場營銷學(xué)知識點(diǎn)總結(jié)

1、第一章市場營銷與市場營銷學(xué)1、市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。2、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。3、市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。(1)市場營銷最終目標(biāo)是“使個人或群體滿足欲望和需要”；(2)“交換”是市場營銷的核心；(3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。4、市場營銷相關(guān)概念：(1)需要、欲望和需求(2)產(chǎn)品和服務(wù)(3)效用、費(fèi)用和滿足(4)交換、交易和關(guān)系(5)市場營銷和市場營銷者5

2、、市場營銷學(xué)研究方法：(1)傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法；(2)歷史研究法(3)管理研究法(4)系統(tǒng)研究法第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理本質(zhì)是需求管理。常見的需求管理：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。3、市場營銷管理哲學(xué)(1)以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念(銷售觀念)(2)以消費(fèi)者為中心的觀念：市場營銷觀念(四個主要關(guān)鍵：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率)(3)以社會長遠(yuǎn)利益為

3、中心的觀念：社會營銷觀念對比：推銷觀念：從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。出發(fā)點(diǎn)：廠商；中心：產(chǎn)品；方法：推銷和促銷；目標(biāo)：通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤。市場營銷觀念：從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)市場；中心：顧客需求；方法：協(xié)調(diào)市場營銷；目標(biāo)：通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤。4、生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是能夠接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。推銷理念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營

4、銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。社會營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。4、顧客認(rèn)知價值(CPV):企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客認(rèn)知價值=顧客購買總價值一顧客購買總成本顧客購買總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本5、怎樣提升顧客認(rèn)知價值：(1)通過改進(jìn)產(chǎn)品和服

5、務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品總價值。(2)通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。6、企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)互動的集合。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：(公司戰(zhàn)略)企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略：(經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略)職能戰(zhàn)略：(職能層戰(zhàn)略)企業(yè)每個職能部門的戰(zhàn)略2、企業(yè)使命說明書：活動領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。3、“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的特征：(1)有自己的業(yè)務(wù)(2)有共同的性質(zhì)和要求(3)手中掌握一定的資源，能相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(4)有競爭對手(5)有相應(yīng)

6、管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理4、“市場成長率/市場占有率”矩陣(波士頓矩陣)：市場成長率、相對市場占有率“多因素投資因素”矩陣(通用電氣公司矩陣)：市場吸引力、競爭能力5、選擇競爭戰(zhàn)略：(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(2)差別化或別具一格戰(zhàn)略(3)重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略6、“市場營銷組合”是指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。杰羅姆麥卡錫一一“4P”組合分類：產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷、價格第四章市場營銷環(huán)境1、微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。(直接營銷環(huán)境)包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀

7、環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列的巨大社會力量，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動。(間接營銷環(huán)境)包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)與技術(shù)、社會文化、自然生態(tài)2、營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營銷中間商顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。3、環(huán)境威脅(不利因素)：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅

8、。(國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化、社會文化環(huán)境的變化)市場機(jī)會(有利因素)：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。環(huán)境分析綜合評價圖：機(jī)會水平、威脅水平理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)4、企業(yè)營銷對策：(1)對理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不及；(2)對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，即不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展；(3)對成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件；(4)

9、對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五章消費(fèi)者市場與購買行為分析1、按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費(fèi)者市場。組織市場：是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生存、銷售或履行組織職能。消費(fèi)者市場：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費(fèi)者購買行為模式：代表性的是刺激一反應(yīng)模式。“7o”研究法：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點(diǎn)。3、消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。4-消費(fèi)者購買行為類型：影響因素最大一一參與程度和

10、品種差異大小復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為5、消費(fèi)者購買決策的一般過程：確定問題一一信息收集一一備選產(chǎn)品評估一一購買決策一一購后過程6、知覺的性質(zhì)：知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物；知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。7、馬斯洛需求層次論：(1)生理需要(3)社會需要(4)尊重需要(5)自我實(shí)現(xiàn)需要8、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分起因：刺激如產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素。成分及其表

11、現(xiàn)：(1)品牌信念：認(rèn)知成分。對事物的具體或整體的信念。(2)評估品牌：情緒或情感成分。對事物具體或整體的情感或感覺。(3)購買意向：行為成分。對事物的具體或整體的行為意向。態(tài)度：對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。9、影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：(1)文化因素：文化、亞文化、社會階層(2)相關(guān)群體：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。(3)情境。10、社會階層：是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。特點(diǎn)：(1)同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行

12、為上相互影響并趨于一致；(2)人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；(3)一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；(4)人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。11、相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、市場營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的

13、信息。2、一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決的問題：(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息；(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間；(4)它提供所需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。3、市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測

14、和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研作用：(1)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營銷組合；(3)有利于開拓新的市場。4、營銷調(diào)研類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。5、營銷調(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。6、營銷調(diào)研步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)一一擬定調(diào)研計(jì)劃一一收集信息一一分析信息一一提交報(bào)告7、營銷調(diào)研的方法：(1)確定調(diào)研對象：普查和典型調(diào)研、抽樣調(diào)查(2)收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查8、企業(yè)潛量：即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時企業(yè)需求所達(dá)到的極限。9、總市場潛量：指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水

15、平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細(xì)分的作用：(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(2)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)(3)有利于制定市場營銷組合策略(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力3、市場細(xì)分的理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，可分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。4、消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益。5、市場細(xì)分的原則：可衡

16、量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。6、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(1)無差別化營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：a大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；b無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；c不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。缺點(diǎn)：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。(2)無差異性戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，

17、提高產(chǎn)品競爭能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。(3)集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。優(yōu)點(diǎn)：適合資源較少的企業(yè)。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。7、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略8、市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、

18、重新定位9、市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品一個經(jīng)銷商完全壟斷少數(shù)經(jīng)銷商完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷許多銷售商完全競爭壟斷競爭2、完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。3、完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。4、擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量。5、保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御。6、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。7、市

19、場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。8、市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念：(五個層次)核心產(chǎn)品一一形式產(chǎn)品一一期望產(chǎn)品一一延伸產(chǎn)品一一潛在產(chǎn)品3、消費(fèi)品分類：便禮品、選購品、特殊品、非渴求品4、產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。6、根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務(wù)：(1)加

20、大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；(2)增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；(3)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；(4)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。7、產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。8、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。9、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：(1)引入期：特點(diǎn)：a消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷

21、售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；b尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；c價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；d廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；e產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；f利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場營銷策略：a快速掠取策略b緩慢掠取策略c快速滲透策略d緩慢滲透策略(2)成長期：特點(diǎn)：a消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；b大批競爭者加入，市場競爭加?。籧產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；d建立了比較理想白營銷渠道；e市場價格趨于下降；f為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；g

22、由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的市場營銷策略：核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期A根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新模式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；B加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；C重新評估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場；D選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。(3)成熟期：3個時期：成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產(chǎn)品改良策略c營銷組合策略(4)衰退期：特點(diǎn)：a產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；b價格已下降到最低水平；c多數(shù)企業(yè)無

23、利可圖，被迫退出市場；d留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：a集中策略b維持策略c榨取策略第十一章品牌與包裝策略1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌含義內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。3、品牌的作用：(1)對營銷者的重要作用：A有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；B有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；C有利于約束企業(yè)的不良行為；D有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；E有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。(2)給消費(fèi)者

24、帶來的益處：A便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；B有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；C有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者(3)有利于市場監(jiān)控、維系市場運(yùn)行秩序、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。4、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個并行原則：“注冊在先”“使用在先”。5、品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)品牌資產(chǎn)可以在利用中增值(3)品牌資產(chǎn)難以精確計(jì)量(4)品牌資產(chǎn)具有波動性(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。6、品牌設(shè)計(jì)原則：(1)簡潔醒目，易讀易記；(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性；(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情誼濃重；(4)避免雷同，超越時空。7、品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。第十二

25、章定價策略1、影響產(chǎn)品定價的主要因素：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策法規(guī)。2、企業(yè)的定價目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利率最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。3、具備下述條件之一時，企業(yè)可考慮通過低價實(shí)現(xiàn)高市場占有率：(1)市場對價格高度敏感，低價能刺激需求迅速增長；(2)生存與分銷的單位成本會隨生存經(jīng)驗(yàn)的積累下降；(3)低價能嚇阻現(xiàn)有的和潛在的競爭者。4、成本導(dǎo)向定價法(1)成本加成定價法：P=C(1+R)P:單位產(chǎn)品定價C:單位產(chǎn)品成本R：成本加成率(2)增量分析定價法：分析企業(yè)接到新任務(wù)后是否有增量利潤(3)目標(biāo)定價法：根據(jù)孤寂的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價格

26、5、需求導(dǎo)向定價法(1)認(rèn)知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格(2)反向定價法：依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價格，在計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價(3)需求差異定價法6、競爭導(dǎo)向定價法(1)隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價采用范圍：a難以估算成本b企業(yè)打算與同行和平共處c如果另行計(jì)價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)(2)投標(biāo)定價法：采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)7、定價的基本策略(1)折扣定價策略(2)地區(qū)定價策略(3)心理定價策略：a聲望定價b尾數(shù)定價c招徒定價d中間價格

27、定價法e便利定價法f習(xí)慣定價法(4)差別定價策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。a顧客差別定價b產(chǎn)品形式差別定價c產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價d銷售時間差別定價(5)新產(chǎn)品定價策略：a撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤b滲透定價：企業(yè)把其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。(6)產(chǎn)品組合定價策略8、企業(yè)降價(1)生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場；(2)在強(qiáng)大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降；(3)企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一

28、步降低成本費(fèi)用。9、企業(yè)提價(1)通貨膨脹，物價上漲，成本費(fèi)用較高，不得不提高價格(2)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客第十三章分銷策略1、市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。3、分銷渠道的類型：分銷渠道的層次（分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類）分銷渠道的寬度：是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目（密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷）。4、影響

29、分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。第十四章促銷策略1、促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。含義：（1）促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。2、促銷的作用：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。3、促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略：推式策略、拉式策略4、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場壽命周期（3）市場條件（4）促銷預(yù)算5、人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動，包含推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售商品又滿足顧客需求的目的。優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協(xié)作長期性缺點(diǎn)：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高6、廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播