(價(jià)值管理)渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵

1、渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵1 .渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)效率、提升競(jìng)爭(zhēng)能力、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)安全等起著重要作用。何謂渠道？著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦科特勒認(rèn)為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道,是指為 “促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 ,它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑 ,經(jīng)過(guò)銷售到達(dá)最終用戶手中” ，這是對(duì)渠道內(nèi)涵的“參與主體說(shuō)”的解讀。肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為渠道是 “當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑” ， 這是對(duì)渠道內(nèi)涵的 “

2、路徑過(guò)程說(shuō)”的解讀。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA) 定義委員會(huì)則認(rèn)為渠道是 “企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)他們的運(yùn)作 ,商品才能得以在市場(chǎng)上銷售” ，這是渠道內(nèi)涵的“組織機(jī)構(gòu)說(shuō)”的解讀。總之，渠道是由構(gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所形成的一個(gè)系統(tǒng)的路徑過(guò)程，其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)企業(yè)或消費(fèi)者個(gè)人手中，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，促成消費(fèi)者的主動(dòng)支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售， 持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)價(jià)值?？梢?jiàn)，隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的調(diào)整，渠道參與企業(yè)之間表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一般而言

3、，一個(gè)成功價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的渠道具有商品流通功能、營(yíng)銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能。 渠道設(shè)計(jì)和管理狀態(tài)不同、 渠道被有效利用的程度不同，渠道的價(jià)值也大不一樣。2 . 渠道價(jià)值的內(nèi)涵按照著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特的理論， 價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)涉及到各種各樣的價(jià)值活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這些價(jià)值活動(dòng)在實(shí)物上和技術(shù)上是不同的，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。波特的價(jià)值鏈理論和價(jià)值網(wǎng)理論區(qū)分了 5 種基本活動(dòng)和 4 種輔助活動(dòng)。通過(guò)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)分析，渠道價(jià)值就是渠道在企業(yè)的價(jià)值鏈

4、和價(jià)值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價(jià)值增值，具體而言，渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價(jià)值可以從3 個(gè)維度進(jìn)行考察：會(huì)計(jì)賬面價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力價(jià)值。 會(huì)計(jì)賬面價(jià)值是基于賬面數(shù)字，對(duì)渠道的顯性價(jià)值所做出的估算；經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在會(huì)計(jì)賬面價(jià)值估算的基礎(chǔ)之上，加入渠道隱性價(jià)值所做出的估算；能力價(jià)值則是通過(guò)一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試，對(duì)渠道會(huì)計(jì)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)渠道價(jià)值的提升提供策略和建議。從企業(yè)管理和價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力價(jià)值?？傊?， 渠道價(jià)值就是通過(guò)渠道功能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值，渠道價(jià)

5、值會(huì)隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化。弄清渠道價(jià)值的影響因素，有助于我們提出提升渠道價(jià)值的策略。影響渠道價(jià)值的因素影響渠道價(jià)值的因素是多種多樣的 ,既有渠道內(nèi)部因素，如效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素，如顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)等因素。既有宏觀因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素；又有微觀因素，如產(chǎn)品特征和功能等因素。下面對(duì)影響渠道價(jià)值的重要因素做整體性分析。1. 客戶需求和社會(huì)價(jià)值觀念變化對(duì)渠道價(jià)值的影響客戶需求及其行為的變化是影響渠道價(jià)值高低的直接因素，渠道成員若能及時(shí)捕捉客戶需求及其行為的變化，就能夠?qū)η肋m時(shí)做出調(diào)整，從而更好地滿足客戶需求，增加客戶的滿意度和認(rèn)同度，

6、提升客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加客戶的消費(fèi)量，提高渠道的價(jià)值；否則，企業(yè)的渠道就會(huì)變得低效或無(wú)效，渠道的價(jià)值就會(huì)大量喪失。社會(huì)價(jià)值觀念的變化是影響渠道價(jià)值的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念往往反映整個(gè)社會(huì)某個(gè)階段的社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，以及人們所需遵循的行為準(zhǔn)則，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大客戶的意志，渠道成員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該充分重視當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)價(jià)值觀念，否則就會(huì)影響客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為，企業(yè)構(gòu)建的渠道價(jià)值也將大打折扣。比如，在整個(gè)社會(huì)日益關(guān)注節(jié)能減排的今天，工程機(jī)械制造商和代理商在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)渠道的過(guò)程中都應(yīng)高度重視社會(huì)和客戶的訴求，并做出積極反應(yīng)，這樣既可以得到社會(huì)的認(rèn)同，獲得政府的

7、支持，取得客戶的青睞，又可以發(fā)揮渠道的功能，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加渠道及其企業(yè)的價(jià)值，為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)，為股東創(chuàng)造更多的財(cái)富。2. 產(chǎn)品因素對(duì)渠道價(jià)值的影響不同的產(chǎn)品對(duì)渠道長(zhǎng)短和渠道成員的要求不一樣，對(duì)售后服務(wù)的需求也不一樣，渠道設(shè)計(jì)和運(yùn)行的規(guī)則也不同，相應(yīng)的， 渠道對(duì)產(chǎn)品的重要性不同， 渠道價(jià)值也就大不一樣。 可見(jiàn)，產(chǎn)品因素對(duì)渠道價(jià)值會(huì)形成重要影響。比如，工程機(jī)械整機(jī)產(chǎn)品單件價(jià)值較大、質(zhì)量要求很高，客戶對(duì)服務(wù)的訴求較多，代理商在產(chǎn)品特性介紹、產(chǎn)品推廣、客戶溝通和售后服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。相反，有些商品很容易被客戶識(shí)別，客戶對(duì)售后服務(wù)的要求也不高，企業(yè)和客戶又比較容易展開(kāi)有效溝通，這種情形

8、下渠道的價(jià)值不可能太高?？梢?jiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的特性嚴(yán)重地影響著企業(yè)的渠道價(jià)值。3. 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)渠道價(jià)值的影響一般情況下，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的過(guò)程中，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用同樣的渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)盡可能通過(guò)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)并使用效率更高、效果更好的渠道或途徑銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。如果制造商采用的渠道具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠吸引更多的購(gòu)買者，那么，新渠道就具有差異化的優(yōu)勢(shì)，渠道價(jià)值就會(huì)提高；如果市場(chǎng)上所有的制造商所采用的渠道都是相似的，那么，渠道價(jià)值就不會(huì)太高。4. 制造商對(duì)渠道價(jià)值的影響 公司產(chǎn)品組合的寬度和深度會(huì)影響渠道的價(jià)值，同時(shí)，制造商能否選擇合適的渠道也會(huì)影響渠道價(jià)值。

9、如果公司產(chǎn)品品種豐富，各類型號(hào)齊全，那么就會(huì)給渠道帶來(lái)一定的壓力。制造商可以根據(jù)其自身的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力選擇適合企業(yè)的渠道，如果制造商的品牌實(shí)力強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，那么制造商可以建立自己的銷售渠道，這樣渠道價(jià)值就很高；相反，如果制造商的品牌還在初創(chuàng)期，資金實(shí)力也不強(qiáng)，則只能選擇通過(guò)代理商銷售其產(chǎn)品，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，渠道價(jià)值不大。制造商對(duì)自身產(chǎn)品和渠道的整合能力不同，渠道與產(chǎn)品的匹配性不一樣，渠道的效率和利用程度不同，渠道的價(jià)值也會(huì)發(fā)生重大差異。提升渠道價(jià)值的策略渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。要提升渠道價(jià)值，需要從價(jià)值

10、鏈和價(jià)值網(wǎng)分析入手，解析資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過(guò)程，不斷從企業(yè)內(nèi)部和外部改善入手實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，處于同一條價(jià)值鏈和同一個(gè)價(jià)值網(wǎng)的企業(yè)之間也應(yīng)該整合各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道增值。1. 基于基本活動(dòng)的渠道增值根據(jù)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)理論，渠道的內(nèi)部后勤活動(dòng)，主要 包括渠道環(huán)境調(diào)研、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和論證等方面的工作。企業(yè) 要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)研，要對(duì)企業(yè)目標(biāo)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性做由詳盡的分析，設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員 的主體，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的分析與論證，為渠道價(jià)值的提升奠定 基礎(chǔ)。渠道策劃方案制訂后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行渠道開(kāi) 發(fā)，即企業(yè)產(chǎn)品流向具體目標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員的建設(shè)。在渠道 成員開(kāi)發(fā)過(guò)程中，渠道開(kāi)

11、發(fā)人員要注重渠道的建設(shè)、管理和維 護(hù)。渠道建成之后，就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如刺激分 銷商積極投款、促進(jìn)分銷商開(kāi)單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送和 做好倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理等。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所和賣場(chǎng)后，銷售渠道中 很多具體工作尚需完善，比如不斷改進(jìn)不同級(jí)別渠道成員的定 價(jià)能力，做好分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，培養(yǎng)銷售隊(duì)伍及搞好銷售促進(jìn)等， 這些具體的工作可以提高渠道效率，增加渠道價(jià)值。產(chǎn)品銷售由去之后還需搞好售后服務(wù)工作，售后服務(wù)工 作也是渠道工作的重要組成部分。 要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心, 對(duì)已售產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，渠道管理者要對(duì)渠道成員進(jìn)行客 情維護(hù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。售后服務(wù)作為價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)業(yè) 務(wù)

12、活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值和渠道價(jià)值增值的 作用是不可低估的。2. 基于輔助活動(dòng)的渠道增值企業(yè)的輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)和采購(gòu)等活動(dòng)。在渠道開(kāi)發(fā)與管理中，人力資源管理就是要做好管理人員、銷售人員、促銷人員及售后服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲及激勵(lì)等工作。研究與開(kāi)發(fā)工作在很大程度上影響著企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道中的技術(shù)開(kāi)發(fā)主要包括市場(chǎng)信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、渠道業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、 POS 系統(tǒng)、售后服務(wù)管理手冊(cè)與程序等工作。在渠道價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中，完整的技術(shù)開(kāi)發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級(jí)等內(nèi)容。在渠道開(kāi)發(fā)中采購(gòu)的投入，主要包括中轉(zhuǎn)倉(cāng)的租金或建設(shè)資金，獲得中介代理機(jī)構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支出。以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，可以提高渠道建設(shè)和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出效率和效果， 全面提升企業(yè)的渠道價(jià)值。3. 基于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)整合的渠道增值由于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系，因此，價(jià)值活動(dòng)可以通過(guò)由