漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷報(bào)告

1、東吐石油大學(xué)服務(wù)營(yíng)裾薛程輟告偏程服務(wù)管微錦程很告院 系 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)班狼 市場(chǎng)管如20-2當(dāng)皮姓名曾紅兵老皮老號(hào) 2008099402292022算6月15日 而漢庭的存在就提供給他們一個(gè)理想的折中選擇，既不用承當(dāng)高星級(jí)酒店帶來(lái)德 的高額住房費(fèi)用，又在心里說(shuō)明自己不是丟棄了高貴的商務(wù)身份。對(duì)于其未來(lái)發(fā) 展的建議：1花大力氣提高酒店的特色程度：因?yàn)閲?guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還是比擬 的多，而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)化的難以防止，品牌的影響其實(shí)并不會(huì)像想象 中的那么高。所以我認(rèn)為可以請(qǐng)一些明顯代言，或者多打一些廣告來(lái)提高知名度。2規(guī)范人員的素質(zhì)水平：由于人員布置少，我認(rèn)為漢庭酒店應(yīng)該挺高對(duì)酒店人員配

2、置的要求，爭(zhēng)取做到高服務(wù)水準(zhǔn)，盡量防止出現(xiàn)由于人員服務(wù)不周而產(chǎn)生的差評(píng)。3價(jià)格要有限度：因?yàn)槎ㄎ皇侵械壬虅?wù)人士的水準(zhǔn)，所以盡量?jī)r(jià)格適中，我認(rèn)為不 要為了沖業(yè)績(jī)而過(guò)分降低價(jià)格，這樣容易一時(shí)舒服，后面就會(huì)因?yàn)榻档土司频隀n 次而失去顧客。一、工程背景介紹錯(cuò)誤!未定義書簽。二、環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）企業(yè)微觀環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。三、選定目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)誤!未定義書簽。（-）市場(chǎng)細(xì)分錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）市場(chǎng)定位錯(cuò)誤!未定義書簽。四、營(yíng)銷組合策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）產(chǎn)品策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）價(jià)格策略錯(cuò)誤!未定

3、義書簽。（三）渠道策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（四）促銷策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（五）人員策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（六）過(guò)程策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（七）有形展示策略錯(cuò)誤!未定義書簽。五、結(jié)論錯(cuò)誤!未定義書簽。一、工程背景介紹漢庭的名字源自于一個(gè)“中國(guó)服務(wù)的夢(mèng)想：打造世界級(jí)的中國(guó)服務(wù)品牌?，F(xiàn)在，以“成為世界住宿業(yè)領(lǐng)先品牌集團(tuán)”為愿景的漢庭，在創(chuàng)始人季琦的帶著下， 是中國(guó)開(kāi)展最快的酒店集團(tuán)之一。從05年創(chuàng)立至今，漢庭酒店實(shí)現(xiàn)了在整個(gè)國(guó)內(nèi) 各重點(diǎn)旅游大中小城市酒店的網(wǎng)絡(luò)布局，并且將重點(diǎn)逐步向整個(gè)長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤 海灣、珠江三角洲地區(qū)以及我國(guó)中西部沿海興旺地區(qū)城市逐步建立起更為密集完 善的連鎖酒店?duì)I銷服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)

4、絡(luò),形成了國(guó)內(nèi)目前開(kāi)展得最好的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅游酒 店品牌之一。本報(bào)告將以漢庭酒店作為服務(wù)營(yíng)銷案例，從服務(wù)營(yíng)銷理念、服務(wù)市 場(chǎng)研究、服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境分析、服務(wù)消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略（STP市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）；從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠 道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略、有形展示策略等分項(xiàng)它為什么能做大 做強(qiáng)，以及嘗試性分析未來(lái)趨勢(shì)。二、環(huán)境分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，各種開(kāi)放政策不斷出臺(tái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速 強(qiáng)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到“商旅人士”這一群體，形成強(qiáng)大的商旅消費(fèi)群。 可以斷言，未來(lái)大局部人出差或者其他原因要借宿他鄉(xiāng)，都是

5、經(jīng)濟(jì)型連鎖泗店乃 至高檔酒店的潛在賓客或者是準(zhǔn)客戶。其次，由于近幾年旅游業(yè)的快速開(kāi)展，經(jīng) 濟(jì)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的商務(wù)人士大批增多，游覽觀光，家庭旅行，各種消遣娛樂(lè)等新 鮮活動(dòng)的不斷興起以及外商貿(mào)群體的大量增多和涌入，這四大方面肯定會(huì)直接刺 激經(jīng)濟(jì)型酒店的客源量迅猛增長(zhǎng)。整體環(huán)境對(duì)開(kāi)展為有利態(tài)勢(shì)。政治法律環(huán)境：由于政策制度原因，現(xiàn)代的高級(jí)酒店說(shuō)實(shí)話與國(guó)內(nèi)大局部消費(fèi)者 需求的吻合度還是一般，而經(jīng)濟(jì)型酒店的合適定位使其得到壯大興盛，品牌、連 鎖、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店如雨后春筍般。無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是取材上，這些酒店領(lǐng) 導(dǎo)者都表現(xiàn)得一絲不茍，他們認(rèn)為在設(shè)計(jì)投入使用時(shí)應(yīng)該不光講究“高性價(jià)比” 而且力求標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化

6、。另外，由于現(xiàn)代全服務(wù)酒店帶來(lái)德影響，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 中，經(jīng)濟(jì)型酒店在各種層面上也在不斷地混淆與高星級(jí)酒店的差異。政體上的特 點(diǎn)確定了我國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，目前在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)開(kāi)展的公司分成”民營(yíng)、 外資或者國(guó)有公司”三個(gè)類別，公司特性的差異。這些都是政治環(huán)境下難以防止的 技術(shù)環(huán)境：作為經(jīng)濟(jì)型酒店，我認(rèn)為的重要競(jìng)爭(zhēng)方面有兩個(gè)：第一標(biāo)準(zhǔn)，即各地 分店運(yùn)行和管理均化，都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第二銷售，銷售是靈魂，即留住已經(jīng)體 驗(yàn)過(guò)的賓客，開(kāi)拓新的客戶市場(chǎng)，廣收客源。而這兩方面都要依賴現(xiàn)代信息技術(shù) 的強(qiáng)大。要站的穩(wěn)地位并且屹立于競(jìng)爭(zhēng)中，良好的信息宣傳是保障。且在互聯(lián)網(wǎng) 開(kāi)展如此迅速的今天，任何一個(gè)錯(cuò)誤或漏洞都

7、可能被無(wú)線的放大，同樣，企業(yè)的 良好形象也可能通過(guò)某件事情過(guò)高塑造，并且被消費(fèi)者牢記于心。社會(huì)文化環(huán)境：如今美國(guó)市場(chǎng)面上，經(jīng)濟(jì)型酒店占了 6成，但是在中國(guó)，只有一 成不到的比例。不過(guò)目前人們對(duì)入住酒店這種情況越來(lái)越司空見(jiàn)慣了?！斑B鎖“和“ 品牌”，作為經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起壯大必要條件，前者可以使企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，提高市 場(chǎng)上的影響力；后者可以打造自己的特色，增強(qiáng)在同類企業(yè)中的辨識(shí)度，從而提 高專屬客源量。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，沒(méi)有企業(yè)能通過(guò)復(fù)制他人操作來(lái)一步登 天，急功冒進(jìn)只會(huì)使得自己進(jìn)退兩難，從而淘汰于市場(chǎng)。(-)企業(yè)微觀環(huán)境分析同行競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)國(guó)內(nèi)的國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的有宜必思、格林豪泰、速8等，國(guó)內(nèi)

8、 品牌有莫泰168、7天、錦江之星、如家快捷等，數(shù)量非常多。各方之間勢(shì)均力敵， 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。并且基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在 一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高生產(chǎn)能力，由于生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支未來(lái)的 增長(zhǎng)因素，從而導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，最終會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇。價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)，在各品牌你追我趕中，尤其是優(yōu)惠政策上，很多品牌企業(yè)甚至推出 首次入住價(jià)77,以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，瘋狂的招攬新客戶，連住價(jià)70留住老客戶。 行業(yè)壁壘低：由于行業(yè)硬性門檻較低，新進(jìn)入者連續(xù)不斷。像市面上這些經(jīng)濟(jì)型 酒店品牌新開(kāi)一店本錢大約為500萬(wàn)元左右，開(kāi)張一段時(shí)間后，客房入住率便可 達(dá)九成以上

9、，不到三年就可以回本。其次，學(xué)習(xí)他人經(jīng)營(yíng)的本錢過(guò)于低下，并且 缺少相關(guān)法律保障，甚至?xí)沟卯a(chǎn)品極度相似，出現(xiàn)互相抄襲的現(xiàn)象。并且，較 低的變動(dòng)本錢對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使得新進(jìn)入者與本來(lái)就存在的企業(yè)奪賓客來(lái)源天 然無(wú)壓力。此外還有一個(gè)使得進(jìn)入門檻相對(duì)較低的重要因素就是服務(wù)和產(chǎn)品很難 獨(dú)特化。替代品威脅重：經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅一般主要來(lái)自：旅館、招待所。一些設(shè)備簡(jiǎn)陋 的旅館和招待便是以價(jià)格極低的優(yōu)點(diǎn)，吸引了一大批收入在中等層次的旅行者和 農(nóng)村進(jìn)城人員。亦或者是另類的自助公寓。自助公寓是一種新興而時(shí)尚的商旅短 期居住方式。其特點(diǎn)是省錢、私密、貼心、舒心、放心。非常適合商務(wù)考察、因 公出差、探親訪友、觀光旅游

10、的人士居住。購(gòu)買者壓力：有些消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)信息不夠了解，可能就會(huì)迫于高昂的信息交易 本錢而以較高的價(jià)格去入住泗店，然而對(duì)于市場(chǎng)信息了解程度高的消費(fèi)者那么會(huì)開(kāi) 始講價(jià)，給酒店帶來(lái)壓力，并且以不是理想的酒店價(jià)格入住。所以說(shuō)，由于當(dāng)前 如此興旺信息技術(shù)，消費(fèi)者很容易就能查詢到網(wǎng)上其他同類酒店產(chǎn)品的價(jià)格，以 此來(lái)給酒店前臺(tái)帶來(lái)銷售壓力。因此，酒店往往會(huì)為了零時(shí)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)而降低產(chǎn) 品價(jià)格，又或者是怕被競(jìng)爭(zhēng)者搶奪客源，此時(shí)酒店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢消失，與普 通民宿混淆程度加大。三、選定目標(biāo)市場(chǎng)（-）市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)住客的經(jīng)濟(jì)水平和入住目的以及狀態(tài)細(xì)分為高層商旅人士，普通事務(wù)出差人 士，以外出休息或旅游為主導(dǎo)的休

11、閑散客，其他原因的團(tuán)體住客。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇較為全面，但是有側(cè)重點(diǎn)略等于集中化市場(chǎng)：高端的商務(wù)人士市場(chǎng)，以 舒適和超值為主導(dǎo)的普通商務(wù)人士或團(tuán)體客市場(chǎng)，這些客源為主打的目標(biāo)市場(chǎng)， 然后是較為低端，以價(jià)格實(shí)惠為主導(dǎo)的散客市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店，致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗(yàn)。主要瞄準(zhǔn)的是國(guó) 內(nèi)酒店市場(chǎng)中的中高端市場(chǎng)。營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略延伸出了三個(gè)系列品牌，以便更好的區(qū)分顧客并提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。“漢庭酒店”： 專為商務(wù)人士量身打造，以奢華為主調(diào)，旨在分掉一些高端市場(chǎng)的蛋糕?！皾h庭快 捷”：主要是針對(duì)普通的商務(wù)顧客，以現(xiàn)代、舒適、超值的特點(diǎn)，滿足商務(wù)人士不 同的出

12、行住宿需求的客戶群，這也表達(dá)了漢庭在牌上的中配置?！皾h庭客?！保菏?在這三個(gè)品牌中定位最低的，主要是主打住宿費(fèi)低于100元每天的低端市場(chǎng)，旨 在為上述散客提供物超所值的服務(wù)，和漢庭快捷共同打造經(jīng)濟(jì)型酒店。總結(jié)下來(lái) 就是在合理的價(jià)格范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)酒店商品核心利益的追求，以保障其價(jià)值 訴求。（二）價(jià)格策略價(jià)格作為影響消費(fèi)者的主要因素，主導(dǎo)了這些酒店之間進(jìn)行的大局部目的性競(jìng)爭(zhēng)。 漢庭酒店采用的策略很精明，在同城其他五星級(jí)酒店高價(jià)賣房的情況下，采用它 們3成的價(jià)格為自己的價(jià)格，而在同城其他三星級(jí)酒店高價(jià)買房的情況下，那么采 用它們7成左右的價(jià)格作為自己的價(jià)格，同時(shí)，漢庭酒店的環(huán)境與高檔程度并不 遜

13、色與其他同級(jí)酒店。除了以上策略，漢庭一直以來(lái)以最大化搶占市場(chǎng)份額的標(biāo) 準(zhǔn)來(lái)定價(jià)，并且喜歡用心理定價(jià)法，以尾數(shù)為9這種來(lái)吸引顧客的注意力（三）渠道策略漢庭酒店的客房預(yù)定來(lái)源有兩個(gè)大方面。第一，漢庭有自己的客服 和統(tǒng)一的 網(wǎng)頁(yè)宣傳，第二，漢庭不定時(shí)的會(huì)推出活動(dòng)，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單的參加訂房活動(dòng)， 再者，漢庭酒店合作商非常的多，一些專門或連帶著旅游的網(wǎng)站，如美團(tuán)酒店網(wǎng)， 同城和攜程網(wǎng)等等，通過(guò)這些網(wǎng)站，也可以間接地預(yù)訂客房。推行這些政策的同 時(shí)，漢庭一方面打造自己的網(wǎng)絡(luò)集群，打造一套優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息擴(kuò)展鏈。 另一方面提高自己品牌的知名度，通過(guò)與這些合作伙伴密切來(lái)往。（四）促銷策略漢庭酒店有別于其他的

14、連鎖酒店，較為重視優(yōu)惠的推出以求吸引更多的消費(fèi)者。其十分重視對(duì)顧客資料的收集和整理，針對(duì)顧客對(duì)酒店效益的不同貢獻(xiàn)，對(duì)顧客 資料進(jìn)行分類管理，建立會(huì)員俱樂(lè)部，發(fā)行獎(jiǎng)卡會(huì)員和普通卡會(huì)員。漢庭的會(huì)員 制，在漢庭的網(wǎng)站上申請(qǐng)成為會(huì)員或者是在實(shí)體店里面通過(guò)前臺(tái)接待員辦理，就 可以享受一些優(yōu)惠，而且會(huì)員分為不同的等級(jí)，不同的等級(jí)所得到的優(yōu)惠程度不 一。這種優(yōu)惠的存在，使得漢庭酒店客源中總有一局部忠實(shí)的顧客群，并且促使 他們反復(fù)的選擇漢庭酒店，到達(dá)交互促進(jìn)的作用。同時(shí)，漢庭還會(huì)采取贈(zèng)禮活動(dòng)， 專門正對(duì)于那些首次訂房的顧客，選擇性的贈(zèng)與一些精美小禮品。還有一些特惠 的百元房，推出緣由那么是對(duì)于不同的地區(qū)消費(fèi)能

15、力不同的精準(zhǔn)把握，力求吸引更 多的消費(fèi)者，擴(kuò)大已有的庫(kù)存客源量，提高自己的盈利能力。（五）人員策略 人員是指顧客、服務(wù)人員以及感受到企業(yè)服務(wù)感官感覺(jué)的全體人員，及酒店員工、 消費(fèi)者以及身處服務(wù)中的其他顧客。在人員管理方面，漢庭酒店傳統(tǒng)高檔的星級(jí) 酒店的人員配置情況大概是沒(méi)100間房需要10()到20人左右，而漢庭酒店的人員 配置大概是每l(X)間房需要3()到35人左右，也就是說(shuō)起在同業(yè)的人力水平中， 漢庭酒店僅僅占了他們本錢的三成到五成，而這種采用的扁平化的組織架構(gòu)，這 種形式取消了五層級(jí)的矩陣管理模式?jīng)]有部門經(jīng)理和領(lǐng)班，店長(zhǎng)身兼數(shù)職，統(tǒng)籌 管理酒店客房、銷售、顧客服務(wù)、前臺(tái)等綜合工作，使酒

16、店效率顯著提升，人員 本錢大幅下降。(六)過(guò)程策略標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程是酒店行業(yè)的必備策略。而且由于漢庭酒店的自身定位特點(diǎn)和 主要中端目標(biāo)市場(chǎng)特征，漢庭酒店十分注重服務(wù)流程的完善化。顧客在前臺(tái)辦理 好規(guī)定的入住程序后，前臺(tái)領(lǐng)班人員對(duì)講機(jī)安排相應(yīng)的工作人員將高負(fù)重行李運(yùn) 到相應(yīng)房間，在客人允許下，然后所在樓層的服務(wù)小姐完成她的任務(wù)，如在電梯 口等候客人并且引領(lǐng)至房間門口，然后詢問(wèn)是否有其他要求，如果暫時(shí)不需要也 請(qǐng)需要時(shí)務(wù)必聯(lián)系我們，我們會(huì)盡快滿足您的要求等其他必要流程。除此之外， 漢庭酒店還會(huì)特意安排人定時(shí)在客房巾桌上投放最新的暢銷包括管理、理財(cái) 等商務(wù)風(fēng)格的，親力親為的讓顧客感到溫暖和人性化。并

17、且硬件上的缺乏也隨時(shí) 歡迎客人指出，全方面為客戶滿意服務(wù)。(七)有形展示策略弧面衛(wèi)浴間的設(shè)計(jì)，有效放大活動(dòng)空間，開(kāi)闊視野。與自然風(fēng)公司合作推出的三 腔蝴蝶枕，兩側(cè)略高的結(jié)構(gòu)，讓頭部支撐更穩(wěn)定。通過(guò)模組化的設(shè)計(jì)和制造，家 具的集約化生產(chǎn)確保了工藝品質(zhì)的穩(wěn)定性，大幅提升耐用度，改善用戶體驗(yàn)的同 時(shí)，還大大降低了后期維護(hù)本錢，為中國(guó)定義了新一代經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)。房間 展示突出了品牌標(biāo)語(yǔ)：“人在旅途，家在漢庭?！捌浯螢槠放苐og。，標(biāo)志圖形運(yùn)用 了天圓地方概念的外輪廓，用現(xiàn)代手法表現(xiàn)了漢庭的漢馬形象，含有“行”、“驛” 的含義，極富快捷酒店行業(yè)的特征；漢馬下面的紅色弧線象征地平線，不但呈現(xiàn) 了旅行者在

18、地平線上的非凡旅程景象，也寓意漢庭酒店以世界為幅員，不斷開(kāi)展 壯大。漢庭酒店在文字的形容上加入了古文元素，力爭(zhēng)讓古文字樸實(shí)而不失柔情 的特點(diǎn)融入到泗店環(huán)境整體大局中，并且在古文的細(xì)節(jié)上采用了邊緣扁平化處理, 使得視覺(jué)感更加有層次，引人浮想聯(lián)翩。Log。的整體畫風(fēng)展現(xiàn)了漢庭酒店現(xiàn)代， 舒適和整潔的核心理念，紅色的基調(diào)烘托了漢庭酒店承當(dāng)著外出旅游之家庭港灣 的溫暖氣氛。四、結(jié)論因?yàn)槲壹依锞褪情_(kāi)賓館的，雖然本錢遠(yuǎn)沒(méi)有這種本錢高。所以選擇漢庭酒店為匯 報(bào)對(duì)象。從近年來(lái)我一直在前臺(tái)處理訂單和接待客人來(lái)說(shuō)，大局部人都傾向于房 間的價(jià)格高低來(lái)訂房，并且由于開(kāi)店門檻比擬低，很多地方都到達(dá)了飽和狀態(tài)感 覺(jué)，至少是在我這個(gè)地區(qū)，廣東一個(gè)經(jīng)濟(jì)較為落后的地方。行業(yè)的基本趨勢(shì)就是 房間硬件要求越來(lái)越高，以前那種無(wú)電梯的公寓已經(jīng)是快要被淘汰掉了。除此之 外，美團(tuán)和攜程等其他旅游