可口可樂企業(yè)分析報(bào)告書

1、.wd.wdPAGE8 / NUMPAGES9.wd可口可樂公司分析報(bào)告姓名：易佳林 楊百舸 賀奧立課程：企業(yè)戰(zhàn)略管理 教師：羅瑞雪日期：2013.06.24目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc216933334一、公司簡介 PAGEREF _Toc216933334 h 1HYPERLINK l _Toc216933335二、企業(yè)使命 PAGEREF _Toc216933335 h 1HYPERLINK l _Toc216933336三、外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc216933336 h 2HYPERLINK l _Toc216933337一一般環(huán)境分

2、析 PAGEREF _Toc216933337 h 2HYPERLINK l _Toc2169333381、政治環(huán)境 PAGEREF _Toc216933338 h 2HYPERLINK l _Toc2169333392、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc216933339 h 2HYPERLINK l _Toc2169333403、技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc216933340 h 3HYPERLINK l _Toc2169333414、社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc216933341 h 3HYPERLINK l _Toc2169333425、自然環(huán)境 PAGEREF _To

3、c216933342 h 4HYPERLINK l _Toc216933343二產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型 PAGEREF _Toc216933343 h 4HYPERLINK l _Toc2169333441、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析 PAGEREF _Toc216933344 h 4HYPERLINK l _Toc2169333452、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析 PAGEREF _Toc216933345 h 5HYPERLINK l _Toc2169333463、供給商分析 PAGEREF _Toc216933346 h 5HYPERLINK l _Toc2169333474、買方分析

4、PAGEREF _Toc216933347 h 5HYPERLINK l _Toc2169333485、替代品分析 PAGEREF _Toc216933348 h 6HYPERLINK l _Toc216933349四、綜合分析 PAGEREF _Toc216933349 h 6HYPERLINK l _Toc216933351SWOT分析 PAGEREF _Toc216933351 h 7HYPERLINK l _Toc2169333521、S優(yōu)勢： PAGEREF _Toc216933352 h 7HYPERLINK l _Toc2169333532、W劣勢： PAGEREF _Toc21

5、6933353 h 8HYPERLINK l _Toc2169333543、O時(shí)機(jī)： PAGEREF _Toc216933354 h 8HYPERLINK l _Toc2169333554、T 威脅： PAGEREF _Toc216933355 h 8HYPERLINK l _Toc216933356五、公司層戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc216933356 h 9HYPERLINK l _Toc216933357一合資戰(zhàn)略共贏策略 PAGEREF _Toc216933357 h 10HYPERLINK l _Toc216933358二外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc216933358 h

6、 10HYPERLINK l _Toc216933359六、業(yè)務(wù)層策略差異化戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc216933359 h 11HYPERLINK l _Toc216933360七、產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc216933360 h 12HYPERLINK l _Toc216933361八、人力資源戰(zhàn)略人力資源外鄉(xiāng)化 PAGEREF _Toc216933361 h 12一、公司簡介可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個(gè)國家和地區(qū)，每日銷量超過15億杯，占全世界軟飲料市場的48%，并擁

7、有全球最暢銷軟飲料品牌前五名的四個(gè)，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)。可口可樂是全球最有價(jià)值的品牌。2008年度，被美國?商業(yè)周刊?評為2008年度“全球最正確品牌，以667億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第八年獨(dú)占鰲頭。通過與全球各瓶裝伙伴的廣泛合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)。同時(shí)可口可樂公司全球不僅擁有71000多名員工，而且運(yùn)用先進(jìn)的營銷管理，跨越文化差異，不斷促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展和人民生活水平的提高。在中國，可口可樂是最著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其多元化的系列產(chǎn)品包括，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、酷兒、雀巢冰爽茶、原葉茶、醒目、冰露礦物質(zhì)水等。在中國市場上均是廣受歡送的

8、軟飲料?？煽诳蓸贩e極推進(jìn)本地進(jìn)程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少彛磕曩M(fèi)用達(dá)8億美元。可口可樂系統(tǒng)自1979年重返中國至盡已在中國投資達(dá)12。5億美元。到2005年，可口可樂在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及37家廠房目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為24瓶每瓶8盎司或237毫升。而中國也成為可口可樂公司全球第四大市場。目前可口可樂中國系統(tǒng)員已超過30，000人，99%的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過6，000萬人民幣，支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)，如希望工程，青少年助學(xué)基金，環(huán)保等工程。二、企業(yè)使命可口可

9、樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，鼓勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費(fèi)者，建設(shè)雙贏的合作模式堅(jiān)決合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。可口可樂公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷鼓勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。三、外部環(huán)境分析一一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境近幾年，中國飲料業(yè)的迅速開展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)歷，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水開展

10、成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)開展并標(biāo)準(zhǔn)功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 飲料多元化的開展趨勢將貫穿于“十一五期間。未來五年我國將調(diào)整飲料行業(yè)構(gòu)造，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時(shí)，重點(diǎn)開展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度開展瓶罐裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸類飲料的比例。 目前，全球軟飲料銷售額已超過1920億美元，每年以7的速度增長。軟飲料市場以北美和西歐最大，分別占到世界銷售總額的38和24。從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的54，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5和13.6。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)

11、境2013GDP為246619億，增長11.4%；全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI上漲了4.8%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%。 國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速開展，呈現(xiàn)出增長較快、構(gòu)造優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢。3、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的開展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷開展。自上世紀(jì)90年代中期開場，可口可樂公司生產(chǎn)的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺。此后，我國國內(nèi)有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國外設(shè)備，開場了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。如今，既輕薄又易于開啟的塑料防盜瓶蓋

12、用于飲料包裝不僅方便了消費(fèi)者，同時(shí)也加快了飲料業(yè)的開展。由于國內(nèi)飲料行業(yè)競爭劇烈，不少知名飲料企業(yè)都采用了最新的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，這使我國的制蓋機(jī)械和塑料蓋生產(chǎn)技術(shù)都到達(dá)了世界先進(jìn)水平。與此同時(shí)，在塑料瓶蓋生產(chǎn)領(lǐng)域，注塑和壓塑工藝之爭也拉開了大幕。技術(shù)創(chuàng)新無疑是塑料防盜蓋快速開展的動(dòng)力。為了更好地滿足產(chǎn)品的個(gè)性化需求，飲料企業(yè)在產(chǎn)品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時(shí)，供給商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應(yīng)了產(chǎn)品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來了更多項(xiàng)選擇擇的時(shí)機(jī)。4、社會文化環(huán)境隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、安康的生活方式。這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推

13、陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更安康、更天然、更好喝的飲品。5、自然環(huán)境溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對飲料的需求量。二產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型1、 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析近幾年，中國飲料業(yè)的迅速開展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)歷，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水開展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)開展并標(biāo)準(zhǔn)功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育

14、大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。中國的市場隨著參加WTO以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別到達(dá)57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國的碳酸飲料市場上可以說是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂最大的競爭對手，但是他們除了是競爭對手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手

15、擔(dān)負(fù)起共同拓展市場空間、“將蛋糕做大的責(zé)任。更為重要的是，正是由于對手的無處不在，兩樂公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對于每一個(gè)待開發(fā)或是已開發(fā)的市場都無比珍視，全力攻打之后還有盡力維護(hù)的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒。正是這種專注才使得兩樂公司的旌旗在全世界飄揚(yáng)。2、 新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺資企業(yè)“統(tǒng)一

16、、康師傅借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個(gè)廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警覺的地方。3、 供給商分析牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長期協(xié)作的原物料供給商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。很多供給商不愿意供給價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂必須承受彈性價(jià)格的合約；供給商可依據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對我們供貨的價(jià)格上，由我們與供給商共同承當(dāng)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。4、 買方分析中國市場從20世紀(jì)80年代初的汽水開場，歷經(jīng)近10年的開展，為可樂等

17、碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，隨著消費(fèi)者對碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升，“解渴需求上升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純潔水借勢成為全國性大品牌，該市場得以形成規(guī)?；?。經(jīng)過一段時(shí)間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養(yǎng)綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場在20世紀(jì)初開場崛起，如符合中國傳統(tǒng)文化的解渴大類“茶飲料，具有營養(yǎng)價(jià)值的“鮮橙多、“鮮的每日C贏得了局部消費(fèi)者的青睞。在產(chǎn)品最本質(zhì)需求的“解渴功能上，果汁飲料頗顯弱勢，混合濃果汁“農(nóng)夫果園受挫，叫好不叫座，原因是與消費(fèi)者需求趨勢相悖，在錯(cuò)誤的方向上進(jìn)展了

18、營銷強(qiáng)化。茶飲料的“解渴+好喝、果汁飲料的“好喝+營養(yǎng)，都沒滿足消費(fèi)者的“解渴+好喝+營養(yǎng)三大綜合需求，這里面掩蓋著巨大的市場時(shí)機(jī)。03年，脈動(dòng)登場，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動(dòng)持續(xù)火爆。 整個(gè)市場開展的過程也是消費(fèi)者理性回歸的過程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純潔水解渴需求的回歸，再到對果汁飲料的盲目時(shí)尚追求，再到脈動(dòng)解渴需求的二次回歸，消費(fèi)者越來越理性，類似保健品的夸張功能訴求很能再打動(dòng)消費(fèi)者。 中國飲品市場未來開展趨勢將是迎來消費(fèi)者第三次消費(fèi)理性的回歸。純果汁、碳酸飲料將回歸到餐飲，使瓶裝水未來的市場開展空間非常巨大，迎來第二

19、個(gè)黃金期，瓶裝水營銷演繹時(shí)機(jī)再一次到來。中國消費(fèi)者對水的功能的期冀就是“養(yǎng)人！消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、安康的、不硬的、喝起來“舒服的感覺?？蓸房蓸饭拘枰獣r(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。5、 替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開場借道搶占果汁市場。對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們存在開展的壓力。四、綜合分析SWOT分析1、S優(yōu)勢：1品牌悠久可口可樂自1886年成立以來，一百多年來經(jīng)久不衰并且風(fēng)行全世界

20、。品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一局部2強(qiáng)大的銷售通路、銷售網(wǎng)及營銷策略3高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力4全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的市場競爭力5核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰6市場占有率高7可口可樂在國內(nèi)設(shè)有多個(gè)工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上占優(yōu)2、W劣勢：1消費(fèi)者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會導(dǎo)致一些安康問題，例如肥胖。2主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂.3、O時(shí)機(jī)：1結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象2贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會，特奧會，NBA，世界杯等3中國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲

21、料頗為契合4碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.4、T 威脅：1替代品除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等的威脅大2人們越來越注重安康意識，勢必會減少對碳酸飲料的引用3競爭者的威脅，主要的競爭對手百事可樂在加速成長中五、公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品市場中，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務(wù)組合進(jìn)展選擇和管理的行為。它是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的開展目標(biāo)和方向。公司層戰(zhàn)略有開展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。根據(jù)可口可樂的愿景，使命等可以看出他們實(shí)施的是開展性戰(zhàn)略。一合資

22、戰(zhàn)略共贏策略可口可樂公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營的方式。企業(yè)之間總是競爭與合作同在。總部設(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團(tuán)和美國飲料巨人可口可樂公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓?zé)衢T的飲料新市場。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂公司領(lǐng)先。來自雀巢的一位發(fā)言人說：“雀巢公司和可口可樂公司的合資公司將推出新型的安康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡送；另外可口可樂公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場十分暢銷，可以把這個(gè)經(jīng)歷推廣到其他市場。這位發(fā)言人還說：目前的雀巢和可口可樂在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個(gè)獨(dú)立于兩大公司的機(jī)構(gòu)來進(jìn)展

23、經(jīng)營。目前這個(gè)合資公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可樂還增加天與地和陽光茶系列，雀巢公司還將增加Belte的投入。在瑞士達(dá)沃斯出席世界經(jīng)濟(jì)論壇的雀巢公司首席執(zhí)行官布拉伯克說：“在過去4年內(nèi)，我們和可口可樂公司的合作非常成功,我們的合作業(yè)務(wù)也有了很大的開展，我們的品牌打入了20多個(gè)不同國家的市場，所以現(xiàn)在我們認(rèn)為也許是我們邁出下一步的時(shí)候了。新的公司將完全由自己做主，他們將在蘇黎世設(shè)立總部，由來自可口可樂公司的非常優(yōu)秀的經(jīng)理們經(jīng)營，開發(fā)的業(yè)務(wù)主要是將與安康業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為雀巢公司所掌的技術(shù)和可口可樂銷售能力有機(jī)的結(jié)合是非常獨(dú)特的，我們信心十足地認(rèn)為我們的合作前景十分光明。這

24、家公司球飲料伴侶BPW將主要致力于新型飲料市場的開發(fā)，其中最主要的是即時(shí)飲用的咖啡以及安康型飲料，包括草藥的飲品。關(guān)于可口可樂公司與雀巢公司的合作，越來越多的跡象顯示，可口可樂公司的戰(zhàn)略是在有效的盈利前提下，在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)大它的飲料系列。二外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略所謂越是國際化，就越是外鄉(xiāng)化。可口可樂進(jìn)入中國后就充分采取了外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要到達(dá)占領(lǐng)市場的目的，得把其產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，建設(shè)消費(fèi)者對可口可樂這個(gè)品牌的偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向購置可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進(jìn)展全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自

25、己的強(qiáng)勢國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌形象方面，做得相當(dāng)成功。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目果味飲料系列、“天與地非碳酸系列、“津美樂、雪菲力、“嵐風(fēng)蜂蜜綠茶飲料以及“陽光茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其他外鄉(xiāng)品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實(shí)力，二線品牌既可從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。

26、可口可樂為了迎合節(jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色，如2001年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。另一款是12生肖的新包裝的易拉罐據(jù)說是全球首次以中國為主題的一套紀(jì)念品，這一套具有濃郁外鄉(xiāng)特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運(yùn)用中國文化設(shè)計(jì)的具有收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝，在一套12聽裝可口可樂包裝上印上生動(dòng)得意的12生肖卡通形象設(shè)計(jì)，包括“魔術(shù)蛇、“正義狗、“柔道虎等具有個(gè)性的生肖形象。可以看出，中國傳統(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀(jì)的市場靈感，通過新年桔祥物的外鄉(xiāng)化的形象實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通?？煽诳蓸窂V告注重中國元

27、素的使用。據(jù)調(diào)查75.4%的消費(fèi)者對飲料品牌認(rèn)知是通過廣告渠道的?？煽诳蓸饭疽幌蛑匾晱V告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年投入幾千萬元進(jìn)展宣傳。從1999年開場，可口可樂根據(jù)中國的風(fēng)土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)展了調(diào)整，中國當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)桔祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣告策略更注重中國元素的使用。六、業(yè)務(wù)層策略差異化戰(zhàn)略跨國公司采用低成本戰(zhàn)略需要具備很多條件并伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且跨國公司降低成本總是有限度的，因而低成本策略并非所有跨國公司的最優(yōu)選擇。在日益劇烈的國際競爭中，差異化策略成為很多跨國公司取得成功的重要手段。差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)岐立異戰(zhàn)略

28、，是跨國公司通過提供標(biāo)新立異的產(chǎn)品或服務(wù)樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，為客戶提供特殊的利益或滿足其特殊的需求，對客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而贏得競爭優(yōu)勢。很多跨國公司在運(yùn)用差異化營銷策略中可謂八仙過海，各顯神通。美國可口可樂公司通過巨額的廣告支出和高度的營銷技能使其產(chǎn)品差異化，阻擋那些受新產(chǎn)品開發(fā)中的高額營銷費(fèi)用困擾的潛在競爭者。全球營銷策略是可口可樂公司成功的非常重要的因素。全球營銷指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，將世界市場視為一個(gè)整體，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得全球競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。全球營銷的核心在于“全球協(xié)調(diào)與營銷一體化。90年代，營銷者所面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，便是全球化。世

29、界經(jīng)濟(jì)、社會與技術(shù)的開展已使得全球在眾多方面具有越來越多的共性，就消費(fèi)者的興趣及其對商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一個(gè)統(tǒng)一市場。這樣，全球性企業(yè)就可以產(chǎn)生全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并獲取規(guī)模效益。使產(chǎn)品的價(jià)格低，從而在競爭中占據(jù)更多的對比優(yōu)勢，這事實(shí)上就是全球營銷的典型?？煽诳蓸肪蛯儆谶@類產(chǎn)品?？煽诳蓸饭鹃_展全球營銷的競爭優(yōu)勢主要表達(dá)在： (1)基于各國成本差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢； (2)依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)歷效應(yīng)； (3)全球分銷所帶來的成本優(yōu)勢及其對市場的保護(hù)作用?？煽诳蓸饭救驙I銷的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。可口可樂公司通過營銷戰(zhàn)略，尤其是通過特色的廣告戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)差異化策略，使消費(fèi)者覺得可口可樂的產(chǎn)品與其他的飲料不一樣。七、產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)充滿活力最好的見證就是新產(chǎn)品的開發(fā)。從總的趨勢來看，目前市場上的產(chǎn)品生命周期在縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)能力成為企業(yè)市場競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。這說明企圖以現(xiàn)有產(chǎn)品長期保持原有市場地位，必然會置企業(yè)于衰敗的境地?？煽诳蓸饭久靼?，使公司更具實(shí)力立于不敗之地的最有效方法便是開發(fā)新產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)夢想的最有效的方法。 20世紀(jì)70 年代中期以來，生產(chǎn)不含糖的可口可樂即后來的減肥可口可樂一直是可口可樂公司夢寐以求的愿望。但過程并不是非常順利。當(dāng)時(shí)技術(shù)部不辭辛勞地工