北京郵電大學經濟管理學院《消費者行為學》期末考試復習重點

1、第二章1、感覺(sensation)：是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口等）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應。2、知覺(perception):是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。3、知覺過程：4、絕對閾限：能被感知渠道主要到的最小刺激量；差別閾限：感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化；JND（最小可覺察差別）：能夠覺察到的兩個刺激之間的最小差別。5、韋伯定律：原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大。書本案例：一些零售商的經驗表明，降價幅度至少是原價的20%以上才能對購物者產生影響。因此，售價為10美元的一雙襪子應該降價為8美元出售（折價為2美元），而售價為100美元的一件運

2、動上衣卻不能只降價2美元必須降價為80美元才能產生相同的促銷效果。6、知覺警惕：消費者更可能意識到與他們目前需要有關的刺激物。知覺防御：人們看到他們所要看的，而不看他們所不想看的。7、刺激物的組織原則：封閉式原則、相似性原則、圖形背景原則。8、封閉性（完整性）原則：指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。9、消費者物品分組原則：接近原則、類似原則、連續(xù)原則。第三章1、行為學派：觀察消費者由于接觸到刺激其反應發(fā)生的變化。經典條件反射理論：指將

3、一個能夠誘發(fā)某種反應的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這種反應的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與能夠誘發(fā)反應的第一種刺激相聯(lián)結，第二種刺激會引起類似的反應。應用：重復的應用；條件性產品聯(lián)結的應用；刺激泛化的應用；刺激辨別的應用、品牌差異化。工具性條件反射：又稱為操作性條件反射，是指個體學會那些能產生積極結果并避免負面結果的行為。應用：只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買所有的營銷策略都應該提高產品滿意程度來強化消費者購買。廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須通過向消費者傳遞產品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產品，就會獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造

4、一種初始動機，誘導消費者試用產品，如果產品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買。2、（重點）認知性學習理論學習是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產品及評價產品是否滿足預期的過程。認知理論強調消費者在學習中涉及到的思維過程，而經典和工具性條件反射理論強調的是在刺激聯(lián)想基礎上的后果。3、記憶系統(tǒng)包括：感覺記憶、短期記憶、長期記憶。他們相互之間的關系：4、記憶激活模型：由于記憶加工任務不同，不同水平的信息加工對記憶的信息激活層面不同。這種方法叫做記憶激活模型。5、腳本：關于行動次序或順序是或應當是什么樣的記憶，是一種特殊類型的圖式。應用

5、1：網絡商城所面臨的問題，就是要使消費者獲得以新的方式購物的記憶腳本，才能獲得成功。應用2：營銷者和負責公共事務的政府官員度都希望消費者形成關于產品獲取、使用和處置的腳本。例如 : 使用一種產品或獲得一種服務要求消費者學會一定的步驟，包括處置產品包裝或產品的某個部分。因為消費者所習慣的消費腳本，并不包括諸如回收和重復利用之類的處置活動。6、影響遺忘的因素：倒攝干擾：如果消費者在學會了對某一刺激做出某種反應之后，對同樣的刺激或類似的刺激，又學會了新的反應，則就會遺忘原有的刺激-反應聯(lián)結。前攝干擾：如果以前的學習的內容會干涉新學習的內容，這個過程叫做前攝干擾。部分列表提示效應（part-list

6、cueing effect)：當某一產品類別中的產品只呈現(xiàn)其中一部分時，則省略的部分就不容易被回憶起來。第四章1、動機(motivation):是引導人們作出行為的過程。驅力理論：人們關注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要，并被推動著去緩解由這種喚起引起的緊張感。期望理論：人們的行為在很大程度上是由達成想要的結果（正誘因）的期望牽引的，而不是受內在因素推動的。2、動機沖突：雙趨沖突：個體必須在兩個合意的選擇中做出取舍。趨避沖突：個體即渴望達成一個目標，同時又希望回避它。雙避沖突：個體面臨著兩種不情愿的選擇。應用：需要層次理論的營銷應用：1細分和促銷的應用，2定位的應用。3、測量介入度：認為消費者之所

7、以會介入一個產品，是因為存在購買風險，而且產品的使用反映或影響了自我。提出一個包括五個組成部分的介入度組合：消費者對一種產品感興趣，以及產品對個人的意義或重要性；對產品選擇失誤所帶來的潛在負面影響的重要程度（風險程度）的感知；購買失誤的可能性；該種產品的愉悅價值；該種產品的標準價值（與自我關系的密切程度）。4、（重點）價值觀(value)：是認為某種情況比其對立面更好的信念。個人的一系列價值觀對其消費活動有著非常重要的影響。消費者購買產品和服務是因為他們認為這些產品有助于達成與價值觀有關的目標。第五章 個性與生活方式、自我1、個性的概念：個人獨特的心理結構，以及這種結構如何長期穩(wěn)定地影響個人對

8、環(huán)境做出反應的方式。2、弗洛伊德理論：成人個性的絕大部分源于一種基本沖突，即個人滿足自身生理需求的愿望與履行富有責任感的社會成員的職責必要性之間的沖突，這種沖突發(fā)生在精神的三個系統(tǒng)之間。即沖突來自于三方面：本我、自我和超我。1. 本我完全以直接的滿足為導向，控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅動人們行為的全部內部力量源泉，根據一個原則發(fā)揮作用：獲得快樂和避免痛苦。不依賴任何客觀實體，完全無意識。2. 自我自我意識，與外部世界互相作用的過程中發(fā)展的。是本我的控制者：根據現(xiàn)實原則，在尋求一種能夠為社會所接受的實現(xiàn)本我目標的方法。如一個人可能有侵略性傾向，就可以通過購買大馬力的跑車來部分地滿足，而不

9、是直接表現(xiàn)出來。3. 超我約束本我，對其沖動有抑制作用。通過造成一種負罪感懲罰不可接受的行為來對本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實，激勵人們以一種道德的方式去從事自己的行為。超我的存在是為了使個人的行為符合社會要求。3、（重點）品牌個性的概念：是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質。例：沃爾沃汽車代表著安全；耐克是所有人都可以擁有的專業(yè)運動象征；寶馬汽車是追求完美的象征；應用：消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使品牌本身并沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望。品牌個性使消費者對品牌的關鍵特性，表現(xiàn)，功用和相關服務產生預期。品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎。創(chuàng)

10、造并傳播一個與眾不同的品牌個性，是營銷人員從競爭中脫穎而出并促成消費者長期忠誠的主要途徑。一個品牌的個性就是品牌如何定位的表述，明白這一點對制定營銷策略至關重要，尤其是當消費者對品牌的看法不符合品牌塑造者們的預期時，必須對產品進行在定位（改革品牌個性）。4、自我概念：是個人所持有的關于自身特征的信念，以及他（她）對于這些特征的評價。5、自我的不同層次1. 現(xiàn)實自我消費者的購買將被其對自身形象的認識所影響。通過購買與自我意識類似的產品來追求一致性。（品牌形象與自我形象之間保持一致。兩者間的關系隨著環(huán)境變化而改變：在一個社交環(huán)境中可能保持一個自我；而在另一個如商務環(huán)境中出現(xiàn)另一個自我。）2. 理想

11、自我在一定程度上受到消費者文化環(huán)境的影響，與一個人自尊有關。真實與理想自我之間差距越大，自尊越強。消費者購買與真實的自我形象相一致的產品，但如果缺乏自尊（理想與真實之間存在差距），更有可能根據自己所希望的而不是自己的實際情況去購買。頻繁的購買是消除真實自我和理想自我之間區(qū)別以及較少自卑感的一個手段。3. 消費與延伸的自我人們所擁有的代表了自己的個性，“人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺”。消費者購買產品是因為產品在增加其自我意識方面的象征意義，并且傾向于購買產品群。由于其象征意義的聯(lián)系而彼此相連的起互補作用的產品組。（名片等物品常常是自我的延伸）6、自我意象一致模型：

12、當產品的屬性與消費者自我的某些方面相對匹配，它就會被選中。即假定了一個產品屬性和消費者自我意象之間的認知匹配過程。如：汽車擁有者對自身等級的評價往往與他們對自己的汽車的感知相一致：龐蒂亞克駕駛者認為自己比德國大眾的駕駛者更活躍、更眩人耳目。現(xiàn)實自我與日常功能性產品的關系更為密切，而理想自我與具有高度社會表現(xiàn)力的產品的比較標準更為相關。7、（重點）生活方式的定義：生活方式是一種消費模式，它反映了一個人選擇如何使用時間和金錢。8、生活方式的營銷觀點：1. 人們會根據自己喜歡做的事、喜歡打發(fā)閑暇時間的方式，以及所選擇的使用可支配收入的方式將自己就歸入到不同的群體中。2. 生活方式是個人在社會中是哪種

13、人和不是哪種人的聲明。3. 無論是消費者購買的產品類型，還是何種品牌對具有特定生活方式的消費者更有吸引力，消費者對生活方式的選擇都起著巨大的作用。4. 生活方式營銷策略試圖通過使產品與某種現(xiàn)存的消費模式相適應來為產品定位。5. 生活方式營銷的目的是讓消費者能夠以他們選擇的方式享受人生并表達自己的社會身份。6. 生活方式營銷策略的關鍵是關注消費者在其所期望的社會情景下對產品的使用。7. 人、產品和情景結合起來表明了一種特定的消費方式。8. 營銷者通過觀察消費者如何在各種不同產品種類中進行選擇，可以更好地理解人們如何利用產品來定義生活方式。9. 生活方式營銷的一個重要內容就是識別一系列看上去在消費

14、者觀念中與特定生活方式相關的產品和服務。9、價值觀與生活方式系統(tǒng)（ Values and Lifestyles System , VALS)：起初是按照社會價值觀指標進行分類，后來按照生活方式指標進行分類；目前的VALS2使用39個項目（35個心理學項目和4個人口統(tǒng)計學項目）將美國成年人劃分為不同的群體，每個群體有著不同的特質；每個群體縱向上根據個人資源，橫向上根據自我導向進行排列。第六章 消費者態(tài)度一、（重點）態(tài)度是人們后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應傾向。態(tài)度的結構模型ABC態(tài)度模型（三元態(tài)度模型）認知（cognition)：指消費者對一個態(tài)度對象所持有的信念。認

15、知的三種類型：描述性認知：將事物或人與一種質量或后果聯(lián)系起來評價性認知：將事物與個人喜好、偏好和認知聯(lián)系起來規(guī)范性認知：將一個人的行為與道德的判斷標準聯(lián)系起來情感(affect)：指消費者對態(tài)度對象的感覺。意動(behavior)：是消費者針對某一事物所希望采取的行動。二、態(tài)度的層次:三種屬性發(fā)生的順序（）三種成分的一致性人們總是試圖使三種成分相互一致，并保持它們之間的一致性。一致性與兩種因素有關：態(tài)度誘發(fā)力：指正面或負面的想法，感覺和行動。態(tài)度強度：人們對某種認知、感覺或行動的感覺的投入程度。三、塑造消費者態(tài)度態(tài)度塑造：既包括幫助消費者形成以前不存在的態(tài)度，也包括改變已經存在的態(tài)度。塑造態(tài)度

16、的三種渠道：通過改變認知通過改變情感通過改變行為：促銷活動、設計購物環(huán)境、商業(yè)操作、政府命令、安排信息結構: 得寸進尺法和漫天要價法.四、認知一致性理論認知一致性理論一般是指一個人所持有的各種不同的認知一定要相互一致。以認知一致性原則為基礎的理論：認知失調理論當一個人面對態(tài)度或者行為之間的不協(xié)調時，他或她會對這種“失調”采取一些行動，可能是改變態(tài)度或者調整行為。五、（重點）多屬性態(tài)度模型的概念假設前提：消費者對態(tài)度對象的態(tài)度評價取決于他（她）對該對象的多個屬性的評價。人們對某一事物的總體態(tài)度是建立在構成這種態(tài)度的各種信念的基礎上的，同時以各種構成信念的評分作為加權系數(shù)。通過這種方法推導出一個測

17、量消費者總體態(tài)度的方法，用來預測消費者對一種產品或品牌的態(tài)度。六、態(tài)度的功能理論（詳見課本P218）態(tài)度之所以存在是因為它對人們有某種功能。人的動機決定了人的態(tài)度。卡茨將態(tài)度的功能區(qū)分如下：1. 效用功能：效用功能與基本的獎懲原則有關。我們會僅僅根據產品給我們帶來的是舒適還是痛苦，就形成對產品的某些態(tài)度。2. 價值表現(xiàn)功能：具有價值表現(xiàn)功能的那些態(tài)度體現(xiàn)了消費者的核心價值觀或者自我觀念。3. 自我防御功能：不論是外來的威脅還是內心的感受，態(tài)度都可以通過自我防御功能來保護個體。4. 認識功能：有些態(tài)度的形成是人們對次序、結構和意義認識的需求。第十章 群體影響及意見領袖1、參照群體含義（標準參照群

18、體，比較參照群體）2、群體中消費者行為的特點（與個體相比）3、口頭傳播，游擊營銷，病毒營銷的概念4、意見領袖成為有價值信息源的原因一、參照群體群體（group)：可被定義為兩個或更多的人相互聯(lián)系去完成個人的或共同的目標。參照群體（reference group）：與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構的個人或群體。指為個體消費形成一般或特殊價值觀、態(tài)度或行為提供比較（參照）點的個人或團體。從營銷角度看，參照群體是個體消費者在他們做購買或消費決定時的參考框架標準參照群體（normative reference groups)：影響消費者普遍意義的或廣泛意義上的價值觀或行為的群體。例：

19、兒童的標準參照群體就是其家庭，家庭在塑造孩子的總體消費觀與消費行為中可能扮演著重要的角色。標準參照群體（normative reference groups)：影響消費者普遍意義的或廣泛意義上的價值觀或行為的群體。例：兒童的標準參照群體就是其家庭，家庭在塑造孩子的總體消費觀與消費行為中可能扮演著重要的角色。比較參照群體（comparative reference groups)：能影響人們消費細節(jié)的參照，或狹義的定義為能夠影響消費者態(tài)度或行為的團體。例：一個鄰居，他的家庭生活方式看起來受到尊敬并值得效仿。（維系家庭的方式、家具和汽車的選擇，穿衣的品味、度假的時間及方式。）影響參照群體影響力的因

20、素所購物品是公開消費還是私人消費購買具有社會顯著影響性或者他人可視性的物品時，參照群體的影響力更大所購物品是奢侈品還是必需品購買奢侈品相比較必需品，參照群體有更大的影響力參照群體具有的潛在影響力的分類： 參照對象的力量 信息力量 合法力量 專家力量 獎賞力量 強制力量參照群體的類型2、 成員型參照群體與渴望型參照群體 渴望性參照群體由理想化的人物組成 成員型參照群體由消費者相識的人組成 人們參加成員型參照群體的影響因素： 鄰近性：隨著物理距離的拉近，交互機會的增加，關系也更容易形成 單純曝光：我們會僅僅因為見到一個人或者事物的次數(shù)較多而對其產生好感，這種現(xiàn)象被稱為單純曝光現(xiàn)象 群體凝聚力：指群

21、體成員彼此吸引的程度和對該群體成員身份的重視程度。越小的群體往往凝聚力越強。3、積極參照群體與消極參照群體：積極參照群體，消極參照群體選定的消費者相關參照群體1. 友誼群體2. 購物群體3. 工作群體4. 虛擬群體或社區(qū)5. 消費者行動群體二、群體中的消費者行為群體中消費者行為的特點（與個體相比）：1. 去個性化：個體身份在群體中消隱的過程2. 社會惰化：個人置身于群體中時，逃避其在集體某項任務之應盡的責任3. 風險轉移：群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風險的方案4. 決策分化：群體討論對于購買低風險的產品會產生風險轉移，對高風險的產品則會產生更加保守的群體決策。服從指為了回應實際存在的或想

22、象中的群體壓力而改變信念或行動影響服從的因素：1. 文化壓力：不同的文化對服從有或大或小的推動作用。2. 對異常的恐懼：個體可能有理由相信群體將會運用“制裁”的手段來懲罰與群體行為有所出入的行為。3. 投入：人們對群體的奉獻越多，對成員身份越重視，就越有遵循群體規(guī)定的動機。4. 群體一致性、規(guī)模和專長：隨著群體力量的積累，成員會更加依從。5. 對人際影響的感受力：指個體有樹立或提高自己在大多數(shù)人心目中的形象的需要。四、意見領袖（opinion leaders)意見領袖：指能夠頻繁影響他人態(tài)度或行為的人。意見領袖成為有價值信息源的原因：1. 擁有專家權2. 擁有知識權，不代表任何公司利益3. 因他們的社會地位而擁有合法權4. 價值觀和信念上和消費者更為相似,擁有參照權5. 率先購買新產品,其使用經驗使他們更能傳播積極和消極兩方面的信息意見領袖的影響力1. 意見領袖不會對群體成員的態(tài)度產生全面的影響2. 意見領袖分為通才和專才3. 通才型意見領袖也只專注于某一個寬泛的領域意見領袖的類別1. 市場行家：