企業(yè)運(yùn)營(yíng)沙盤(pán)作業(yè)波士頓矩陣

1、企業(yè)運(yùn)營(yíng)沙盤(pán)波士頓矩陣公司組號(hào)及名稱(chēng)： 趣玩之家 班級(jí)： 網(wǎng)營(yíng)14-1班 學(xué)生姓名、學(xué)號(hào)及職務(wù)： 呂賢輝201405006876總裁 張小芹201405006861財(cái)務(wù)總監(jiān) 畢倩榕201405006890 財(cái)務(wù)助理 李麗201405006888 采購(gòu)總監(jiān) 白虹201405006898 生產(chǎn)總監(jiān) 周運(yùn)康201405006874 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 高加才201405006878研發(fā)總監(jiān) 云南財(cái)經(jīng)大學(xué)中華職業(yè)學(xué)院波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)公司波士頓咨詢(xún)集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷(xiāo)售量(額)增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)-銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件:市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng);如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒(méi)有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。以上兩個(gè)因素相互作用，產(chǎn)生不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型：A銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占

3、有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類(lèi)產(chǎn)品）；B銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）；C銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品）；D銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品）。寶潔公司創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，世界500強(qiáng)企業(yè)中排名為89位。寶潔公司于1988年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，配套產(chǎn)品有沙宣、飄柔、伊卡璐、潤(rùn)妍等。 第一、明星產(chǎn)品沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因?yàn)樵撈放朴兄芨叩氖袌?chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第二、奶牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲。上述

4、兩個(gè)產(chǎn)品低銷(xiāo)量增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率高，已進(jìn)入成熟期。可以為企業(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第三、問(wèn)題產(chǎn)品伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。把它定位問(wèn)題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。第四、瘦狗產(chǎn)品潤(rùn)妍。該品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸

5、撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。下圖是寶潔公司的產(chǎn)品波士頓矩陣分析圖我們公司趣玩之家，是一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)兒童玩具的中小型玩具公司。自2015年成立至今公司已研發(fā)了三種產(chǎn)品，分別為：Bery、Crystal、Ruby。其中，三種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率依次為4.3%、16%、21%；而產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率依次為-43%、-58%、100%。由此可知，我們公司的Bery為明星產(chǎn)品，Crystal為問(wèn)號(hào)產(chǎn)品，Ruby為瘦狗產(chǎn)品。波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。

6、Ruby是明星產(chǎn)品處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。Crystal是它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。Bery是瘦狗產(chǎn)品，也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法