營(yíng)銷策劃文王貢酒

1、下載文檔自由編輯打印PAGE4 / NUMPAGES4下載文檔自由編輯打印下載文檔自由編輯打印文王貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是通過營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的的過程。文王貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與其所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)，所以文王貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析也可以從外部分析，內(nèi)部分析兩方面考慮。其中，外部分析包括戰(zhàn)略環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析，而文王貢酒面臨的戰(zhàn)略環(huán)境又可細(xì)分;內(nèi)部分析包括企業(yè)能力分析。一、外部環(huán)境：1.宏觀環(huán)境分析（1）人口統(tǒng)計(jì)分

2、析。市場(chǎng)是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過交換的方式來(lái)滿足需求和欲望的顧客構(gòu)成。人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在能量。最新一次人口普查顯示我國(guó)已經(jīng)有戶籍人口約13億人，幾年過去我國(guó)人口有可能突破15億，未來(lái)我國(guó)人口還會(huì)保持近千萬(wàn)的自然增長(zhǎng)。第六屆人口普查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)男性占人口比例的51.27%，1559歲人口占人口總數(shù)的70.14%。而男性及青壯年正是白酒的主要消費(fèi)人群。安徽人口為6516萬(wàn)人，占全國(guó)人口的比重為4.98%，居全國(guó)第8位。文王貢酒目前作為一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌可以抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)走出安徽，將會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)和良好的發(fā)展前景。近二十年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。2012年我國(guó)GD

3、P8.4097萬(wàn)億美元，GDP增長(zhǎng)率為7.8%未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，我省經(jīng)濟(jì)也在迅速發(fā)展文王貢酒將面臨良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這些都表明文王貢酒將面臨良好的市場(chǎng)環(huán)境。(2)政治法律環(huán)境分析。目前我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系基本建立。法律和經(jīng)濟(jì)制度在不斷完善和發(fā)展中。國(guó)家對(duì)企業(yè)主體資格的確認(rèn)、財(cái)產(chǎn)保護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為等方面都通過有關(guān)法律做了明確的規(guī)定。國(guó)家工商局于1996年1月1日起施行酒類廣告管理辦法中第七條和第九條限制和規(guī)范了酒類廣告的內(nèi)容和酒類廣告的數(shù)量，使得白酒的營(yíng)銷成本上升。酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范兩個(gè)行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的頒布以及酒類流通辦法管理將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范流通秩序，保護(hù)企業(yè)利益

4、2008年1月我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)行新稅制改革，新稅制改革減輕了白酒行業(yè)的壓力。國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)文王貢酒來(lái)說總體有利。而文王貢酒現(xiàn)在只是一個(gè)區(qū)域性酒類，國(guó)際環(huán)境對(duì)其影響不大。文王貢酒所處的阜陽(yáng)市，年每年政府都會(huì)給予大量的財(cái)政支持。這些都為文王貢酒提供了幫助。(3)社會(huì)文化環(huán)境分析。中國(guó)白酒歷史悠久，擁有上千年的歷史。中國(guó)形成獨(dú)具特色的白酒文化，在我國(guó)白酒不僅是一種飲品也是身份、地位、品味的象征。近些年來(lái)，出現(xiàn)的一系列食品安全問題，使人們?cè)絹?lái)越注重食品安全和消費(fèi)健康和安全。作為中國(guó)消費(fèi)主體的80后一代生活在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)變革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深刻影響他們的價(jià)值觀乃至行為方式。全球化、信息化

5、、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改變他們的觀念思維和表達(dá)方式也給他們認(rèn)識(shí)世界、走向世界的平臺(tái)。追求自我、追求時(shí)尚的消費(fèi)特征在他們身上表現(xiàn)出來(lái)。新一代年輕人面臨更多的選擇機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)如何在新一代中發(fā)展忠實(shí)消費(fèi)者面臨著挑戰(zhàn)。文王貢酒作為白酒的一種同樣面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界交往的不斷深入，新一代消費(fèi)者多元化的價(jià)值體系和消費(fèi)選擇必定是不可避免的。同時(shí)，這樣的環(huán)境也給文王貢酒提供機(jī)遇。新一代消費(fèi)者數(shù)量巨大而且將會(huì)成為主要消費(fèi)群體。伴隨著舊一代忠實(shí)消費(fèi)者的老去，文王酒要抓住機(jī)遇發(fā)展新一代忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)努力吸引其他酒類消費(fèi)者，使其變成自己的粉絲。2.行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征。白酒行業(yè)是中國(guó)

6、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，歷史悠久與老百姓生活密切相關(guān)。中國(guó)白酒行業(yè)是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展規(guī)模大，速度快，對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率大的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)白酒行業(yè)是國(guó)家的納稅大戶。白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。白酒工業(yè)的發(fā)展涉及糧食種植業(yè)、印刷業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計(jì)、科研、教育和廣告等行業(yè)，白酒業(yè)的發(fā)展有利于以大帶小、以工促農(nóng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。尤其是對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品中的谷類、薯類、玉米等都是白酒工業(yè)重要的原料，而白酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品又成為田間肥料和牲畜飼料的直接來(lái)源，因此白酒的發(fā)展，有力的支援了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。白酒行業(yè)受國(guó)家政策影響大如前面所述的幾部法律文件都對(duì)白

7、酒行業(yè)造成巨大的影響。我國(guó)白酒行業(yè)存在著生產(chǎn)過剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)，地方保護(hù)主義等特點(diǎn)。消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，其他酒業(yè)迅速發(fā)展都使白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。以上分析可以看出白酒企業(yè)生產(chǎn)工藝成熟，在世界獨(dú)樹一幟，是國(guó)家財(cái)政的主要來(lái)源。文王貢酒作為臨泉縣唯一的大企業(yè)一直是納稅大戶，與地方政府關(guān)系較好。但是高額的稅收也造成了企業(yè)巨大的壓力，尤其是近兩年文王酒業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)不善，利益下降的情況下。另外，無(wú)論是臨泉縣還是阜陽(yáng)市也都在發(fā)展，新的納稅大戶的出現(xiàn)將會(huì)使政府減少對(duì)文王酒業(yè)的關(guān)注和財(cái)政支持。在全國(guó)白酒業(yè)前10強(qiáng)中五糧液遙遙領(lǐng)先。文王貢酒是無(wú)法與那些巨頭酒業(yè)抗衡的。文王酒業(yè)要找清自己的發(fā)展方向，避免以卵擊石。走這些酒

8、業(yè)巨頭不走的路子，走中低檔路線。（2）行業(yè)需求分析。相關(guān)資料表明，我國(guó)白酒產(chǎn)量將維持現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，白酒需求總量將以年均35的速度下降，其中，中低檔白酒需求將以每年超過5的速度下降，而高端白酒則將保持12的低速增長(zhǎng)；啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)趨緩，效益提升，淡爽型啤酒逐漸成為主流；葡萄酒仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量有所擴(kuò)大。由于2005年葡萄原料的減產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，不過葡萄酒依舊是釀酒行業(yè)中各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)；黃酒業(yè)效益規(guī)模開始突出，但黃酒將保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅不會(huì)太大；果露酒業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；揪S持現(xiàn)狀，不會(huì)有顯著增長(zhǎng)。專家預(yù)言，當(dāng)前我國(guó)進(jìn)入了酒類營(yíng)銷的黃金發(fā)展時(shí)期，白酒、黃酒和葡萄酒都短

9、時(shí)期內(nèi)得到較快的發(fā)展。專家預(yù)言這種良好的發(fā)展勢(shì)頭還將持續(xù)、深化。中國(guó)白酒在啤酒、葡萄酒、洋酒的不斷滲透下面臨失去年輕消費(fèi)群體的尷尬。當(dāng)80后、90后成為消費(fèi)主體時(shí)，面對(duì)其他酒類更加迎合年輕人的品牌主張和市場(chǎng)創(chuàng)意表現(xiàn)，白酒目前仍是中國(guó)主流酒類，但隨著年輕一代對(duì)其他酒類的認(rèn)同，白酒將面臨“替代危機(jī)”和“斷層危機(jī)”。白酒主要是在節(jié)日，家庭聚會(huì)，應(yīng)酬上飲用。所以它不能像其他飲料一樣適用于更多場(chǎng)所。另外，人們認(rèn)為多喝白酒會(huì)傷害身體。然而，我國(guó)白酒市場(chǎng)一直是供大于求。未來(lái)白酒行業(yè)將面臨其他酒類的挑戰(zhàn)。是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如何抓住年輕人市場(chǎng)發(fā)展新的消費(fèi)群體，就要文王貢酒抓住年輕人的消費(fèi)心理，滿住年輕人對(duì)時(shí)尚、健

10、康、品牌的追求。3.競(jìng)爭(zhēng)者分析文王貢酒一直定位于區(qū)域性中低檔酒。在現(xiàn)有的情況下，它的競(jìng)爭(zhēng)者不可能是五糧液、茅臺(tái)等高檔的酒業(yè)老大。文王酒現(xiàn)在它的競(jìng)爭(zhēng)者只是一些同等地位的酒業(yè)，以及啤酒、果啤、飲料等。高爐家酒連續(xù)四年占據(jù)安徽 HYPERLINK t _blank 白酒銷售第一，且2004年的銷量達(dá)5億之多。2010年6月，高爐家酒被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ”。顯然，位于安徽省渦陽(yáng)縣的高爐家酒已成為文王貢酒的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高爐家酒產(chǎn)品以徽派家文化為背景的高爐家酒，著眼于家文化。高爐家酒品牌定位準(zhǔn)確，開始定位于低端酒，如雙輪池、雙輪王、五味雙輪王等酒，并擁有一定的市場(chǎng)份額。但是，經(jīng)過多方的市場(chǎng)調(diào)研和討

11、論，最終創(chuàng)意的火花果斷跳出，離開“雙輪”的低端陰影，選定以“家”為核心概念做文章，才有了今天的高爐家酒的系列品牌。應(yīng)該說高爐家酒是企業(yè)整體品牌規(guī)劃的產(chǎn)物。爐家酒宣傳工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于文王貢酒而且更符合現(xiàn)代人的心理如：2011年5月29日高爐家和諧年份之夜 張學(xué)友1/2世紀(jì)合肥演唱會(huì)激情開演。王菲2012合肥首演 高爐家和諧年份酒獨(dú)家冠名。迎駕酒一直宣傳是國(guó)人的迎賓酒?，F(xiàn)在，迎駕貢酒被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”產(chǎn)品，“迎駕酒傳統(tǒng)釀造技藝”入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。主導(dǎo)產(chǎn)品有迎駕之星、百年迎駕和迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，主要銷售區(qū)域在安徽、江蘇、北京、上海、天津、湖北、河北、河南、浙江、深圳、江西、山東等

12、省市，成為國(guó)人的迎賓酒。該集團(tuán)堅(jiān)持“以酒為主、多元發(fā)展”的發(fā)展思路，依托白酒主業(yè)發(fā)展相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，目前產(chǎn)業(yè)涉及光電材料、玻璃、飲料、彩印、五金制品、塑料制品、旅游、商貿(mào)等領(lǐng)域，主要投資地點(diǎn)分布在佛子嶺、迎駕廠、霍山工業(yè)園、六安開發(fā)區(qū)、合肥等地。在文化方面迎駕酒高于文王貢酒。迎駕酒善于開拓市場(chǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，文王貢酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很多。只是在安徽省內(nèi)的就有高爐家酒、迎駕酒、口子窖等，省外的更是多不勝數(shù)。還有一些其他酒類。在其他酒業(yè)都在發(fā)展搶奪市場(chǎng)的時(shí)候文王貢酒的機(jī)會(huì)在哪里。每個(gè)酒業(yè)都有自己的核心文化，盡管對(duì)手發(fā)展迅猛，但不能獨(dú)霸市場(chǎng)。每種酒都有不同的市場(chǎng)定位和核心文化。文王貢酒要發(fā)

13、展其核心文化，樹立品牌個(gè)性。文王酒業(yè) 中低端市場(chǎng)，走平民路線，這種路線使文王貢酒擁有自己穩(wěn)定的市場(chǎng)。4.消費(fèi)市場(chǎng)分析。由于前面的分析中已經(jīng)涉及這方面，這里不再做分析。二、內(nèi)部分析企業(yè)能力分析1規(guī)模：公司規(guī)模宏大,設(shè)備先進(jìn),技術(shù)力量雄厚,擁有3千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，近幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線,并有自己的高科技實(shí)驗(yàn)室和具有精密設(shè)備的化驗(yàn)室 。年生產(chǎn)白酒3萬(wàn)多噸。2技術(shù)：公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo),用自家獨(dú)有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長(zhǎng),飲后不上頭等特點(diǎn)。文王貢酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo),擁用自家獨(dú)有的釀

14、造方法和生產(chǎn)工藝。公司在產(chǎn)品科技含量和風(fēng)味特色方面尤為突出，2002年榮獲第十屆中國(guó)專利新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標(biāo)志外,自行設(shè)計(jì)開發(fā)的“天鵝瓶 ”、“一帆風(fēng)順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項(xiàng)國(guó)家專利。這些為文王貢酒在安徽市場(chǎng)的全方位運(yùn)作奠定了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。3.文化背景：文王貢酒有著良好的文化背景?！拔耐踟暰啤币蛳鄠鞴糯芪耐醯牡谑畟€(gè)兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。臨泉為古時(shí)沈子國(guó)，那里水質(zhì)清澈甘甜，于是配合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)釀酒手法掘井釀酒，上貢文王暢飲、賞賜所用。這是文王貢酒的歷史淵源，也是文王貢酒

15、傳播“自家釀造”的起源。1992年正式提出了“文王貢酒，自家釀造”的質(zhì)量承諾。在文化酒深受消費(fèi)者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當(dāng)?shù)貥阗|(zhì)的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。這是悠久的傳統(tǒng)文化與文化酒的完美結(jié)合。文王貢酒的文化淵源一直沿襲至今，文王酒廠更是充滿了積極的文化氣息.因而文王貢酒有著獨(dú)一無(wú)二的文化背景，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了優(yōu)勢(shì)。近些年，文王貢酒建立助學(xué)基金幫助貧困學(xué)子完成學(xué)業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。4.銷售：公司產(chǎn)品在低價(jià)位市場(chǎng)上運(yùn)作較為成功，特別是文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場(chǎng)已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務(wù)是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直

16、穩(wěn)定，在這一價(jià)格段處于壟斷的市場(chǎng)地位。文王貢酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)位為消費(fèi)者所接受，成功的錯(cuò)位低檔定位，為公司進(jìn)一步拓展各類目標(biāo)市場(chǎng)奠定了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。5.知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司建立一支業(yè)務(wù)領(lǐng)先，勇于創(chuàng)新的技術(shù)管理隊(duì)伍。注重對(duì)公司一線員工的技術(shù)培訓(xùn)，公司現(xiàn)擁有國(guó)家白酒評(píng)委3名，省級(jí)白酒評(píng)委15名，質(zhì)量工程師25名，高級(jí)釀酒工程師5名。在安徽省白酒行業(yè)技術(shù)比武中，多次包攬“團(tuán)體第一名”、“個(gè)人全能冠軍”、“技術(shù)狀元”、“安徽省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆钡取６啻潍@安徽省輕工系統(tǒng)“模范班組”、安徽省“質(zhì)量信得過班組”等榮譽(yù)稱號(hào)。他們多次在國(guó)家級(jí)報(bào)刊雜志華夏酒報(bào)、釀酒、釀酒科技、中國(guó)質(zhì)量報(bào)、中國(guó)酒業(yè)上發(fā)表多篇專業(yè)論文，全

17、體成員個(gè)個(gè)是酒界精英。6.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理：公司奉行“質(zhì)量如同生命、誠(chéng)信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營(yíng)理念,與客戶真誠(chéng)合作,關(guān)愛廣大消費(fèi)者,走共同發(fā)展之路,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路文王公司董事長(zhǎng)劉素敏女士早年畢業(yè)于素有中國(guó)酒界“黃埔軍?！敝Q的：無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院，是白酒界為數(shù)不多的科班出身的專家。多年來(lái)，劉董事長(zhǎng)帶領(lǐng)文王人共同開辟了一條高質(zhì)量的自家釀造的輝煌之旅。公司依靠卓而不凡的質(zhì)量打天下，不急功近利，始終堅(jiān)持“自家釀造”的宗旨，被諸多專家譽(yù)為“徽酒質(zhì)量典范”。文王集團(tuán)優(yōu)秀的技術(shù)水平，深入人心的文化，現(xiàn)代化的管理，都體現(xiàn)了文王貢酒良好的企業(yè)硬實(shí)力及軟實(shí)力都表明文王酒業(yè)是有發(fā)展前途的。與一些企業(yè)相比，文王集團(tuán)在各方面遙遙領(lǐng)先。作為地方的強(qiáng)勢(shì)酒業(yè)文王酒是先進(jìn)生產(chǎn)的代表，能夠一枝獨(dú)秀。但是，文王貢酒要走出安徽省，發(fā)展品牌，把握市場(chǎng)規(guī)律走品牌戰(zhàn)略，才能擁有更廣闊的市場(chǎng)。從以上分析可看出文王貢酒現(xiàn)在處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人口數(shù)量大，財(cái)政上給與支持的大環(huán)境。同