市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)第六章觀察法

1、目的掌握觀察調(diào)研的涵義與意義熟練掌握觀察調(diào)研的各種方法掌握觀察調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)能否熟練掌握各種觀察調(diào)研方法，特別是：結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法自然的與設(shè)計(jì)的觀察利用神秘購(gòu)物者進(jìn)行人員觀察利用單向鏡進(jìn)行觀察能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行使用一、觀察法定義：不通過(guò)提問(wèn)或交流而通過(guò)系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程。使用觀察法的條件 首先，所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來(lái)。 其次，所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的。 最后，所要觀察的行為必需是相對(duì)短期的。二、觀察調(diào)研方法的種類(lèi)1.自然的與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察自然的觀察： 指觀察者在他們所觀察的行為中沒(méi)有

2、扮演任何角色。優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)、有效；缺點(diǎn)是耗時(shí)。設(shè)計(jì)的觀察： 指觀察地點(diǎn)、被觀察者等是預(yù)先設(shè)計(jì)好的，被觀察者對(duì)此知曉并有一定的了解。優(yōu)點(diǎn)： 更好地控制對(duì)購(gòu)物者行為有影響的外在因素或?qū)Υ朔N行為進(jìn)行解釋?zhuān)?加快觀察數(shù)據(jù)的收集過(guò)程； 能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更快地收集到目標(biāo)樣本數(shù)據(jù)； 降低調(diào)研活動(dòng)的本錢(qián)。缺點(diǎn)： 所觀察行為有可能與真實(shí)狀態(tài)下的不一致。觀察調(diào)研方法的種類(lèi)2.公開(kāi)的觀察與掩飾的觀察 根據(jù)觀察員是否與被觀察者直接接觸來(lái)劃分。 接觸公開(kāi) 不接觸掩飾公開(kāi)觀察 通常觀察員的公開(kāi)出現(xiàn)將影響被觀察對(duì)象的行為表現(xiàn)。有兩種一般性的機(jī)制會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的偏差。首先，如果人們知道他們正被觀察，他們的行為可能會(huì)有所

3、不同。其次，與訪(fǎng)談中訪(fǎng)問(wèn)員的出現(xiàn)所帶來(lái)的后果類(lèi)似，觀察員的言談舉止會(huì)潛在地造成偏差。掩飾觀察掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動(dòng)的過(guò)程。如：在單向鏡后觀察人們的行為 通過(guò)攝錄設(shè)備觀察觀察調(diào)研方法的種類(lèi)3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察： 要研究的問(wèn)題被精確定義，需觀察的內(nèi)容對(duì)象及行為明確。 易于記錄、分析。如計(jì)算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)。完全非結(jié)構(gòu)性觀察： 對(duì)象、內(nèi)容、程序等不明確，較隨機(jī)。決定觀察調(diào)研是采取結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性時(shí)，所考慮的因素與決定詢(xún)問(wèn)是采用結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性是一樣的。如果你對(duì)所研究的問(wèn)題知之甚多，那么做結(jié)構(gòu)性觀察可能會(huì)更有意義。如果你知之甚少，非結(jié)構(gòu)

4、性觀察那么比較適合，或至少是一種恰當(dāng)?shù)暮蜻x方法。例如：兩種觀察記錄非結(jié)構(gòu)性觀察記錄買(mǎi)者先站在甲牌洗滌劑前，拿起一瓶看了價(jià)后放下，又看了一下乙牌的標(biāo)簽和價(jià)格，停了一會(huì)，又拿了一瓶較小的甲牌洗滌劑，放入購(gòu)物車(chē)走了。結(jié)構(gòu)性觀察記錄顧客第一次看的洗滌劑、不同顧客所拿瓶數(shù)的總和、每個(gè)顧客在挑選適宜品牌時(shí)在貨架前所花的時(shí)間。 觀察調(diào)研方法的種類(lèi)4.直接觀察與間接觀察直接觀察指直接地觀察目前的行為。間接觀察指通過(guò)對(duì)以前行為的觀察獲取信息。如垃圾分析、意見(jiàn)簿、客戶(hù)需求登記等分析。觀察調(diào)研方法的種類(lèi)5.人員與機(jī)器觀察在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更廉價(jià)、更精確、更容易、更及時(shí)完成工作；攝像機(jī)和視聽(tīng)設(shè)備記錄人們的

5、行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細(xì)；被越來(lái)越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供比人員觀察的產(chǎn)品動(dòng)向方面更精確、更及時(shí)的數(shù)據(jù)。人員觀察類(lèi)型1 神秘購(gòu)物者形式1神秘購(gòu)物者打神秘 。形式2神秘購(gòu)物者參觀并快速地購(gòu)置些東西，不需要過(guò)多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。形式3神秘購(gòu)物者造訪(fǎng)某企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與效勞或銷(xiāo)售代表談話(huà)。形式4神秘購(gòu)物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪(fǎng)問(wèn)。神秘購(gòu)物的意義A神秘購(gòu)物能夠衡量員工的知識(shí)是否淵博、工作效率是否高、是否樂(lè)于助人并彬彬有禮。B神秘購(gòu)物可以識(shí)別出公司的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和政策的修訂提供指導(dǎo)。例如：神秘購(gòu)物測(cè)定

6、效勞假設(shè)一家全國(guó)性的圖書(shū)連鎖店，已經(jīng)制定了效勞政策。政策陳述如下：當(dāng)一名顧客進(jìn)入書(shū)店時(shí)，效勞人員應(yīng)該：A提些問(wèn)題從而確定顧客對(duì)哪些領(lǐng)域感興趣；B帶著顧客到適當(dāng)?shù)膮^(qū)域; C介紹給顧客幾種可供選擇的書(shū)目；D幫助顧客決定應(yīng)該選擇哪一本或哪幾本；E征求一下顧客的意見(jiàn)看他還能為顧客做些什么。利用該法可以測(cè)定效勞人員是否執(zhí)行了上述政策。 人員觀察類(lèi)型-2單向鏡觀察法有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡翻開(kāi)的時(shí)候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理能夠注意到當(dāng)主持人展示各種不同的包裝類(lèi)型時(shí)，消費(fèi)者的反響。委托人也能觀察到當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)話(huà)時(shí)他們所流露出的感情色彩。近年來(lái)將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰(shuí)在

7、另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。 人員觀察類(lèi)型-3觀察購(gòu)物形態(tài)和行為零售商將購(gòu)物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖上標(biāo)出購(gòu)物者 的行走路線(xiàn)。通過(guò)具有代表性的購(gòu)物者之間行走路線(xiàn)的比較，商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購(gòu) 物沖動(dòng)的商品的最正確地點(diǎn)。商店也可有選擇性地改變陳設(shè)，看看這樣對(duì)購(gòu)置形態(tài)有什么影響。人員觀察類(lèi)型-5 人文調(diào)查人文調(diào)查研究是一種新型的、有爭(zhēng)議性的、在很大程度上依賴(lài)觀察法的市場(chǎng)調(diào)研方法。 與傳統(tǒng)意義上的那種調(diào)研人員置身于被研究系統(tǒng)之外的研究方法相比，這種人文方法提倡讓調(diào)研人員深入系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行觀察。因此，傳統(tǒng)的調(diào)研可能會(huì)進(jìn)行一個(gè)大

8、規(guī)模的調(diào)查或?qū)嶒?yàn)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，而人文研究人員那么成為他所研究的小組的一局部。如調(diào)研某地的消費(fèi)習(xí)慣，可以采取在當(dāng)?shù)厣钜欢螘r(shí)間的方式進(jìn)行調(diào)研。機(jī)器觀察類(lèi)型1、交通流量記數(shù)器2、生理測(cè)量腦電圖電療皮膚反響測(cè)瞳儀聲音上下分析 上述裝置根本都是用于衡量人們生理上的非自覺(jué)的變化。刺激使人分泌腎上腺素，腎上腺素通過(guò)加快心臟跳動(dòng)、增大血流量，使皮膚溫度升高、出汗、瞳孔擴(kuò)大、腦電波頻率加快會(huì)方式來(lái)引起活化過(guò)程。調(diào)研人員經(jīng)常以這些方法為根底來(lái)收集有關(guān)態(tài)度和情感的信息。機(jī)器觀察類(lèi)型、意見(jiàn)與行為測(cè)量閱讀器：記錄閱讀材料和讀者眼睛的反響。例如：一項(xiàng)基于此的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：近40的讀者不是從雜志的后面開(kāi)始閱讀，就是從感興趣

9、的文章和廣告開(kāi)始閱讀，不到一半的讀者是從雜志的第一頁(yè)開(kāi)始讀起。在一般的雜志中，只有大約35的廣告受到了不到2秒鐘的自動(dòng)注意。許多產(chǎn)品，例如化裝品和服裝，品牌名稱(chēng)混淆率超過(guò)了50。 機(jī)器觀察類(lèi)型4、以?huà)呙鑳x為根底的調(diào)研 行為掃描即調(diào)查對(duì)象用特別的識(shí)別卡進(jìn)行購(gòu)物，這樣他們?cè)诎儇浀旰退幍杲Y(jié)帳時(shí)的情況就可以被追蹤。其每次購(gòu)物情況、購(gòu)置的每個(gè)產(chǎn)品工程都將被逐條記錄。信息掃描有關(guān)機(jī)器觀察的內(nèi)容可以參看?當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研?的P128-137局部觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：1、防止許多由于訪(fǎng)問(wèn)員及詢(xún)問(wèn)方法所產(chǎn)生的誤差因素。2、調(diào)研人員不會(huì)受到與被觀察者意愿和答復(fù)能力等有關(guān)問(wèn)題的困擾。3、更快和更準(zhǔn)確地收集某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)。觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)：1、只能觀察