廣告策劃之調(diào)研分析

1、1一、廣告策劃的概念：我們的定義：以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為絡(luò)結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。2二、廣告策劃的九個(gè)特性1、目的性：為企業(yè)形象、產(chǎn)品知名度等一種目的進(jìn)行策劃。2、整體性：廣告活動(dòng)必須符合整體策劃的要求。3、調(diào)適性：根據(jù)市場及時(shí)調(diào)整。4、有效性：廣告必須有效。5、操作性：可行性。6、創(chuàng)造性：作品的創(chuàng)造性。7、前瞻性：對未來市場的預(yù)測。8、連續(xù)

2、性：廣告的策劃的統(tǒng)一、連續(xù)。9、集中性：集中于最重要的目的。 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別？3三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟廣告策劃的五個(gè)內(nèi)容：1、廣告調(diào)查：營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手分析，（提交市場調(diào)查報(bào)告）。2、廣告策劃： （難點(diǎn)）目標(biāo)市場分析、廣告（產(chǎn)品）定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果測定方法。（提交廣告策劃文本）3、廣告表現(xiàn)：廣告創(chuàng)作、制作。（提交完整可發(fā)布的作品） （難點(diǎn)）4、媒介發(fā)布：廣告的實(shí)施。（提交媒介落實(shí)計(jì)劃書）5、廣告效果的測定：檢查廣告效益。（提交廣告效果測定和分析報(bào)告）廣告策劃的四個(gè)步驟：1、市場分析階段：相對應(yīng)廣告調(diào)查。2

3、、戰(zhàn)略規(guī)劃階段：相對應(yīng)廣告策劃。3、制定計(jì)劃階段：作品、時(shí)間、地點(diǎn)、媒介、廣告預(yù)算等進(jìn)入可執(zhí)行階段。4、形成文本階段：提交完整的廣告策劃文本書。 4四、廣告策劃的相關(guān)理論一，整合傳播：核心思想：將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化（廣告、傳銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動(dòng)包括在內(nèi)）speak with one voice 國內(nèi)首次 “TCL”金喜善形象二，廣告分離期-廣告全面服務(wù)-傳播分離-整合傳播1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介，運(yùn)作完全分離。2、全面服務(wù)期：廣告公司受廣告主委托進(jìn)行全面的調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)、制作服務(wù)。3、傳播分離：廣告營銷的不同活動(dòng)

4、由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。郵寄由郵寄公司，CI由設(shè)計(jì)公司，活動(dòng)由公共關(guān)系公司負(fù)責(zé)。4、整合傳播：由廣告主和廣告公司全面合作，廣告公司以集團(tuán)的形式出現(xiàn)，是廣告公司的發(fā)展方向。5三、企業(yè)在市場中的地位1、領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場；保護(hù)市場占有有率；擴(kuò)大市場占有率。2、挑戰(zhàn)者：價(jià)格折扣、廉價(jià)產(chǎn)品；產(chǎn)品革新；密集廣告。3、追隨者：緊追其后、模仿領(lǐng)導(dǎo)者； 有距離追隨，市場、價(jià)格保持一定距離； 有選擇追隨，有距離，但也有創(chuàng)新。4、補(bǔ)缺者：用戶專家；加工專家；服務(wù)專家。（只精于一種）四、產(chǎn)品的生命周期1、市場導(dǎo)入期高價(jià)、高促銷出新產(chǎn)品。 高價(jià)、低水平促銷。低價(jià)、高促銷。 低價(jià)、低促銷。2、市場成長期產(chǎn)品改進(jìn)、增加新產(chǎn)品

5、、配銷渠道、改變廣告內(nèi)容、降低廣告價(jià)格3、市場成熟期改進(jìn)市場：化分市場（龜鱉丸）、改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場營銷4、市場衰退期收縮策略、放棄策略6五、消費(fèi)行為學(xué)： 1、消費(fèi)者本身：年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、教育、社會(huì)階層。2、內(nèi)部因素：社會(huì)、自然特性、生活因素、心理因素、個(gè)性。 外部因素：文化、民族、宗教、群體、體制-社會(huì)因素 布局、廣告定位、服務(wù)、營業(yè)人員-商業(yè)因素 設(shè)計(jì)、包裝、工藝、原料-商品因素 地理環(huán)境、氣候-自然因素3、購買決策過程：消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、如何購買。4、消費(fèi)者的購買行為：時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購買的用途。5、購買后的心理行為：滿足程度、產(chǎn)品滿意、持續(xù)購買（售后服務(wù)

6、也是加強(qiáng)滿意度）。六、消費(fèi)者的分類：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者； 潛在消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為的基本問題（ 7 O ）購買者（occupants）-誰構(gòu)成市場 購買對象（objects）-他們買了什么產(chǎn)品購買目的（objectives）-為什么購買 購買組織（organizations）-誰參與購買購買行為（operations）-如何購買 購買時(shí)間（occasions）-在什么時(shí)間購買購買地點(diǎn)（outlets）-在什么地方購買4W who when where what how why7七、家庭生命周期對行為的影響1、單身階段：消費(fèi)時(shí)尚、注重娛樂。2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況好、耐用品量大。3、家庭： 小孩在6歲以下

7、：買住房及大量生活品，有一定經(jīng)濟(jì)壓力，對新產(chǎn)品感興趣，傾向廣告影響。 小孩6歲以上：形成較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)狀況好。 有未獨(dú)立孩子：經(jīng)濟(jì)狀況好，消費(fèi)穩(wěn)定，會(huì)購買高檔耐用的消費(fèi)品。 無孩期、子女獨(dú)立：經(jīng)濟(jì)狀況最好，可買娛樂品、奢侈品，不太受廣告的影響。 無孩期、退休：收入縮少、消費(fèi)謹(jǐn)慎，有益健康的產(chǎn)品。 退休：尚有收入、集中于生活必需品。4、退休：收入很少，主要醫(yī)療產(chǎn)品。 8廣告策劃的第一部分：廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查：營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；競爭對手分析。1、營銷環(huán)境分析a/微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭者。企業(yè)的自身目標(biāo)和資源；

8、企業(yè)的供業(yè)商和企業(yè)的關(guān)系；產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的 關(guān)系；顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為；競爭者的情況。b/宏觀環(huán)境：社會(huì)力量、人口、科技、自然、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境。經(jīng)濟(jì)形勢：總體經(jīng)濟(jì)是否景氣、走勢如何； 消費(fèi)態(tài)勢如何、供求關(guān)系； 產(chǎn)業(yè)態(tài)勢如何、產(chǎn)業(yè)國家有無扶持。政治、法律背景： 政治因素（貿(mào)易爭端）； 法律因素（煙）。文化背景：企業(yè)與市場文化背景有無沖突；產(chǎn)品是否符合市場消費(fèi)者文化。c/市場概況a.市場規(guī)模：市場銷售額；最大容量銷售額；消費(fèi)者總量；消費(fèi)者總的購買量；未來市場 變化如何。b.市場的構(gòu)成：市場內(nèi)主要的品牌；各品牌的市場份額；優(yōu)勢品牌是什么？；競爭品牌是什么？；未來

9、市場趨勢如何？。c.市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性；有無暫時(shí)性；有無其他突出特點(diǎn)。 總結(jié)營銷環(huán)境 找出機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)進(jìn)行分類總結(jié)。9廣告策劃的第一部分：廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查：營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；競爭對手分析。一、消費(fèi)者分析A消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢：現(xiàn)有的與產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚；現(xiàn)有消費(fèi)產(chǎn)品的特性。B現(xiàn)有消費(fèi)者分析：1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：消費(fèi)群體的總量；消費(fèi)群體的年紀(jì)；消費(fèi)群體的職業(yè)；消費(fèi)群體的收入；消費(fèi)群體教育程度；消費(fèi)群體的分布。2、消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：購買動(dòng)機(jī)；購買時(shí)間；購買頻率；購買數(shù)量；購買地點(diǎn)。3、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知度；對本品牌的偏好度；對本品牌的指認(rèn)購買度

10、；滿足程度；未滿足程度；最滿意的地方；最不滿意的地方。C潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性：總量；年齡；職業(yè)；收入；教育；分布。2、潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買什么產(chǎn)品？現(xiàn)在購買產(chǎn)品的態(tài)度？有無新的購買計(jì)劃？有無可能改變品牌？3、潛在消費(fèi)者被吸引的可能性：被本品牌吸引的可能？ 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度？ 潛在消費(fèi)者滿足程度如何？分析總結(jié)：目的消費(fèi)者：爭取哪些消費(fèi)者。分析問題點(diǎn)：尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。10廣告策劃的第一部分：廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查：營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；競爭對手分析。一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的特能：產(chǎn)品性能有什么？產(chǎn)品最突出性能？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者的性能？產(chǎn)品不足的性能？2、產(chǎn)品的

11、質(zhì)量：產(chǎn)品是高、中、低產(chǎn)品？產(chǎn)品的滿意評價(jià)？產(chǎn)品的質(zhì)量合格嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量可提高嗎？3、產(chǎn)品的價(jià)格：價(jià)格在同類產(chǎn)品中的檔次；價(jià)格的認(rèn)同；價(jià)格的質(zhì)量。4、產(chǎn)品的材質(zhì)5、生產(chǎn)工藝6、產(chǎn)品的外觀和包裝7、與同類產(chǎn)品的比較二、周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析a.企業(yè)給產(chǎn)品的形象：如何考慮？產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)？是否傳達(dá)？b.消費(fèi)者對產(chǎn)品的形象的認(rèn)知：消費(fèi)者的產(chǎn)品形象；形象和企業(yè)設(shè)定是否一致。 產(chǎn)品分析總結(jié)明確產(chǎn)品特性、問題和機(jī)會(huì)。 11廣告策劃的第一部分：廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查：營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；競爭對手分析。一、企業(yè)的6種競爭地位1、支配的競爭地位：能夠控制競爭對手，具有廣泛的策略余地2、強(qiáng)大的

12、競爭地位：優(yōu)勢地位可以長期保持3、有利的競爭地位：比較有利，有改善市場地位的可能4、守的住的競爭地位：足以保持經(jīng)營，但難以改善地位5、弱小的競爭地位：不令人滿意，但有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，也有可能被淘汰6、不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營無法改進(jìn)，并且沒有機(jī)會(huì)二、企業(yè)四種地位分析三、競爭者分析要點(diǎn)1、企業(yè)的競爭地位：經(jīng)營狀況、有利條件、地位鞏固、回旋余地2、企業(yè)的市場上的角色：3、企業(yè)的競爭者：競爭企業(yè)是誰？現(xiàn)階段主要對手是誰？4、競爭對手的分析：競爭者的目標(biāo)市場是什么？市場策略是什么？優(yōu)勢和劣勢是什么？可能采用的反應(yīng)是什么？5、對手的廣告分析：廣告活動(dòng)、定位、目標(biāo)等 雙方的各自優(yōu)勢和劣勢總結(jié)與分析12第

13、一階段：1、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)2、收集媒體官方廣告報(bào)價(jià)3、市場調(diào)查總結(jié)與分析13廣告策劃的第二部分：廣告策劃（難點(diǎn)）廣告策劃：目標(biāo)市場分析、廣告（產(chǎn)品）定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果測定方法。一、廣告的目標(biāo)市場策略1、大量營銷階段：產(chǎn)品導(dǎo)向2、產(chǎn)品差異化營銷：同一消費(fèi)者提供不同產(chǎn)品3、目標(biāo)市場營銷：不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者二、目標(biāo)市場變數(shù)分析調(diào)查階段-分析階段-細(xì)分階段1、地理變數(shù)地區(qū)：內(nèi)地、沿海、山區(qū)等 人口：5個(gè)人、5萬、50、200萬、500萬、1000萬。規(guī)模：農(nóng)村、小鎮(zhèn)、小城市、中、大、特大城市。 區(qū)域特征：一般地區(qū)，大都市、國際化都市。收入程度：貧困、一般、

14、小康、 產(chǎn)品特征：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)。生活方式：穩(wěn)定、變動(dòng)。 生活分格：簡樸、奢侈、現(xiàn)代、保守。時(shí)尚性：領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、不易受影響者。2、人口變數(shù)年齡：6歲、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、65歲以上。 性別：男、女。家庭周期：單身、已婚、有孩。 收入：高、中、低。職業(yè)：專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理、職員、工人、商人、學(xué)生、業(yè)務(wù)、教師、主婦、退休、失業(yè)。教育：小、中、高、大。 宗教：天主教、猶太教等。 國籍：移民、本國國民。143、心理與行為變數(shù)生活方式：樸素、時(shí)髦、高雅。 個(gè)性：好強(qiáng)迫人的、隨和的、愛交際的、有權(quán)力欲的。使用場合：一般場合、特殊場合 追求利益：質(zhì)量、服

15、務(wù)、經(jīng)濟(jì)、自我滿足、他人尊重。使用者狀況：未使用、以前使用、潛在使用、初次使用、經(jīng)常使用。使用頻率：很少使用、偶爾使用、經(jīng)常使用。 忠誠度：無、中等、明顯、強(qiáng)烈、絕對。購買前行為：不注意、注意、想買、打算買。 產(chǎn)品態(tài)度：熱心、冷漠、肯定、否定、輕視。三、選擇目標(biāo)市場：1、評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展：企業(yè)和市場；規(guī)模一致。細(xì)分市場的吸引力企業(yè)的目標(biāo)的資源：企業(yè)如何發(fā)展目標(biāo)；和實(shí)力要一致。2、目標(biāo)市場的確定：密集型一市場策略：選擇一個(gè)細(xì)分市場。有選擇的專門化策略：選擇若干個(gè)細(xì)分市場（不一定有聯(lián)系）產(chǎn)品專門化策略：一種產(chǎn)品面向所有細(xì)分市場（產(chǎn)品可能淘汰）市場專門化策略：專門為一種細(xì)分市場提供產(chǎn)

16、品和服務(wù)（顧客態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)大）完全市場覆蓋策略：各種產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場。二種形式：一個(gè)產(chǎn)品面向所有細(xì)分市場；多種產(chǎn)品面向多種細(xì)分市場。15四、廣告的目標(biāo)市場策略 廣告目標(biāo)市場策略是一次短期的廣告活動(dòng)1、廣告的目標(biāo)市場：廣告活動(dòng)的目標(biāo)；廣告的營銷活動(dòng)的步驟；廣告的可支費(fèi)用。2、廣告目標(biāo)市場的決策：廣告主有明確目標(biāo)-進(jìn)行市場考察認(rèn)證；廣告主無明確目標(biāo)-提出目標(biāo)市場的策略建議。3、廣告目標(biāo)市場的決策分析廣告主營銷市場（現(xiàn)階段）合理-進(jìn)行廣告活動(dòng)；同類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場和消費(fèi)者概況；劃分不同特性的若干個(gè)細(xì)分市場，各個(gè)市場特性了解；對市場進(jìn)行評估，確定最有價(jià)值的細(xì)分市場；確定企業(yè)的目標(biāo)市場策略；根據(jù)企業(yè)的廣

17、告目標(biāo)，企業(yè)的營銷進(jìn)程，企業(yè)的支付能力，確定本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場16廣告策劃的第二部分：廣告策劃（難點(diǎn)）廣告策劃：目標(biāo)市場分析、廣告（產(chǎn)品）定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果測定方法。一、定位的要點(diǎn)定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢；定位是展示本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的不同之處；定位是確定產(chǎn)品在消費(fèi)者中的位置；定位包括產(chǎn)品是什么，給誰用的內(nèi)容；定位應(yīng)是競爭對手沒有說，或不注意，但對消費(fèi)者有巨大吸引力的；定位的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。二、產(chǎn)品定位的作用給予產(chǎn)品以競爭對手不具備的優(yōu)勢；為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的消費(fèi)者；樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置；

18、幫助產(chǎn)品占據(jù)有利的地位。案例:Volvo汽車-安全性勞力士-表中極品力士香皂-明顯美容如同人的面貌和個(gè)性，但衣服可以換。17三、產(chǎn)品定位策略1、按產(chǎn)品的差異定位：高露潔的“雙氟加鈣”；2、按使用者定位；專為同一群體；3、使用形態(tài)和時(shí)機(jī)定位：夏天喝的啤酒，酒前喝旺仔牛奶；4、按產(chǎn)品種類定位：七喜“非?？蓸贰保?、按照競爭者定位：直接突出競爭者地位；6、相關(guān)定位：肯德基，特定人物“山姆上?！?；7、按照商品特性給顧客的利益定位：volvo汽車；8、按照價(jià)格和品質(zhì)定位：高、低；9、按提供服務(wù)定位：質(zhì)量上一致，用服務(wù)定位；10、生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位：“先進(jìn)技術(shù)”；11、產(chǎn)品的歷史地位：首創(chuàng)、歷史等為定位；

19、12、彌補(bǔ)市場空缺定位：長期占有市場；13、文化象征定位：產(chǎn)品文化內(nèi)涵，IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；“四海一家的解決之道”；14、消費(fèi)者需求心理定位：百事可樂-年輕一代的選擇。案例：市場領(lǐng)導(dǎo)者-多品牌壓制；市場跟進(jìn)者-高級俱樂部策略。四、定位步驟明確潛在優(yōu)勢-選擇優(yōu)勢-明示優(yōu)勢1、明確優(yōu)勢：市場分析；消費(fèi)者分析；競爭者分析；本產(chǎn)品分析。2、選擇優(yōu)勢：企業(yè)利潤最大化；消費(fèi)者認(rèn)同；企業(yè)支付能力允許；可操作性原則；符合企業(yè)形象。3、明示優(yōu)勢：營銷和定位配合；廣告和促銷活動(dòng)。 18廣告策劃的第二部分：廣告策劃（難點(diǎn)）廣告策劃：目標(biāo)市場分析、廣告（產(chǎn)品）定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果測定方法。三個(gè)條件：正確的訴求對象；正確的訴求重點(diǎn)；正確的訴求方式；（說服目標(biāo)群體）一、正確的訴求對象：廣告訴求不是所有消費(fèi)者；由實(shí)際購買者為訴求對象：家電-男；廚房-女；小孩-家長。二、正確的訴求重點(diǎn)：廣告不能傳達(dá)所有信息：廣告活動(dòng)有限；廣告刊播有限；受 記憶有限；消費(fèi)者有特定需求。廣告目標(biāo)：知名度-品牌傳達(dá)；市場率-利益承諾。產(chǎn)品定位：優(yōu)勢。訴求對象的需求：最感興趣的信息。三、正確的訴求理性訴求：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；服務(wù)范圍或產(chǎn)品的性能；可獲得的利益；不購買產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)受到影響（電磁波）。感性訴求：愛情；親情；鄉(xiāng)情；同情；恐懼；生活情趣；個(gè)人情感。情理結(jié)合訴求。四：廣告表現(xiàn)策略是