參與感讀書筆記

1、小米營(yíng)銷的萬(wàn)用精油小米營(yíng)銷的萬(wàn)用精油用口碑擦出用戶參與感用口碑擦出用戶參與感小米的小米的背后是不是有強(qiáng)大背后是不是有強(qiáng)大的的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，一流團(tuán)隊(duì)，一流的的工程師，工程師，強(qiáng)大強(qiáng)大的的智囊團(tuán)，巨額智囊團(tuán)，巨額的廣告的廣告投入以及投入以及獨(dú)到獨(dú)到的營(yíng)銷的營(yíng)銷手段？手段？小米小米1 1，3434小時(shí)預(yù)訂小時(shí)預(yù)訂3030萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)，小米小米2 2，5 5分鐘售罄分鐘售罄5 5萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，臺(tái)，紅米，紅米， 9090秒售罄秒售罄1010萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，臺(tái)，再再到到1212小時(shí)售出小時(shí)售出130130萬(wàn)臺(tái)小米萬(wàn)臺(tái)小米和紅米和紅米，支付，支付金額破金額破1515億。億。小米只有小米只有七名創(chuàng)始人七名創(chuàng)始人，第一版第一版M

2、IUIMIUI發(fā)布時(shí)發(fā)布時(shí)，只有只有100100個(gè)用戶個(gè)用戶，沒(méi)有沒(méi)有實(shí)體店實(shí)體店，不不做廣告做廣告，只有只有互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體。NONO今天，今天，從從參與感參與感這這本書來(lái)了解一下本書來(lái)了解一下豬會(huì)飛的背后，豬會(huì)飛的背后，參與感就是參與感就是“臺(tái)風(fēng)臺(tái)風(fēng)”互聯(lián)網(wǎng)七字互聯(lián)網(wǎng)七字訣訣“專注、極致、口碑、快專注、極致、口碑、快”專注和極致是產(chǎn)品目標(biāo)；專注和極致是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?？诒瑒t是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。所以，要堅(jiān)定以口碑做傳播，所以，要堅(jiān)定以口碑做傳播，善用社會(huì)化媒體。善用社會(huì)化媒體?？诒蔫F三角口碑的鐵三角1.1.發(fā)

3、動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品發(fā)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品2.2.加速器：社會(huì)化媒體加速器：社會(huì)化媒體（讓更多人更快知（讓更多人更快知道）道）3.3.關(guān)系鏈：用戶關(guān)系關(guān)系鏈：用戶關(guān)系1 100000000000000000000產(chǎn)品產(chǎn)品品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷小米的用戶關(guān)系知道思想就是小米的用戶關(guān)系知道思想就是和和用戶做朋友！用戶做朋友！因?yàn)橐驗(yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)代不是單純現(xiàn)在的時(shí)代不是單純賣產(chǎn)品，而是賣參與感。賣產(chǎn)品，而是賣參與感。參與感三三法則參與感三三法則三個(gè)戰(zhàn)略三個(gè)戰(zhàn)略三個(gè)戰(zhàn)術(shù)三個(gè)戰(zhàn)術(shù)做爆做爆品的產(chǎn)品品的產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)略做做粉絲的用戶粉絲的用戶戰(zhàn)略戰(zhàn)略做自媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略做自媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式擴(kuò)散擴(kuò)散

4、口碑口碑事件事件做爆品（做品類第一）做爆品（做品類第一）小范圍發(fā)酵參與感，做成話題，小范圍發(fā)酵參與感，做成話題，讓口碑產(chǎn)生裂變讓口碑產(chǎn)生裂變做粉絲（新人背書，讓用戶獲益做粉絲（新人背書，讓用戶獲益）做自媒體（內(nèi)容要有用、情感和互做自媒體（內(nèi)容要有用、情感和互動(dòng)，讓用戶參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散）動(dòng)，讓用戶參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散）開放開放做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的做銷售的過(guò)程過(guò)程有益有益、有趣、有趣、真實(shí)真實(shí)構(gòu)建參與感構(gòu)建參與感，就是就是把做產(chǎn)品、服務(wù)、品把做產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售過(guò)程開放，讓用牌、銷售過(guò)程開放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)戶參與進(jìn)來(lái)，建立建立一個(gè)可觸碰、可擁有一個(gè)可觸碰、可擁有，和和用

5、戶共同成長(zhǎng)的品牌。用戶共同成長(zhǎng)的品牌。產(chǎn)品篇“橙色星期五橙色星期五”互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式案例互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式案例“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：除了工程代碼編寫部分，其：除了工程代碼編寫部分，其他產(chǎn)品需求、測(cè)試和發(fā)布，都開放給用戶參與；他產(chǎn)品需求、測(cè)試和發(fā)布，都開放給用戶參與；這種開放，企業(yè)用戶雙方獲益這種開放，企業(yè)用戶雙方獲益“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：基于論壇收集客戶需求，固：基于論壇收集客戶需求，固定每周五更新定每周五更新“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：MIUIMIUI產(chǎn)品內(nèi)部鼓勵(lì)分享機(jī)產(chǎn)品內(nèi)部鼓勵(lì)分享機(jī)制制-“-“爆米花獎(jiǎng)爆米花獎(jiǎng)”，最早參與測(cè)試的，最早參與測(cè)試的100100個(gè)用戶，個(gè)用戶，拍微

6、電影拍微電影100100個(gè)夢(mèng)想的贊助商個(gè)夢(mèng)想的贊助商MIUIMIUI系統(tǒng)每周更新系統(tǒng)每周更新“紅色星期二紅色星期二”案例案例小米網(wǎng)每周二中午小米網(wǎng)每周二中午1212點(diǎn)的開放購(gòu)買活動(dòng)點(diǎn)的開放購(gòu)買活動(dòng)“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：小米手機(jī)：小米手機(jī)1 1代，代，2 2代，代，3 3代堅(jiān)持代堅(jiān)持開放購(gòu)買開放購(gòu)買“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：用戶在線預(yù)約購(gòu)買資格，再：用戶在線預(yù)約購(gòu)買資格，再參與周二搶購(gòu)參與周二搶購(gòu)“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：每次開放購(gòu)買結(jié)果公布，：每次開放購(gòu)買結(jié)果公布，預(yù)約分享，曬單贏免單活動(dòng)預(yù)約分享，曬單贏免單活動(dòng)品牌篇小米品牌戰(zhàn)略小米品牌戰(zhàn)略為發(fā)燒而生為發(fā)燒而生小米品牌的潛入路

7、線：小米品牌的潛入路線：先先滲透專業(yè)發(fā)燒友用戶滲透專業(yè)發(fā)燒友用戶不斷擴(kuò)散，層層迭代不斷擴(kuò)散，層層迭代四兩撥千斤的傳播技巧：四兩撥千斤的傳播技巧：建立信任度建立信任度講明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)講明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)講采用蘋果一樣的供應(yīng)商講采用蘋果一樣的供應(yīng)商講產(chǎn)品性能講產(chǎn)品性能案例：盒子兄弟案例：盒子兄弟做品牌傳播，要善用巧勁，四兩撥做品牌傳播，要善用巧勁，四兩撥千斤，要有幽默感，用于自嘲，甚千斤，要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑。至自黑?！氨谆ū谆ā卑咐咐氨谆ū谆ā钡木€下活動(dòng)，用戶的見(jiàn)面的線下活動(dòng)，用戶的見(jiàn)面會(huì)會(huì)“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：“爆米花爆米花”全程讓客戶參全程讓客戶參與，由客戶確定線下活動(dòng)

8、地址的選擇、以后即與，由客戶確定線下活動(dòng)地址的選擇、以后即設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：論壇投票活動(dòng)、在論壇上：論壇投票活動(dòng)、在論壇上傳活動(dòng)方案、各地同城會(huì)的舉辦傳活動(dòng)方案、各地同城會(huì)的舉辦“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：現(xiàn)場(chǎng)微博分享，年度：現(xiàn)場(chǎng)微博分享，年度爆米花盛典，爆米花爆米花盛典，爆米花雜志雜志“爆米花爆米花”互動(dòng)不是路演，小米不是在做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不互動(dòng)不是路演，小米不是在做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不是在做廣告，就是和大家一起玩，這次活動(dòng)是為米粉們?cè)O(shè)是在做廣告，就是和大家一起玩，這次活動(dòng)是為米粉們?cè)O(shè)立了一個(gè)展示自我以及認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。這就是小米與其立了一個(gè)展示自我

9、以及認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。這就是小米與其他傳統(tǒng)品牌最大的不同，他們和用戶一起玩，不管是線上他傳統(tǒng)品牌最大的不同，他們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無(wú)論何時(shí)，他們思維的重點(diǎn)都在考慮如何讓用還是線下，無(wú)論何時(shí)，他們思維的重點(diǎn)都在考慮如何讓用戶參與其中，讓米粉們和官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、戶參與其中，讓米粉們和官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的品牌傳播的“大明星大明星”?！靶∶组_放日小米開放日”案例案例“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：工廠生產(chǎn)、物流發(fā)貨、小米：工廠生產(chǎn)、物流發(fā)貨、小米之家現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)之家現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：到現(xiàn)場(chǎng)看、手動(dòng)發(fā)貨：到現(xiàn)場(chǎng)看、手動(dòng)發(fā)貨“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事

10、件”：自媒體傳播：自媒體傳播互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個(gè)品牌和事件的關(guān)注度，互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個(gè)品牌和事件的關(guān)注度，一定要有碰撞、矛盾、張力才起得來(lái)，所以，傳一定要有碰撞、矛盾、張力才起得來(lái)，所以，傳播途中有不同的聲音不但正常，還可能是好事，播途中有不同的聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢(shì)利導(dǎo)、抓主流就可以了在其中因勢(shì)利導(dǎo)、抓主流就可以了。我們的時(shí)代我們的時(shí)代廣告案例廣告案例只講品牌的性格與情懷，除了最后一秒的公司標(biāo)志，未只講品牌的性格與情懷，除了最后一秒的公司標(biāo)志，未出現(xiàn)任何小米品牌及產(chǎn)品形象，單純的為米粉群體代言出現(xiàn)任何小米品牌及產(chǎn)品形象，單純的為米粉群體代言“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)

11、”：在線首發(fā)：在線首發(fā)“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：點(diǎn)贊領(lǐng)禮品、制作個(gè)性宣言：點(diǎn)贊領(lǐng)禮品、制作個(gè)性宣言“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：個(gè)性宣言的微博分享，：個(gè)性宣言的微博分享，廣告片創(chuàng)作故事傳播廣告片創(chuàng)作故事傳播小米一貫保持了統(tǒng)一的情懷和質(zhì)感，一直懷揣著小米一貫保持了統(tǒng)一的情懷和質(zhì)感，一直懷揣著濃烈的青春夢(mèng)想、創(chuàng)業(yè)情懷，充滿了正能量，他濃烈的青春夢(mèng)想、創(chuàng)業(yè)情懷，充滿了正能量，他們?cè)谶@些品牌基調(diào)傳播中，始終正向積極，傳播們?cè)谶@些品牌基調(diào)傳播中，始終正向積極，傳播正能量。正能量。如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告：1.1.全網(wǎng)互動(dòng)，把點(diǎn)事本身當(dāng)產(chǎn)全網(wǎng)互動(dòng)，把點(diǎn)事本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳

12、播品做二次傳播2.2.偶爾到電視上做廣告，信息偶爾到電視上做廣告，信息越簡(jiǎn)單越好，盡量做品牌而不越簡(jiǎn)單越好，盡量做品牌而不是功能廣告是功能廣告3.3.點(diǎn)事資源段選擇上，選最大點(diǎn)事資源段選擇上，選最大平臺(tái)集中爆破。平臺(tái)集中爆破。新媒體篇新新媒體篇媒體篇“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：紅米在線首發(fā)：紅米在線首發(fā)“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：“小米千元神秘產(chǎn)品小米千元神秘產(chǎn)品QQQQ空間空間獨(dú)家首發(fā)獨(dú)家首發(fā)”的圖片引起各界猜測(cè)，設(shè)計(jì)懸念，讓的圖片引起各界猜測(cè)，設(shè)計(jì)懸念，讓大家猜測(cè)會(huì)發(fā)布什么產(chǎn)品；轉(zhuǎn)發(fā)即預(yù)約購(gòu)買資格大家猜測(cè)會(huì)發(fā)布什么產(chǎn)品；轉(zhuǎn)發(fā)即預(yù)約購(gòu)買資格“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：紅米：紅米7507

13、50萬(wàn)人預(yù)約事件萬(wàn)人預(yù)約事件傳播傳播之所以小米的社會(huì)化平臺(tái)這次由論壇和新浪微博之所以小米的社會(huì)化平臺(tái)這次由論壇和新浪微博轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)到QQQQ空間平臺(tái)，是在于小米沒(méi)有忽略空間平臺(tái)，是在于小米沒(méi)有忽略QQQQ空間是空間是年輕人的第一傳播陣地，他們看到了年輕人的第一傳播陣地，他們看到了QQQQ空間聚集空間聚集的對(duì)價(jià)格和性能同樣敏感的年輕人群體，正中下的對(duì)價(jià)格和性能同樣敏感的年輕人群體，正中下懷，取得了巨大成功。懷，取得了巨大成功?！凹t米線上首發(fā)紅米線上首發(fā)”案例案例小米做社會(huì)化營(yíng)銷小米做社會(huì)化營(yíng)銷四四個(gè)核心通道：個(gè)核心通道：論壇、微博、微信、論壇、微博、微信、QQQQ空間空間微微博是社會(huì)化媒體第一站博是

14、社會(huì)化媒體第一站1.1.把微博賬號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng)把微博賬號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng)2.2.把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營(yíng)把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營(yíng)3.3.一定不要刷屏一定不要刷屏年輕人的年輕人的QQQQ空間空間1.QQ1.QQ空間產(chǎn)品形態(tài)與微博類似，有轉(zhuǎn)達(dá)屬性，適空間產(chǎn)品形態(tài)與微博類似，有轉(zhuǎn)達(dá)屬性，適合做事件營(yíng)銷，用戶更年輕合做事件營(yíng)銷，用戶更年輕2.QQ2.QQ空間內(nèi)容外部鏈接點(diǎn)擊率更高空間內(nèi)容外部鏈接點(diǎn)擊率更高微信的新玩法微信的新玩法1.1.微信更適合做服務(wù)平臺(tái)微信更適合做服務(wù)平臺(tái)2.2.需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，好玩的活動(dòng)形式，適當(dāng)需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，好玩的活動(dòng)形式，適當(dāng)?shù)馁Y源投入的

15、資源投入小米論壇是老用戶的家小米論壇是老用戶的家1.1.微博內(nèi)容碎片化，論壇內(nèi)容專題結(jié)集，適合深微博內(nèi)容碎片化，論壇內(nèi)容專題結(jié)集，適合深度內(nèi)容傳播，如介紹刷機(jī)方法等度內(nèi)容傳播，如介紹刷機(jī)方法等2.2.微博只有認(rèn)證與否，論壇類似組織協(xié)會(huì)微博只有認(rèn)證與否，論壇類似組織協(xié)會(huì)服務(wù)篇“開放參與節(jié)點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)”：面向大眾搜集服務(wù)改進(jìn)的：面向大眾搜集服務(wù)改進(jìn)的創(chuàng)意創(chuàng)意“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”：內(nèi)部點(diǎn)滴系統(tǒng)的提交與審：內(nèi)部點(diǎn)滴系統(tǒng)的提交與審核核“擴(kuò)散口碑事件擴(kuò)散口碑事件”：全員公告與獎(jiǎng)勵(lì)：全員公告與獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)滴系統(tǒng)充分調(diào)動(dòng)了服務(wù)體系一線員工的工作點(diǎn)滴系統(tǒng)充分調(diào)動(dòng)了服務(wù)體系一線員工的工作積極性，讓他們感受到小

16、米服務(wù)工作的成長(zhǎng)正積極性，讓他們感受到小米服務(wù)工作的成長(zhǎng)正是源自他們每個(gè)人點(diǎn)滴智慧的積累。這種基于是源自他們每個(gè)人點(diǎn)滴智慧的積累。這種基于服務(wù)的互動(dòng)，也是一種參與感。服務(wù)的互動(dòng)，也是一種參與感?！靶∶追?wù)點(diǎn)滴系統(tǒng)小米服務(wù)點(diǎn)滴系統(tǒng)”案例案例小米服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，來(lái)自一線員工在具體工作中小米服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，來(lái)自一線員工在具體工作中一點(diǎn)一滴的建議，為了推動(dòng)這種改進(jìn)，小米開發(fā)了一點(diǎn)一滴的建議，為了推動(dòng)這種改進(jìn)，小米開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，這就是小米服務(wù)體系的一個(gè)產(chǎn)品，這就是小米服務(wù)體系的“點(diǎn)滴系統(tǒng)點(diǎn)滴系統(tǒng)”。設(shè)計(jì)篇一一劍封劍封喉喉是小米設(shè)計(jì)思維的原點(diǎn)是小米設(shè)計(jì)思維的原點(diǎn)文案策劃文案策劃& &畫面設(shè)計(jì)表達(dá)畫面設(shè)計(jì)

17、表達(dá)1.1.直接，講大白話，一聽就明白直接，講大白話，一聽就明白2.2.切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶3.3.確定確定用的產(chǎn)品圖片，角度、組合，用的產(chǎn)品圖片，角度、組合，也很也很考究考究4.4.畫面畫面整個(gè)信息架構(gòu)要清晰：整個(gè)信息架構(gòu)要清晰：從上到下：從上到下：第一句一級(jí)賣點(diǎn)，第一句一級(jí)賣點(diǎn)，第二到第三句二級(jí)賣點(diǎn)，第二到第三句二級(jí)賣點(diǎn)，價(jià)格、產(chǎn)品圖，購(gòu)買網(wǎng)址價(jià)格、產(chǎn)品圖，購(gòu)買網(wǎng)址等等案例一：小米手機(jī)就是快案例一：小米手機(jī)就是快案例二：案例二：9999元聽歌神器元聽歌神器一級(jí)賣點(diǎn)方案一級(jí)賣點(diǎn)方案1 1：靈感：靈感來(lái)自于來(lái)自于F1F1活塞設(shè)計(jì)?；钊O(shè)計(jì)。被被否：描述太虛否

18、：描述太虛一級(jí)一級(jí)賣點(diǎn)賣點(diǎn)方案方案2 2：航空：航空鋁合金一體成型的音鋁合金一體成型的音腔。腔。被被否：這是二級(jí)賣點(diǎn)否：這是二級(jí)賣點(diǎn)二二級(jí)賣點(diǎn)方案：奶嘴級(jí)賣點(diǎn)方案：奶嘴級(jí)硅質(zhì)，柔軟舒適。級(jí)硅質(zhì)，柔軟舒適。被被否：不是賣點(diǎn)，是否：不是賣點(diǎn)，是噱頭。噱頭。沒(méi)人喜歡塑料花，沒(méi)人喜歡塑料花，真實(shí)真實(shí)才動(dòng)人才動(dòng)人設(shè)計(jì)，要有體溫，要有情感設(shè)計(jì)，要有體溫，要有情感才能打動(dòng)人才能打動(dòng)人情感化的設(shè)計(jì)兩處可著力情感化的設(shè)計(jì)兩處可著力1.1.從產(chǎn)品定義本身就開始考慮從產(chǎn)品定義本身就開始考慮2.2.善用經(jīng)典的生活場(chǎng)景或節(jié)日文化善用經(jīng)典的生活場(chǎng)景或節(jié)日文化如何讓一張海報(bào)也有參與感如何讓一張海報(bào)也有參與感畫畫面里講究面里

19、講究“守黑留白守黑留白”設(shè)計(jì)留白，語(yǔ)言別太滿設(shè)計(jì)留白，語(yǔ)言別太滿留留有想象空間，要有期待感有想象空間，要有期待感現(xiàn)場(chǎng)是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)什么是好設(shè)計(jì)什么是好設(shè)計(jì)在在哪里？哪里？對(duì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)？說(shuō)說(shuō)什么？什么？如何如何說(shuō)？說(shuō)？一劍封一劍封喉是講說(shuō)什么和如何說(shuō)，喉是講說(shuō)什么和如何說(shuō)，在在哪里說(shuō)則是現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用哪里說(shuō)則是現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用設(shè)計(jì)好不好，放到現(xiàn)場(chǎng)就知道設(shè)計(jì)好不好，放到現(xiàn)場(chǎng)就知道今天是讀圖的時(shí)代，今天是讀圖的時(shí)代，能用圖片表達(dá)，就不要用文字能用圖片表達(dá)，就不要用文字移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶注意力極其稀缺用戶注意力極其稀缺在碎片化信息中在碎片化信息中讓用戶注意并停留，讓用戶

20、注意并停留，一一張突出鮮明的圖片張突出鮮明的圖片勝過(guò)華麗的長(zhǎng)篇大論勝過(guò)華麗的長(zhǎng)篇大論簡(jiǎn)單直接簡(jiǎn)單直接可感知的情懷可感知的情懷適合移動(dòng)設(shè)備閱讀適合移動(dòng)設(shè)備閱讀幾個(gè)竅門設(shè)計(jì)幾個(gè)竅門設(shè)計(jì)“勝千言勝千言”的畫面的畫面畫面參考畫面參考供學(xué)習(xí)供學(xué)習(xí)再補(bǔ)一刀再補(bǔ)一刀文案篇文案篇小米丶凡客丶雕爺牛腩丶小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅皇太極煎餅，無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)打著打著“互聯(lián)網(wǎng)思維互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司的小公司0 0成本營(yíng)銷，逆襲成本營(yíng)銷，逆襲大品牌大品牌，其其“互聯(lián)網(wǎng)味互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功的文案功不可沒(méi)。不可沒(méi)。如何寫一如何寫一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？思維的文案呢？1 1. .分解分解產(chǎn)品產(chǎn)品屬性屬性2.2.指出指

21、出利益：從對(duì)方出發(fā)利益：從對(duì)方出發(fā)3.3.定位定位到使用到使用情景情景4.4.找到找到正確的競(jìng)爭(zhēng)正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手5.5.視覺(jué)視覺(jué)感感6.6.附著力附著力建立建立聯(lián)系聯(lián)系7.7.提供提供“導(dǎo)火索導(dǎo)火索”1.1.分解分解產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性極致極致 舒適舒適來(lái)自意大利最優(yōu)秀的工匠，來(lái)自意大利最優(yōu)秀的工匠，使用最優(yōu)質(zhì)的工藝，完美使用最優(yōu)質(zhì)的工藝，完美設(shè)計(jì)的抗皺、免熨襯衫設(shè)計(jì)的抗皺、免熨襯衫極致極致 舒適舒適100%100%阿克蘇長(zhǎng)絨棉，提高阿克蘇長(zhǎng)絨棉，提高舒適性；舒適性；完美接縫，時(shí)刻保持平整；完美接縫，時(shí)刻保持平整；獨(dú)特剪裁，保持骨感；獨(dú)特剪裁，保持骨感；鷹爪扣子，容易系帶鷹爪扣子，容易系帶互聯(lián)網(wǎng)

22、初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了小米先是給我們普及了CPUCPU丶丶GPUGPU等，到了小米等，到了小米4 4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識(shí)竟然開始給我們普及材料學(xué)知識(shí)“小米小米4 4，奧體，奧體304304不銹鋼，不銹鋼，8 8次次CNCCNC沖壓成型沖壓成型”。就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)如何讓襯衫不皺，在纖維素大如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。沒(méi)錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)，上面，上面不是化學(xué)老師

23、的不是化學(xué)老師的PPTPPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的PPTPPT2.2.指出指出利益：從對(duì)方利益：從對(duì)方出發(fā)出發(fā)轉(zhuǎn)租回龍觀主臥轉(zhuǎn)租回龍觀主臥小區(qū)老人少，大都是年輕人；小區(qū)老人少，大都是年輕人；小區(qū)內(nèi)各種商店；小區(qū)內(nèi)各種商店；交通便利，門口有公交車；交通便利，門口有公交車；同意同意轉(zhuǎn)租后跟房東簽約。轉(zhuǎn)租后跟房東簽約。轉(zhuǎn)租回龍觀主臥轉(zhuǎn)租回龍觀主臥小區(qū)老人少，無(wú)廣場(chǎng)舞困擾；小區(qū)老人少，無(wú)廣場(chǎng)舞困擾；小區(qū)內(nèi)有菜市場(chǎng)及超市，買菜小區(qū)內(nèi)有菜市場(chǎng)及超市，買菜不用再坐公交；不用再坐公交；門口公交車門口公交車1010分鐘直達(dá)地鐵站；分鐘直達(dá)地鐵站；直接直接跟房東簽約，免去坑爹中跟房東簽約，免去

24、坑爹中介困擾。介困擾。文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)這樣的這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么。如果想寫出中國(guó)好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對(duì)方這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用！”轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。3.3.定位定位到使用到使用情景情景請(qǐng)請(qǐng)為這一款抗皺能力很強(qiáng)的襯衣寫一個(gè)簡(jiǎn)單文案為這一款抗皺能力很強(qiáng)的襯衣寫一個(gè)簡(jiǎn)單文案定位到產(chǎn)品屬性定位到產(chǎn)品屬性抗抗皺襯衣皺襯衣定位到人群定位到人群上班白領(lǐng)襯衣上班白領(lǐng)襯衣定位到使用情景定位到使用情景不怕擠地鐵的襯衣不怕擠地鐵的襯衣針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜丶

25、人群分散），針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜丶人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景用戶需要用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？最重要的并不是最重要的并不是“我是誰(shuí)我是誰(shuí)”，而是，而是“我的消費(fèi)者用我來(lái)做什我的消費(fèi)者用我來(lái)做什么？么？”4.4.找到找到正確的競(jìng)爭(zhēng)正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手比防上火的重比防上火的重要更好喝要更好喝同樣具有防止上火的功能，同樣具有防止上火的功能，但是加多寶比那些防上火但是加多寶比那些防上火的藥要好喝多了的藥要好喝多了上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分

26、毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。飲料好喝飲料好喝還能防上火還能防上火比起其他飲料，不只是好比起其他飲料，不只是好喝，更是防上火功能。喝，更是防上火功能。5 5. .視覺(jué)視覺(jué)感感夜夜拍能力超強(qiáng)拍能力超強(qiáng)的手機(jī)的手機(jī)大光圈、優(yōu)質(zhì)感光元件，大光圈、優(yōu)質(zhì)感光元件，保證暗光拍攝效果。保證暗光拍攝效果。能拍星星的手機(jī)能拍星星的手機(jī)極致夜拍，借助獨(dú)特設(shè)計(jì)的極致夜拍，借助獨(dú)特設(shè)計(jì)的大光圈和感光元件，第一次，大光圈和感光元件，第一次，你可以用手機(jī)拍攝璀璨的星你可以用手機(jī)拍攝璀璨的星空。空。讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說(shuō)“

27、夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒(méi)有直觀的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶的情景或者回憶，但是但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空，讓人不知所云：丶假大空，讓人不知所云：教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”mp3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老！”政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”如果同樣的意思，加入如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感視覺(jué)感”的描述，效果就顯著不同：的描述，效果就顯著不同：教育課程廣告：教育課程廣告： “ “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”“我們提供最新的知識(shí)，以幫你應(yīng)對(duì)變化的世界?！眒p3mp3廣告：廣告： “ “纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）芝麻糊廣告：芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！傳承制造經(jīng)典！”“小時(shí)候媽媽的味道