市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十章 價(jià)格策略

1、 價(jià)格對(duì)于企業(yè)來說是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷因素之一。無論價(jià)格以外的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素多么好，如果價(jià)格得不到購(gòu)買者的認(rèn)可，產(chǎn)品還是不能賣出，至少很難賣出。 價(jià)格的名目繁多，無處不在：如房租、學(xué)費(fèi)、票價(jià)、醫(yī)療費(fèi)、利息、保險(xiǎn)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)等。v一、價(jià)格及其重要性一、價(jià)格及其重要性v二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素v三、定價(jià)目標(biāo)三、定價(jià)目標(biāo)v四、定價(jià)程序四、定價(jià)程序 一、價(jià)格及其重要性一、價(jià)格及其重要性q含義：價(jià)格含義：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 價(jià)格價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值的總和。（Kotler) 價(jià)值是商品價(jià)格形成的基礎(chǔ)，價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體。 價(jià)格是影響商品交換的關(guān)鍵因素。 價(jià)格是

2、重要的交換條件。交換條件：一般由商品價(jià)格價(jià)格、商品功能、商品質(zhì)量、商品類型、交貨期限、銷售服務(wù)、付款期限與方式等組成。價(jià)格已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 喬治斯蒂格 q價(jià)格的主要形式：價(jià)格的主要形式： （1 1）國(guó)家定價(jià)（管制定價(jià)）國(guó)家定價(jià)（管制定價(jià)） 計(jì)劃價(jià)格：國(guó)家統(tǒng)一制定價(jià)格 浮動(dòng)價(jià)格：最高限價(jià)、最低限價(jià)、中準(zhǔn)價(jià) （2 2）自由價(jià)格（市場(chǎng)價(jià)格）自由價(jià)格（市場(chǎng)價(jià)格） 按流通環(huán)節(jié)分：出廠價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、收購(gòu)價(jià)格等。q價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格的構(gòu)成 成本、利稅q定價(jià)的重要性定價(jià)的重要性1.價(jià)格是特性鮮明的營(yíng)銷組合因素價(jià)格是特性鮮明的營(yíng)銷組合因素2.消費(fèi)者往

3、往根據(jù)價(jià)格判斷質(zhì)量的高低消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格判斷質(zhì)量的高低You dont sell through price. You sell the price. Kotler 價(jià)價(jià) 格格高高 中中 低低 產(chǎn)產(chǎn) 品品 質(zhì)質(zhì) 量量 高高 中中 低低1 1溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略Premium Value 2 2高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略 High Value3 3超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略 Super Value4 4高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 Overcharging5 5中等價(jià)值戰(zhàn)略中等價(jià)值戰(zhàn)略 Medium Value6.6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略略Good-Value7 7騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略 Rip-Off8 8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)

4、戰(zhàn)略 False Economy9 9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 Economy1、5、9能共存于同一市場(chǎng)能共存于同一市場(chǎng)2、3、6可向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊可向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊4、7、8避免采用避免采用3.價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段4.價(jià)格策略與營(yíng)銷組合的其他策略關(guān)系密切價(jià)格策略與營(yíng)銷組合的其他策略關(guān)系密切q一方面，價(jià)格策略必須與其它一方面，價(jià)格策略必須與其它3P互相協(xié)調(diào)：互相協(xié)調(diào)：定價(jià)與產(chǎn)品策略定價(jià)與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品類型：便利品、選購(gòu)品、產(chǎn)品類型：便利品、選購(gòu)品、特殊特殊品；高、中、低檔品；高、中、低檔； 產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、是否專利產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、

5、是否專利產(chǎn)品； 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期； 品牌的知名度、美譽(yù)度、定位。品牌的知名度、美譽(yù)度、定位。定價(jià)與渠道策略定價(jià)與渠道策略 渠道的長(zhǎng)短、寬窄渠道的長(zhǎng)短、寬窄； 中間商的強(qiáng)弱及要求中間商的強(qiáng)弱及要求；定價(jià)與促銷策略定價(jià)與促銷策略 促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用、促銷定價(jià)、促銷定價(jià)q有時(shí)，企業(yè)先決定價(jià)格，然后再?zèng)Q定其它有時(shí)，企業(yè)先決定價(jià)格，然后再?zèng)Q定其它P 包括內(nèi)部因素、外部因素。包括內(nèi)部因素、外部因素。 （一）成本（一）成本 成本是價(jià)格的主要組成部分、主要依據(jù)、最低經(jīng)濟(jì)界線；成本高低對(duì)價(jià)格有很大影響。l產(chǎn)品成本的類型：產(chǎn)品成本的類型：l固定成本固定成本: :在既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而

6、變動(dòng)的成本。 l變動(dòng)成本變動(dòng)成本: :隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動(dòng)的成本。 l總成本總成本: :全部固定與變動(dòng)成本之和。 l平均（單位）固定成本平均（單位）固定成本: :固定成本與總產(chǎn)量之比。l平均（單位）變動(dòng)成本平均（單位）變動(dòng)成本: :總變動(dòng)成本與總產(chǎn)量之比。 平均成本平均成本: :總成本與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線( (The Experience Curve) )108642單位成本CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000 200,000400,00

7、0800,000累積生產(chǎn)Accumulated Productionl經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為n隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而形成的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.l經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為n公司可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)曲線制定價(jià)格。但是，經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)也會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)攻性定價(jià)會(huì)造成產(chǎn)品的廉價(jià)形象。同時(shí)該策略假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較弱，不愿抗衡到最后。并且，在這種定價(jià)策略下，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出降低成本的新技術(shù)，使成本低于技術(shù)陳舊的市場(chǎng)領(lǐng)先者，就會(huì)導(dǎo)致公司必須開設(shè)更多的工廠來滿足需求。n大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)都將注意力集中在制造成本行為上。但所有的成本所有的成本，包括市場(chǎng)營(yíng)銷成本市場(chǎng)營(yíng)銷成本在內(nèi)，

8、都會(huì)受到經(jīng)驗(yàn)提高的影響。 （二）市場(chǎng)需求（二）市場(chǎng)需求 需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度或敏感程度。P1P2Q1Q2DPPQQEd/DD=v需求彈性不同，價(jià)格策略不同需求彈性不同，價(jià)格策略不同wd時(shí)，稱為需求富有彈性，表明價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品應(yīng)采用降價(jià)策略。（P Q PQ ）wd時(shí)，稱為需求缺乏彈性，這表示價(jià)格變動(dòng)只引起需求量較小的變化，對(duì)于這類產(chǎn)品高價(jià)策略是有利的。（P Q PQ ）wd時(shí)，稱為單一需求彈性，這類產(chǎn)品需求量隨價(jià)格等額變化，因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營(yíng)銷策略。PQPQ （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響價(jià)格高低。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響價(jià)

9、格高低。 1. 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格對(duì)本企業(yè)價(jià)格水平的約束競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格對(duì)本企業(yè)價(jià)格水平的約束 公司需要通過調(diào)查，了解公司需要通過調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和質(zhì)量量方面的信息，并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。方面的信息，并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。 （1 1）如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相產(chǎn)品十分相似似，則公司制定的，則公司制定的價(jià)格價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相近相近，否則就會(huì)，否則就會(huì)使銷售量受到損失。使銷售量受到損失。 （2 2）如果公司的產(chǎn)品）如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低質(zhì)量較低，那么其，那么其定價(jià)就不能定價(jià)就不能高于高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格

10、。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 （3 3）如果公司的產(chǎn)品）如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高質(zhì)量較高，則，則定價(jià)可以高于定價(jià)可以高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)根據(jù)公爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。 如果不能以最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷售最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么你將必定出局。維系顧客的最好方法是不斷地挖掘出讓消費(fèi)者少付多得的方法。 前通用電氣公司CEO 杰克韋爾奇 2.2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響 根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為四種不同的類型。 （1 1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。存在許多賣者和買者，買賣雙方對(duì)于）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。存在許多賣者和買者，買

11、賣雙方對(duì)于商品的價(jià)格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場(chǎng)。商品的價(jià)格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場(chǎng)。 價(jià)格受供求關(guān)系的影響。企業(yè)只能按市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品。 （2 2）完全壟斷市場(chǎng)。一種商品市場(chǎng)完全被某個(gè)廠商所壟斷）完全壟斷市場(chǎng)。一種商品市場(chǎng)完全被某個(gè)廠商所壟斷和控制。和控制。 從理論上講，可在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。 但不同類型的壟斷(政府壟斷；私人壟斷)定價(jià)有所不同。 （3 3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。既有獨(dú)占傾向又有競(jìng)爭(zhēng)成分的市場(chǎng)。）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。既有獨(dú)占傾向又有競(jìng)爭(zhēng)成分的市場(chǎng)。 賣者的產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性或心理性差異，其對(duì)價(jià)格有較大影響。 （4 4）寡頭壟斷市場(chǎng)。某種商品的絕大部分由少數(shù)幾家企業(yè)）寡頭壟斷市場(chǎng)。某種商品

12、的絕大部分由少數(shù)幾家企業(yè)壟斷的市場(chǎng)。壟斷的市場(chǎng)。 完全寡頭壟斷、差別寡頭壟斷。（四）（四）其他因素其他因素v產(chǎn)品產(chǎn)品v市場(chǎng)市場(chǎng)v政府有關(guān)政策法規(guī)政府有關(guān)政策法規(guī)v經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境v企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模v消費(fèi)心理消費(fèi)心理v其他營(yíng)銷組合因素其他營(yíng)銷組合因素v消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入v國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格v金融炒家、莊家、經(jīng)銷商聯(lián)盟金融炒家、莊家、經(jīng)銷商聯(lián)盟 （石油、藥材、大蒜）（石油、藥材、大蒜）v社會(huì)事件與自然災(zāi)害（雪災(zāi)、非典、甲流、旱災(zāi)、地震）社會(huì)事件與自然災(zāi)害（雪災(zāi)、非典、甲流、旱災(zāi)、地震）v等等等。等。1英鎊打敗英鎊打敗10萬英鎊萬英鎊 在英國(guó)，有位孤獨(dú)的老人，無兒無女，又體弱多病，他

13、決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。 購(gòu)買者聞?dòng)嵎鋼矶痢Ｗ≌變r(jià)8萬英鎊，但人們很快就將它炒到10萬英鎊了。價(jià)格還在不斷攀升。 這時(shí)，一個(gè)衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有1英鎊。” 青年并不沮喪，繼續(xù)誠(chéng)懇地說：“如果您把住房賣給我，我保證會(huì)讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶、讀報(bào)、散步，讓您天天都快快樂樂的相信我，我會(huì)用整顆心來關(guān)愛您！” 老人頷首微笑，揮手示意人們安靜下來，“朋友們，這棟住宅的新主人已經(jīng)產(chǎn)生了?！崩先伺闹嗄甑募绨颍熬褪沁@個(gè)小伙子！” 啟示：?jiǎn)⑹荆籂I(yíng)銷是一部書。這部書里面不僅有賤買貴賣這樣的理性的生意原則，還有著感情的

14、溪流和人性的光輝。理性、情感和人性理性、情感和人性，共同構(gòu)建了營(yíng)銷世界的斑斕色彩。 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷寓言（一）利潤(rùn)目標(biāo)（一）利潤(rùn)目標(biāo)（）當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)（）當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 即公司制定的價(jià)格能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化。 該目標(biāo)為各種可能的價(jià)格水平估計(jì)相應(yīng)的需求和成本，然后選定某一價(jià)格水平，該價(jià)格將能帶來最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。（2）滿意利潤(rùn)目標(biāo)）滿意利潤(rùn)目標(biāo) 把價(jià)格定在企業(yè)和消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)，使企業(yè)獲得相對(duì)滿意的利潤(rùn)。（3）長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 為打入市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)，往往定價(jià)較低，短期內(nèi)甚至可承受一定虧損。（4）整體利潤(rùn)最大化目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品時(shí)，有些產(chǎn)品定價(jià)很低，借以帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售

15、。（5）預(yù)期投資收益率目標(biāo) 投資收益率 = 年投資收益額 / 總投資額 單位價(jià)格 = 單位成本 + 總投資額 投資收益率 / 年產(chǎn)量 價(jià)格與投資收益率直接相關(guān)，確定價(jià)格時(shí)要考慮多種因素。 （三）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)（三）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 該目標(biāo)把自己的產(chǎn)品定位成為市場(chǎng)上質(zhì)量的領(lǐng)先者。該目標(biāo)以高質(zhì)量高價(jià)格策略來獲取更高的收益水平。 （四）生存目標(biāo)（四）生存目標(biāo) 當(dāng)公司面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。該目標(biāo)下的價(jià)格是極低的價(jià)格。投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高稅后投資報(bào)酬率約為10%阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略;求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司 保持市場(chǎng)占有

16、率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占有率全面促銷(低利潤(rùn)率政策)杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率(稅后)20%;銷售利潤(rùn)率(稅后)7%新產(chǎn)品促銷策略;保持全國(guó)廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷售,1/3利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車公司 投資報(bào)酬(稅后)20%保持市場(chǎng)占有率公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格

17、穩(wěn)定投資報(bào)酬率(稅后)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率國(guó)際收割機(jī)公司瓊斯-羅維爾公司投資報(bào)酬率略高于過去十五年的平均數(shù)(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricingmethod6. Selecting final price世

18、界上沒有能不為減價(jià)兩分錢所征服的品牌忠誠(chéng)者。 佚名 公司需要通過調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司需要通過調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和成本、價(jià)格和質(zhì)量質(zhì)量方面的信息，并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。方面的信息，并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。 （1 1）如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分產(chǎn)品十分相似相似，則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相近，否則就，則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相近，否則就會(huì)使銷售量受到損失。會(huì)使銷售量受到損失。 （2 2）如果公司的產(chǎn)品）如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低質(zhì)量較低，那么其定價(jià)就不，那么其定價(jià)就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 （3 3）

19、如果公司的產(chǎn)品）如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高質(zhì)量較高，則定價(jià)可以高于，則定價(jià)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。 不同商品之間的加成數(shù)存在很大差別，不同商品之間的加成數(shù)存在很大差別，加成的高低受加成的高低受下列因素的影響：下列因素的影響： (1)(1)加成和加成和單位成本單位成本成反向變化：即單位成本越低，加成反向變化：即單位成本越低，加成常常越高，以求達(dá)到較大的利潤(rùn)總額。成常常越高，以求達(dá)到較大的利潤(rùn)總額。 (2)(2)加成和加成和資金周轉(zhuǎn)速度資金周轉(zhuǎn)速度的關(guān)系：資金周轉(zhuǎn)越快

20、，加成的關(guān)系：資金周轉(zhuǎn)越快，加成越低，以取得穩(wěn)定的利潤(rùn)率。越低，以取得穩(wěn)定的利潤(rùn)率。 (3) (3) 加成和加成和季節(jié)性季節(jié)性的關(guān)系：季節(jié)性越強(qiáng)，加成越大，的關(guān)系：季節(jié)性越強(qiáng)，加成越大，以彌補(bǔ)當(dāng)季未能售完的風(fēng)險(xiǎn)。以彌補(bǔ)當(dāng)季未能售完的風(fēng)險(xiǎn)。 (4)(4)加成和加成和需求彈性需求彈性成反向變化：即需求彈性大，加成成反向變化：即需求彈性大，加成應(yīng)該小，以求達(dá)到薄利多銷，提高總利潤(rùn)額的目的。應(yīng)該小，以求達(dá)到薄利多銷，提高總利潤(rùn)額的目的。 (5)(5)儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用高，或高，或款式變化快款式變化快的商品：也需要的商品：也需要高的加成，以補(bǔ)償銷售周期延長(zhǎng)，或流行款式變化所產(chǎn)生高的加成，以補(bǔ)償

21、銷售周期延長(zhǎng)，或流行款式變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。的風(fēng)險(xiǎn)。 成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) （1）簡(jiǎn)便易行。成本的不確定性一般比需求小。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 （2）在正常情況下可使企業(yè)獲得預(yù)期利潤(rùn)。 （3）行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。 （4）人們感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方都比較公平。 成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)缺點(diǎn) （1）忽視需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有可能與市場(chǎng)需求脫節(jié)，并難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。 （2）固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定，因?yàn)槭孪群茈y準(zhǔn)確預(yù)測(cè)在該價(jià)格水平上的銷售量。例如，電烤箱制

22、造商定價(jià)為200元，僅銷售3萬臺(tái)而非原來預(yù)測(cè)的5萬臺(tái)，其固定成本分?jǐn)偟谋壤龑⑤^高，從而使單位成本提高，其利潤(rùn)加成值降低。2.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法(Breakeven analysis pricing) 即根據(jù)盈虧平衡分析的原理定價(jià)。金額金額產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量 圖中：TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 設(shè)：Q產(chǎn)量；P價(jià)格； F總固定成本；V單位可變成本；Z目標(biāo)利潤(rùn)由PQ= VQ + F(盈虧平衡時(shí))和 PQ= VQ + F+Z(實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)) 可得：盈虧平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）的價(jià)格： P= V + F/Q 式中： Q保本點(diǎn)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)Z時(shí)的價(jià)格： P=V + ( F+Z)/Q （盈虧平

23、衡點(diǎn)）單位成本單位利潤(rùn) 12 12 10 10 6 6百萬元百萬元0 80 0 80 總收入總收入目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)總成本總成本固定成本固定成本 銷售量銷售量( (萬件萬件) )決定目標(biāo)價(jià)格的盈虧分析圖決定目標(biāo)價(jià)格的盈虧分析圖n圖解法：步驟圖解法：步驟l首先測(cè)算出各種不同產(chǎn)量時(shí)的總成本首先測(cè)算出各種不同產(chǎn)量時(shí)的總成本,畫出畫出總成本曲線總成本曲線。 l確定預(yù)測(cè)銷售量下確定預(yù)測(cè)銷售量下總成本曲線上的對(duì)應(yīng)點(diǎn)總成本曲線上的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。l確定目標(biāo)利潤(rùn)額確定目標(biāo)利潤(rùn)額,作出作出總收入曲線總收入曲線。l求出總收入曲線的求出總收入曲線的斜率斜率，就是所應(yīng)確定的價(jià)格。，就是所應(yīng)確定的價(jià)格。 PPTR=QQQ tg1

24、,0001,200200=1,200 / 80=15 例例 假設(shè)有 A、B、C 三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供使用： （1）直接價(jià)格評(píng)比法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。例如，他們可能將 A、B、C 三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為 2.55 元、2 元和 1.52 元。 （2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將100 分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為 42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為 2 元，則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55 元、2 元

25、和 1.52 元。 （3）診斷法。運(yùn)用診斷法，要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性（假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性）分別予以評(píng)分。 對(duì)每一種屬性，分配 100 分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同， 也將 100 分分配給四種屬性。 成本加成成本加成和和理解價(jià)值理解價(jià)值這兩種定價(jià)法，其程序完全不同：這兩種定價(jià)法，其程序完全不同： 成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向：產(chǎn)品：產(chǎn)品成本成本價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值顧客顧客 需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向：顧客：顧客價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品 采用理解價(jià)值定價(jià)法，企業(yè)必須做好以下幾點(diǎn)：采用理解價(jià)值定價(jià)法，企業(yè)必須做好以下幾點(diǎn)： 1、拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類

26、產(chǎn)品的差異，、拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品突出產(chǎn)品特色特色，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、式樣、品牌、服務(wù)等。，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、式樣、品牌、服務(wù)等。 2、運(yùn)用各種、運(yùn)用各種促銷手段促銷手段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀，加強(qiáng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度，使消費(fèi)者感到購(gòu)買該產(chǎn)品能，使消費(fèi)者感到購(gòu)買該產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度。獲得更多的相對(duì)利益，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度。 3、通過調(diào)查研究，、通過調(diào)查研究，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀，確定消，確定消費(fèi)者能接受的價(jià)格。費(fèi)者能接受的價(jià)格。Ti

27、meProduct-formCustomer SegmentLocation2.需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)法 在餐飲業(yè)，“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國(guó)，但是在不同城市的定價(jià)很不一樣。小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級(jí)，在不同區(qū)域市場(chǎng)，工薪階層的收入還是有所不同，所以，小肥羊就根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)客戶群的收入差異，采取了差異定價(jià)。在高收入地區(qū)，定價(jià)稍微高一些，在低收入地區(qū)，定價(jià)稍微低一些，正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。例如，北京小肥羊的價(jià)格就比包頭小肥羊的價(jià)格高出3040%左右，這符合兩地居民在收入上的差距，在價(jià)格差距中也包含了必要的物流成本。 當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià)，小肥羊的

28、這種定價(jià)方法與外國(guó)快餐的定價(jià)方法形成了鮮明對(duì)比，肯德基、麥當(dāng)勞在全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都是一樣的，也就是說采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。那么他們?nèi)绾谓鉀Q各地市場(chǎng)購(gòu)買力不均這個(gè)問題呢？他們通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績(jī)，從而維護(hù)自己的品牌形象。如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市，定價(jià)不降低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必然會(huì)造成各家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會(huì)由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，好像麥當(dāng)勞或肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的

29、品牌價(jià)值，這是麥當(dāng)勞或肯德基堅(jiān)決要避免的。 營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐小肥羊的小肥羊的差別定價(jià)差別定價(jià) 2.（密封）投標(biāo)定價(jià)法（密封）投標(biāo)定價(jià)法n密封投標(biāo)定價(jià)法，簡(jiǎn)稱投標(biāo)定價(jià)法，是指由招標(biāo)者（買方）公開招標(biāo)招標(biāo)，投標(biāo)者（賣方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方在規(guī)定的日期開標(biāo)開標(biāo)，擇優(yōu)選取投標(biāo)者，中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交的一種定價(jià)方法。n適于：適于：集團(tuán)大批量采購(gòu)、大型成套設(shè)備采購(gòu)、建筑集團(tuán)大批量采購(gòu)、大型成套設(shè)備采購(gòu)、建筑工程工程、礦產(chǎn)資源開發(fā)等。礦產(chǎn)資源開發(fā)等。n公司需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定自己的價(jià)格，而不是嚴(yán)格按照公司的成本或需求。公司的遞價(jià)公司的遞價(jià)(CompanyBid)(Compa

30、nyBid)公司的利潤(rùn)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)遞價(jià)的中標(biāo)概率概率( (假定的假定的) )期 望 利 潤(rùn)期 望 利 潤(rùn)(Expected Profit)(Expected Profit)9,5009,500100100美元美元0 081818181美元美元10,00010,0006006000 0363621621610,50010,5001,1001,1000 00909999911,00011,0001,6001,6000 001011616索尼公司索尼公司 1990年，年，當(dāng)索尼公司在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度當(dāng)索尼公司在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（彩電（HDTV）時(shí)，這種高科技產(chǎn)品價(jià)值）時(shí)，

31、這種高科技產(chǎn)品價(jià)值43 000美元美元。這。這種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客。到后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客。到1993年年，日本顧客只需花費(fèi)，日本顧客只需花費(fèi)6 000美元就可以購(gòu)得一臺(tái)美元就可以購(gòu)得一臺(tái)28英寸英寸的高清晰度彩電。的高清晰度彩電。2004年年，日本顧客僅需，日本顧客僅需1 200美元美元就可就可以買到以買到42英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼采用此種方式從不同的顧客群體中獲得可以接受

32、的。索尼采用此種方式從不同的顧客群體中獲得了最大限度的利潤(rùn)。了最大限度的利潤(rùn)。 問題：?jiǎn)栴}：索尼采取了何種定價(jià)策略？產(chǎn)品應(yīng)具備哪些條索尼采取了何種定價(jià)策略？產(chǎn)品應(yīng)具備哪些條件才能采取這種策略？件才能采取這種策略？營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐 二、二、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策略。多用于零售企業(yè)略。多用于零售企業(yè)。 1.整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià)：把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭 。 2.零頭零頭定價(jià)：定價(jià)：價(jià)格用零頭結(jié)尾。價(jià)格用零頭結(jié)尾。根據(jù)零根據(jù)零頭頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜便宜、定

33、價(jià)認(rèn)真、定價(jià)認(rèn)真的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略。的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略。 常用于：食品、日用品等。常用于：食品、日用品等。 3.分級(jí)定價(jià)：分級(jí)定價(jià)：是把不同等級(jí)的商品定為不同的價(jià)格。這種是把不同等級(jí)的商品定為不同的價(jià)格。這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺,因而比較容因而比較容易為消費(fèi)者所接受。易為消費(fèi)者所接受。 4.聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望的心理制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。的心理制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 5.最小單位定價(jià)：最小單位定價(jià)：按該類

34、產(chǎn)品的最小計(jì)量單位制定價(jià)格。按該類產(chǎn)品的最小計(jì)量單位制定價(jià)格。 6.習(xí)慣定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)：指對(duì)市場(chǎng)上長(zhǎng)期流通的產(chǎn)品，應(yīng)按消費(fèi)者的指對(duì)市場(chǎng)上長(zhǎng)期流通的產(chǎn)品，應(yīng)按消費(fèi)者的價(jià)格和需求習(xí)慣來制定價(jià)格，不要輕易變動(dòng)。價(jià)格和需求習(xí)慣來制定價(jià)格，不要輕易變動(dòng)。折扣如同藥物，適量對(duì)零售業(yè)和消費(fèi)者有益，過量則會(huì)致病。 德國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) . .特價(jià)價(jià)格策略特價(jià)價(jià)格策略（犧牲品定價(jià)，Loss-Leader Pricing)n是把幾種商品進(jìn)行減價(jià)出售，有時(shí)甚至減到低于成本,以招徠顧客。 n例如，超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司大幅度降低幾種知名品牌的價(jià)格，來增加店內(nèi)其他商品的銷售。 2 .2 .跌價(jià)保證策略跌價(jià)保證策略企業(yè)在批發(fā)商

35、和零售商購(gòu)貨時(shí)向其保證，如果在進(jìn)貨后遇到商品價(jià)格跌落時(shí)，企業(yè)要對(duì)跌價(jià)部分進(jìn)行補(bǔ)貼。我們的價(jià)格和我們的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量一樣，從不打折。 方太公司管理價(jià)格的經(jīng)典之句w（）在產(chǎn)品供不應(yīng)求，又一時(shí)難以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，可考慮在不影響消費(fèi)者需求的前提下，適當(dāng)提高價(jià)格。w（）對(duì)需求彈性較小的產(chǎn)品，企業(yè)為促進(jìn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)的提高和總利潤(rùn)的擴(kuò)大，在不影響銷售量的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格，如自來水、電力、食鹽等。w（）產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格提高，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在大多數(shù)同類企業(yè)都有提高價(jià)格意向的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格。w（）產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進(jìn)，或功能有所提高，或服務(wù)項(xiàng)目有所增加，可在加強(qiáng)銷售宣傳的前提下，可適當(dāng)提

36、高價(jià)格。w（）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)確信自己的產(chǎn)品在品種、款式等方面更受用戶歡迎，在市場(chǎng)上已建立良好的信譽(yù)，而原定價(jià)格水平偏低，可適當(dāng)提價(jià)。w（）企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束，經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)一些具有懷舊心理的消費(fèi)者，可以使自己的產(chǎn)品“奇貨可居”，提高價(jià)格出售。w（）在國(guó)家統(tǒng)一調(diào)價(jià)時(shí)，企業(yè)可在國(guó)家規(guī)定的幅度內(nèi)提高價(jià)格。3. 提價(jià)的條件提價(jià)的條件（四）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（四）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)l 對(duì)降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者可能的想法：奪取市場(chǎng)、情況不妙、刺激需求、擊垮其他企業(yè)等。l 若企業(yè)只面臨一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者?？蓮?個(gè)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)：p假定競(jìng)爭(zhēng)者有一套對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的既定政策。p假定競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都看成是新的挑戰(zhàn)。要確定競(jìng)爭(zhēng)者