第14章營業(yè)推廣策略與管理

1、1414章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2營業(yè)推廣策略與管理 （第二版）（第二版） 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【理論學(xué)習(xí)目標(biāo)理論學(xué)習(xí)目標(biāo)】：通過本章學(xué)習(xí)，了解營業(yè)推廣的含通過本章學(xué)習(xí)，了解營業(yè)推廣的含義及特點，了解營業(yè)推廣促銷與其他促銷方式的區(qū)別和聯(lián)系。熟悉義及特點

2、，了解營業(yè)推廣促銷與其他促銷方式的區(qū)別和聯(lián)系。熟悉各種營業(yè)推廣方式的含義特點，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運各種營業(yè)推廣方式的含義特點，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實施。行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實施。 【實踐訓(xùn)練目標(biāo)實踐訓(xùn)練目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會根據(jù)不同的產(chǎn)通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場和消費者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法；學(xué)會制訂營業(yè)品、市場和消費者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法；學(xué)會制訂營業(yè)推廣計劃。推廣計劃。 【重點重點】各種營業(yè)推廣的種類、特點及運用。 【難點難點】營業(yè)推廣方式的選用方法，即根據(jù)產(chǎn)品、市場、消費者要求制訂營業(yè)

3、推廣方案的方法。教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社 引引例市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社史無前例的促銷史無前例的促銷格蘭仕鉆表促銷格蘭仕鉆表促銷買一臺1088元的光波爐，送3880元的瑞士鉆石名表。這是格蘭仕在2005年中國家電業(yè)最壯觀的促銷活動，史無前例。類似促銷格蘭仕做了多次，2001年，格蘭仕推出了“買微波爐送1280元萊茵鉆表”；2003年，又推出“買微波爐送2280元瑞士MAMONA麥摩納鉆表”；“售不銹鋼豪華空調(diào)，送2880元高檔名表”等。超值商品贈送是格蘭仕產(chǎn)品促銷的常用手法。在強烈的誘惑下，

4、各大賣場的格蘭仕專柜前，消費者人頭攢動，趨之若騖。由此，格蘭仕贏得了家電營銷大鱷的名頭，并連續(xù)占領(lǐng)微波爐市場50%以上的份額，讓所有的對手只能望“表”興嘆。 引引例市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社【引例思考引例思考】 促銷要取得成效，強烈的刺激和利益的誘惑是關(guān)鍵。格蘭仕免費贈送促銷，贈送價值遠超過商品本身價值，不能不說是一個大膽之舉，這種挑戰(zhàn)常理的促銷方式的確要冒很大的風(fēng)險，需要足夠的智慧和技巧。格蘭仕促銷的成功充分展示了營業(yè)推廣的魅力。格蘭仕是如何做到這些的呢？ 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四

5、章第一節(jié)第一節(jié) 營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣的概念一、營業(yè)推廣的含義及特征一、營業(yè)推廣的含義及特征 營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的手段之一。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到比達到6：4，企業(yè)銷售促進的投入超過了對廣告的投入。，企業(yè)銷售促進的投入超過了對廣告的投入。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北

6、財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第第十四十四章章（一)營業(yè)推廣的含義 營業(yè)推廣又稱銷售促進（Sales Promotion），根據(jù)美國銷售協(xié)會的定義，銷售促進是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，旨在激發(fā)消費者購買和提高經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出、展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性銷售嘗試。營業(yè)推廣是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售?？铺乩照J為:“營業(yè)推廣包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速和較大量地購買某一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。營業(yè)推廣根據(jù)促銷對象可分為對消費者、對制造

7、商、對中間商、對非營利性組織的營業(yè)推廣。本章主要研究對消費者的營業(yè)推廣，對消費者的營業(yè)推廣是應(yīng)用最廣泛的一種促銷方式。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）營業(yè)推廣的特征（二）營業(yè)推廣的特征1.非連續(xù)性。2.形式多樣。3.即期效應(yīng)。二、營業(yè)推廣促銷的目標(biāo)二、營業(yè)推廣促銷的目標(biāo)營業(yè)推廣促銷的目標(biāo)依據(jù)推廣的對象的不同而不同。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章第二節(jié)第二節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略一、贈送優(yōu)待劵（一）定義及種類 贈送優(yōu)待券是指向顧客用郵寄、在商

8、品包裝中或者以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。 贈送優(yōu)待卷可分為兩大類，即零售商型優(yōu)待券和廠商型優(yōu)待券。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）優(yōu)待券的特點優(yōu)點1、使用優(yōu)待券，能有效刺激消費者的試用2、可使商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的忠實用戶3、能夠?qū)⒋黉N信息迅速遞送至大多數(shù)潛在顧客和現(xiàn)有顧客手中4、協(xié)助增加既有消費群的購買量5、推薦新口味、新規(guī)格，或其他產(chǎn)品線的延伸；可協(xié)助零售商吸引消費 者購買更大量或更高價格的商品。所以說，優(yōu)待券是營銷人員有效的銷售工具。銷售的“拉”力明

9、顯。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章缺點1.易產(chǎn)生誤兌情況2.商家對使用優(yōu)待券的消費者人數(shù)難于準(zhǔn)確預(yù)測3.部分優(yōu)待券會延遲兌換4.對新產(chǎn)品、未具知名度的產(chǎn)品或是服務(wù)促銷效果不明顯這些因素會增加優(yōu)待券的使用難度。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）優(yōu)待券促銷方案要點在優(yōu)待券促銷方案設(shè)計和實施過程中，有幾個關(guān)鍵的要素必須重視：1.優(yōu)待券的設(shè)計。 2.兌換比率的測定。 3.優(yōu)待券的兌換。 4.優(yōu)待券使用與渠道相關(guān)。 5.促銷活動成本一般包括媒體廣告費、優(yōu)待

10、券制作費、兌 換費用、人員費用等。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章二、折價優(yōu)待二、折價優(yōu)待 折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促銷活動。其目的是與競爭品牌的價格相抗衡和增加銷售，擴大市場份額。類型（1）標(biāo)簽上的運用。 （2）軟質(zhì)包裝上的運用。 （3）套袋式包裝的運用。 （4）“買一送一”的優(yōu)待。 （5）加量不加價的優(yōu)待。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章優(yōu)點：1.能抓住現(xiàn)有的顧客，促進銷售升

11、級2.使初次使用者產(chǎn)生購買欲望3.提高商品的注目率，鼓勵消費者大量購買4.可增加經(jīng)銷商的利益5.運用彈性強，操作簡單，易控制。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章缺點：1.折價處理的結(jié)果是易使消費者對商品和品牌產(chǎn)生猜忌2.新顧客對折價優(yōu)待不易產(chǎn)生品牌忠誠度3.不易吸引初次購買者4.經(jīng)常折價優(yōu)待有損產(chǎn)品的價值形象5.折價優(yōu)待需要對商品包裝進行特別處理，增加費用開支和工作量6.折扣率達不到10，促銷效果不明顯，毛利率低的商品打折效果不佳。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四

12、章第十四章在折價優(yōu)待促銷方案設(shè)計和實施過程中，有幾個關(guān)鍵的要素必須重視：1.促銷活動費用的測算。 2.折價政策。 3.折價促銷后新增銷量的估計。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章三、集點優(yōu)待三、集點優(yōu)待（一）定義及種類1.定義：又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得1張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取某種商品或獎品。2.類型（1）廠商型集點優(yōu)待：包括點券式、贈品式和憑證式集點優(yōu)待。（2）零售商集點優(yōu)待：包括贈品式、積分券式和積點卡式集點優(yōu)待。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東

13、北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）集點優(yōu)待的特點1.優(yōu)點：鼓勵大量重復(fù)購買；鼓勵非季節(jié)購買；通過集點贈品創(chuàng)造競爭差異；促銷成本較低；增加消費者購買的“樂趣”；可以突出品牌形象，強化宣傳效果；可以培育顧客的忠誠度。2.缺點：運行時間長，大多數(shù)的消費者缺乏耐心，不愿堅持；適合集點優(yōu)待促銷的商品受限；兌換商品需單獨陳列；兌換商品缺乏足夠的吸引力。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）集點優(yōu)待促銷方案要點在集點優(yōu)待促銷方案設(shè)計和實施過程中，有幾個關(guān)鍵的要素必須重視：1.促銷目標(biāo)的設(shè)定。2.確定購物憑證或點券載體的形式。3.測算

14、贈品的數(shù)量及花費。4.活動時間起至?xí)r間的安排。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章【案例案例141】某食品集團公司的A產(chǎn)品具有市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，該集團在推出B產(chǎn)品時試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動消費者對B產(chǎn)品的嘗試。兩個產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是比較接近的。于是，公司設(shè)計了一個“集7個A產(chǎn)品的盒子即可免費換取1個B產(chǎn)品”的促銷活動。當(dāng)時，公司有很大一部分人相信該活動不但能使A產(chǎn)品的消費者得到免費品嘗B產(chǎn)品的好處，而且也會使A產(chǎn)品的銷量得到提升。活動開展后，結(jié)果讓人啼笑皆非。每天來兌獎的人并不是他們期望的A產(chǎn)品的忠實消費者，而是收破爛的小販

15、！問：“這些標(biāo)帖怎么來的？”答：“撿來的?！眴枺骸皳Q了后準(zhǔn)備干嘛？”答：“賣給小店?！辟Y料來源張衛(wèi)國：從幾個小案例看消費品的銷售促銷，中國營銷傳播網(wǎng)，2002-10-16。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章【案例思考案例思考】（1）該公司采取了什么促銷方式？這種促銷方式有何特點？（2）該公司的促銷方案存在哪些問題？應(yīng)如何進行改進？ 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章四、退費優(yōu)待四、退費優(yōu)待（一）定義及種類1.定義：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予

16、一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。2.類型（1）單一商品購買優(yōu)待。 （2）同一商品重復(fù)購買優(yōu)待。 （3）同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待。 （4）相關(guān)性商品的購買優(yōu)待。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）退費優(yōu)待的特點（二）退費優(yōu)待的特點1.優(yōu)點：可以促進消費者建立品牌忠誠度；激勵消費者購優(yōu)點：可以促進消費者建立品牌忠誠度；激勵消費者購買較高價值的品牌或較大包裝的商品；可以促進過季商品買較高價值的品牌或較大包裝的商品；可以促進過季商品銷售。銷售。2.缺點：消費者參與意愿偏低；對品牌忠誠度高的消費者缺點：消費者參與意愿偏低；

17、對品牌忠誠度高的消費者影響不大；退費優(yōu)待的促銷效果難以評估。影響不大；退費優(yōu)待的促銷效果難以評估。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）退費優(yōu)待促銷方案要點（三）退費優(yōu)待促銷方案要點1.時機選擇。 2.參與比率測定。 3.費用估計。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章五、競賽與抽獎五、競賽與抽獎（一）定義及類型（一）定義及類型競賽促銷 競賽促銷是企業(yè)誘導(dǎo)消費者參加與經(jīng)營商品、經(jīng)營活動有關(guān)的競賽活動，消費者發(fā)揮自己的才華，解決某一特定問題，根據(jù)比賽成績，領(lǐng)取

18、獎品、獎金的促銷活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章競賽的類型有獎?wù)骷顒佑螒蚋傎愊M競賽體育競賽生活情趣競賽操作技能競賽 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章2. 抽獎促銷抽獎促銷是利用公眾消費過程中的僥幸心理，設(shè)置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買商品。抽獎促銷的類型一次抽獎形式多次抽獎形式答題式抽獎游戲式抽獎連動抽獎 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）競賽與抽獎的特點（

19、二）競賽與抽獎的特點優(yōu)點：優(yōu)點：舉行競賽和抽獎活動的優(yōu)點在于：可擴大、建立或強化商品形象；促使目標(biāo)顧客閱讀廣告；鼓勵零售商擴大鋪貨面；可以針對特定目標(biāo)市場進行有針對性的廣告與促銷訴求；吸引消費者試用；可聯(lián)合數(shù)種品牌或商品組織促銷活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章缺點：缺點：舉行競賽和抽獎活動的不足在于：不能擴展消費者的參與率和對產(chǎn)品的注意度；讓許多職業(yè)參與者當(dāng)作無本生意，志在得獎，而無視商品；需要媒體配合宣傳，才能達到目的，促銷的宣傳費用高；現(xiàn)行的法律法規(guī)對競賽和抽獎活動有一定的限制，尤其是獎金額度方面規(guī)定獎金不能超過

20、5000元，獎金不高，消費者參與的積極性就不強。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章六、贈送樣品六、贈送樣品（一）定義及類型（一）定義及類型贈送樣品是將產(chǎn)品的樣品直接送達消費者手中，它是最便捷的一種促銷方式。（1）直接郵寄（Direct Mail）。（2）逐戶分送（Door-to-door）。（3）定點分送及(Central location/demonstrators)。（4）聯(lián)合或選擇分送(Co-op or selective)。（5）媒體分送(Media)。（6）零售點分送(Sample pack in stores)。

21、（7）憑優(yōu)待券兌換(Free sample with coupon)。（8）入包裝分送(In-pack or on-pack)。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）贈送樣品的特點（二）贈送樣品的特點優(yōu)點：優(yōu)點：贈送樣品促銷的運用彈性大，對象可選擇性高；可快速提供商品信息，吸引消費者立即購買的欲望；促銷費用較低；是改變品牌忠實消費者轉(zhuǎn)換品牌的一種方式；零售商對贈送樣品促銷認同感強，可以促進零售商提高進貨量；激勵零售點積極配合商品展示及店內(nèi)宣傳強化。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財

22、經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章缺點：贈送樣品的費用較高，僅適用于大眾化的消費性商品，促銷面較窄且樣品分送極難駕馭，經(jīng)常遭遇樣品失竊、零售商截留贈品等問題。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）贈送樣品促銷優(yōu)待方案的要點（三）贈送樣品促銷優(yōu)待方案的要點1.費用估計2.贈品選擇3.運用時機4.規(guī)格大小5.媒體運用原則 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章七、付費贈送（一）定義（一）定義付費贈送是指顧客憑購買某種商品的證明和支付少量的現(xiàn)金以換取贈品的一種促銷活動，被

23、戲稱為“老而可信的促銷方式”。（二）特點（二）特點1.優(yōu)點付費贈送可以提升產(chǎn)品品牌形象；強化產(chǎn)品廣告主題；增加廣告閱讀；由于是以付費方式取得贈品，可以減少企業(yè)的促銷成本，贈品選擇的余地就較大；付費贈送還可以促進銷售業(yè)績提升，促進零售商增加店面陳列，對建立和鞏固品牌忠誠度有較大的作用。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章2.缺點付費贈送較難提升消費者的嘗試意愿，欠缺廣泛的吸引力，無法塑造更佳的品牌活力；此外，贈品兌換工作量較大，管理的難度較大。（三）付費贈送優(yōu)待促銷方案的要點（三）付費贈送優(yōu)待促銷方案的要點1.費用預(yù)算2.贈品的

24、選擇3.付費贈送效果的評估4.贈品的兌換 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章八、包裝促銷定義憑借特殊的包裝在零售點的陳列架上做最突出的表現(xiàn)以達到促銷的目的。2.類型（1）包裝內(nèi)贈送。（2）包裝上贈送。（3）包裝外贈送。（4）可利用包裝贈送。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章包裝促銷的特點包裝促銷的特點1.優(yōu)點（1）包裝內(nèi)和包裝上贈送的優(yōu)點：可以塑造產(chǎn)品的差異化；具有一定的廣告效果；可以憑借贈品滿足目標(biāo)市場需要；能增加產(chǎn)品的使用頻度；贈品數(shù)量可預(yù)知，易控制成本

25、；能增加新的試用者。（2）包裝外贈送的優(yōu)點：可增加贈品的展示機會；贈品的選擇比較靈活；可以增加產(chǎn)品的使用率。（3）可利用包裝贈送的優(yōu)點：可以節(jié)省包裝費；有利于環(huán)保；有一定的廣告宣傳效果；可增加產(chǎn)品的使用量和促使商店做特別陳列展售。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章2.缺點（1）包裝內(nèi)和包裝上贈送的缺點：贈品處理工作量大；贈品選擇的風(fēng)險大；贈品陳列的工作量多；贈品的損耗大；贈品包裝不規(guī)范會增加物流的成本。（2）包裝外贈送的缺點：贈品陳列困難；贈送促銷需要零售商配合；贈品容易被盜或誤送；如果贈品與零售商銷售的商品相同，零售商的利

26、益會受到影響，零售商則會抵制該促銷活動。（3）可利用包裝贈送的缺點：促銷方式的使用范圍有限，特殊包裝促銷會增加存貨管理的難度。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）包裝促銷優(yōu)待方案的要點（三）包裝促銷優(yōu)待方案的要點在包裝促銷方案的設(shè)計和實施過程中，以下幾個關(guān)鍵的要素必須重視：1.贈品價值一般情況下，包裝內(nèi)的贈品的價值取決于產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的價格高，則贈品價格也高。2.贈品選擇贈品要有品質(zhì)、力求突出，應(yīng)緊扣促銷的主題，并要能激發(fā)顧客的購買欲望。3.法規(guī)限制包裝促銷必須符合國家對產(chǎn)品質(zhì)量的法規(guī)要求，尤其對食品類商品的包裝內(nèi)贈送

27、，要注意食品的安全衛(wèi)生問題。4.促銷費用包裝促銷活動的費用包括贈品的費用、印刷費用、物流費用、銷售點的廣告費用及媒體的廣告費用等。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章九、零售補貼九、零售補貼（一）零售補貼的定義及類型（一）零售補貼的定義及類型1.定義零售補貼是指廠商為鼓勵零售商大量進貨，以及積極配合商品的促銷活動，給予零售商特別補貼的優(yōu)待。2.類型（1）無條件補貼。它包括購買補貼、憑發(fā)票扣抵補貼、免費附贈促銷、延期付款等。（2）有條件補貼。它包括現(xiàn)金折讓、廣告或展示補貼、點存貨補貼等。（二）零售補貼促銷的特點（二）零售補貼促銷

28、的特點1.優(yōu)點增加了貨架展示機會；促銷活動靈活方便；可以通過制訂靈活的、有針對性的補貼辦法，迅速提高零售商的進貨量。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章2.缺點如果零售補貼的政策被濫用，會造成零售商過度進貨，然后零售商將補貼回饋消費者，導(dǎo)致價格體系混亂，補貼政策變成獎勵政策，達不到補貼的真正目的。（三）零售補貼促銷方案的要點（三）零售補貼促銷方案的要點在零售補貼促銷方案的設(shè)計和實施過程中，有兩個關(guān)鍵的要素必須重視：零售補貼對銷售的影響；評估和確定零售商的績效。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版

29、社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章十、十、POP廣告廣告（一）（一）POP廣告的定義及類型廣告的定義及類型1.定義POP(Point of Purchase)，即售點廣告，廣義的POP是指在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。例如，商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，店內(nèi)的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，廣告表演，以及店內(nèi)廣播、電子廣告牌等。狹義的POP僅是指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告載體。POP的主要目的是將商家的銷售意圖準(zhǔn)確地傳遞給顧客，在銷售現(xiàn)

30、場直接促進顧客即時購買的沖動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章2.類型按體現(xiàn)的形式，POP分為以下六種：招牌POP，包括店面、布幕、旗子、條幅、電動字幕等，它用來向顧客傳達企業(yè)的標(biāo)志。銷售信息粘貼POP，主要是以海報的形式反映店內(nèi)的商品信息、活動信息等。懸掛POP，包括懸掛在超市賣場中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來活躍賣場氣氛的。標(biāo)志POP。它是超市內(nèi)的賣場引導(dǎo)標(biāo)志牌，是用來向顧客傳達購物方向和商品擺放位置的。包裝POP，主要以禮品包裝、贈品包裝等形式促進商品的銷售。燈箱POP。它是將燈箱固定在貨架的兩端

31、或者上側(cè)，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣形象的作用。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章按擺放的位置,POP分為以下三種：外置POP，包括商店的招牌、旗子、布幕、條幅等。店內(nèi)POP，包括賣場引導(dǎo)POP、特價POP、氣氛POP、廠商通報、廣告等。陳列現(xiàn)場POP，包括商品展示卡、分類廣告、價目卡等。按POP廣告所起的作用，POP分為以下兩種：氣氛類POP，包括形象POP、消費POP、張貼畫、懸掛小旗等，主要目的是烘托賣場氣氛，構(gòu)建賣場與眾不同的個性文化風(fēng)格與理念。促銷類POP，包括手繪的價目卡、拍賣POP、商品顯示卡等，它可

32、以通過簡潔的信息有效地刺激顧客的購買沖動，從而實現(xiàn)成功的交易。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（二）（二）POP促銷的特點促銷的特點1.優(yōu)點（1）對消費者來說，POP提供了銷售信息，它能幫助消費者做出購買決策；提醒或喚起消費者的注意，激起購買欲望。（2）對零售商來說，POP可以美化店堂、改善購物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，達到招徠顧客、擴大銷售的目的；廠家制作的POP還可以節(jié)省零售商的促銷成本。（3）對廠商來說，POP比媒體廣告更實惠，即銷的效果更明顯。2.缺點（1）從消費者角度看，POP的濫用會使消費者無所適從。（2）

33、從零售商角度看，廠商的POP不一定符合零售商的要求。（3）從廠商角度看，廠商制作的POP需要取得零售商的支持與配合，否則達不到促銷效果。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章（三）（三）POP促銷方案的要點方案的要點在POP方案的設(shè)計和實施過程中，以下兩個關(guān)鍵的要素必須重視：（1）POP的制作。POP的制作要注意色彩、文字、圖形、照片等方面的設(shè)計，要容易引人注目，便于閱讀，突出廣告訴求，有創(chuàng)意，有美感。（2）POP的擺放。POP設(shè)置的高度、擺放的位置、懸掛的方式、張貼的方式、展示的密度和頻率等要根據(jù)促銷主題及現(xiàn)場實際情況來確定。

34、 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章【案例案例142】舒蕾洗發(fā)水的售點舒蕾洗發(fā)水的售點POP洗發(fā)水的城市市場前幾年一直是寶潔公司的天下，制作精良的電視、報紙廣告加上巨額的媒體投入以及細分完善的產(chǎn)品線，如飄柔、海飛絲、潘婷，每一個品牌都給后來的競爭者設(shè)置了巨大的市場壁壘。舒蕾洗發(fā)水的市場操作者避開了與寶潔公司的正面沖突，抓住其營銷力最弱的環(huán)節(jié)終端環(huán)節(jié)，把終端推廣的每一個要素都做到了極致。走進超市可以發(fā)現(xiàn)：洗發(fā)類產(chǎn)品中舒蕾的陳列位置最好、最醒目；宣傳品（如燈箱、吊旗）懸掛得最整齊、最顯眼。舒蕾的促銷場次無論是數(shù)量還是質(zhì)量都比競爭品

35、牌做得更好，并且大型促銷活動與小型促銷相結(jié)合。走進舒蕾的大型促銷活動現(xiàn)場，仿佛走進了紅色的海洋。這樣的現(xiàn)場氣氛不但在消費者心中留下了鮮明的品牌形象，而且有力地拉動了終端的銷售，非常受終端顧客的歡迎。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章絲寶公司所有這些在終端的投入與寶潔的媒體投入相比，不但數(shù)額小，而且有效分流了寶潔產(chǎn)品的消費群體，奠定了絲寶今天在洗發(fā)水市場的地位。絲寶“決勝在終端”的口號也由此而來。資料來源藍文藏：論消費品的售點推廣，中國營銷傳播網(wǎng)，2002-05-16?！景咐伎及咐伎肌渴胬僭谫u場采用了何種營業(yè)推廣方法？這種

36、促銷方法有什么特點？舒蕾取得成功的主要原因是什么？ 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣方案設(shè)計營業(yè)推廣方案設(shè)計（一）營業(yè)推廣工具的選擇（一）營業(yè)推廣工具的選擇 選擇采用哪一種營業(yè)推廣工具，一般要考慮市場類型、銷售促進目標(biāo)、競爭情況、促銷預(yù)算與銷售促進工具的成本效益等因素。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章1.市場類型市場類型 不同的市場類型需要不同類型的促銷工具，比如生產(chǎn)者市場和消費者市場的需求特點和購買行為就有很大差異。 2.銷售促進

37、目標(biāo)銷售促進目標(biāo)銷售促進目標(biāo)是促銷工具選擇的依據(jù)。3.競爭條件和環(huán)境競爭條件和環(huán)境競爭條件和環(huán)境影響促銷方式選擇的外在因素。 4.促銷費用預(yù)算促銷費用預(yù)算促銷費用預(yù)算是決定銷售促進工具的約條件。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社東北財經(jīng)大學(xué)出版社第十四章第十四章二、營業(yè)推廣方案設(shè)計一、活動目的一、活動目的二、激勵規(guī)模二、激勵規(guī)模三、激勵對象三、激勵對象四、活動主題四、活動主題五、送達方式五、送達方式六、活動時機六、活動時機七、廣告配合七、廣告配合八、促銷活動安排八、促銷活動安排九、費用預(yù)算九、費用預(yù)算十、意外防范十、意外防范十一、效果預(yù)估十一、效果預(yù)估本章提要營業(yè)推廣也稱銷售促進，是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的銷售促進活動費用與廣告費用之比達到了6：4。企業(yè)對銷售促進的投入超過了對廣告的投入。隨著營業(yè)推廣手段的不斷翻新，營業(yè)推廣的促銷成本也大幅增加，對消費者的優(yōu)惠幅度也不斷提高，加之廠家及商家營業(yè)推廣宣傳力度的不斷加強，營業(yè)推廣對消費者的刺激作用變得越來越