2020紅地球×白敬亭社會(huì)化傳播結(jié)案

1、紅地紅地球球#白敬亭挺你到白敬亭挺你到底底# 社會(huì)化社會(huì)化傳傳播營(yíng)銷播營(yíng)銷結(jié)案結(jié)案華東微博營(yíng)銷中心華東微博營(yíng)銷中心, 2020.11目目 錄錄一、項(xiàng)一、項(xiàng)目目回顧回顧項(xiàng)目背景 / 微博策略二、執(zhí)行回顧二、執(zhí)行回顧整體回顧 / 媒介資源三、效果總結(jié)三、效果總結(jié)聲量走勢(shì) / 詞云表現(xiàn) / 官微增粉 / 種草表現(xiàn) / 項(xiàng)目總結(jié)四、后續(xù)合作建議四、后續(xù)合作建議2021分場(chǎng)景明星營(yíng)銷一、項(xiàng)目回顧一、項(xiàng)目回顧項(xiàng)目背景 / 微博策略1、紅地球在10月官宣新品牌代言人2、欲借明星官宣大事件明星官宣大事件開(kāi)展雙十一期間的粉絲營(yíng)銷粉絲營(yíng)銷1 -1 項(xiàng)目背景白敬亭熱度不斷，頻上熱搜白敬亭熱度不斷，頻上熱搜1 -2

2、微博策略微博社交大數(shù)據(jù)智選白敬亭為紅地球底妝代言微博社交大數(shù)據(jù)智選白敬亭為紅地球底妝代言人人 微博一站式明星服微博一站式明星服務(wù)務(wù)結(jié)合品牌訴求微博大數(shù)據(jù)背書(shū)營(yíng)銷洞察，甄選明星60.77活躍粉絲占比22.9明星粉絲美妝興趣占比1 8 . 2 3明星粉絲美妝人群重合度2 7 2 7萬(wàn)萬(wàn)微博粉絲數(shù)白敬亭白敬亭白敬亭粉絲活躍度高，美妝興趣強(qiáng)白敬亭粉絲活躍度高，美妝興趣強(qiáng)近半年熱搜上榜20次白敬亭戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁，擁有巨大的消費(fèi)潛力白敬亭戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁，擁有巨大的消費(fèi)潛力數(shù)據(jù)來(lái)源：微博商業(yè)研究院。綁定明星綁定明星 聲量造勢(shì)聲量造勢(shì)借勢(shì)白敬亭炒作話題擴(kuò)大聲量媒介配合媒介配合 精準(zhǔn)溝通精準(zhǔn)溝通通過(guò)精準(zhǔn)類媒介資源直接溝

3、通目標(biāo)TA從官宣代言聲量延續(xù)到精準(zhǔn)種草，深入人群玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)從官宣代言聲量延續(xù)到精準(zhǔn)種草，深入人群玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)濟(jì)二、執(zhí)行回顧二、執(zhí)行回顧整體回顧 / 媒介資源PV3 , 1 0 0 w +Click3 1 w +大尺寸&視頻廣告為用戶帶來(lái)視覺(jué)沖擊，實(shí)現(xiàn)品牌、代言人、產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)曝光；點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)電商導(dǎo)流購(gòu)買。開(kāi)機(jī)即啟動(dòng)開(kāi)機(jī)即啟動(dòng) 所見(jiàn)即可買所見(jiàn)即可買2-2 微博開(kāi)機(jī)紅地球官宣白敬亭代言，微博開(kāi)機(jī)超強(qiáng)曝光，吸引全網(wǎng)注意力紅地球官宣白敬亭代言，微博開(kāi)機(jī)超強(qiáng)曝光，吸引全網(wǎng)注意力粉絲頭條-白敬亭粉絲頭條-白敬亭工作室白敬亭工作室官宣白敬亭傳播效果官宣白敬亭傳播效果 明顯優(yōu)于首波官宣舒淇明顯優(yōu)于首波官宣舒

4、淇白敬亭的博文觸達(dá)了近白敬亭的博文觸達(dá)了近26%的的紅地紅地球球TA粉絲通-白敬亭 導(dǎo)流電商購(gòu)買白敬亭粉絲頭條，搶占粉絲第白敬亭粉絲頭條，搶占粉絲第一一關(guān)注；粉絲通精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化關(guān)注；粉絲通精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化2-3 明星粉絲頭條+粉絲通2-4 熱搜話題050000000100000000討論量閱讀量#白敬亭挺你到底白敬亭挺你到底#閱讀量和討論量閱讀量和討論量（20201020-20201105）討論量討論量100000800006000040000200000閱讀量閱讀量150000000數(shù)據(jù)來(lái)源：微博商業(yè)研究院。話題參與人數(shù)紅地球 官微粉 絲1 . 7紅地球TA4

5、8.8白敬亭粉絲39.5熱搜話題引流收獲全網(wǎng)關(guān)注，吸引紅地球和白敬亭粉絲參與討論熱搜話題引流收獲全網(wǎng)關(guān)注，吸引紅地球和白敬亭粉絲參與討論發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)頁(yè)頁(yè)+熱搜榜單熱搜榜單 強(qiáng)勢(shì)曝光并引流強(qiáng)勢(shì)曝光并引流話題在官宣當(dāng)天獲得高話題在官宣當(dāng)天獲得高熱熱度，度，且且在第在第6天天時(shí)仍時(shí)仍創(chuàng)創(chuàng)造了造了較較高的高的討討論論量量話題成功覆蓋紅地球TA討論貢獻(xiàn)度高達(dá)48.8話題成功激起白敬亭粉絲熱議 討論貢獻(xiàn)度高達(dá)39.5顏色說(shuō)明：人群基數(shù)人群基數(shù) 人群重合度人群重合度三、效果總結(jié)三、效果總結(jié)聲量走勢(shì) / 詞云表現(xiàn) / 官微增粉 / 種草表現(xiàn) / 項(xiàng)目總結(jié)3-1 聲量走勢(shì)“紅地球”微指數(shù)，20200827-2020

6、110709.05舒淇官宣代言09.25熊貓守護(hù)者公益聯(lián)合推文10.27 白敬亭官宣代言白敬亭官宣當(dāng)日，聲量達(dá)到近三個(gè)月峰值白敬亭官宣當(dāng)日，聲量達(dá)到近三個(gè)月峰值3-2 詞云表現(xiàn)“紅地球”詞云投放后20201027-20201031“白敬亭”詞云投放后20201027-20201031“白敬亭”詞云投放前20201020-20201024“紅地球”詞云投放前20201020-20201024品牌和代言人的詞云中，紅地球與白敬亭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成為粉絲討論焦點(diǎn)品牌和代言人的詞云中，紅地球與白敬亭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成為粉絲討論焦點(diǎn)投放后，“紅地球”詞云出現(xiàn)了底妝底妝、白敬白敬亭亭等關(guān)鍵詞投放后，“白敬亭”詞云出現(xiàn)

7、了代言紅紅地地球球、代言代言人人等關(guān)鍵詞紅地球和底妝品類、白敬亭代言人建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)從產(chǎn)品屬性討論，到表達(dá)購(gòu)買意愿，行動(dòng)力提升 從產(chǎn)品討論，到品牌價(jià)值及代言人討論，品牌力提升明星與品牌形象產(chǎn)生綁定成功取代Olay，建立白敬亭和紅地球的強(qiáng)關(guān)聯(lián) 投放后，粉絲購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，明星種草效果顯著數(shù)據(jù)來(lái)源：微博商業(yè)研究院。新增粉絲（20201010-20201105）單位：人次8 1 . 6白敬亭粉絲官微新增粉絲顏色說(shuō)明：人群基數(shù)人群基數(shù) 人群重合人群重合度度紅地球官微以女性為主，且白敬亭的官宣代言為品牌帶來(lái)了大量的女性年輕粉絲90.65新增粉絲女性占比88.84新增粉絲中00后及95后占比58.47新增粉絲中

8、二線三線城市占比3-3 官微增粉借助明星影響力成功圈粉，覆蓋借助明星影響力成功圈粉，覆蓋到到95后后&00后人群關(guān)注紅地球官后人群關(guān)注紅地球官微微官微的代言預(yù)告和正式官微的代言預(yù)告和正式官官宣帶宣帶來(lái)來(lái)新增新增粉絲粉絲官微發(fā)布明星預(yù)熱當(dāng)天， 粉絲增長(zhǎng)顯著白敬亭為官微帶來(lái)了絕白敬亭為官微帶來(lái)了絕大大部分部分粉粉絲，絲，占占到總到總增增粉粉 8 1 . 6成功給粉絲種草，評(píng)論成功給粉絲種草，評(píng)論區(qū)區(qū)變成變成大大型種型種草草現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)3-4 種草表現(xiàn)在紅地球的提及中，代言人占據(jù)了品牌絕大部分聲量，網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品（粉底 液）及需求（底妝和養(yǎng)膚）的關(guān)注，并且表達(dá)了更高的購(gòu)買意愿品牌聲量提升，網(wǎng)友表品牌

9、聲量提升，網(wǎng)友表達(dá)達(dá)更高更高購(gòu)購(gòu)買意愿買意愿0.25%15.41%15.77%12.41%84.51%74.26%84.81%43.28%代言人購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)來(lái)源：微博商業(yè)研究院。代言人-白敬亭,小白；產(chǎn)品，即粉底液；需求-底妝,養(yǎng)膚；購(gòu)買意愿-買了,買足,買的,買一套,種 草,拔草,想買,想要,要買,多買,加購(gòu),買買買,擁有,入手,買他,買它,買她,同款,買起來(lái),get,安排,買,盤它,盤她,盤他通過(guò)明星官宣代言，成功激活粉絲群體，種草目通過(guò)明星官宣代言，成功激活粉絲群體，種草目標(biāo)標(biāo)TA粉底液2020090 1 -202010 26投放前需求投放后 2 0 2 0 1 0 2 7 - 2 0

10、2 0 1 1 1 0紅地球自然登上微博潮物及紅地球自然登上微博潮物及雙雙11爆款榜，天貓店鋪商品售罄，粉絲拔草力強(qiáng)勁爆款榜，天貓店鋪商品售罄，粉絲拔草力強(qiáng)勁活動(dòng)官宣期內(nèi)售罄出道即爆品出道即爆品產(chǎn)品的爆品潛力極速釋放快速收割粉絲關(guān)注完成從種草到拔草的銷售閉環(huán)粉絲微博曬圖，熱烈表白3-5 項(xiàng)目總結(jié)流量明星效果顯著相較于舒淇的官宣代言， 白敬亭在各個(gè)維度都有明 顯提升。轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí) 有效轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 覆蓋人次 后鏈路數(shù)據(jù)消費(fèi)者興趣人群消費(fèi)者興趣度微博種草實(shí)力圈粉活動(dòng)期間，天貓店鋪商品 售罄；借助微博種草生 態(tài)，紅地球產(chǎn)品登上微博 潮物榜單。商品售罄活動(dòng)期間，天貓店鋪商品售罄；微博潮物紅地球登上微博潮物榜。精

11、準(zhǔn)投放刺激購(gòu)買聚寶盆精準(zhǔn)定向，直接觸 達(dá)核心TA，買它！安排！粉絲積極支持代言 人。安 排 了買 它Get同款！支持男友事業(yè)好的，老公沖沖沖！買！超話采買建議話題詞置于博文開(kāi)篇，提升話 題數(shù)據(jù)。第一關(guān)注建議深度植入白敬亭超話， 搶占粉絲第一關(guān)注。核心亮點(diǎn)核心亮點(diǎn)優(yōu)化建議優(yōu)化建議話題詞位置優(yōu)化四、后續(xù)合作建四、后續(xù)合作建議議2021分場(chǎng)景明星營(yíng)銷2021分場(chǎng)景明星營(yíng)銷世界地球日世界地球日品牌上品牌上新新日日電商大促電商大促年度盛典美妝年度盛典美妝V賞賞攜手流量明星開(kāi)展 社交熱點(diǎn)炒作 提高品牌聲量攜手國(guó)民代言人 號(hào)召用戶關(guān)注 樹(shù)立品牌形象攜手當(dāng)紅熱點(diǎn)愛(ài)豆直播帶貨 促進(jìn)電商導(dǎo)流搭載微博時(shí)尚美妝IP美

12、妝V賞 借權(quán)威盛典影響力為紅地球背書(shū) 擴(kuò)大品牌聲量#白敬亭生白敬亭生圖圖#紅地球裝修話題頁(yè)#白敬亭生圖#發(fā)起話題大賽明星后援會(huì)及粉絲積極安利 實(shí)力爭(zhēng)奪榜贏紅地球產(chǎn)品美妝KOL揭秘順勢(shì)植入紅地球產(chǎn)品種草#白敬亭生圖#白敬亭生圖白敬亭生圖#閱讀閱讀 1億億 討論討論3萬(wàn)萬(wàn)主持人：主持人：redearth_紅紅地球地球#白敬亭生圖#慢跑拾荒挑戰(zhàn)慢跑拾荒挑戰(zhàn)#舒淇發(fā)布慢跑Vlog呼吁還原地球真實(shí)面貌 并植入紅地球產(chǎn)品種草更多明星&權(quán)威大號(hào)帶雙話題背書(shū) 吸引更多微博用戶參與挑戰(zhàn)公益大號(hào)WWF響應(yīng)舒淇號(hào)召 發(fā)起#慢跑拾荒挑戰(zhàn)#擴(kuò)大公益活動(dòng)影響力#慢跑拾荒挑戰(zhàn)慢跑拾荒挑戰(zhàn)#慢跑拾荒慢跑拾荒 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)#慢跑拾荒挑戰(zhàn)慢跑拾荒挑戰(zhàn)#閱讀閱讀3億億 討論討論2萬(wàn)萬(wàn)主持人主持人：WWF世界自然基金會(huì)世界自然基金會(huì)導(dǎo)語(yǔ)：2021世界地球日，WWF攜手紅地球共同開(kāi)啟慢跑拾荒挑戰(zhàn)，一起為減少地球垃圾污 染作出貢獻(xiàn)！明星提前發(fā)博預(yù)告品牌直播 立即登上粉絲首頁(yè)頭條陸柯燃與粉絲直播互動(dòng) 寵粉抽獎(jiǎng)送紅地球好禮粉絲準(zhǔn)點(diǎn)打開(kāi)微博 全鏈路導(dǎo)流至直播間粉絲被種草邊看直播邊下單明星帶貨促轉(zhuǎn)化明星帶貨促轉(zhuǎn)化大促預(yù)售期邀請(qǐng)陸柯燃空降紅地球 直播間帶貨撩粉，粉絲邊看邊買提 高產(chǎn)品銷量#美妝美妝V賞賞#玩法玩法預(yù)熱期明星+KOL提前種草產(chǎn)品爆發(fā)期爆發(fā)期用戶打榜互動(dòng)