星巴克在華營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營銷課程論文星巴克在華營銷策略分析學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教授專 業(yè)： 二一五年十二月專心-專注-專業(yè)目錄摘要作為一個(gè)知名的全球性咖啡企業(yè)，星巴克在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)展迅速。本文針對(duì)星巴克在中國的成功營銷策略進(jìn)行分析，采用理論結(jié)合實(shí)際案例的分析方法，基于行業(yè)分析理論、SWOT分析理論、體驗(yàn)營銷理論，對(duì)當(dāng)前星巴克市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，并總結(jié)出了其成功營銷的經(jīng)驗(yàn)啟示。全文分為五個(gè)部分：第一章，對(duì)選題的研究背景、意義和相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行概述；第二章，對(duì)星巴克及其在中國市場(chǎng)的發(fā)展情況作簡(jiǎn)要的介紹；第三章，從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三個(gè)角度，對(duì)當(dāng)前星巴克的中國市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行剖析，明確了星巴克中國市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀；第四章，從目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、和體驗(yàn)營銷策略多個(gè)方面，對(duì)星巴克中國市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)和分析；最后，在前面分析論述的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了幾點(diǎn)星巴克（中國）市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)啟示。關(guān)鍵詞：星巴克 營銷策略 體驗(yàn)營銷1. 導(dǎo)論1.1 文章的研究背景星巴克在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司進(jìn)入跨越式發(fā)展。1992 年 6 月，

3、星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在美國納斯達(dá)克 NASDAQ 成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。星巴克與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。 中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到 2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到 500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克

4、已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場(chǎng)。星巴克成長(zhǎng)的過程很大程度上得益于其獨(dú)特的價(jià)值觀和文化，為顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)，這種價(jià)值觀和文化形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得星巴克在全世界迅速擴(kuò)張。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，以及其品牌運(yùn)營的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。1.2 文章

5、的研究思路與內(nèi)容首先，列示了本文的寫作背景及意義，并對(duì)星巴克的歷史和在中國發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。其次，從星巴克所處在宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)分析其所在中國的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在對(duì)這些環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)用到了一些基本的戰(zhàn)略分析工具，如 PEST分析、邁克.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型、SWOT分析方法，并在這些分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出星巴克的戰(zhàn)略，并總結(jié)了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于其獨(dú)特的價(jià)值觀和企業(yè)文化，符合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。再次，本文根據(jù)經(jīng)典的STP理論分析了星巴克的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，指出了星巴克基于體驗(yàn)的營銷戰(zhàn)略的獨(dú)特魅力，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面分析了星巴克在中國的營銷策略。針對(duì)星巴

6、克的體驗(yàn)營銷策略，本文單獨(dú)進(jìn)行了介紹。最后，總結(jié)星巴克在中取得成功的營銷策略以及對(duì)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟示。1.3 文章的研究方法本文采用理論結(jié)合實(shí)際案例的分析方法，利用 PEST分析模型、波特五力模型分析、SWOT分析理論、STP 分析、體驗(yàn)營銷理論，對(duì)當(dāng)前星巴克市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析。2. 星巴克概況2.1 星巴克的成立與發(fā)展星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場(chǎng)的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時(shí)星巴

7、克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館，使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到1987年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（Starbucks Corporation）。從這個(gè)時(shí)候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。圖1 星巴克進(jìn)入中國的歷史2星巴克自1987年轉(zhuǎn)型為咖啡專業(yè)連鎖店后，便不斷向西雅圖以外的地區(qū)發(fā)展，并且和不同品牌進(jìn)行策略聯(lián)盟以擴(kuò)展

8、其在北美的版圖。從1987年到1992年六年的時(shí)間之內(nèi)，星巴克就由原先的11家連鎖店擴(kuò)張到190家的龐大規(guī)模。不僅如此，到了1992年星巴克的股票開始在華爾街上市，由于其股票市價(jià)穩(wěn)定及高收益性，博得“星錢”之美稱。之后星巴克繼續(xù)高速擴(kuò)張，到 1999年底時(shí)，其在美國的連鎖店就已經(jīng)高達(dá) 2200家。除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡國際公司（Starbucks Coffee International Inc.，簡(jiǎn)稱為SCI），并且在同年以合資授權(quán)的方式，與日本SAZABY Inc.簽約，合作共同開發(fā)日本市場(chǎng)，然后于次年 1996年八月在日本東京銀座開設(shè)了其在海外的第一家分店，從此正式踏

9、上了國際化的擴(kuò)張道路。從1996年到 2000年11月底為止，星巴克總共在全世界的 16個(gè)國家成立了分店，主要開拓地區(qū)為西太平洋沿岸的國家以及中東地區(qū)1。2.2 星巴克在中國的發(fā)展中國既是一個(gè)有著悠久茶文化的國度，又是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力的國家。在星巴克如火如荼的發(fā)展過程中，中國市場(chǎng)的進(jìn)入是必然的，同時(shí)也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。 1999年1月，星巴克在中國大陸開設(shè)了第一家門店，這家門店坐落在北京的國際貿(mào)易中心。在隨后的幾年間，星巴克的門店在上海、深圳、廣州、南京、寧波、蘇州、無錫等城市相繼設(shè)立。2005年，星巴克開始在大連、沈陽、成都開設(shè)門店，標(biāo)志著東北和西部市場(chǎng)的開辟。截止到2013年

10、底，星巴克在中國共開設(shè)了900多家門店。星巴克在中國的目標(biāo)之一是：到2015年，在75個(gè)城市開設(shè)1500家門店。 星巴克在中國大舉開店的同時(shí)，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新。2010年在中國正式推出9款茶飲料，其中包括3款中式茶，此舉使中國消費(fèi)者心中的星巴克體驗(yàn)進(jìn)一步加深，變得更具特色。為進(jìn)一步完善星巴克產(chǎn)品，2012年在中國推出星巴克黃金烘焙咖啡輕度烘焙咖啡系列。3. 星巴克在中國的營銷環(huán)境分析分析星巴克在中國市場(chǎng)的營銷策略，有必要了解星巴克在中國的營銷環(huán)境。這既包括大的宏觀環(huán)境，也包括行業(yè)背景，更包含星巴克內(nèi)部的營銷環(huán)境。3.1 星巴克在中國的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來機(jī)會(huì)，它對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)

11、略決策有重大的影響，成功的公司需要持續(xù)地觀察和適應(yīng)環(huán)境，對(duì)環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)做出反應(yīng)并創(chuàng)造新的盈利模式，所以對(duì)其進(jìn)行分析以確定是否有進(jìn)入的機(jī)會(huì)以及選擇合適的進(jìn)入營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。本文將用PEST分析模型來分析星巴克在中國所面臨的宏觀環(huán)境作分析，宏觀環(huán)境可分為政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四個(gè)緯度，簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。3.1.1 政治環(huán)境政治環(huán)境包括一個(gè)國家的國際關(guān)系，社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等方面的變量構(gòu)成。首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然收到中美國際關(guān)系

12、的影響，如果中美國際關(guān)系長(zhǎng)期惡化的話，星巴克很難在中國有良好發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)的上升，美國對(duì)中國的態(tài)度正在從抵制轉(zhuǎn)向合作，美國意識(shí)跟作為全球重要市場(chǎng)的中國進(jìn)行合作所帶來的利益要大于和中國進(jìn)行對(duì)抗所帶來的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，中美是有著廣闊的合作前景，合作是基調(diào)，這為星巴克在中國的擴(kuò)張奠定了和平國際關(guān)系背景。其次，中國長(zhǎng)期的政策是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，長(zhǎng)期穩(wěn)定的政治環(huán)境給跨國公司在中國的經(jīng)營提供了信心，全球 500 強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)有四百多家落戶中國，這表明了政穩(wěn)定的中國是外資發(fā)展的一個(gè)良好的舞臺(tái)。中國目前是 WTO（關(guān)稅貿(mào)易總協(xié)定）成員國，這也給星巴克在中國的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，作為跨國經(jīng)營的星巴克公司，

13、在WTO的框架下可以更好的降低各方面的經(jīng)營成本，比如進(jìn)口原料的關(guān)稅的降低，從而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利潤(rùn)回報(bào)。WTO也促進(jìn)了中國的經(jīng)濟(jì)繁榮，而一個(gè)繁榮擴(kuò)大的市場(chǎng)，也給定位高端市場(chǎng)的星巴克帶來發(fā)展的機(jī)遇。在非關(guān)稅的貿(mào)易保護(hù)方面，中國也在逐漸的降低對(duì)發(fā)達(dá)國家的壁壘，比如對(duì)金融業(yè)的放寬準(zhǔn)許外資進(jìn)入，這將為跨國企業(yè)提供更好的金融服務(wù)以改善其經(jīng)營的績(jī)效。再次，中國的法律環(huán)境正逐漸的走向完善，在保護(hù)專利權(quán)方面，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面都正在發(fā)展成一個(gè)有利的法律環(huán)境來保護(hù)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。中國零售行業(yè)從1992年進(jìn)行部分城市試點(diǎn)開放，到2005年對(duì)外資全面開放，跨國零售企業(yè)商業(yè)企

14、業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制均被取消，在此法規(guī)出臺(tái)以前，星巴克在中國的發(fā)展是采取合作的方式，而此法規(guī)出臺(tái)以后，在客觀上為星巴克的直營管理鋪平了道路，寬松的法律環(huán)境為星巴克在經(jīng)營模式上可以有更大的自由度，從而選擇更有利于發(fā)展的經(jīng)營模式。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先，中國居民人均國民收入和居民可支配收入都保持高增長(zhǎng)率。在星巴克進(jìn)入中國的幾年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)總量大幅增加，中國人均國民收入也逐年穩(wěn)步提高，2002人均國民收入為960美元，到2006年突破2000美元，中國人均國民收入的大幅增長(zhǎng)，為星巴克中國的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星巴克在中國開

15、第一家店的時(shí)間，在七年的時(shí)間內(nèi)中國的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持著 12左右的高增長(zhǎng)率，見圖2。收入水平的增長(zhǎng)也相應(yīng)帶來消費(fèi)的增長(zhǎng)，中國居民消費(fèi)支出的逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)，這種不斷擴(kuò)大需求空間為從事咖啡零售業(yè)的星巴克帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)。圖2 中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)來源：中國發(fā)展門戶網(wǎng)其次，近年來我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化。恩格爾系數(shù)下降幅度較快。恩格爾系數(shù)反映了人們收入增加時(shí)支出變化的一般趨勢(shì)，已成為衡量一個(gè)國家，地區(qū)，城市，家庭生活水平高低的重要參數(shù)，圖 3所示是我國改革開放以來的恩格爾系數(shù)的變化趨勢(shì)圖。圖3 我國恩格爾系數(shù)歷史變化來源：（管理資源網(wǎng)

16、 ）隨著恩格爾系數(shù)的下降和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，星巴克所代表的高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)也被越來越多的人接受和消費(fèi)，中國的消費(fèi)者在滿足了溫飽后，隨著收入的增加，消費(fèi)支出會(huì)增加在高檔享受性支出和服務(wù)性支出上的消費(fèi)比例，從上世紀(jì)末以來，中國人在咖啡的消費(fèi)比例上呈明顯上升趨勢(shì)，而且中低收入人群消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象十分明顯。這也給星巴克帶來了發(fā)展的機(jī)遇。3.1.3 社會(huì)環(huán)境宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，除了政治因素和經(jīng)濟(jì)因素外，社會(huì)文化環(huán)境也起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)國家或地區(qū)的核心價(jià)值觀念和信仰具有高度的持續(xù)性，但是人們的次信仰與次價(jià)值觀是比較容易變化的，這也是為企業(yè)營銷留下的空間。改變?nèi)藗兊拇涡叛龊痛蝺r(jià)值觀，使之更好地適應(yīng)企業(yè)的

17、產(chǎn)品。當(dāng)然，也會(huì)有企業(yè)因?yàn)樯鐣?huì)文化環(huán)境的差異，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自身的策略，使企業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?。中國有著久遠(yuǎn)的歷史和燦爛的文明，經(jīng)過了近代的戰(zhàn)爭(zhēng)和革命，中國人積極學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的文化，即便這樣，我們文化的精髓仍在當(dāng)代的中國傳承著。近代中國與西方世界思想文化交流頻繁，中國人從來沒有像今天這樣，對(duì)西方文化有如此大程度的包容和接納。中國是茶文化歷史悠久的國家，咖啡文化在中國的歷史積淀遠(yuǎn)不及茶文化。但是隨著全球化進(jìn)程的加快，人們對(duì)咖啡文化的認(rèn)識(shí)不斷加深，尤其是追求個(gè)性和新生活方式的人，咖啡館成了釋放壓力和彰顯品味的地方。3.1.4 技術(shù)環(huán)境與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還比較的落后，不論是和咖啡原豆的烘培工藝還是

18、成品豆的壓濾沖泡技術(shù)，作為咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的星巴克在咖啡相關(guān)技術(shù)方面擁有更多的技術(shù)，這為其在中國進(jìn)行咖啡文化的推廣提供了技術(shù)基礎(chǔ)，先進(jìn)的技術(shù)不僅意味著提高產(chǎn)品的質(zhì)量、降低成本或?qū)α鞒痰闹亟M，還意味著孕育無限的革新機(jī)會(huì)。從星巴克創(chuàng)建到現(xiàn)在，星巴克的創(chuàng)新精神亦不折不扣的表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的追求上，星巴克不斷努力研發(fā)和使用新技術(shù)，比如其獨(dú)特的星巴克重烘培，濃縮咖啡萃取技術(shù)，保存咖啡風(fēng)味的風(fēng)味鎖專利包裝發(fā)明等一系列的技術(shù)上的積累創(chuàng)造了星巴克咖啡相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。3.2 星巴克在中國的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析對(duì)于星巴克所處的行業(yè)來講，存在著五種決定著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的力量，這五種力量分別為：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者的威脅

19、、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、購買者的議價(jià)能力以及供應(yīng)商的議價(jià)能力。這個(gè)模型被叫做波特五力模型。以下就著重從這五個(gè)方面分析星巴克所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3.2.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過直接競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等)產(chǎn)生威脅。星巴克目前面對(duì)的現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等，太平洋咖啡等，他們都把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都對(duì)星巴克構(gòu)成了威脅。在我們自己生活的城市，會(huì)有一些有地方特色的咖啡館，擁有較為固定的客戶群體。但他們都是地區(qū)性的，其規(guī)模和聲譽(yù)遠(yuǎn)不能和星巴克比較，這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢(shì)。因此，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但在規(guī)模和實(shí)力上并未構(gòu)成勢(shì)均力敵的局面，星巴克獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的規(guī)模、

20、實(shí)力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。3.2.2潛在進(jìn)入者的威脅星巴克所在行業(yè)進(jìn)入門檻較低。煮制咖啡技術(shù)含量不高；開設(shè)咖啡館需要募集的資金相對(duì)較低。潛在進(jìn)入者較多，但是星巴克不僅擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更擁有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。星巴克為了保證其咖啡豆的質(zhì)量，選用的都是 100%阿拉比卡豆?？Х仍乖诿绹餮艌D進(jìn)行了烘焙制作后運(yùn)到各國門店。如果咖啡煮制不夠完美，星巴克甚至允許伙伴（員工）將其倒掉。新的競(jìng)爭(zhēng)者想要威脅星巴克的地位，還必須提供和其相類似的消費(fèi)環(huán)境和品牌認(rèn)同感。雖然行業(yè)進(jìn)入障礙小對(duì)星巴克產(chǎn)生了一定的威脅，但星巴克規(guī)模、質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢(shì)，使進(jìn)入者很難超越。3.2.3替代品的威脅替代品的價(jià)格和質(zhì)量影響著行業(yè)

21、中的現(xiàn)有企業(yè)盈利水平。對(duì)于星巴克而言，咖啡價(jià)格略高，一定程度上是星巴克的劣勢(shì)。對(duì)星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式?？梢哉f，人們到星巴克，不是單純?nèi)ハ硎芸Х鹊拿牢?，更是去體驗(yàn)一種交流和溝通的氛圍。 星巴克是咖啡館，咖啡館的替代品目前市場(chǎng)上有好多，既有傳統(tǒng)的茶館，又有銷售面包和飲品的店：面包新語、85度C、多喜等。在這樣的店里，人們同樣可以品嘗美味的同時(shí)坐下來體驗(yàn)交流的快樂。而星巴克并不出售果汁，那些對(duì)咖啡和茶較為敏感的人很有可能轉(zhuǎn)而去出售果汁的地方。星巴克會(huì)流失這樣一部分客戶。3.2.4購買者的議價(jià)能力購買者通過降低產(chǎn)品價(jià)格、提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的

22、盈利。星巴克的目標(biāo)客戶是收入較高又有一定生活情調(diào)的人群。星巴克為這些人群塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三空間”。這類顧客的價(jià)格敏感度比較低，他們更注重的是環(huán)境和感受，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的關(guān)注度高。因此，顧客的議價(jià)能力較低。3.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商通過提高產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品質(zhì)量來威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)。星巴克的主要供應(yīng)商是阿拉比卡豆供應(yīng)商，分散在世界三大產(chǎn)區(qū)，供應(yīng)商規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，很難形成強(qiáng)大的議價(jià)聯(lián)盟，星巴克在議價(jià)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而且由于星巴克在行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商非常愿意與其合作，這等于在免費(fèi)為自己打廣告。但他們聽供應(yīng)的咖啡豆是星巴克的主要原料而且?guī)缀醪淮嬖诖嫫?，這又在某種程度上

23、構(gòu)成了供應(yīng)商議價(jià)優(yōu)勢(shì)。但綜合分析，供應(yīng)商議價(jià)能力對(duì)星巴克威脅較小。3.3 星巴克在中國的核心競(jìng)爭(zhēng)力及SWOT分析3.3.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。星巴克擁有和培育了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即構(gòu)成業(yè)務(wù)核心因素的資源和能力。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于其公司的星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀，星巴克的企業(yè)文化是從七十年代逐漸發(fā)展形成的，這使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，企業(yè)文化是“人們相互聯(lián)系，鼓舞以及日常的一種思維方式，它存在于己于人人們的心中和信念中，”它的核心是一種資源的行為，企業(yè)文化可以加強(qiáng)員工的凝聚力，并使員工得到很大的鼓舞和激勵(lì)，這時(shí)它就成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

24、對(duì)星巴克而言，品牌是其價(jià)值觀和文化的外在體現(xiàn)，而這種品牌是通過星巴克的員工創(chuàng)建的，星巴克通過其優(yōu)秀的員工，來傳播和鞏固這種文化和價(jià)值觀。3.3.2 星巴克在中國的優(yōu)勢(shì)（1）高質(zhì)量的產(chǎn)品和卓越的環(huán)境。高質(zhì)量的產(chǎn)品在核心競(jìng)爭(zhēng)力里有所提及，這里主要講卓越的“咖啡體驗(yàn)”。星巴克每個(gè)門店的裝修都各有特色，努力融入到周邊的環(huán)境中去。從燈光設(shè)計(jì)，到桌椅擺放，再到特色裝飾，伴著優(yōu)美的旋律，聞著彌漫在空氣中的咖啡濃郁香味，品嘗著考究且種類繁多的飲品和點(diǎn)心，在星巴克總能獲得這種獨(dú)特的體驗(yàn)。（2）品牌優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)商業(yè)周刊和Interbrand 發(fā)布的2006年全球100個(gè)頂級(jí)品牌排行榜，星巴克以 30.99億美元

25、的品牌價(jià)值排在91位，比2005年上升了8位，品牌價(jià)值比上一年增長(zhǎng)了20。（3）充分占據(jù)有利的商圈。星巴克店面位置的選擇，多是市中心或人流密集的地段。同時(shí)打破商業(yè)常規(guī)，一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開設(shè)多家門店，密集的店面使對(duì)手難以介入。（4）強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支撐。星巴克的高品質(zhì)和店面地理位置的優(yōu)勢(shì)都要靠財(cái)務(wù)作為支撐。星巴克是上市公司，募集資金更加容易。3.3.3 星巴克在中國的劣勢(shì)（1）組織管理難度大。對(duì)全國門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來講都是一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)星巴克來講，更大的挑戰(zhàn)是目前仍然沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)中國門店100的股權(quán)控制。不難想象，在不同的地區(qū)面對(duì)不同的合作伙伴，協(xié)調(diào)和管理難度之大。（2）資金鏈管理壓力。星巴

26、克門店一般開在繁華商業(yè)地段，且開店速度較快，會(huì)一定程度上影響星巴克的資金鏈。近年來，中國房?jī)r(jià)不斷上漲，門店租金較高，這給星巴克的盈利空間帶來了風(fēng)險(xiǎn)。（3）體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降。星巴克的迅速擴(kuò)張和成長(zhǎng)，帶來了很多負(fù)面問題。體驗(yàn)淡化就是最突出的一點(diǎn)。星巴克起初就是本著人與人的溝通交流作為咖啡館的精神實(shí)質(zhì)而經(jīng)營的。很明顯的一點(diǎn)，光臨星巴克的顧客在增多，伙伴們的心中，這顧客也成過客。（4）價(jià)格偏高。星巴克的定價(jià)較同行業(yè)相比是比較高的，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.3.4 星巴克在中國面臨的機(jī)會(huì)（1）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。中國從上世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，并逐漸形成了一個(gè)龐大的適合星

27、巴克的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)由于中國吸引外資政策，這給給星巴克在中國的發(fā)展帶來歷史機(jī)遇。（2）2005年以后中國法律對(duì)外資零售業(yè)直營管制的放開。（3）城市化進(jìn)程。中國發(fā)達(dá)城市集中在沿海地區(qū)，也是星巴克首選的開店城市，但是隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，也在中國更多的城市形成了星巴克潛在的市場(chǎng)。（4）中國咖啡市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)專家分析，中國咖啡市場(chǎng)將發(fā)展成全球最大的咖啡市場(chǎng)，并且每年以30的速度上升，同時(shí)中國市場(chǎng)仍是諸侯割據(jù)混戰(zhàn)的局面，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)發(fā)展空間和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。3.3.5 星巴克在中國面臨的威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。隨著咖啡市場(chǎng)的打開，專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

28、對(duì)手也開始進(jìn)入中國這個(gè)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，對(duì)星巴克造成競(jìng)爭(zhēng)，比如意大利的COSTA 咖啡連鎖。 （2）中美文化沖突。星巴克代表的是美國文化，如何在傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的中國更好的降低文化的沖突對(duì)星巴克形成挑戰(zhàn)，比如故宮事件對(duì)星巴克造成的危機(jī)是中美文化沖突的一個(gè)表現(xiàn)。 （3）原料成本的上升。中國的CPI上升，尤其是食品價(jià)格的上升對(duì)星巴克的成本控制和利潤(rùn)空間造成壓力。 （4）地區(qū)發(fā)展的不平衡性。地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對(duì)星巴克的高定位的價(jià)格提出了挑戰(zhàn)。3.3.6 星巴克的SWOT分析矩陣表1 SWOT 矩陣分析星巴克本文用SWOT 矩陣來組合上面的要素，可以得到相應(yīng)的市場(chǎng)策略，如表1所

29、示。根據(jù)SWOT分析，本文可以得出星巴克應(yīng)該采取的戰(zhàn)略： （1）SO 利用戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。 （2）ST 監(jiān)視戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策略、提價(jià)策略、彈性價(jià)格體系策略。 （3）WO 改進(jìn)戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略、直營策略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。 （4）WT 消除戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品線收縮策略、關(guān)掉不盈利或虧損的店、尋找更低價(jià)格供應(yīng)商。 對(duì)以上綜合分析，并進(jìn)行甄別選擇，可以得出星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略

30、：市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略等。4. 星巴克中國的營銷策略分析4.1 星巴克在中國的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分第一、按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。中國的特大級(jí)城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島。 第二、按人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群； 第三、按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我

31、風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時(shí)行樂、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響。 第四、按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。咖啡愛好者：對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對(duì)咖啡知識(shí)不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)星巴克在中國的目標(biāo)市場(chǎng)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市中，受過高等教育、收入較高的人群，或是

32、咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時(shí)尚的社會(huì)群體。 星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，不同的細(xì)分市場(chǎng)提供有不同的的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于咖啡愛好者，星巴克提供有高品質(zhì)的咖啡飲品，滿足其挑剔的口味和需求；對(duì)于傳統(tǒng)的中國人，星巴克提供中式茶，滿足這一群體顧客的需求；對(duì)于在星巴克追求體驗(yàn)的顧客，星巴克提供優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，無線上網(wǎng)接入等高科技的介入增加了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求。這種差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略為不同的細(xì)分市場(chǎng)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大了銷售。4.1.3 市場(chǎng)定位（1）星巴克體驗(yàn) 星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫，中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一個(gè)心靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。 （2）第三空間 星巴克將自己定

33、位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，人們?cè)谛前涂速徺I咖啡的同時(shí)，也購買了一種生活方式。 （3）咖啡專長(zhǎng) 將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識(shí)的專家，通過教育目標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長(zhǎng)。 星巴克的定位契合中國以中產(chǎn)階級(jí)為主體的消費(fèi)群體對(duì)咖啡文化和體驗(yàn)消費(fèi)的需求，尤其是星巴克體驗(yàn)和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗(yàn)內(nèi)涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，使星巴克成了中產(chǎn)階級(jí)社交并體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡文化的一個(gè)社交場(chǎng)所，為星巴克帶來了可觀的人流量的同時(shí)也帶來良好的財(cái)

34、務(wù)收益。4.2 星巴克營銷策略4P分析4.2.1 產(chǎn)品策略首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價(jià)值以支付星巴克較高的溢價(jià)，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗(yàn)，而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 其次，星巴克作為一個(gè)咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，當(dāng)一個(gè)成功品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，必然會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被模仿，從而逐漸減少競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策

35、略可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，星巴克把咖啡從一種普通的飲品改造成一種生活的品味。再次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡市場(chǎng)。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場(chǎng)的份額，同時(shí)也可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面作用。最后，就是產(chǎn)品星巴克目前在其咖啡店快速擴(kuò)張的同時(shí)也在執(zhí)行其產(chǎn)品經(jīng)營多元化的戰(zhàn)略，星巴克準(zhǔn)備大力開拓在中國的音樂市場(chǎng)，星巴克曾經(jīng)營過書和餐廳業(yè)務(wù)，但都以失敗告終，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)與星巴克原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源關(guān)系不大，在核心能力相關(guān)度很小的情況下，進(jìn)行多元化或品牌延伸策略，往往會(huì)導(dǎo)致失敗。針對(duì)目前星巴克產(chǎn)品線不穩(wěn)定的情況，

36、建議星巴克在多元化方面不要離開自己的核心優(yōu)勢(shì)咖啡業(yè)務(wù)，或者說基于體驗(yàn)的咖啡業(yè)務(wù)。4.2.2 價(jià)格策略星巴克的價(jià)格制定一般分為 6 個(gè)步驟：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)作為一個(gè)以利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)，星巴克在剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候選擇了產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，如今的星巴克也開始追求銷售成長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)。作為一個(gè)獨(dú)特的文化營銷的公司，星巴克的定價(jià)目標(biāo)更多是心理層面上的，公司想做的并不僅僅是咖啡，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者說一個(gè)高級(jí)俱樂部。因而，其定價(jià)的結(jié)果必將是一種短期和長(zhǎng)期的高利潤(rùn)追求。（2）確定需求星巴克的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，需求價(jià)格彈性小，由于中國的咖啡市場(chǎng)還出于培育階段，即使咖啡大

37、幅度降價(jià)，也不會(huì)吸引很多人來購買咖啡。（3）估計(jì)成本星巴克在中國的營運(yùn)成本比較容易估計(jì)，主要由兩塊組成，一塊產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本，這相對(duì)容易控制，因?yàn)橹饕系倪M(jìn)口來自星巴克美國總部；另外一塊就是房租和人力成本，房租對(duì)星巴克的影響越來越占據(jù)重要地位，星巴克在每開一家門店的時(shí)候，都會(huì)把房租作為一個(gè)重要的因素計(jì)算投資回報(bào)。由于星巴克的價(jià)格基本采取統(tǒng)一定價(jià)的戰(zhàn)略，而且在中國的價(jià)格上升空間有限，這使得星巴克中國的定價(jià)需要參考目標(biāo)成本法，將成本控制在一定的合理范圍內(nèi)。（4）分析競(jìng)爭(zhēng)的成本、價(jià)格和提供物。星巴克進(jìn)入中國的時(shí)候，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其產(chǎn)品的差異化較大，因此他們的價(jià)格沒有可比性。而今新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

38、手在咖啡定價(jià)上和星巴克出于同一個(gè)檔次，區(qū)別的是服務(wù)。星巴克要保持其定價(jià)的主動(dòng)性，就需要更多的研究如何提供其差別化的體驗(yàn)服務(wù)。（5）選擇定價(jià)方法。星巴克采取的是理解價(jià)值定價(jià)法，所謂理解價(jià)值定價(jià)就是企業(yè)傳遞價(jià)值主張所承諾的價(jià)值，顧客也必須認(rèn)識(shí)到這些價(jià)值。星巴克在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中增強(qiáng)了消費(fèi)者心中的價(jià)值。（6）選定最終價(jià)格。星巴克的一杯咖啡在中國定價(jià)是20-40元左右，因?yàn)檫@里有其他地方無法體驗(yàn)的咖啡文化，針對(duì)文化性消費(fèi)者，星巴克利用咖啡的文化內(nèi)涵和體驗(yàn)內(nèi)涵采取心理定價(jià)。4.2.3 渠道策略（1）直營模式星巴克選擇直營而拒絕加盟主要是對(duì)質(zhì)量的考慮。在中國，不是所有的門店都是直營的，這里有法律因素，有歷史因

39、素。加盟商急功近利便極有可能傷害星巴克的品牌，所以，星巴克選擇了直營。直營模式的優(yōu)點(diǎn)在于保證了咖啡品質(zhì)、保證了純正的“星巴克體驗(yàn)”、保證伙伴的素質(zhì)、保存了企業(yè)文化。正是由于直營的策略，星巴克才有如此的品牌價(jià)值。（2）門店的選址星巴克的門店一般選擇在人流密集的商業(yè)圈，且同一商圈內(nèi)有多家星巴克門店。這樣選址，主要有兩點(diǎn)原因：一方面，利用星巴克的品牌效應(yīng)，在人流密集的商業(yè)圈，可以吸引更多的顧客；另一方面，同一商圈內(nèi)多家門店是一種排他的策略，既可以方便顧客，又可以給對(duì)手形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。4.2.4 促銷策略（1）廣告與口碑傳播口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣

40、告，而星巴克在廣告上的投入非常小，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。（2）限售與慈善星巴克會(huì)不定期或季節(jié)性的通過限售的方式進(jìn)行促銷，限量版的杯子、季節(jié)性的咖啡、節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡是星巴克限定銷售方案的一個(gè)組成部分，這些限量版的產(chǎn)品組合是饋贈(zèng)親友的良好選擇，限售的方式通過賦予商品特別的意義、并通過使其變得相對(duì)稀缺從而增加了其價(jià)值，這種限售的方式也提高了星巴克的高端品牌形象。星巴克經(jīng)常通過舉辦或贊助公益慈善活動(dòng)來拉進(jìn)與消費(fèi)者距離，從而樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者把星巴克從林立的咖啡館中分別出來，通過

41、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升星巴克的知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。如積極參加社區(qū)活動(dòng)、贊助貧困孤兒的公益活動(dòng)等，通過這些活動(dòng)，很好的向社會(huì)傳遞了星巴克的品牌與文化。4.3 星巴克的體驗(yàn)營銷策略星巴克的主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。這種獨(dú)特咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，這正是星巴克獨(dú)特魅力之所在。“體驗(yàn)營銷”正是咖啡王國的巨頭星巴克的經(jīng)營方式。（1）感官體驗(yàn)策略感官體驗(yàn)就是通過刺激意識(shí)，讓客戶感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷的目的。感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)過程，通過實(shí)際獨(dú)特的親身感受，來營造感官氛圍。星巴克的感官體驗(yàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的

42、優(yōu)質(zhì)以及環(huán)境的特色方面，從人體的五官出發(fā)使人們享受在星巴克的消費(fèi)過程，讓人感覺走進(jìn)星巴克是一種享受。（2）氛圍體驗(yàn)策略氛圍體驗(yàn)是消費(fèi)者融入環(huán)境的必要前提，真切著實(shí)的氛圍是消費(fèi)者依戀的重要保障。在營銷過程中營造良好的商家氣氛是體驗(yàn)營銷中的重要理念，星巴克通常會(huì)營造休閑、浪漫的氛圍來吸引更多的消費(fèi)者，以提供好的氛圍環(huán)境為訴求，使顧客感受心境和環(huán)境的統(tǒng)一。（3）社會(huì)體驗(yàn)策略社會(huì)體驗(yàn)營銷則表現(xiàn)在地位、時(shí)尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特別注重，星巴克的品牌名字就預(yù)示著：它所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的跳躍式發(fā)展，越來越多的人注重精神生活、品質(zhì)生活。星

43、巴克通過塑造企業(yè)形象是消費(fèi)者達(dá)成一種共識(shí)：在星巴克消費(fèi)彰顯了一定的社會(huì)地位。（4）情感體驗(yàn)策略所謂情感體驗(yàn)營銷，就是通過了解和掌握消費(fèi)者的內(nèi)心需要，呈現(xiàn)出的一種心靈情感式營銷，是消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)各種各樣的情感，如友情、愛情、親情等等。體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)在的情感，是一種非常人性化的營銷方式。星巴克在經(jīng)營方面，一直把對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需要以及情感體驗(yàn)需要定義為其星巴克的追求所在。5. 星巴克營銷策略的啟示目前我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)水平日益提高?？s小了世界消費(fèi)市場(chǎng)的距離和隔閡。爭(zhēng)取中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是每一個(gè)商家夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，當(dāng)前我國對(duì)外開放程度在日益加深，很多外國企業(yè)、商家大量涌進(jìn)我國市場(chǎng)，餐飲

44、、食品、服務(wù)各種行業(yè)的出現(xiàn)，都將給我國原有的企業(yè)造成很大的威脅，發(fā)達(dá)國家品牌的注入對(duì)國內(nèi)企業(yè)的沖擊是不言而喻的。對(duì)于星巴克體驗(yàn)營銷的成功，必然是我們認(rèn)真研究反思的經(jīng)典案例，借鑒和運(yùn)用先進(jìn)的管理、營銷模式也是我國企業(yè)不斷探索學(xué)習(xí)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種途徑。（1）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。同時(shí)，星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，從采購咖啡豆，烘焙、調(diào)制到販?zhǔn)郏?/p>

45、中間不經(jīng)過其他的手，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。采購到精選的咖啡后，在西雅圖烘烤。從原豆開始，咖啡的運(yùn)輸，烘焙，準(zhǔn)備，配料的增加，水的過濾，直到最后端給顧客面前的咖啡，這一系列的采購程序必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入到載體其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，企業(yè)為了能成功實(shí)施體驗(yàn)式營銷，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)為了給消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更豐富的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)將自己的企業(yè)文化融入到其體驗(yàn)中去，形成體驗(yàn)文化，同時(shí)還要充分考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這樣才能成功的實(shí)施

46、體驗(yàn)式營銷，才能不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。星巴克有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，從杯子、杯墊和袋袋咖啡豆，咖啡壺上的圖案與包裝，到每天用藝術(shù)字體展示的當(dāng)日主推銷產(chǎn)品等等，都可以看出構(gòu)思精心與匠心獨(dú)具，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小杯子杯墊愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營銷的經(jīng)典應(yīng)用。（3）注重顧客交流，重視體驗(yàn)星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)

47、星巴克產(chǎn)生情感寄托，從而成為星巴克的忠實(shí)客戶。星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣一個(gè)的管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。6. 結(jié) 論隨著中國咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中

48、不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。參考文獻(xiàn)1 陳廣. 星巴克攻略全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營銷M. 北京:企業(yè)管理出版社, 2005.2 星巴克網(wǎng)站3 吳建安. 市場(chǎng)營銷學(xué)M. 北京：清華大學(xué)出版社，2013.4 張曄. 星巴克（中國）的營銷戰(zhàn)略研究D. 上海：上海交通大學(xué)，2008.有人問我，愛情是什么？我不知道，也無從回答，我只知道，為了遇到那個(gè)人，我等待了很多年，甚至快要忘了自己到底尋找的