第五講產(chǎn)品品牌策略、包裝策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷品牌與包裝策略授課人授課人于雅婷于雅婷本節(jié)課主要內(nèi)容本節(jié)課主要內(nèi)容復(fù)習(xí)回顧復(fù)習(xí)回顧產(chǎn)品品牌、包裝策略產(chǎn)品品牌、包裝策略小結(jié)小結(jié)作業(yè)作業(yè)內(nèi)容知識(shí)梳理內(nèi)容知識(shí)梳理作業(yè)點(diǎn)評(píng)作業(yè)點(diǎn)評(píng)作業(yè)態(tài)度作業(yè)態(tài)度 全部同學(xué)都按時(shí)上交了作業(yè)，大全部同學(xué)都按時(shí)上交了作業(yè)，大多數(shù)同學(xué)對(duì)作業(yè)認(rèn)真。多數(shù)同學(xué)對(duì)作業(yè)認(rèn)真。知識(shí)點(diǎn)掌握知識(shí)點(diǎn)掌握能夠結(jié)合已學(xué)知識(shí)概括，但遺漏能夠結(jié)合已學(xué)知識(shí)概括，但遺漏知識(shí)要點(diǎn)。知識(shí)要點(diǎn)。采取措施采取措施理論聯(lián)系實(shí)際，多多借助網(wǎng)絡(luò)知理論聯(lián)系實(shí)際，多多借助網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。識(shí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v掌握品牌的內(nèi)涵v掌握品牌策略的運(yùn)用v熟悉包裝策略的運(yùn)用vJUST DO IT v耐克公司的這句廣告沒有中文，只

2、有英文。耐克公司的這句廣告沒有中文，只有英文。v但耐克的消費(fèi)者，那些中國(guó)年輕人都背得出這句話，都但耐克的消費(fèi)者，那些中國(guó)年輕人都背得出這句話，都v明白這是什么意思。明白這是什么意思。 v“盡管去做盡管去做”全球新一代年輕全球新一代年輕v人共同的文化。人共同的文化。導(dǎo)導(dǎo)入入一、一、 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含義一、品牌的含義1. 1.品牌的定義品牌的定義2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名品名Brand nameBrand name品標(biāo)品標(biāo)Brand markBrand Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶

3、成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用1.對(duì)營(yíng)銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)(1)共同點(diǎn)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)(2)不同點(diǎn)不同點(diǎn)|品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾服

4、務(wù)和利益等方面的承諾|商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌的一部分2.商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用壟斷使用該該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先注冊(cè)在先”和和“使用在先使用在先”商標(biāo)侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使用與某商標(biāo)雷上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)同或近似的品牌，可能引起欺

5、騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為聲譽(yù)的行為四、品牌資產(chǎn)v 品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值v 品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)(4)波動(dòng)性波動(dòng)性(5)(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)二、二、 品牌策略品牌策略一、品牌有無一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 宏基：宏基

6、：MelitechMelitech Acer Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonyS 人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的 pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個(gè)字母為造型骨架，兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的

7、造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。組合在一起。l 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服務(wù)，紅表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無止境大目標(biāo)，永無止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性l那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上l其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的

8、象征。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。(3)(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“

9、創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時(shí)空）避免雷同，超越時(shí)空v 寶馬（BMW）德國(guó)v 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。v 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和

10、對(duì)大自然的鐘愛。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 大眾 VWv 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 別克 Buickv 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登

11、的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國(guó)轎車是英國(guó)轎車v 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的 美洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利

12、創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀(jì)錄。多次勝利的世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 此標(biāo)志發(fā)表于此標(biāo)志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢周年

13、之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個(gè)字母的第一個(gè)字母T T。背后的空間表示背后的空間表示TOYOTATOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀v 納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好

14、品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。(1)品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌 他人品牌 混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌與多品牌 分類品牌三、 品牌組合(3)(3)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略v 含義 也稱再定位策略，

15、指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法v 目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力v 影響因素 再定位成本 再定位收入四、 品牌更新v 含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上v 優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益v 缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性五、 品牌擴(kuò)展六、 品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)1.商標(biāo)的法律屬性v獨(dú)占性v與商品的不可分割性v時(shí)效性v地域性2.及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)的含義 馳名商標(biāo)馳

16、名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)2.馳名商標(biāo)的法律效力3.馳名商標(biāo)的認(rèn)定 在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé) 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) 根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件 互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)域名1.域名的基本認(rèn)知2.域名的商標(biāo)屬性 域名可注冊(cè) 域名的排他性 域名受保護(hù)3.域名的注冊(cè) 將域名的全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) 將域名的一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) 將域名中具有識(shí)別性的部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)打假 假冒商標(biāo)假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行

17、為 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者七、 品牌管理v品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等維護(hù)等 一系列活動(dòng)一系列活動(dòng)v品牌管理的組織形式品牌管理的組織形式 職能管理制職能管理制 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制l 誤區(qū)1 “名牌就是品牌”l 誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)”l 品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS”l 品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位l 品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”品牌短視癥l 品牌誤區(qū)6 品牌必須高檔l 品牌誤區(qū)7 政府審定馳名商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的？l 品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸l 品牌誤區(qū)9 品牌形象朝令夕改l 品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸S

18、:品牌十大誤區(qū) 三、三、 包裝策略包裝策略一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用1. 1.包裝的含義包裝的含義包裝是對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)即是活動(dòng)過程，也是包扎物包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2.2.包裝的種類包裝的種類運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝3.3.作用作用r保護(hù)商品保護(hù)商品r便于儲(chǔ)運(yùn)便于儲(chǔ)運(yùn)r促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售r增加盈利增加盈利三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽v 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：合。主要有： 運(yùn)輸標(biāo)志運(yùn)輸標(biāo)志 指示性標(biāo)志指示性標(biāo)志 警告性標(biāo)志警告性標(biāo)志v