STP戰(zhàn)略分析——歐萊雅

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上上海師范大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)試卷2012 2013 學(xué)年 第 1 學(xué)期 考試日期 2012年12月 日 科目 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（論文） 專業(yè) 專科 年級(jí) 班 姓名 學(xué)號(hào) 題號(hào)一二三四五六七八總分 得分我承諾，遵守上海師范大學(xué)考場(chǎng)規(guī)則，誠(chéng)信考試。 簽名：_試卷內(nèi)容一、論文題目： 我們把市場(chǎng)細(xì)分（S）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T）和市場(chǎng)定位（P）合稱為STP戰(zhàn)略，請(qǐng)您根據(jù)STP戰(zhàn)略的要求，寫一篇關(guān)于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路分析方面的小論文，并舉例說明。具體題目可以自定，但必須切題二、論文篇幅：不少于2500字。三、論文提交：2012年12月 日提交至上課教室（徐3-305、徐3-202、奉4A-102

2、）。四、文本編輯：采用A4紙打印或手寫都可以，標(biāo)題加粗。與本封頁(yè)一起裝訂。五、批閱要求：1、論文應(yīng)能體現(xiàn)教師用紅筆批閱論文的過程。2、給出總體評(píng)語(yǔ)（在成績(jī)?cè)u(píng)定表內(nèi)）。六、成績(jī)?cè)u(píng)定（根據(jù)課程需要，教師可自擬項(xiàng)目?jī)?nèi)容和分值）評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值得分編號(hào)內(nèi)容1選題符合本課程考核內(nèi)容的相關(guān)要求。402編輯論文封面、題目、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)等符合編輯規(guī)范，正文篇幅符合規(guī)定。103資料運(yùn)用查閱文獻(xiàn)有一定廣泛性；能較好從中獲取與論文有關(guān)的內(nèi)容；有較強(qiáng)綜合歸納資料的能力。204知識(shí)運(yùn)用能運(yùn)用所學(xué)課程知識(shí)闡述問題；論文內(nèi)容有適當(dāng)?shù)纳疃?、廣度和難度。105撰寫觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)確鑿，文章材料詳實(shí)可靠，有說服

3、力；論文結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，文理通順；層次清晰，文筆流暢；圖表正確、清晰、規(guī)范。106創(chuàng)新有一定的個(gè)人見解，富有新意或?qū)δ承﹩栴}有比較深刻的分析。10評(píng)語(yǔ)：STP戰(zhàn)略分析歐萊雅市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位）。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定

4、的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這

5、就是他們所需要的。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命， 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)迄今為止

6、，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)展成熟的必然趨勢(shì)。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。 在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售

7、價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、 、 、  、   等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅早在年就通過在香港的一家名為 的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（）和 品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。年， 成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并

8、建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國(guó)廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國(guó)人組成的致力于開拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。 在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。至年，歐萊雅在中國(guó)多個(gè)大城市成立了家專賣店，聘用了名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資千萬(wàn)美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于年月正式投產(chǎn)。新工廠將從事

9、染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到千萬(wàn)套，并向歐萊雅全球市場(chǎng)供貨。歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。年，歐萊雅與中國(guó)最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長(zhǎng)期合作下，歐萊雅充分了解了中國(guó)顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國(guó)顧客需要的化妝品。年月，歐萊雅中國(guó)總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。歐萊雅將品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購(gòu)買能力和數(shù)量直接相配套, 充分體現(xiàn)了以價(jià)格、檔次作為品牌

10、區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣

11、告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國(guó)顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國(guó)的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。通過這些營(yíng)銷手段，歐萊雅確定自己的市場(chǎng)定位。歐萊雅集團(tuán)的以價(jià)格、檔次為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分不同品牌, 以及根據(jù)目標(biāo)客戶選擇銷售渠道及通過跨國(guó)收購(gòu)獲取品牌、市場(chǎng)的互補(bǔ)資源等多品牌經(jīng)營(yíng)策略。新的品牌的推