星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理分析課程論文

1、-. z星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理分析摘要星巴克企業(yè)根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式。星巴克很早就開場了跨國經(jīng)營，在全球推行了三種商業(yè)組織機構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。他們的投資策略比擬靈活，會根據(jù)國家和地區(qū)的不同及市場情況而采取相應(yīng)的合作模式，盡管合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都一樣。星巴克借別人的力量來幫他們做很多事情，而且是同一個時間一起做。星巴克還制定了選擇合作者的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力及是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工，正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克企業(yè)在世界不同國家都備受青睞。對于星巴克而言，雖然在其品牌的開展過程中不斷遭遇品牌危機，

2、但是憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業(yè)在社會上的文化認(rèn)同，才能度過險關(guān)，但是真正度過危機，并且重新建立品牌威望則需要一系列相關(guān)的積極措施。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc4955011771. 案例概述 PAGEREF _Toc495501177 h 3HYPERLINK l _Toc4955011781.1 星巴克公司簡介 PAGEREF _Toc495501178 h 3HYPERLINK l _Toc4955011791.2 星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc495501179 h 3HYPERLINK l _Toc495501180根

3、據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式 PAGEREF _Toc495501180 h 3HYPERLINK l _Toc495501181以直營經(jīng)營為主 PAGEREF _Toc495501181 h 3HYPERLINK l _Toc495501182海外市場擴 PAGEREF _Toc495501182 h 3HYPERLINK l _Toc495501183不花一分錢做廣告 PAGEREF _Toc495501183 h 4HYPERLINK l _Toc495501184新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc495501184 h 4HYPERLINK l _Toc4

4、955011852 星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析 PAGEREF _Toc495501185 h 4HYPERLINK l _Toc4955011862.1宏觀環(huán)境分析PEST模型 PAGEREF _Toc495501186 h 4HYPERLINK l _Toc495501187政治因素 PAGEREF _Toc495501187 h 4HYPERLINK l _Toc4955011882.1.2 經(jīng)濟因素 PAGEREF _Toc495501188 h 4HYPERLINK l _Toc495501189社會因素 PAGEREF _Toc495501189 h 5HYPERLINK l _Toc49

5、5501190技術(shù)因素 PAGEREF _Toc495501190 h 5HYPERLINK l _Toc4955011913 星巴克的品牌危機 PAGEREF _Toc495501191 h 5HYPERLINK l _Toc4955011923.1 突發(fā)性品牌危機 PAGEREF _Toc495501192 h 5HYPERLINK l _Toc495501193品牌形象危機有品牌表示惹發(fā)的爭議 PAGEREF _Toc495501193 h 5HYPERLINK l _Toc495501194品牌質(zhì)量危機產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)消費質(zhì)疑 PAGEREF _Toc495501194 h 5HYPERL

6、INK l _Toc4955011953.2漸進(jìn)式品牌危機 PAGEREF _Toc495501195 h 5HYPERLINK l _Toc4955011963.3品牌競爭危機 PAGEREF _Toc495501196 h 5HYPERLINK l _Toc4955011973.3.1 同行競爭空前劇烈。 PAGEREF _Toc495501197 h 5HYPERLINK l _Toc4955011983.3.2 替代品的威脅。 PAGEREF _Toc495501198 h 6HYPERLINK l _Toc4955011994 星巴克品牌危機的應(yīng)對措施 PAGEREF _Toc495

7、501199 h 6HYPERLINK l _Toc4955012004.1全力維護(hù)品牌形象，顧客利益至上 PAGEREF _Toc495501200 h 6HYPERLINK l _Toc4955012014.2 正確延伸品牌，保持品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一 PAGEREF _Toc495501201 h 6HYPERLINK l _Toc4955012024.3正視品牌競爭，在競爭中實現(xiàn)互利雙贏 PAGEREF _Toc495501202 h 6HYPERLINK l _Toc4955012034.4樹立正確的品牌危機處理原則，提升危機管理能力 PAGEREF _Toc495501203 h 6HYP

8、ERLINK l _Toc4955012045參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc495501204 h 61. 案例概述1.1 星巴克公司簡介星巴克(Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3個美國人在西雅圖把它變成一家咖啡店的招牌，經(jīng)營著原產(chǎn)于世界各地、經(jīng)過精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售產(chǎn)品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡飲料、各式糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品。是聞名世界的咖啡連鎖店。要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為星巴克目前仍然處在高速增長的時

9、期，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，星巴克幾乎每8個小時就會新開一家咖啡店，平均每天要開5家新店，一年要開1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12000多家咖啡店，擁有員工超過117000人。長期以來，星巴克公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和效勞，營造獨特的星巴克體驗，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三生活空間。在星巴克的忠實顧客中流傳著這樣一句話：我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。1.2 星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式根據(jù)美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中

10、所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1星巴克占100%股權(quán)，比方在英國、泰國和澳大利亞等地；2星巴克占50%股權(quán)，比方在日本、國等地；3星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比方在中國的、夏威夷和增資之前的等地；4星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比方在菲律賓、新加坡、馬來西亞和等地；這樣做的好處是：它可以借別人的力量來幫它們做很多事情。以直營經(jīng)營為主在世界上，星巴克是唯一一個把店面開遍四的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋開展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其靈活的經(jīng)營智慧。30多年來，星巴克堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營方式的

11、理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性，而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。因此，星巴克為了不讓品牌受到不必要的干擾，決定不開放加盟權(quán)。海外市場擴星巴克企業(yè)根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式。星巴克很早就開場了跨國經(jīng)營，在全球推行了三種商業(yè)組織機構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。他們的投資策略比擬靈活，會根據(jù)國家和地區(qū)的不同及市場情況而采取相應(yīng)的合作模式，盡管合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都一樣。星巴克借別人的力量來幫他們做很多事情，而且是同一個時間一起做。星巴克還

12、制定了選擇合作者的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力及是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工，正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克企業(yè)在世界不同國家都備受青睞。不花一分錢做廣告星巴克的經(jīng)營者們說：我們的店就是最好的廣告，據(jù)了解，星巴克從未在群眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。星巴克認(rèn)為，如果店里的產(chǎn)品與效勞不夠好，即使是做再多的廣告把客人吸引來了，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但他們堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與效勞熱忱。新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，

13、到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功，說明了星巴克在創(chuàng)新方面做了很大的努力。星巴克還在國際化與外鄉(xiāng)化之間尋求一種自然的融合，如2010年3月，星巴克將獨一無二的星巴克體驗延伸到了中國消費者所喜愛的茶領(lǐng)域，推出了中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，積累了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)歷。2 星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析PEST模型政治因素1促進(jìn)經(jīng)濟增長以及促進(jìn)咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型?？Х取⒖瓤?、茶并稱世界三大飲料，其中咖啡是世界三大飲料之首。隨著近年來中國經(jīng)濟的開展，國家在推動咖啡行業(yè)的開展，促進(jìn)世界文化與中國文化更好地融合，吸引外資拉動經(jīng)濟增長以及促進(jìn)中國咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型上提供了良好的政治環(huán)境。2我國政治

14、環(huán)境波動小，星巴克不涉及壟斷行業(yè)。星巴克所經(jīng)營的是咖啡效勞，不涉及到國家壟斷行業(yè)以及稀缺資源，加上我國的政治環(huán)境在很長的一段時間都處于一個比擬穩(wěn)定的狀態(tài)，不會出現(xiàn)很大的波動。隨著對于外資企業(yè)的態(tài)度越來越開放，星巴克在中國的開展會面臨較為穩(wěn)定的政治環(huán)境。2.1.2 經(jīng)濟因素1咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加。在全球化的影響下，喝咖啡的人群正在不斷擴大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約為540萬噸。咖啡消費觀念的開展不斷促使咖啡消費需求增加。2中國咖啡行業(yè)市場潛力巨大，咖啡消費增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會處于上升階段。中國城市居民的人均消費量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯

15、示，目前中國地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10%到15%之間。潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。目前中國經(jīng)濟處于非高速開展的階段，在這一階段居民的收入增長很快。居民收入的提高為星巴克的開展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境。3咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，這些人以及周圍朋友的生活習(xí)慣在慢慢改變，帶動了咖啡消費人群的擴。中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。4咖啡文化以及咖啡行業(yè)的迅速崛起。大型咖啡連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，國外

16、鄉(xiāng)的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國大局部城市都得到了開展。各種促銷，廣告，公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。5咖啡行業(yè)投資競爭劇烈。雖然投資咖啡館風(fēng)險很大，但是選擇投資咖啡店原來越多。社會因素1越來越多的人承受咖啡，喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中年輕人多在咖啡館消費。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但是普遍都喜歡咖啡館的氣氛和環(huán)境，這些人會在咖啡館里消費一些其他的附屬產(chǎn)品。2顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對咖啡的認(rèn)識，咖啡文化的普及，消費者開場認(rèn)知咖啡的品牌，風(fēng)格和純粹，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。所謂的文化咖啡開展迅速，是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流。

17、3中青年將成為主流消費群體。咖啡屬于一種外來文化，從人口年齡來看，年輕人更容易承受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一局部的消費壓力較小。技術(shù)因素1技術(shù)環(huán)境：頂級咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡以及豐富多樣的咖啡機的原料及技術(shù)儲藏，加上咖啡豆的現(xiàn)磨現(xiàn)煮，味道純粹，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，星巴克部生產(chǎn)技術(shù)的變動相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定，所以星巴克在技術(shù)方面處于穩(wěn)定的狀態(tài)。2信息技術(shù)的影響。信息技術(shù)的進(jìn)步會增強星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。3 星巴克的品牌危機3.1 突發(fā)性品牌危機品牌形

18、象危機有品牌表示惹發(fā)的爭議美人魚事件：星巴克在成立之初以頗具含義的雙尾美人魚作為標(biāo)志，但由于該形象過于暴露以至于原本抽象的美人魚圖案，被社會輿論方達(dá)成了坦胸開雙腿的裸女，并在美國界掀起一場風(fēng)波。不久后，星巴克迫于社會輿論，以美人魚的一席長發(fā)來遮蓋胸部，并以積極*的綠色作為主色調(diào)，塑造了一個全新的商標(biāo)。品牌質(zhì)量危機產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)消費質(zhì)疑星巴克近40年的歷史，是一部在顧客體驗和控制本錢之間尋找平衡點的漫長歷史。星巴克從成立之初就一直標(biāo)榜其提供的是最優(yōu)質(zhì)的高海拔咖啡豆，且嚴(yán)格規(guī)定了咖啡制作的標(biāo)準(zhǔn)和保質(zhì)期。但是事實卻往往不盡人意，星巴克歷史上幾次嚴(yán)重的品牌危機正是源于其產(chǎn)品質(zhì)量的下降。其中包括食品平安隱

19、患以及人為操作過失。3.2漸進(jìn)式品牌危機1跨行業(yè)經(jīng)營受挫2瓶裝咖啡嘗試失策。早在2008年4月，星巴克在中國市場推出首款星巴克瓶裝即飲咖啡飲料。但是星巴克忘記了它的愛好者之所以熱衷于消費價格并不低的星巴克咖啡，更多的是為了追求心理上的滿足，享受體驗的感覺，而不僅僅為了咖啡。瓶裝飲料的嘗試對于消費者來說并不能讓他們感受到體驗式消費。3速溶咖啡市場爭寵。星巴克旗下via速溶咖啡開場在美國和加拿大市場全面銷售。為了推廣這款產(chǎn)品，這家?guī)缀醪辉诿襟w投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個連鎖店循環(huán)播放。面對雀巢這樣成熟的競爭對手，星巴克自降身價，投身低端市場，多少有些背水一戰(zhàn)。3.3品牌競爭危機

20、3.3.1 同行競爭空前劇烈。隨著時代的開展和人們對效勞型消費需求的增長，咖啡行業(yè)正迅速崛起。星巴克雖然是中國市場的先行拓展者，而今也涌現(xiàn)了大量的跟隨者，例如英國的Costa和美國的香啡繽。Costa咖啡源于意大利，他所代表的咖啡文化與星巴克不同，文化上的差異帶來了競爭。3.3.2 替代品的威脅。如今很多餐飲店的效勞開場多元化，避風(fēng)塘的茶文化，麥當(dāng)勞的麥咖啡等都對星巴克產(chǎn)生了競爭威脅。全球快餐行業(yè)的龍頭麥當(dāng)勞在2006年推出了麥咖啡，之后又在美國800多家分店增加了咖啡飲料產(chǎn)品。其價格遠(yuǎn)低于星巴克，同時又有質(zhì)量的保證。星巴克的市場正在被逐漸瓜分。4 星巴克品牌危機的應(yīng)對措施對于星巴克而言，雖然

21、在其品牌的開展過程中不斷遭遇品牌危機，但是憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業(yè)在社會上的文化認(rèn)同，才能度過險關(guān)，但是真正度過危機，并且重新建立品牌威望則需要一系列相關(guān)的積極措施。4.1全力維護(hù)品牌形象，顧客利益至上當(dāng)企業(yè)面臨過因產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機事件時，應(yīng)始終抱著顧客利益至上的心態(tài)來積極處理危機。壽險企業(yè)應(yīng)當(dāng)無條件召回不合格產(chǎn)品并且停頓銷售和生產(chǎn)該類產(chǎn)品。同時積極安撫受害者，了解情況并及時表達(dá)歉意，賠償損失，做好善后工作，制定出品牌形象的恢復(fù)和重塑方案。4.2 正確延伸品牌，保持品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)開展中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于品牌本身的強度、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭等，延伸的雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強附會。星巴克曾有意涉足音樂、電影等行業(yè)，但結(jié)果都不盡如人意，主要原因還是在于星巴克的產(chǎn)品定位主要是咖啡業(yè)務(wù)，那些與咖啡無關(guān)的事或物難以讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，反而模糊了星巴克原有的市場定位。對于遭遇延伸危機的星巴克而言，應(yīng)果斷的舍棄了那些多余的品牌分支，只關(guān)注于局部與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產(chǎn)品開發(fā)