市場調(diào)查范圍步驟和方式

1、是否或如何使用營銷調(diào)研- 充水降溫坐墊在海口的遭遇 ?？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶是全國聞名的三大火爐之一。他們聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立即籌款15萬元，去重慶開后門買了1萬只墊子運(yùn)到?？冢桨敢?0元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，他才想起了市場調(diào)研。 通過對?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37度，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰?，主要是兩類人，一

2、類是本地人，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花15萬元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。第一節(jié) 市場營銷信息與營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成，為營銷決策效勞的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)主要是為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息。分析 計(jì)劃 執(zhí)行 組織 控制營銷環(huán)境購買者流通渠道競爭者供應(yīng)商人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)社會文化政治法律技術(shù)市場營銷管理者計(jì)劃執(zhí)行控制營銷信息體

3、系（收集、處理 、運(yùn)用）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 信息分析營銷情報(bào) 市場調(diào)查資料評估信息 反饋提供信息市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷人員通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，以反映企業(yè)目前各方面情況和提供營銷決策所需要的企業(yè)內(nèi)部信息。生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格價(jià)格等；銷售狀況和庫存；成本和利潤有關(guān)的信息；營銷情報(bào)系統(tǒng)提供市場營銷環(huán)境和競爭對手日常信息的系統(tǒng)。供應(yīng)商、中間商、顧客、運(yùn)輸量、垃圾、政府機(jī)構(gòu)、年度報(bào)告、商業(yè)講話、展覽、新聞報(bào)道、廣告、網(wǎng)頁市場調(diào)查為解決企業(yè)所面臨的特定的營銷問題或決策，系統(tǒng)的收集、分析、評價(jià)、報(bào)告相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。市場特性、市場潛力、份額、顧客滿意度、購

4、買行為評估定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷等信息分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件和模型庫幫助市場營銷人員作出更好決策的分析模型。產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、價(jià)格模型、選址模型、廣告預(yù)算模型等二、信息的根本特征1、可擴(kuò)散性2、可共享性3、可壓縮性4、可存儲性5、可擴(kuò)充性6、客觀性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、雙向性第二節(jié) 市場調(diào)查的范圍與步驟“中年康是否應(yīng)該投放市場 X飲料廠和“中年康的專利持有人達(dá)成協(xié)議，決定投資200萬元生產(chǎn)“中年康保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。工程進(jìn)展得比較順利，已進(jìn)入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長信心十足，籌

5、劃著先打某地區(qū)市場、再開發(fā)北京市場的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競爭。要開拓市場必須要有廣告開路，所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為“中年康開發(fā)有號召力的廣告。 如果“中年康需要做調(diào)研，應(yīng)該做什么方面的營銷調(diào)研? 調(diào)研問題和目標(biāo)應(yīng)怎樣界定?一、市場調(diào)研的作用 能夠根據(jù)客觀的 信息作出決策； 能夠減少個(gè)人判斷 失誤的最小化； 減少決策失誤的心理負(fù)擔(dān)，增加決策人員的自信心。決策者的立場上 能夠客觀的反映市場狀況，減少決策失誤的可能性； 能夠提高決策的有效性 ； 能夠科學(xué)地解決問題； 需要的時(shí)間和費(fèi)用較高。 解決問題的角度伊萊克斯總裁的市場調(diào)研市場調(diào)查的一般原那么1、準(zhǔn)確性原那么調(diào)研人員的技術(shù)水平；調(diào)研人員的

6、敬業(yè)態(tài)度； 資料提供者是否持客觀態(tài)度； 如：聽取客觀意見可能有欺騙性2、時(shí)效性原那么3、全面性原那么4、針對性原那么5、創(chuàng)造性原那么垃圾調(diào)研法的產(chǎn)生 市場調(diào)研的誤區(qū)1、輕視調(diào)研 1消費(fèi)者自己也不清楚想要的是什么； 2疑心調(diào)查方式及調(diào)查結(jié)果； 3產(chǎn)品差異化相對較大的情況下，消費(fèi)者及其分散，什么樣的產(chǎn)品都會有相當(dāng)大的市場。2、輕信調(diào)研3、盲目調(diào)研貪多不要細(xì)；只看結(jié)果不看過程 “輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)能夠保證成功嗎 “市場調(diào)研結(jié)果顯示，有240萬消費(fèi)者對影碟機(jī)感興趣。 在輝煌的數(shù)據(jù)支持下，號稱“劃時(shí)代產(chǎn)品的RCA影碟機(jī)堂皇上市。產(chǎn)品優(yōu)異，有全美5000家經(jīng)銷商的支持，高達(dá)2000萬美元的廣告預(yù)算，RCA

7、樂觀預(yù)計(jì)第1年銷售量將達(dá)20萬臺，并需新建一座影碟機(jī)工廠，以年產(chǎn)量50萬臺來滿足未來的市場需求。然而，由于判斷錯(cuò)誤，并且嚴(yán)重低估了錄放像機(jī)的競爭力，表象的數(shù)據(jù)僅成為營銷者的夢魘。 錄放像機(jī)不僅功能多而且價(jià)格也低于影碟機(jī)，再加上錄像帶出租業(yè)盛行，消費(fèi)者以1-3美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價(jià)格卻高達(dá)15-30美元。缺乏競爭力的影碟機(jī)第1年只賣了65 000臺，到1984年累計(jì)銷售也僅50萬臺，而同期錄放像機(jī)卻銷售了800萬臺。1在損失了58億美元的窘態(tài)下，RCA只好忍痛退出影碟機(jī)市場。為什么結(jié)論與事實(shí)差距竟如此懸殊呢? 二、市場調(diào)查的范圍日本的市場調(diào)查1、宏觀環(huán)境調(diào)查1人口環(huán)境調(diào)查 人口總數(shù)；人

8、口密度與分布狀況；人口流動及其流動趨勢；人口的年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、民族構(gòu)成；消費(fèi)者根本單位。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)開展水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；社會購置力水平；消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；物價(jià)水平及物價(jià)指數(shù)現(xiàn)狀；消費(fèi)者收入水平；消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。 3政治法律環(huán)境調(diào)查 政治局面與政治形勢；政治體制；政府的法律法規(guī)；政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性；國家有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)和社會開展的規(guī)劃和方案；4技術(shù)環(huán)境調(diào)查新技術(shù)、新工藝、新材料的開展趨勢與開展速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及更新?lián)Q代的速度；新產(chǎn)品在國內(nèi)外、省內(nèi)外的新進(jìn)水平及其開展趨勢；根底研究、應(yīng)用研究和開展研究的水平及其開展趨勢；國家有關(guān)科研技術(shù)開發(fā)的方針政策及規(guī)劃等；5自

9、然環(huán)境調(diào)查 自然資源、根底建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、氣候、地理環(huán)境；6文化環(huán)境調(diào)查 文化習(xí)慣、思維方式；文化水平；文化差異；宗教信仰；價(jià)值觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；教育開展水平；亞文化群；2、消費(fèi)需求調(diào)查 顧客調(diào)查分析；消費(fèi)者需求；消費(fèi)者購置特征；消費(fèi)者心理及其行為變化；市場需求傾向及其變化；3、市場營銷活動調(diào)查1產(chǎn)品調(diào)查生產(chǎn)能力；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能和用途；品牌命名設(shè)計(jì)及決策；產(chǎn)品形態(tài)外觀包裝；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品使用的方便性、操作的平安性；產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的調(diào)查；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品市場占有率2分銷渠道調(diào)查； 渠道現(xiàn)狀；中間商；商品運(yùn)輸保管儲存；分銷渠道策略的實(shí)事、評估、控制與調(diào)查等；3價(jià)風(fēng)格查；供求趨勢；競爭者價(jià)格；影響

10、定價(jià)的因素等4促銷活動調(diào)查； 推銷人員的安排和使用；推銷業(yè)績；銷售機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局；促銷手段；受歡送的廣告；廣告媒體； 廣告效果；競爭者廣告戰(zhàn)略；公共關(guān)系；5銷售效勞調(diào)查； 提供哪些效勞；效勞質(zhì)量；效勞網(wǎng)分布；競爭對手效勞內(nèi)容；4、競爭對手調(diào)查優(yōu)勢；市場份額；產(chǎn)品；分銷渠道；主要競爭者營銷策略等 閱讀資料 面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品的市場營銷了。然而，不少我國企業(yè)很少事先做市場研究，把營銷工作設(shè)置在最后一道工序產(chǎn)品銷售上，對其第一道工序市場研究卻關(guān)注甚少。許多企業(yè)舍得花費(fèi)巨資做廣告，卻吝嗇做市場調(diào)查。結(jié)果往往是白辛苦，產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需要，銷路成了問題。 據(jù)對華東地區(qū)252

11、家大中型企業(yè)的調(diào)查，做過市場調(diào)查的企業(yè)占24%；設(shè)立市場調(diào)研部門的只有23家，占9%；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的僅3家，僅占119%形成鮮明反差的是，美國大公司的市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)約占銷售額的35%美國公司每年花在市場調(diào)研方面的費(fèi)用超過100億美元，且有不斷遞增的趨勢。 最近一項(xiàng)對301家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查顯示，我國企業(yè)盡管十分重視市場營銷，但多數(shù)運(yùn)用并不得法。超過70的中小企業(yè)認(rèn)為，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和效勞的企業(yè)只有22%。 確定問題和調(diào)查方向調(diào)查設(shè)計(jì)收集信息設(shè)計(jì)sampling 資料的分析與解釋 調(diào)查報(bào)告（報(bào)告調(diào)查結(jié)果） 資料收集方法

12、的選擇1234567二、市場調(diào)研的步驟一準(zhǔn)備階段1、提出問題，明確目標(biāo)； 要明確企業(yè)當(dāng)前存在的問題；引起問題的整個(gè)背景分析。1商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問題研究 工業(yè)和市場特點(diǎn)及趨勢； 商業(yè)價(jià)值和多元化經(jīng)營研究； 市場分額分析； 公司雇員狀況研究企業(yè)士氣等2定價(jià)研究 本錢分析研究； 利潤分析調(diào)查； 商品的價(jià)格彈性； 需求分析市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測； 競爭性定價(jià)策略3產(chǎn)品研究 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品試驗(yàn)； 商標(biāo)和品牌命名試驗(yàn)； 試銷； 大批量生產(chǎn)前的試生產(chǎn)； 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)； 產(chǎn)品競爭性研究。4營銷渠道 工廠和貨棧設(shè)置地點(diǎn)研究； 渠道營銷業(yè)績和表現(xiàn)研究； 渠道吸收覆蓋范圍研究； 出口和國際貿(mào)易研究；5促銷研究 促銷

13、動力研究； 廣告媒體調(diào)查； 仿制品對產(chǎn)品的沖擊調(diào)查； 廣告效果的調(diào)查； 廣告競爭策略；市場營銷問題：自己企業(yè)分析；經(jīng)營成果、本錢分析、優(yōu)勢和劣勢分析、內(nèi)部能力分析顧客分析； 競爭分析；競爭者確認(rèn)、5個(gè)競爭要素、競爭者現(xiàn)在的目標(biāo)、戰(zhàn)略、能力、競爭結(jié)構(gòu)變化分析 社會公共形象研究； 損失包賠促銷方案研究； 銷售配額問題調(diào)查； 銷售區(qū)域調(diào)查； 有獎銷售等方面調(diào)研；6購置行為研究 品牌偏好調(diào)查； 品牌忠誠度調(diào)查； 產(chǎn)品顧客滿意情況調(diào)查； 交易行為研究； 購置意向調(diào)查； 商標(biāo)和品牌意識調(diào)查； 市場細(xì)分研究；市場分析規(guī)模、范圍、未來動向；市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位；現(xiàn)在和未來市場的把握；營銷組合分析 商品

14、已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品；價(jià)格；流通；促銷。2、擬定調(diào)查方案；1確定調(diào)查工程；2確定信息來源；3選擇調(diào)查方式；調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象4估算調(diào)查費(fèi)用；5制定工程建議書；調(diào)查工程、資料來源、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、費(fèi)用評估以書面上是提交給企業(yè)6安排調(diào)查進(jìn)度人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限定二正式調(diào)查階段1、收集現(xiàn)有的文字資料；2、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；三調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告；四調(diào)查報(bào)告的追蹤階段。第三節(jié) 市場調(diào)研方法分類市場調(diào)查的根本類型1、探索性調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查；專家調(diào)查；案例調(diào)查；問題的明確化和相關(guān)變量的誘出；2、描述性調(diào)查影響決策的各變量間的關(guān)系；根據(jù)情況變化預(yù)測答卷人的反映；橫向和序列調(diào)查； 3、因果性

15、調(diào)查現(xiàn)象和原因間的關(guān)系；學(xué)問中使用較多。4、預(yù)測性調(diào)查市場開展趨勢、變遷形態(tài)、變遷原因、變遷時(shí)間等進(jìn)行估算、預(yù)測一. 市場調(diào)查的方法一 文案調(diào)查法1文獻(xiàn)資料篩選法2報(bào)刊剪輯分析法3情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法二詢問法 1. 面談?wù){(diào)查 2. 調(diào)查 3. 郵寄調(diào)查 4. 置留問卷調(diào)查三 觀察法四 實(shí)驗(yàn)法二、按調(diào)查范圍和對象1、全面調(diào)查2、重點(diǎn)調(diào)查3、隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣：每個(gè)總體成員都有相等的時(shí)機(jī)被選中； 總體內(nèi)各調(diào)查對象間差異太大，缺乏代表性和調(diào)查的準(zhǔn)確性；分層隨機(jī)抽樣： 總體被分成互不相容的幾組，隨機(jī)樣本取之每個(gè)小組； 分群分地區(qū)隨機(jī)樣本：總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成假設(shè)干個(gè)群體，然后按照隨機(jī)原那么從這些群體中抽

16、選局部群體作為樣本，對作為樣本的群體中每個(gè)單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。多階段隨機(jī)抽樣：從調(diào)查總體中抽取樣本的過程分成兩個(gè)以上階段進(jìn)行的抽樣方法。先分群體后，再按隨機(jī)原那么，在全體抽選出假設(shè)干群體等距隨機(jī)抽樣：按照一定標(biāo)準(zhǔn)有序排列，編上序號，根據(jù)抽樣距離從總體單位中抽取樣本。任意抽樣：調(diào)查人員選擇最容易獲得的總體成員， 并從他們那里獲得信息。方案抽樣法：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或方案抽取樣本的方法；判斷抽樣：主觀判斷選定樣本的一種方法； 配額抽樣：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本數(shù)額， 然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。4、非隨機(jī)抽樣法一失足成千古恨 1936年美國?文學(xué)摘要?主持的總統(tǒng)選舉民意調(diào)查是

17、一個(gè)著名的失敗案例。這次的總統(tǒng)候選人是弗德羅斯福和阿木蘭登。編輯部設(shè)定所有的選民為調(diào)研總體，并以 號碼簿和汽車注冊簿為抽樣框(以往它也是這樣做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大選前做出了準(zhǔn)確的預(yù)測)，采用隨機(jī)抽樣，抽取了200萬人進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，?文學(xué)摘要?極為自信地預(yù)言蘭登將中選。但結(jié)果卻是大出所料，羅斯福獲勝了。?文學(xué)摘要?也因此關(guān)了門。而同時(shí)，社會學(xué)家約翰格蘭和艾倫爾朗烏利僅依據(jù)4000份問卷的調(diào)查結(jié)果就準(zhǔn)確地預(yù)測了羅斯福將中選。那么，?文學(xué)摘要?失敗的原因何在?三、按調(diào)查資料來源分1、案頭研究二手資料研究2、初級研究一手資料研究 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問法小組座談法、深度座談法、投影機(jī)法、面訪調(diào)查法入戶和攔截法、 、郵寄、網(wǎng)上四、按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分1、定性研究2、定量研究一、定性預(yù)測方法 又稱判斷分析法，是指憑借人們的主觀經(jīng)驗(yàn)、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析推斷，對未來市場開展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測算。1、集合意見法業(yè)務(wù)、管理、討論開展趨勢2、專家小