房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略探

1、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略再探企業(yè)的生存和發(fā)展是一種有節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，隨著環(huán)境的變化，障礙性因素會(huì)慢慢阻礙企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)需要鞏固成果積蓄力量爭(zhēng)取新的發(fā)展。 本文主要按房地產(chǎn)企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度把戰(zhàn)略劃分為發(fā)展型、穩(wěn)定型、緊縮型戰(zhàn)略三類。通過(guò)對(duì)三類戰(zhàn)略可行描述，立足企業(yè)基本狀況，有意識(shí)的將企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略密切配合，破解思維局限，定義理念轉(zhuǎn)變思路，加強(qiáng)局部變動(dòng)實(shí)現(xiàn)整體的升華，協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)完成發(fā)展式的跨越。英國(guó)軍事專家利德爾. 哈特在他的間接路線戰(zhàn)略一書中指出：“在戰(zhàn)略上最漫長(zhǎng)的迂回之路常常是達(dá)到目的的最短途徑”，新市場(chǎng)摒棄了“樓盤中心論”， 以購(gòu)房人的需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，并從購(gòu)房人的需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)

2、營(yíng)銷組合占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，不僅考慮現(xiàn)有購(gòu)房者的需求更考慮潛在購(gòu)房者的需求，符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展要求。房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的事，在戰(zhàn)略的布局上，發(fā)展型戰(zhàn)略要求以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)出新的房地產(chǎn)工程，努力開拓新市場(chǎng)擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，立足現(xiàn)制定戰(zhàn)略向更高一級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略。以發(fā)展為中心大致可把發(fā)展戰(zhàn)略分為集中性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn) 略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。 集中性發(fā)展戰(zhàn)略顧名思義就是集中企業(yè)的資源，以快于過(guò) 去的增長(zhǎng)速度開增加工程的銷售和市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán) 境較好，地產(chǎn)品單一的情況下，一般都采用這種戰(zhàn)略，容易獲得良好 的發(fā)展。但集中發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力較差， 由于工程單一經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)很大，

3、隨著購(gòu)房客戶的需求不穩(wěn)定性增加和競(jìng)爭(zhēng)的增大， 企業(yè)在高 速發(fā)展后，應(yīng)考慮向其他的發(fā)展戰(zhàn)略慢慢轉(zhuǎn)移；一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為 縱向一體化、橫向一體化?？v向一體化戰(zhàn)略是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到相 當(dāng)規(guī)模、市場(chǎng)逐漸成熟化過(guò)渡采取的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)縱向一體化戰(zhàn)略需要 進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模、提升效益，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成 本、增加利潤(rùn)，但是企業(yè)對(duì)新行業(yè)業(yè)務(wù)的生疏會(huì)導(dǎo)致效率降低，企業(yè) 在過(guò)分注重自成一體的業(yè)務(wù)就會(huì)忽視外界隨時(shí)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)， 最好的辦 法是采取部分的縱向一體化，可以既較好的保持企業(yè)的靈活性又能借 力縱向一體化擴(kuò)充企業(yè)的實(shí)力；橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)購(gòu)買與自 己有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或與之聯(lián)合兼并來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)， 獲

4、得更大利益的發(fā)展 戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)較激烈的情況下， 房地產(chǎn)業(yè)比較成熟 或在成熟的過(guò)渡階段進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇。一體化后能夠吞并和減少競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡， 取得規(guī)模效益得到吞并 企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)管方面的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施后會(huì)大大強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)力。 但企 業(yè)在推行橫向戰(zhàn)略后，要承擔(dān)更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)， 出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫效率低下的情況；多樣化發(fā)展戰(zhàn)略以房地產(chǎn)企業(yè)整體產(chǎn) 業(yè)的上升期為最佳定位點(diǎn)，以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn) 有工程不同的新工程，通過(guò)合并、收買、合資和自我發(fā)展，使企業(yè)增 加與現(xiàn)有工程不同的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)向不同產(chǎn)業(yè)滲透，逐步向具有更 大市場(chǎng)潛力的行業(yè)轉(zhuǎn)

5、移。多樣化的優(yōu)勢(shì)是由現(xiàn)有的技術(shù)、設(shè)備獲得協(xié) 同效應(yīng)上的更大發(fā)展，弊端是組織結(jié)構(gòu)膨脹，經(jīng)管難度大，一味追求 多樣化可能在各類市場(chǎng)都不占有優(yōu)勢(shì)， 一旦外界環(huán)境發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo) 致巨大的損失。發(fā)展戰(zhàn)略在戰(zhàn)略初期會(huì)取得良好的效果，企業(yè)獲得了嶄新 的發(fā)展機(jī)會(huì)煥發(fā)生機(jī)和活力，但在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中屢見不鮮的 是：由于發(fā)展過(guò)于迅速會(huì)破壞資源的供給和平衡， 過(guò)快的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致 盲目的為了發(fā)展而發(fā)展，從而降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，內(nèi)部潛伏危機(jī)和 混亂，新增機(jī)構(gòu)人員未能形成有機(jī)的協(xié)作而引發(fā)矛盾。 企業(yè)過(guò)多的重 視了投資結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)框架的架構(gòu)，而忽略了工程本身質(zhì) 量和服務(wù)，使得企業(yè)不能達(dá)到最佳的狀態(tài)。另外，實(shí)行發(fā)展

6、型戰(zhàn)略就 必須在環(huán)境中獲得較大的資源，如果宏觀環(huán)境不好競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈， 會(huì)嚴(yán)重危害企業(yè)的發(fā)展。整體戰(zhàn)略的均衡協(xié)調(diào)，是考量戰(zhàn)略進(jìn)退的尺度。經(jīng)過(guò)快速集中發(fā)展戰(zhàn) 略后，穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)疑是良好的過(guò)渡戰(zhàn)略， 是房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過(guò) 長(zhǎng)期高速發(fā)展和繁榮后，需要進(jìn)行的休整戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以平衡企 業(yè)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期快速發(fā)展而導(dǎo)致的經(jīng)管資源和企業(yè)規(guī)模的不平衡狀態(tài)。企業(yè)可以在維持現(xiàn)有地產(chǎn)規(guī)模的情況下， 調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，強(qiáng)化各 部門的經(jīng)管，進(jìn)一步提高素質(zhì)，鞏固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位，保持利潤(rùn)每年 按同樣步驟增長(zhǎng)。穩(wěn)定性戰(zhàn)略的開展得力于前期戰(zhàn)略的成功， 依照慣 性使企業(yè)獲得發(fā)展。穩(wěn)定戰(zhàn)略采用的防御態(tài)勢(shì)取決于房地產(chǎn)企業(yè)的外 部環(huán)境

7、和綜合實(shí)力。外部環(huán)境中如果購(gòu)房需求和行業(yè)較少動(dòng)蕩， 市場(chǎng) 需求和購(gòu)買的規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，房地產(chǎn)行業(yè)的壽命周期正處于成熟期， 地產(chǎn)品規(guī)模和技術(shù)成熟，這時(shí)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)資源較少的的中流企業(yè)可以 采取以局部市場(chǎng)為目標(biāo)的穩(wěn)定戰(zhàn)略，把資源集中到能發(fā)揮自己所長(zhǎng)的 工程優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)；行業(yè)中的首位企業(yè)可以采取以行業(yè)目標(biāo)為主的 穩(wěn)定戰(zhàn)略，維持首位市場(chǎng)占有率。穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小，可以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)域，避 免過(guò)度開發(fā)導(dǎo)致的大資金投入和激烈的競(jìng)爭(zhēng)抗衡， 保證了房地產(chǎn)企業(yè) 的規(guī)模和資源平衡能力，規(guī)避了過(guò)快、過(guò)激發(fā)展而導(dǎo)致的重大損失。但是穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略往往使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱化， 形成回避風(fēng)險(xiǎn)的 企業(yè)文化，大大降低企業(yè)對(duì)市

8、場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度和抗拒勇氣， 使企業(yè) 的全部力量集中在少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)面上， 如果需求把握不準(zhǔn)，企業(yè)將面 臨更大的生存危機(jī)。探索生存空間，尋求更深發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是對(duì)消 費(fèi)者的更深理解，企業(yè)需要努力構(gòu)建使企業(yè)健康發(fā)展的保障性戰(zhàn)略體 系。緊縮型戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)在政策進(jìn)行宏觀調(diào)控或自愿緊縮、內(nèi)部出現(xiàn)重大矛盾或其他有利機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，實(shí)行的一種實(shí)用型戰(zhàn) 略?？梢园丫o縮型戰(zhàn)略分為適應(yīng)性戰(zhàn)略和失敗型戰(zhàn)略， 適應(yīng)性戰(zhàn)略是 適應(yīng)房地產(chǎn)需求縮小、土地資源緊缺、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不佳等變化而采 取的緊縮；失敗緊縮戰(zhàn)略是工程開發(fā)失誤、 決策失誤等造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 地位的改變而采用的戰(zhàn)略，是企業(yè)為了保存實(shí)力渡過(guò)難關(guān)進(jìn)行的調(diào) 整，

9、為謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)實(shí)行長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)， 對(duì)不能為企業(yè)帶來(lái)滿意利 潤(rùn)、發(fā)展前景的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域采取收縮和放棄的戰(zhàn)略。 如果企業(yè)在現(xiàn)存的 領(lǐng)域中不能維持企業(yè)發(fā)展，尤其是現(xiàn)有市場(chǎng)引力減弱，市場(chǎng)占有率受 到一定的浸蝕的關(guān)鍵時(shí)候，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和削弱勢(shì)在必行。實(shí)行緊縮型戰(zhàn) 略有利于正確判斷經(jīng)營(yíng)的盈虧狀況，及時(shí)清理和放棄無(wú)利可圖的市 場(chǎng)，從而提高效率、降低費(fèi)用，幫助企業(yè)擺脫難關(guān)。但緊縮型戰(zhàn)略在 戰(zhàn)略選擇中一定要慎用，因?yàn)榫o縮是在壓縮現(xiàn)有規(guī)模的前提下進(jìn)行 的，這樣做的結(jié)果可能導(dǎo)致員工的士氣受到挫傷，企業(yè)的調(diào)整對(duì)新工 程的進(jìn)攻能力會(huì)陷于消極，從而抑制企業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的成功取決于戰(zhàn)略的規(guī)劃和具體的落實(shí)，要努力地從不夠嚴(yán)謹(jǐn)、粗放的經(jīng)管轉(zhuǎn)向構(gòu)筑一個(gè)更加專業(yè)化、 高效能 的戰(zhàn)略體系。倡導(dǎo)推行戰(zhàn)略模式與企業(yè)的構(gòu)想緊密地結(jié)合， 創(chuàng)造戰(zhàn)略、 組織、績(jī)效、流程的完整融合。物競(jìng)天擇，適者生存。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的資本是有限的， 唯有定位