日化企業(yè)選定廣告代理商過程分析

1、選擇廣告代理商的過程1、考量自己的特色和需求4、Pitch/簡介/和主題討論5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項7、告知的責(zé)任1考量自己的需要和特色1廣告支出的根本想法 廣告預(yù)算 廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭 公司的根本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制2考量自己的需要和特色1廣告支出的根本想法 廣告預(yù)算 廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭 公司的根本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制3 2事業(yè)體的工作流程分權(quán)型的和集中型的。誰來簽cue表要多少的配合度問題。多少的辦事處、經(jīng)費的支出和發(fā)票的問題誰對廣告的政策或品牌政策具有主權(quán)誰來決定新產(chǎn)品？誰來評估業(yè)務(wù)狀況？Coke & P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一不同的類型整合作

2、業(yè)程度有沒有明確的作業(yè)觀念和research觀念？方案性如何4 3營業(yè)點、范疇需要的地區(qū)有競爭的產(chǎn)品和工程需不需要國際性的效勞要購置的媒體會到達那些地方5 4產(chǎn)品線復(fù)雜度很多產(chǎn)品？或一個品牌？產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？6 5產(chǎn)品狀況是工業(yè)型、經(jīng)銷型還是消費者產(chǎn)品？7 6產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì) 電腦類？食品類、或化裝品？7品牌資產(chǎn)/品牌政策8將來的開展意圖8建立一個審核小組會委員會1老板必須在名單中2不妨外聘一個熟廣告公司的人來充當(dāng)參謀3至多五至六個人，不超過10個人9列清所需的廣告公司名單國內(nèi)的前十大外商廣告公司仟美元盛世長城實力媒體176672、麥肯廣告91059、奧美廣告73720、

3、Leo Burnett李奧貝納69637精信49572、達美高44905、JWT智威湯遜42493、DYR電通38118、Dentsu37106、lintas29347101995年十四大廣告公司萬元RMB盛世長城63600、精信廣告31030、中國廣告毫希8500、上海奧美24582、長城國剩0189、中國國際20000、北京廣告20000、廣 9941、北京電通廣告19300、麥肯構(gòu)餉鰨7309、珠海東方17075、上海廣告16906、福建播送11950、天聯(lián)廣告11422114A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司4A和非4A的廣告公司1有游戲規(guī)那么的4A 較高收費的4A以Time Cost:600-1500R

4、MB小時的方式2收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A。 收監(jiān)播、完整效勞的4A和比較沒有清楚資料的4A。3有競爭者定期review的4A。4應(yīng)該有rating資料的4A。5應(yīng)該有公關(guān)簡報資料的4A。12 6公開作業(yè)的4A假設(shè)如此。AC refund7不應(yīng)該有under table/連under table都要跟你收錢。4A8外來的作業(yè)經(jīng)驗和能力。4A?；蚴莃etter human power9購置中央電視臺的彈性和能力較差。4A。10強調(diào)事前的依據(jù)和時候，評估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。11較高的制作費。4A。13 12較好的創(chuàng)意水平。4A。13利潤導(dǎo)向的香港style的4A

5、廣告公司。14遵守schedule的4A廣告公司。15如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。4A在中國的開展：這是一定的趨勢。最早和最好的是？聽一聽local的意見。14Pitch/Contexture/和主題討論用公司contexture資料來判斷？預(yù)算小的時候找不到代理商意愿不高對這些公司已經(jīng)知道不少了。時間緊迫15利用比稿Pitch明確的marketing brife，特別是預(yù)算和企圖心選定廣告公司來參加是不是要付比稿費？確定他們愿意參加pitch量的誘惑和期望的增加把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化和agent討論1-2次。讓他們有study的時間。新種類的產(chǎn)品如DVD。要更長。盡量是

6、一致性的brife。但后面的問答可以不同。提供相關(guān)的調(diào)研資料?；蜾N售狀況。一般給一個月一個半月來做pitch準(zhǔn)備16折中做法/和主題討論選一個case來先合作讓他們來提案或討論做法1更加了解代理商的工作能力和見解度2彈性大3代理商主導(dǎo)4時間會更長5只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此一樣要提供必要的咨詢才管用可以選擇現(xiàn)最有問題的案子來討論17人員經(jīng)歷和公司作品1人是廣告公司的最大資產(chǎn)2作品是廣告公司最重要的resume3新公司時，看他們的人以前所執(zhí)行過的東西4相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。18SHOWREEL的迷思1SHOW REEL總是放進好的廣告影片。代理商不是每一

7、支廣告影片都是好的。如果你不夠好，沒有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會一樣的好。2適合度的問題大量的computer graphics讓你以為你也可以很放縱他們以前做過的同類型廣告？3不一定是同一個Team，廣告公司的人員流動太快了。19你該要確認(rèn)廣告公司的事情1公司規(guī)模你的廣告金額對他們來說有沒有重要性？他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？202廣告公司對特定工作的專業(yè)度或?qū)ｉL、能力電腦/醫(yī)藥/證券/房地產(chǎn)/銀行的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員能不能提供研究資料和解讀研究資料有沒有方法做Internet/DM/program/media plan/media buy的傳播有沒有SRG/M&L/Medex/

8、sofres的資料？有沒有剪報室213可能來擔(dān)任你們工作的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員背景他們現(xiàn)在的工作！要看他們的billing和客戶數(shù)可以要求interview/可以要求換224現(xiàn)有的客戶和商品沖突性對方介不介意？你介不介意？直接沖突和間接沖突外商公司的現(xiàn)況全球性的問題/不可能和外商對仗解決沖突的最正確方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/Ogilvy One分開廣告媒體公司和廣告媒體方案公司235工作team的base 香港？上?；虮本?？不是問題？是！6了解他們公司的哲學(xué)/教育的語言7要不要國際性效勞？ 新知的帶入 國外案例的做法JWT Library8廣告商的媒體作業(yè)9交易的方式、收帳

9、、退傭問題10人員流動的問題24在廣告代理商甄選過程中可能發(fā)生的問題1他們的人在過程中好似不太care，但結(jié)果不錯，怎么辦？2他們的presentation不錯，但是都是同一個人或少數(shù)兩到三人答復(fù)？3他們什么都好，就是收費太高？怎么辦？4有一個代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對方不接受？255我們在初期的contexture的review中最中意的公司，不愿參加比稿？6比稿的這一組人，是從香港調(diào)過來的？7我們能不能用他們比稿中的idea到新公司來用？8我們能不能把A公司的資料交給B公司來看？26告知的責(zé)任1明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況2同意的資訊，盡量

10、的公開化3結(jié)果的告知，和理由的說明如果有代理商回來再談所產(chǎn)生的誤解時，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時，如何是好？27廣告公司游戲To the Game of Advertising Agents V.S Clients你永遠(yuǎn)不會滿意的很多都是日積月累的很多都是日常生活的很多，不，全部都是人的問題28和廣告代理商的關(guān)系確認(rèn)雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。認(rèn)知廣告不是萬能的。但是有些是他們可以做得很好。但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。視雙方Partner不是出錢的人和付錢的人。29必要的要求和必要的主動成認(rèn)錯誤。要求代理商盡責(zé)。稱贊你的c

11、reative。要求account。不要怕說出心中的話。不要聽美麗的話。30為何要換代理商：1、如果廣告代理商/客戶不認(rèn)為這樣的工作關(guān)系會有好的未來 利潤的問題 對市場的見解問題：代理商和客戶的互相爭執(zhí)2、廣告主在成長中 效勞的內(nèi)容沒有方法滿足 人員的素質(zhì)沒有方法提升313、代理商成長中結(jié)果老客戶變小了4、國外總公司的問題要求換代理商或換客戶5、產(chǎn)生客戶沖突沒有方法解決6、廣告公司或客戶的人員組織安排不當(dāng)7、客戶面的銷售一直沒有突破或一直下滑8、太有爭議性的廣告活動結(jié)果/不當(dāng)?shù)膹V告意念/廣告策略不成熟9、管理階層的漠視32工作BRIEF三種工作brief行銷策略和走向的brief廣告活動的br

12、ief媒體活動的briefbrief本身是動態(tài)的要不斷的補充和不斷的了解提供必要的資訊必須要揭露必要的資料33你的代理商能為你做什么？競爭者的資訊收集時常的一般動態(tài)/市場分析定期的剪報資料全年度的活動建議/促銷活動設(shè)計產(chǎn)品概念發(fā)想動腦包裝設(shè)計34尋找合作廠商/join-promotion的商品和廠商經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)表會問卷調(diào)查/消費者A&U調(diào)查市場店頭調(diào)查會議召開Internet網(wǎng)頁設(shè)計照片/影片資料管理35你能為你的代理商做什么？廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯栴}2000-3000萬的廣告預(yù)算。你們就算高的了！15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？新的傭金制度的問題。按照比例投放的問題。36多少的

13、廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?、國際通用是17.65%外加即15%內(nèi)容。2、合理的狀況下談成15%外加都可能。3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中國的稅務(wù)調(diào)整問題也是很復(fù)雜？5、雀巢可以使用到14%6、當(dāng)然可以更低。HOW？只有TVCF廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫?，客戶和代理商互相信賴的問題37TIME COST的問題1、每一個不同的代理商有不同的價格標(biāo)準(zhǔn)2、有討論的空間3、對材料本錢的討論4、對時間長度的不同認(rèn)知：可以先定一個參考標(biāo)準(zhǔn)5、執(zhí)行的時候可以殺掉他們的時間長度38現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬?？國?nèi)的是？反正都算在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cose by case也存在39外商的都一直很清楚：1、TIME COST和傭金制的并存2、TIME COST不加收service charge3、外加本錢加收Acor service charge 15%-17.65%4、派片都然也是外加的！有時連快遞都是5、媒體播放的service charge是3-5%40新的傭金制度1、金額大小，我們用TIME COST來算。 一年一個人的平均工作時間約1900or1650