發(fā) 展 有 限 公 司 打造“萬噸酒庫”品牌格局 計劃打造大灣區(qū)白酒交易中心 核心釀造工藝“12987”產(chǎn)品亮點 茅醬復(fù)合、

6、入口即化、回甘快、余味悠長、聞著香、喝得慣、能扎壺莞商資本目前在貴州茅臺鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)莞商資本目前在貴州茅臺鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)東莞市茶酒藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)園東莞市茶酒藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)園“兩倉兩倉”品牌亮點品牌亮點品牌線品牌線產(chǎn)品線產(chǎn)品線 茅臺小鎮(zhèn) 陳醬九八七釀酒基地庫存五年以上的老醬酒超過2萬噸987品牌“天”系列盒裝酒茅臺茅臺國酒洋河洋河美人泉瀘州老窖瀘州老窖濃香鼻祖、酒中泰斗五糧液五糧液中華神酒市場產(chǎn)品定位市場產(chǎn)品定位品牌分析品牌分析SWOT競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭劣勢競爭劣勢機會機會威脅威脅茅臺鎮(zhèn)酒品質(zhì)DNA老醬酒庫存上萬噸產(chǎn)品具備收藏與品嘗價值品牌項目獲地區(qū)重點工程品牌定位不清晰本地市場

7、知名度弱，品牌美譽度與認(rèn)知度不足產(chǎn)品渠道力薄弱 廣東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展（商務(wù)、個人需求），白酒類消費與選品需求日漸提升。 同類競品廣東地區(qū)較少，市場開拓與品牌可塑性教強。本土強勢品牌（低度酒）在本地持續(xù)多年推廣經(jīng)營，品牌聲量較大，如一貫營銷做法品牌難以覆蓋及比擬。如何打造如何打造987987獨特品牌印記獨特品牌印記定位重塑場景植入爆款打造口碑傳播PARTTHREE傳播策略傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)01品牌力提升030204品牌植入市場輿論銷量提升策略思路策略思路+ +主攻70后中高消費群體關(guān)注熱點進行炒作，利用社會化+事件制造迅速擴散輻射。精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)人群圈層文化圈層文化針對現(xiàn)時消費群傳播特性，線下體驗引流，

8、話題炒作，主動傳播，輿論話題，粉絲圈養(yǎng)，帶來區(qū)域性話題覆蓋與保溫，快速提升品牌知名度社會化社會化傳播傳播撇除現(xiàn)有市場推廣套路撇除現(xiàn)有市場推廣套路圈層輻射至圈層輻射至8080、9090后消費群后消費群品牌標(biāo)簽化中高端商務(wù)接待型、品味型人群用酒、醬酒代名詞爆款打造除產(chǎn)品特性外，針對品牌自身品牌力進行強力打造，結(jié)合東莞市場（二線城市）特性，進行借勢營銷并主推產(chǎn)品作爆款打造，讓產(chǎn)品帶動品牌，形成口碑傳播，達到營銷與品牌打造效果。傳播關(guān)鍵字高端品牌、稀缺產(chǎn)品、精英人群、新一代醬酒文化7070S SPARTFOUR營銷規(guī)劃活動模式活動模式時政、經(jīng)濟、娛樂名人坐鎮(zhèn)1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1活動

9、亮點活動亮點2 2活動亮點活動亮點3 3活動亮點活動亮點4 4產(chǎn)品植入產(chǎn)品植入媒體支持媒體支持活動模式活動模式1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1 東莞市拍賣行東莞市拍賣行活動亮點活動亮點2 2產(chǎn)品產(chǎn)品= =藏品藏品活動亮點活動亮點3 3命名封壇命名封壇活動模式活動模式解讀解讀大時代的風(fēng)向標(biāo)大時代的風(fēng)向標(biāo)1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1胡潤百富胡潤百富追 蹤 記 錄 中 國 企 業(yè) 家 群 體 變 化 的 權(quán) 威 機 構(gòu)活動亮點活動亮點2 2智庫領(lǐng)袖智庫領(lǐng)袖活動亮點活動亮點3 3財富精英財富精英活動亮點活動亮點4 4政府背書政府背書活動模式活動模式陳 釀陳 釀 近 在 咫 尺近 在

10、 咫 尺 ， 一 壇 難 求， 一 壇 難 求1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1新中式風(fēng)布局新中式風(fēng)布局先 色 奪 人 格 調(diào) 底 蘊 貴 州 風(fēng) 情活動亮點活動亮點2 2醬酒文化醬酒文化節(jié)節(jié)貴州風(fēng)情四大展館全身體驗鏡面空間產(chǎn)品比肩茅 臺 鎮(zhèn) 酒 類 品 牌 展 示品酒屋產(chǎn)品體驗色、 香 、 味 、 掛 、 回醬酒文化館產(chǎn)品底蘊品酒和侍酒文化街頭米其林吃貨季大量 引 流 雙 邊 輻 射品牌館987藝術(shù)空間基地存釀?wù)故荆?87品牌空間活動亮點活動亮點2 2首屆民間神之舌五感賽事，尋莞邑醬酒神之舌活動模式活動模式1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1羅振宇羅振宇時間的朋友時間的朋友 201

11、9201920162016、20172017跨年類演出入場跨年類演出入場/ /收視第一收視第一活動亮點活動亮點2 2沉浸式品牌館沉浸式品牌館20202020視覺爆款視覺爆款整個品牌館作為巨大酒壇巨大酒壇的內(nèi)部世界，讓觀眾進入奇幻的酒壇內(nèi)去探索其奧妙品牌意境。 數(shù)字化體驗的藝術(shù)設(shè)計數(shù)字化體驗的藝術(shù)設(shè)計比喻式的布局比喻式的布局中國宮廷風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合中國宮廷風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合活動亮點活動亮點2.22.2987987醬酒醬酒藝術(shù)空間藝術(shù)空間利用聲光電聲光電的設(shè)備，藝術(shù)化藝術(shù)化的手法，展演的展演的模式模式，帶給體驗者五感的體驗品牌館的造型是以酒壇酒壇作為設(shè)計靈感以貴州風(fēng)格為主貴州風(fēng)格為主+ +新中式風(fēng)為輔新中式

12、風(fēng)為輔作為核心設(shè)計理念，加以新媒體科技作為媒介，定制出一個獨一無二的體驗經(jīng)歷活動亮點活動亮點2.32.3987987醬酒醬酒藝術(shù)空間藝術(shù)空間層層布局層層布局盡現(xiàn)底蘊盡現(xiàn)底蘊留影區(qū)留影區(qū)藝術(shù)長廊藝術(shù)長廊- -空間空間視覺互動畫廊視覺互動畫廊ARAR產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示五感意境（產(chǎn)品體驗）五感意境（產(chǎn)品體驗）活動亮點活動亮點3 3平臺聯(lián)動平臺聯(lián)動全城效應(yīng)全城效應(yīng)京 東京 東 + + 騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)活動亮點活動亮點3 3平臺聯(lián)動平臺聯(lián)動全城效應(yīng)全城效應(yīng)京 東京 東 + + 騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)騰 訊 資 源 矩 陣 覆 蓋 東 莞 區(qū)覆 蓋 廣 東 7 7 0 0 萬 + 用戶 ， 日 均 P V 2 , 4 0 0 萬 ，日 均 U V 2 6 0 萬 ， 人 均每 天 瀏 覽 次 數(shù) 達 9 . 2 次 。為 中 國 移 動 應(yīng) 用 T O P 1 0 ， 全 國 裝 機 量 高 達 4億 ， 廣 東 用 戶 2 7 0 0 萬 ，廣 東 頁 卡 日 點 擊 量 超1 . 3 億 次 。天天快報個 性 化 的 智 能 推 薦 資 訊平 臺 ， 擁 有 8 6 0