第十一章全球營銷與研發(fā)

1、第十一章 全球營銷與研發(fā)國際市場細(xì)分 國際產(chǎn)品策略國際定價策略 國際分銷策略國際促銷策略 客戶驅(qū)動的全球研發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【學(xué)習(xí)目標(biāo)】學(xué)完本章，你應(yīng)該掌握以下內(nèi)容：1. 如何做產(chǎn)品本土化設(shè)計2. 如何選擇國際目標(biāo)市場3. 產(chǎn)品的全球銷售如何定價4. 如何選擇國際營銷渠道5. 區(qū)分國際營銷的推動與拉動策略6. 如何開展全球研發(fā)引例引例 海爾國際化營銷與研發(fā)海爾國際化營銷與研發(fā)第一節(jié) 國際市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購買行為方面的一些重要差異，把整個市場劃分成若干個消費(fèi)者群體。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。營銷組合是公司能夠向目標(biāo)市場提供的、能夠影響市場需求的一組選擇。市場營銷組合的四個

2、要素是：產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略和定價策略。由于不同的細(xì)分市場呈現(xiàn)出不同的購買行為模式，因此商家通常要調(diào)整其營銷組合來適應(yīng)不同的細(xì)分市場。國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際市場營銷中的應(yīng)用，具有兩個層次上的含義。第一，從國家市場潛力、競爭力和風(fēng)險三個方面分析世界各國的市場特性，決定跨國經(jīng)營應(yīng)該先進(jìn)入哪個市場。第二，在某一國外市場上，企業(yè)也不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干細(xì)分市場，選取最有獲利潛力的一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。利基市場戰(zhàn)略往往是跨國公司進(jìn)入國外市場贏得市場份額的關(guān)鍵因素。利基市場戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選擇被其忽

3、略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎(chǔ)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略?？鐕竟芾碚呖紤]在國外細(xì)分市場時還需要認(rèn)識到兩個主要問題：一方面，不同國家細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)可能存在很大差別。另一方面，跨國界細(xì)分市場則大大提高了跨國公司在全球市場上統(tǒng)一營銷的能力。第三節(jié) 國際定價策略一、定價策略內(nèi)涵 定價策略是整個國際營銷組合的一個重要組成部分。產(chǎn)品定價的高低直接決定企業(yè)的收益水平，同時通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求量從而影響產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國際定價的基本方法慣例定價法指按照傳統(tǒng)或根據(jù)顧客期望隨行就市定價，適用于不以價格為主要營銷手段的產(chǎn)品定價。供求分析定價法以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解和對產(chǎn)品的需求彈性為

4、依據(jù)，分析產(chǎn)品供求關(guān)系定價，適用于利潤最大化或銷售數(shù)量最大化的產(chǎn)品定價。成本加成定價法指在單位產(chǎn)品成本加上一定比例的利潤作為產(chǎn)品價格的方法，這種方法比較簡單易行，但容易忽略供需彈性的影響。盈虧平衡定價法指在銷售數(shù)量既定的情況下，產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能盈虧平衡或獲得一定利潤。在國際市場上，為了更好地贏得市場份額，企業(yè)還會使用策略性定價。常見的策略性定價有價格歧視和掠奪性定價。二、價格歧視 價格歧視是一種價格差異，通常指商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者對不同消費(fèi)者提供相同的商品或服務(wù)的時候，根據(jù)消費(fèi)者的承受程度實行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價格歧視是國際定價實際應(yīng)用中最典型的策略性定價方法。當(dāng)消費(fèi)

5、者在不同國家為同一產(chǎn)品支付不同的價格時，企業(yè)就實行了價格歧視。價格歧視有助于公司獲取最大化利潤。價格歧視的兩個條件公司必須能將各個國家的市場分隔開。不同國家的需求價格彈性要有所差別。三、掠奪性定價 掠奪性定價是為了把競爭者逐出市場而利用在一個市場上的盈利來支撐公司在另一個市場上的攻擊性定價行為。 要成功地實施掠奪性定價，必須具備兩個條件。首先，公司一般必須在另一個國家的市場處于盈利地位，以此來彌補(bǔ)在該國市場因掠奪性定價造成的損失；其次，公司必須有提高產(chǎn)品價格的能力，假如公司在將競爭對手逐出市場后，將價格提高至壟斷價格，競爭對手仍然能進(jìn)入市場，則掠奪性定價無法取得成功。 在一個市場采取掠奪性定價

6、可能會招致對手在另一個市場的競爭性反擊。因此，改變價格策略前必須考慮競爭對手會作出怎樣的反應(yīng)。全球的定價決策也必須受到集中控制。第四節(jié) 國際分銷策略一、國際分銷渠道 分銷渠道是企業(yè)將最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終用戶所采用的方式。國際分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的渠道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過（或不經(jīng)過）國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者的全部市場結(jié)構(gòu)。國際分銷渠道包括三個基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。下邊闡釋了國際營銷的渠道結(jié)構(gòu)。國際營銷渠道結(jié)構(gòu)二、零售集中度 在一個集中的零售體系中，少數(shù)幾個零售商負(fù)責(zé)供應(yīng)大部分市場。而在一個分散的零售體系中有許多零售商，但它們當(dāng)中沒有一個占據(jù)過大的市場份額

7、。一般而言，發(fā)達(dá)國家的零售體系更傾向于集中化，因為它們要求的是更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效率；而在發(fā)展中國家，零售體系則相對分散。但一個國家零售集中度情況受到國情和法律等多種因素影響，總的來說是因國而異。三、渠道長度 渠道長度是指在生產(chǎn)商（或制造商）和消費(fèi)者之間存在的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。如果生產(chǎn)商直接向顧客銷售，則渠道短；如果生產(chǎn)商通過進(jìn)口代理商、批發(fā)商和零售商銷售其產(chǎn)品，則渠道長。渠道越短，分銷效率和控制程度就越高。 影響渠道長短的因素主要有三個。首先，產(chǎn)品特性直接影響渠道戰(zhàn)略的選擇。其次，市場潛量、購買力和零售商規(guī)模也與渠道模式有密切關(guān)系。最后，企業(yè)的生產(chǎn)情況如產(chǎn)品線、營銷實力等也會影響渠道長度。 零

8、售體系越分散，渠道越長，公司的分銷成本就越高。四、渠道寬度 渠道寬度指的是企業(yè)在某一地區(qū)上并列使用的中間商的數(shù)量，中間商數(shù)量多，則渠道寬；中間商數(shù)量少，則渠道窄。渠道的寬度決策通常有三種：密集型分銷渠道，選擇型分銷渠道和獨占性分銷渠道。密集型分銷渠道要求運(yùn)用盡可能多的中間商，使渠道盡可能寬。這種分銷方式市場覆蓋面廣，消費(fèi)者購買方便；但容易使中間商積極性低。適用于消費(fèi)品領(lǐng)域的便利品，如牙膏、飲料等。選擇型分銷渠道是指在某一渠道層級上有條件地精選少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷。它既能有效開拓市場，展開競爭，又能節(jié)約費(fèi)用，易于控制。獨占性分銷渠道又稱獨家分銷，它指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)營

9、銷售其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。獨占性的分銷渠道可以提高對渠道的控制能力，刺激中間商為本企業(yè)服務(wù)，但對生產(chǎn)商風(fēng)險較大。五、渠道質(zhì)量 渠道質(zhì)量指已設(shè)立的零售商在一國的專業(yè)知識、能力、技能以及它們銷售和為跨國公司產(chǎn)品提供服務(wù)的能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的分銷商發(fā)展比較成熟，渠道質(zhì)量高，對企業(yè)營銷計劃有較大幫助；而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或新興市場的分銷商良莠不齊，使企業(yè)選擇分銷商增加了難度。六、渠道決策的六個C成本指的是分銷渠道的成本，即開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。在這兩種成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的

10、。較高的渠道成本常常是企業(yè)開拓國際市場的重要障礙。評價渠道成本的基本原則是能否用最少的成本達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，或能否用一定的費(fèi)用最大限度地擴(kuò)展其他五個“C”的利益。資金是指建立分銷渠道的資本要求。通常情況下，資本不是渠道設(shè)計中的關(guān)鍵因素。特征是指營銷者在進(jìn)行國際市場分銷渠道設(shè)計時，必須考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國的市場特征、環(huán)境特征等因素。維持渠道的連續(xù)性是指企業(yè)能否維護(hù)好已經(jīng)建立的國際營銷渠道。維護(hù)好自身的國際分銷渠道也是企業(yè)在國際市場中建立優(yōu)勢的一個重要基礎(chǔ)。分銷渠道的連續(xù)性會受到三個方面力量的影響：一是中間商的終止；二是激烈的市場競爭。；三是隨著現(xiàn)代技術(shù)的沖擊。第五節(jié) 國際促銷

11、策略一、推動策略與拉動策略的選擇 推動策略以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。推動策略強(qiáng)調(diào)促銷組合中的人員推銷，媒體廣告處于次要地位。由于推動策略需要高強(qiáng)度地使用銷售隊伍，故成本較高。 拉動策略則采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。 選擇推動策略還是拉動策略的因素包括產(chǎn)品類型和消費(fèi)者經(jīng)驗、渠道長度及媒體的可得性。產(chǎn)品類型和消費(fèi)者經(jīng)驗。消費(fèi)品等多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般喜歡采用拉動策略。銷售工業(yè)品或其他復(fù)雜產(chǎn)品的公司就比較傾向于用推動策略。渠道長度。分銷渠道越長，就意味著要說服更多的中間商來經(jīng)營其產(chǎn)品。在

12、這種情形下，公司可以考慮用大眾媒體廣告（拉）創(chuàng)造消費(fèi)需求。媒體的可得性。在一些國家，媒體的可得性受到國家法律的約束，能否采用拉動策略取決于能否找到合適的廣告媒體。 最有效的影響策略并不是單一地選擇推動或拉動策略，而是根據(jù)實際情況，選擇先推后拉或先拉后推，推拉結(jié)合。二、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告的選擇 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。國際廣告的差異化策略是指企業(yè)根據(jù)各國市場的特性，向其傳遞不同的廣告主題和廣告信息。 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的優(yōu)點：首先，它具有很大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。其次，更容易保證廣告的質(zhì)量。最后，標(biāo)準(zhǔn)廣告有利于維護(hù)跨國公司統(tǒng)一的品牌形象。 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的缺點

13、：首先，想設(shè)計一個在全球都有效的廣告主題是極其困難的。其次，廣告法規(guī)可能會阻礙標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實施。 在現(xiàn)實中，幾乎所有知名品牌的廣告都是在保持品牌統(tǒng)一形象的同時融入當(dāng)?shù)氐奶赜幸蛩?。因此，跨國公司?yīng)該一方面抓住全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告帶來的好處，另一方面又不忽略國別文化和法律環(huán)境的差異。第六節(jié) 客戶驅(qū)動的全球研發(fā) 為了在國際競爭種中占據(jù)制高點，跨國公司紛紛在東道國建立研發(fā)中心，利用東道國的科技資源開展研發(fā)活動，加快研發(fā)本地化進(jìn)程。研發(fā)本地化包含兩種具體的形式：一是在跨國公司子公司所在國設(shè)立研發(fā)分支機(jī)構(gòu)，二是與跨國公司子公司所在地的大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)合作展開研發(fā)活動。貝爾模式 貝爾這類公司通常既是具有獨立法人地位

14、的知識型公司，同時又是R&D機(jī)構(gòu)，R&D活動在整個公司中的地位也是最高的。作為一個市場中運(yùn)營的企業(yè)主體，其R&D活動直接服務(wù)于市場，主要目的是實現(xiàn)銷售利潤的最大化，因而研發(fā)項目的選題和組織都是以市場為導(dǎo)向的。索尼模式 這種模式主要是指那些以R&D為主導(dǎo)的生產(chǎn)型或制造型公司。在公司整個研發(fā)和生產(chǎn)活動中，R&D的地位高于制造活動，研發(fā)起著關(guān)鍵作用，它對公司未來的發(fā)展方向有著巨大的影響，生產(chǎn)制造技術(shù)則處于相對輔助性地位。通用模式 由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步相對較慢，類似通用公司這類大型制造業(yè)公司在相當(dāng)長的一段時間里，其R&D主要是為公司的制造技術(shù)服務(wù)的。R&am

15、p;D的目的要么是為了提高制造產(chǎn)品的性能、降低生產(chǎn)成本，以保證公司的短期利潤；要么是根據(jù)國家新制定的環(huán)境和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)工藝，以符合環(huán)保和安全等要求。相對上述兩種模式而言，這類公司R&D活動的地位最低，作用較小，規(guī)模也不大，只是一個附屬部門。 企業(yè)的研發(fā)要與營銷、生產(chǎn)等其他活動緊密聯(lián)系才能為公司創(chuàng)造出價值。一方面，研發(fā)要和營銷結(jié)合起來，才能便于實現(xiàn)新技術(shù)的商品化。另一方面，研發(fā)和生產(chǎn)之間也必須建立緊密的聯(lián)系，特別是那些為了利用相對要素成本等原因，而將生產(chǎn)基地分布于全球各地的跨國公司?；靖拍钍袌黾?xì)分 國際產(chǎn)品策略 國際定價策略 國際分銷策略 國際促銷策略 市場細(xì)分 利基市場 價格歧視 掠奪性定價 渠道長度 獨占性分銷渠道 渠道質(zhì)量 零售集中度 推動策略 拉動策略 開放