市場營銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、市場的概念 1.市場是商品交換的場所 2.市場是商品交換關(guān)系的總和 3.市場是某種商品所有現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的需求總和 二、市場三要素： 購買力、購買者、購買興趣 三、市場營銷的內(nèi)涵 1、1985 (AMA) ：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、 定價、促銷和分銷進(jìn)行計劃和實(shí)施的過程 2 ：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值 的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 四、市場營銷觀念 指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。其實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 對比項目 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)代觀念 營

2、銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)為出發(fā)以顧客為中心，以社會利益為 點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) 營銷活動的重點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為重點(diǎn) 以消費(fèi)者需求的滿足程度為 重點(diǎn) 營銷活動的手段和方法不同 提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷 強(qiáng)調(diào)整體營銷手段 營銷活動的目標(biāo)和結(jié)果不同 重視眼前利益，獲取有限的短從長遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長期穩(wěn) 期利潤 定的利潤 企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及管以生產(chǎn)部門為中心 以市場需要為中心，以營銷部理不同 銷售部門處于次要地位 門為主導(dǎo) 五、消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者市場，又稱消費(fèi)市場或最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為滿足自身生活需要而購買商品或服務(wù)的市場。 特點(diǎn)：1、購買人數(shù)多、供應(yīng)范圍廣 2、消費(fèi)者每次購買數(shù)量

3、少，購買頻率高 3、消費(fèi)者消費(fèi)需求差異大、變化快 4、消費(fèi)者的購買大多屬非專家購買 5、消費(fèi)者購買力投向不穩(wěn)定 六、購買動機(jī)及其行為類型 行為類型：1.本能（生理）動機(jī) 2.心理動機(jī) 3.感情動機(jī)：求新、求美、求奇 4.理智動機(jī)：求實(shí)、求廉、求安全 5.信任動機(jī) 動機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要。 動機(jī)理論： 弗洛伊德的動機(jī)理論：形成人們行為的心理因素大多是無意識的；并且一個人不可能完全清楚他們自己的（行動）動機(jī) 馬斯洛的需求層次論：生理需要、安全需要、社會需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 赫茨伯格的雙因素理論：保健因素 、激勵因素 七、目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略） 市場

4、細(xì)分Segmenting 目標(biāo)市場選擇Targeting 市場定位Positioning 八、市場細(xì)分 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。每一個需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個細(xì)分市場 消費(fèi)市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 九、地理因素 人文因素 心理因素 行為因素 行政區(qū)劃 年齡 生活方式 購買時機(jī) 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 性別 個性特征 購買頻率 自然環(huán)境 收入 利益訴求 氣候條件 教育 使用狀況 家庭 品牌忠實(shí) 信仰 十、市場定位 市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目

5、標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 十一、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù) 十二、品牌 品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 十三、分銷渠道 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 十四、促銷的主要手段（方式） 廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、人員推銷 十五、廣告 廣義的廣告即

6、“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為； 狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。 十六、公共關(guān)系 指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會公眾對企業(yè)的了解等一切活動的總稱。 十七、市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 十八、市場追隨者 指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 十九、不同市場地位的競爭戰(zhàn)略 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)

7、者可以采取三種類型的戰(zhàn)略： 1）擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略：（1）開發(fā)新用戶；（2）尋找新用途；（3）增加使用量。 2）保護(hù)市場份額戰(zhàn)略：（1）陣地防御，（2）側(cè)翼防御，（3）以攻為守，（4）反擊防御，（5）機(jī)動防御，（6）收縮防御。 3）擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略 2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1）確定競爭對手 （1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 2）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（強(qiáng)項）、側(cè)翼進(jìn)攻（弱點(diǎn)）、包抄進(jìn)攻（全面）、迂回進(jìn)攻（新領(lǐng)域）、游擊進(jìn)攻（小規(guī)模、非正式） 3.市場追隨者戰(zhàn)略 1）緊密跟隨戰(zhàn)略：指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合

8、戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司戰(zhàn)略。 2）距離跟隨戰(zhàn)略：指在基本方面（方向上）模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司戰(zhàn)略。 3）選擇跟隨戰(zhàn)略：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司戰(zhàn)略。 4.市場利基者戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量/價格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化 二十、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略 1、投入期特點(diǎn)： 市場不了解、分銷渠道不成熟、價格決策難以確立、廣告和促銷成本大、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 、利潤少、風(fēng)險大 策略： 高價格 低

9、價格 高促銷 快速撇脂 快速滲透 低促銷 慢速撇脂 慢速滲透 投入期的其他策略： （1）市場啟蒙 （2）利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用； （3）爭取優(yōu)秀中間商的支持。 （4）利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售； 2、成長期特點(diǎn)： 銷售增長迅速、市場競爭加劇、產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟、渠道完善、市場價格、趨于下降、促銷費(fèi)用增加、利潤上升 策略：（1）產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品 （2）價格策略：適當(dāng)降價策略 （3）渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場 （4）促銷策略： 從產(chǎn)品營銷到品牌營銷 3、成熟期特點(diǎn) 市場飽和化、利潤最大化、競爭白熱化、品牌集中化 策略：（1）擴(kuò)大市場擴(kuò)大使用人數(shù) 、提高使用率 （2）產(chǎn)品改

10、良升級原產(chǎn)品 （3）改進(jìn)營銷組合降價、促銷 4、衰退期的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担?）價格降到最低水平（3）企業(yè)無利可圖退出市場（4）留在市場上的企業(yè)減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算 策略：維持策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、放棄策略 二十一、產(chǎn)品整體概念 （1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。 （3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的

11、各種利益的總和。包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。 （5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的。可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 二十二、定價基本方法及策略 定價的一般方法： 1）成本導(dǎo)向定價法 1、成本加成法：按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格 2、目標(biāo)利潤定價法：指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。 3、邊際成本定價法：指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。 策略： 1）心理定價策略： 取脂定價 求新心理 新產(chǎn)品 滲透定價 求廉心理 大眾品 聲望定價 求名心理 名精品

12、 整數(shù)定價 高檔大方 奢侈品 尾數(shù)定價 準(zhǔn)確廉價 廉價品 2）折扣定價策略： 折扣類型 定價目的 累計折扣 長期留住一個顧客 非累計折扣 促進(jìn)顧客每次多購買 現(xiàn)金折扣 早點(diǎn)收回貨款 以舊換新 消除購買阻力 季節(jié)折扣 處理過季商品 3）互補(bǔ)品定價策略 （1）互補(bǔ)品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 主體產(chǎn)品消費(fèi)對連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng) （2）互補(bǔ)品價格的制定策略 主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。 4）招徠定價 招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤 5）產(chǎn)品大類的價格策略： 產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售； 產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售； 6)地區(qū)定價策略 （1）全球統(tǒng)一定價 本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格 （2）國別定價策略 根據(jù)各個國家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價格 二十三、營銷4P組合 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 二十四、渠道寬度策略類型 渠道的寬度：指渠道的每個層次（或某個地區(qū)）使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 策略： （1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴(kuò)