12服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理(XXXX6)

1、第12講 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理 服務(wù)包設(shè)計(jì) 基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法（服務(wù)藍(lán)圖，價(jià)值創(chuàng)新） 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 1345服務(wù)設(shè)計(jì)方案 2附：銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新 附美國(guó)GDP構(gòu)成第一產(chǎn)業(yè)50%服務(wù)業(yè)75%5%40%第二產(chǎn)業(yè)20%1890年2002年看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少架飛機(jī)值多少億元錢(qián)。然而，你錯(cuò)了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的顧客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客。 簡(jiǎn)卡爾森，斯堪的納維亞航空公司總裁重新認(rèn)識(shí)“服務(wù)” 服務(wù)型社會(huì) 可以說(shuō)世界上并無(wú)

2、所謂的服務(wù)業(yè)，只不過(guò)某些行業(yè)提供的服務(wù)多于或少于其他行業(yè)。在美國(guó)，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的79%，其產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的74% 思考：給發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家服務(wù)質(zhì)量排序，你能發(fā)現(xiàn)什么？?jī)?nèi)上海、北京、沈陽(yáng)、廣州、西安、貴州的服務(wù)質(zhì)量排序？ 服務(wù)業(yè)的特性：產(chǎn)品及質(zhì)量看不見(jiàn)，缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)與消費(fèi)同步發(fā)生，無(wú)法預(yù)先生產(chǎn)。產(chǎn)品價(jià)值以利益為主，信譽(yù)及口碑十分重要顧客需求多元化，不易捉摸。服務(wù)是一種表現(xiàn)、表演或績(jī)效的展現(xiàn)，而非僅僅提供某種商品給顧客。 服務(wù)的質(zhì)量比產(chǎn)品的質(zhì)量更難控制發(fā)自內(nèi)心： 新加坡航空公司愛(ài)心： 奧格曼狄諾著的世界上最偉大的推銷員里，有一個(gè)象征性的故事道德： 推薦

3、貴菜的服務(wù)員。 找不開(kāi)假發(fā)票修車鋪的老板。 快樂(lè) 迪斯尼 “頂尖”服務(wù)的內(nèi)涵與本質(zhì) 通過(guò)服務(wù)促銷提高顧客滿意度的方法 提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 巴黎的麗茲大酒店 提供附加價(jià)值 印尼招標(biāo)建水泥廠，美國(guó)、日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)故事 成立會(huì)員俱樂(lè)部、增加社交利益、提供其他利益 提供保證 聯(lián)邦快遞：“保證第二天早上10：30前送到?！?BBBK滅蟲(chóng)公司 建立完善的售后服務(wù)體系 企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量的方法：投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)中。 某酒店，招待我的服務(wù)員是一位四十來(lái)歲的中年男士，他西裝革履，彬彬有禮在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。 越細(xì)化越標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，才是既容易落實(shí)，又能讓人感覺(jué)規(guī)范的。通過(guò)顧客建議放投訴系統(tǒng)、

4、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤顧客的滿意情況。 這可使質(zhì)量較差的服務(wù)被察覺(jué)出來(lái)并設(shè)法改正。 心靈比外表重要例：沈陽(yáng)高登酒店的老門(mén)童。1.1 服務(wù)的含義 貝特森 一種供出售的能產(chǎn)生有價(jià)值的利益或滿足的活動(dòng)，而這些活動(dòng)是顧客本身難以完成或不愿意去完成的。內(nèi)蒂諾恩 一種或一系列發(fā)生在與人或有形設(shè)施相互接觸影響過(guò)程中的行為，這些行為能為消費(fèi)者帶來(lái)滿足。科特勒 一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。第1節(jié) 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 1.1 服務(wù)的含義 格羅魯斯 服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成

5、的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與員工和有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。 Zeithaml 服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。 費(fèi)茲西蒙斯 一種易逝性的無(wú)形體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者在這一過(guò)程中充當(dāng)共同生產(chǎn)者的角色。1.1 服務(wù)的含義 服務(wù)定義的演進(jìn) 一種行為或活動(dòng) 過(guò)程 體驗(yàn)過(guò)程“可出售”的商業(yè)性活動(dòng) 一種提供利益的行為 服務(wù)提供因素：“有形產(chǎn)品” “人或有形設(shè)施” “服務(wù)提供系統(tǒng)” 服務(wù)目的：“提供某種利益以滿足” “能為顧客解決某種問(wèn)題” 綜合性定義一個(gè)為解決某種問(wèn)題，在服務(wù)提供者及服務(wù)提供系統(tǒng)的幫助下，消費(fèi)者參與生產(chǎn)并從中獲得體驗(yàn)的過(guò)程。I

6、BM：賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)？IBM是全球IT第一巨頭“藍(lán)色巨人”，是計(jì)算機(jī)的代名詞。從螺絲釘鍵盤(pán)鼠標(biāo)到CPU硬盤(pán)內(nèi)存到大型機(jī)巨型機(jī)，它都可以制造，從軟件到硬件服務(wù)，它都可以提供。全球雇員30多萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及160國(guó)家和地區(qū)。IBM轉(zhuǎn)型的故事堪稱最為經(jīng)典的企業(yè)轉(zhuǎn)型案例。在50年前，IBM的主要產(chǎn)品是商用打字機(jī)，30年前是大型計(jì)算機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，20年前又成為PC標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在，他們又變成IT服務(wù)的“代言人”。IBM：隨需應(yīng)變的服務(wù)事實(shí)上，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要部分。IBM全年收入和利潤(rùn)的一半以上來(lái)自服務(wù)。IBM對(duì)普華永道咨詢公司（Pricewaterhouse Coopers）的收購(gòu)（現(xiàn)在已成為

7、IBM全球服務(wù)事業(yè)部），以及按客戶需要設(shè)計(jì)的托管應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都體現(xiàn)了IBM向產(chǎn)品服務(wù)功能的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。 整個(gè)世界正在從以產(chǎn)品為主的經(jīng)濟(jì)向以服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)改變，而因特網(wǎng)的出現(xiàn)和使用，更是讓企業(yè)的客戶服務(wù)從后臺(tái)跳到了前臺(tái)?，F(xiàn)在，每一個(gè)心懷抱怨的顧客都可以向全世界宣泄自己的不滿以前這些倒霉的顧客只能排隊(duì)等候在商店負(fù)責(zé)人的辦公室外。 菲利普科特勒：“優(yōu)秀的公司發(fā)現(xiàn)需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)?！?自從1993年起，郭士納找到新的市場(chǎng)服務(wù)開(kāi)始，IBM的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從硬件制造轉(zhuǎn)向了服務(wù)提供。在郭士納看來(lái)，為了在“Wintel”的兩強(qiáng)霸權(quán)下獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)市場(chǎng)是IBM的唯一機(jī)會(huì)。如今，全球業(yè)務(wù)已經(jīng)成為I

8、BM效益增長(zhǎng)最快的一個(gè)部門(mén)。1.2 服務(wù)的特點(diǎn) 無(wú)形性服務(wù)的本質(zhì)特征異質(zhì)性易逝性第2節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)方案 無(wú)形性 企業(yè)可采取增強(qiáng)服務(wù)有形化的營(yíng)銷策略 設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形的服務(wù)建立服務(wù)等級(jí)電影院評(píng)定等級(jí)，賓館服務(wù)分為不同的星級(jí)注重服務(wù)的場(chǎng)所環(huán)境 重視服務(wù)品牌 麥當(dāng)勞醒目的“M”型金黃色招牌 1.2 服務(wù)的特點(diǎn) 創(chuàng)新點(diǎn)異質(zhì)性 加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化和提高服務(wù)營(yíng)銷的穩(wěn)定性 建立服務(wù)保證制度 提出保證可以降低顧客購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增 強(qiáng)顧客的信心服務(wù)保證的內(nèi)容一般是顧客最敏感的問(wèn)題 保證條款的公布，有利服務(wù)質(zhì)量的反饋控制 制定服務(wù)規(guī)范 加強(qiáng)第一線的管理 服務(wù)是可變的最好的醫(yī)生也可能出錯(cuò)，最精

9、細(xì)的會(huì)計(jì)師也可能會(huì)疏忽一個(gè)數(shù)字。 1.2 服務(wù)的特點(diǎn) 創(chuàng)新點(diǎn)不可儲(chǔ)存性 在調(diào)節(jié)需求方面可以采取的策略 運(yùn)用高峰期和非高峰期的差異價(jià)格 非高峰期的推廣促進(jìn)發(fā)展互補(bǔ)式服務(wù)實(shí)施預(yù)約制度 增強(qiáng)在高峰時(shí)期的供應(yīng)能力使用臨時(shí)工作人員 采取效率最大化措施 對(duì)員工進(jìn)行多工種培訓(xùn) 加強(qiáng)顧客參與 與其它企業(yè)共同分配生產(chǎn)能量 1.2 服務(wù)的特點(diǎn) 創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)最后的瘋狂連夜排隊(duì)，只為趕在61前申請(qǐng)過(guò)戶。 小睡片刻，不料錯(cuò)過(guò)了排隊(duì)機(jī)會(huì)。 服務(wù)是不可儲(chǔ)存的，怎么辦？應(yīng)對(duì)服務(wù)不可儲(chǔ)存特性的主要策略潛在問(wèn)題企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就失去服務(wù)的收益。而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心。只要幾秒鐘，服務(wù)的概念就會(huì)留在記憶里。在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)

10、者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排除等候。預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量。補(bǔ)充服務(wù)。人員的彈性。自助。只提供服務(wù)的主要內(nèi)容。引導(dǎo)需求（如“明智的度假”報(bào)導(dǎo)，避免交通擁堵）應(yīng)對(duì)措施創(chuàng)新點(diǎn)這些與制造業(yè)迥異的特點(diǎn)表明：服務(wù)的好壞取決于顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。很多時(shí)候，壞的服務(wù)很難有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。 顧客買了一部手機(jī)，如果有質(zhì)量問(wèn)題，怎么辦？ 顧客去理發(fā)時(shí)遇到了技術(shù)不好的理發(fā)師，剪了一個(gè)糟糕透頂?shù)陌l(fā)型，會(huì)怎么樣？ 對(duì)于顧客而言，體驗(yàn)過(guò)程本身才是服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵。服務(wù)創(chuàng)新的含義服務(wù)創(chuàng)新就是針對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能夠帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的改善和企業(yè)與用戶關(guān)系的改善。服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容：產(chǎn)生全新功能的服務(wù)創(chuàng)新

11、；針對(duì)同一功能提出不同實(shí)現(xiàn)方式的服務(wù)創(chuàng)新；以提高效率、降低成本為目的的服務(wù)創(chuàng)新。全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是經(jīng)濟(jì)型的航空公司，只有一家航空公司機(jī)票很貴，但是上座率很高它就是：新加坡航空公司。 為什么？它就是靠服務(wù)，不斷在服務(wù)上創(chuàng)新。 例：“新加坡航空”的服務(wù)創(chuàng)新新加坡航空：創(chuàng)新服務(wù)成就“關(guān)鍵時(shí)刻”乘客想要一份素食，但飛機(jī)上沒(méi)有專門(mén)的素食配餐，這時(shí)候該怎么辦？ “新航”的要求是，員工靈活應(yīng)對(duì)，想出解決方案，比如把各種水果和蔬菜放在一個(gè)盤(pán)子里新航的這種做法，實(shí)際上是服務(wù)界流行的管理理念關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth）的體現(xiàn)?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”指的是顧客接觸第一線員工的

12、十五秒鐘。這短短的十五秒鐘決定了整個(gè)公司在顧客心中的形象。新航：第一家推出熱餐、免費(fèi)酒類及非酒類飲料、擁有獨(dú)特香味的熱毛巾、個(gè)人娛樂(lè)系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。將創(chuàng)新作為其品牌的一個(gè)重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗(yàn)是新航成功的關(guān)鍵因素。保持最新的機(jī)型，嚴(yán)格堅(jiān)持替換陳舊機(jī)型。策略的背后：使用最新的機(jī)型未必就是高成本。還充分利用這些事件來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如新航2004年首家推出的至紐約的無(wú)中轉(zhuǎn)航線，不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實(shí)踐了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對(duì)較短的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅(jiān)持在

13、研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。新加坡航空的餐食 新加坡航空推出的空中套間新加坡空姐新航的品牌個(gè)性是其男女乘務(wù)人員個(gè)性的綜合。新航的空姐聞名遐邇。1972年公司成立時(shí)，新航就聘請(qǐng)了法國(guó)Pierre Balmain為空姐設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的馬來(lái)沙籠可芭雅服裝作為空姐制服公司標(biāo)志，品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)?！靶录悠驴战恪辈呗允莻€(gè)非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個(gè)非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亞洲價(jià)值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。嚴(yán)格的甄選、培訓(xùn)。1.3 服務(wù)創(chuàng)新類型（1

14、）按創(chuàng)新的對(duì)象分類（1）按創(chuàng)新的對(duì)象分類產(chǎn)品創(chuàng)新：指對(duì)市場(chǎng)而言的全新服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引入，如由保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的一個(gè)全新險(xiǎn)種就是產(chǎn)品創(chuàng)新的例子。過(guò)程創(chuàng)新：指服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程創(chuàng)新，可分為后臺(tái)創(chuàng)新（生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)新）和前臺(tái)創(chuàng)新（傳遞過(guò)程創(chuàng)新）。組織創(chuàng)新：指服務(wù)組織要素的增減，組織形式和結(jié)構(gòu)的改變，管理方法和手段的引入、更新等。市場(chǎng)創(chuàng)新：指服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)中的新行為，包括開(kāi)辟全新市場(chǎng)，在原有市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，以及在市場(chǎng)上與其他行為主體間關(guān)系的改變等。技術(shù)創(chuàng)新：指在服務(wù)組織中引入并應(yīng)用已有技術(shù)或新技術(shù)。（2）按創(chuàng)新的性質(zhì)分類1.3 服務(wù)創(chuàng)新類型（2）按服務(wù)創(chuàng)新的性質(zhì)分類傳遞

15、創(chuàng)新：指服務(wù)企業(yè)的傳遞系統(tǒng)或服務(wù)行業(yè)傳遞媒介的創(chuàng)新。重組創(chuàng)新：又稱為“結(jié)構(gòu)創(chuàng)新”，指服務(wù)企業(yè)通過(guò)將已有服務(wù)要素進(jìn)行系統(tǒng)性重組或重新利用而產(chǎn)生的創(chuàng)新，包括：新服務(wù)要素的增加；兩種或兩種以上已有服務(wù)要素的組合或重組；已有服務(wù)要素的分解。專門(mén)創(chuàng)新（ad hoc innovation）：指針對(duì)顧客的特定問(wèn)題在交互作用過(guò)程中提出解決方法的創(chuàng)新模式。形式創(chuàng)新：以上各類創(chuàng)新中的服務(wù)要素都發(fā)生了質(zhì)或量的變化。“形式創(chuàng)新”不發(fā)生量或質(zhì)的變化，而是各種服務(wù)要素的“可視性”和標(biāo)準(zhǔn)化程度發(fā)生變化。市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新是指進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)或者企業(yè)與外界關(guān)系新的改變，采用各種方式和手段獲取市場(chǎng)潛力的可行性和有效性等信息，通過(guò)

16、市場(chǎng)調(diào)查尋找真正的客戶，找到新市場(chǎng)的開(kāi)拓的突破口，了解消費(fèi)者的心理預(yù)期，獲取用戶信賴，使企業(yè)品牌深入人心而獲取市場(chǎng)份額。企業(yè)洞悉市場(chǎng)的能力、市場(chǎng)環(huán)境、與同行業(yè)的聯(lián)盟密集度以及行業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)與之息息相關(guān)。 威斯特公司為家庭辦公用戶（SOHO）開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新服務(wù)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人們開(kāi)始在家里辦公。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個(gè)穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來(lái)處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。 威斯特公司設(shè)立了“家庭辦公咨詢中心”為建立這個(gè)系統(tǒng)提供服務(wù)。威斯特公司為了讓用戶學(xué)會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)和了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，還為用戶提供培訓(xùn)，威斯特公司的咨詢中心可以為260萬(wàn)家庭辦公用戶提供服務(wù)。威斯特公司面臨的問(wèn)

17、題是怎樣用服務(wù)語(yǔ)言向員工和顧客介紹和講清楚這項(xiàng)新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)。 案例：服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新是指服務(wù)生產(chǎn)和交付流程的更新，對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，從前期的調(diào)研、方案的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施與推進(jìn)、反饋等，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新，只有這種系統(tǒng)、整合的創(chuàng)新，才能使創(chuàng)新的步履或者說(shuō)齒輪彼此吻合，從而使服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮出最高效的產(chǎn)出能力。服務(wù)業(yè)的過(guò)程創(chuàng)新受公司領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)水平以及服務(wù)體制等因素影響。例：e化診所，用CRM做病患營(yíng)銷開(kāi)業(yè)才4年的開(kāi)蘭診所卻一改對(duì)傳統(tǒng)診所的印象。不但看診流程簡(jiǎn)單，還累積40多萬(wàn)筆的就診資料、做顧客分析，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)超過(guò)8倍。想一想,我們看病的根本需求是什么

18、?要提供更禁得起挑剔的服務(wù)，陳柏瑞第一步先從簡(jiǎn)化看診流程著手，而且要以病人的角度，重新檢討每個(gè)流程。為了讓醫(yī)令（醫(yī)院各工作站間的執(zhí)行命令傳遞，如掛號(hào)站將病人數(shù)據(jù)傳至醫(yī)師的問(wèn)診間內(nèi)）傳遞更快速，開(kāi)蘭把院內(nèi)10臺(tái)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)為全功能工作站，讓醫(yī)令直接在各計(jì)算機(jī)傳遞。開(kāi)蘭也把病人的藥名、成份與服用方法等，清楚標(biāo)示在藥袋上，下次病人只要拿著藥袋到藥局，就可以直接領(lǐng)藥回家，節(jié)省重復(fù)排隊(duì)、掛號(hào)、候診的流程。開(kāi)蘭也活用1.8萬(wàn)筆病患名單與40幾萬(wàn)筆的就診資料。Ex:前陣子流感盛行時(shí)，開(kāi)蘭就從系統(tǒng)里抓出年齡65歲以上、符合施打資格的病患，提醒他們前來(lái)注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并發(fā)癥，因此不管這些人是否看過(guò)眼

19、科，系統(tǒng)也可通知他們前來(lái)檢查眼睛。對(duì)醫(yī)療業(yè)來(lái)說(shuō)，信息化不僅反映流程效率，也決定服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)產(chǎn)品的變革，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的關(guān)鍵利益，然后針對(duì)這項(xiàng)關(guān)鍵利益進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的差異化創(chuàng)造，使產(chǎn)品具有一種為顧客所期望的、獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性。如果顧客的關(guān)鍵利益都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，就必須要在滿足顧客關(guān)鍵利益上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色。影響產(chǎn)品創(chuàng)新的因素主要有：企業(yè)物化知識(shí)水平、人力資源以及研發(fā)投入等。最容易看到的創(chuàng)新是一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)檫@種變化是消費(fèi)者能夠立刻看到的。麥當(dāng)勞推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引重視健康的

20、消費(fèi)群。這種新型油的使用不會(huì)影響產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠吸引一批的新消費(fèi)群，還有可能加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)率先進(jìn)行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了最大的價(jià)值。我們回顧一下在過(guò)去五年、十年時(shí)間里，真正在產(chǎn)品上有突破性創(chuàng)新多不多？很多企業(yè)基本上是換個(gè)牌子，換個(gè)型號(hào)，換個(gè)顏色，換個(gè)LOGO，就叫創(chuàng)新了，然后要求銷售部門(mén)漲價(jià)。你真正的內(nèi)部是什么東西呢？差不多。所以我們很多的創(chuàng)新只是改善性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新不多。 服務(wù)創(chuàng)新的推動(dòng)力量服務(wù)創(chuàng)新的推動(dòng)力量制度軌道描述了管制和政策機(jī)構(gòu)變革的一般趨勢(shì)。技術(shù)軌道指影響服務(wù)產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的新的技術(shù)方式。服務(wù)專業(yè)性軌道表示在不同的服務(wù)專業(yè)

21、領(lǐng)域中存在的方法、一般知識(shí)和行為準(zhǔn)則，管理軌道是一般管理思想或新的組織方式。社會(huì)軌道反映了社會(huì)規(guī)則、公約和慣例的發(fā)展演變。服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)用戶的需求是服務(wù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力服務(wù)創(chuàng)新往往需要用戶的參與服務(wù)創(chuàng)新易于模仿服務(wù)創(chuàng)新有可能以組織創(chuàng)新為基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新圍繞服務(wù)的差別化進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新不一定涉及到大的技術(shù)變化，有時(shí)可能只是觀念的變化服務(wù)創(chuàng)新與有形的產(chǎn)品相比更難控制和把握服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中的主要問(wèn)題與用戶的溝通不暢，需求不明確就開(kāi)始創(chuàng)新項(xiàng)目。對(duì)于所要開(kāi)發(fā)的新的服務(wù)未能給出明確的定義和規(guī)范。新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，過(guò)于重視有形的部分而忽略了無(wú)形的部分。整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中都需要與顧客建立良好的溝通。2.1 服務(wù)概念 服

22、務(wù)概念服務(wù)設(shè)計(jì)以服務(wù)概念的生成為前提。服務(wù)設(shè)計(jì)就是服務(wù)概念通過(guò)畫(huà)圖或表格等方式的具體表現(xiàn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中與每個(gè)層級(jí)的準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)的決策中，服務(wù)概念都起著引導(dǎo)作用第2節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)方案 2.1 服務(wù)概念 服務(wù)概念的定義 Heskett：企業(yè)希望顧客、員工、股東和債權(quán)人感知到的服務(wù)。Collier：“顧客利益包”，它能給顧客帶來(lái)一系列利益和價(jià)值，這些利益和價(jià)值包括流程、地點(diǎn)、實(shí)體表示、人員、生產(chǎn)力和質(zhì)量、價(jià)格以及促銷 Edvardsson和Olsson：企業(yè)對(duì)顧客欲意被滿足的需求是什么、這些需求如何被滿足、企業(yè)為顧客做什么和怎么做的具體描述。Lovelock等人 服務(wù)營(yíng)銷概念表述了顧客可以從服務(wù)中得到

23、的利益服務(wù)操作概念對(duì)服務(wù)怎樣被交付給顧客的描述 2.2 服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì) 產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)生服務(wù)的構(gòu)想是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。新服務(wù)構(gòu)想的來(lái)源主要是員工、骨干、服務(wù)中間商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。例如，員工是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個(gè)主要來(lái)源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人山姆沃頓說(shuō)過(guò)，“我們最好的構(gòu)想都是來(lái)自服務(wù)人員?！狈?wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)合理化建議活動(dòng)等鼓勵(lì)員工推出服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)想。新服務(wù)構(gòu)想應(yīng)當(dāng)符合機(jī)構(gòu)服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務(wù)構(gòu)想的主要標(biāo)準(zhǔn)。定義和評(píng)估新服務(wù) 由于服務(wù)的無(wú)形性和不可分性，定義一項(xiàng)新服務(wù)是困難的。不同的員工之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間對(duì)新服務(wù)會(huì)有不同的定義，需要通過(guò)反復(fù)

24、地征求各方面的意見(jiàn)，才能達(dá)成共識(shí)和形成大家比較認(rèn)同的定義。在給新服務(wù)定義時(shí)，還需說(shuō)明：新服務(wù)的特征和特性；新服務(wù)所針對(duì)的問(wèn)題；推出新服務(wù)的理由；新服務(wù)的程序及其作用；新服務(wù)購(gòu)買的規(guī)則。新服務(wù)定義后，需要員工和顧客對(duì)它加以評(píng)估：新服務(wù)是否被員工和顧客理解；新服務(wù)是否被員工和顧客喜歡；新服務(wù)是否被員工和顧客認(rèn)為是滿足不適當(dāng)?shù)男枰?。新服?wù)的商業(yè)性分析新服務(wù)的商業(yè)性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服務(wù)的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服務(wù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的操作系統(tǒng)關(guān)系密切，因此新服務(wù)的成本中包括人員招聘和培訓(xùn)、服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)、設(shè)備更換等操作系統(tǒng)關(guān)系密切的前期成本。新服務(wù)的市場(chǎng)試

25、銷由于新服務(wù)常常是插入原有服務(wù)中進(jìn)行的，因此較難單獨(dú)測(cè)量新服務(wù)的市場(chǎng)效果。克服的辦法可以是實(shí)驗(yàn)法，即，在服務(wù)機(jī)構(gòu)兩家服務(wù)種類（或品種）相同、服務(wù)水平接近的網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)：一家推出新服務(wù)，是實(shí)驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，另一家維持原有服務(wù)，是對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)。在一定時(shí)間期限內(nèi)考察兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)實(shí)績(jī)和運(yùn)營(yíng)實(shí)績(jī)，并進(jìn)行對(duì)比分析，從中考察新服務(wù)的市場(chǎng)試銷的效果。新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入 新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入，要讓一項(xiàng)新服務(wù)為顧客所接受，首先要讓服務(wù)人員接受。 提高服務(wù)人員對(duì)新服務(wù)接受率的途徑：鼓勵(lì)服務(wù)人員參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷；對(duì)新服務(wù)的全過(guò)程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的問(wèn)題。2.3 服務(wù)創(chuàng)新流程總體

26、設(shè)計(jì)的權(quán)變因素 上述十五個(gè)正規(guī)步驟的適用條件 服務(wù)創(chuàng)新滿足是有重大影響的創(chuàng)新活動(dòng)許多相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新同時(shí)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品受專利權(quán)或特許權(quán)保護(hù) 新服務(wù)的生命周期長(zhǎng) 不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 原創(chuàng)性高或是全新服務(wù) 2.3 服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì)的權(quán)變因素 具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素（1）服務(wù)產(chǎn)品特性 原創(chuàng)性 一項(xiàng)新服務(wù)是在原有服務(wù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)時(shí)，可以對(duì)一些步驟進(jìn)行簡(jiǎn)化以減少開(kāi)發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入速度。易模仿性 削減創(chuàng)新的步驟，縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間以搶先進(jìn)入市場(chǎng)。不同新產(chǎn)品的投資金額 如果新服務(wù)的生命周期很短，企業(yè)就不會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做很大的投資，開(kāi)發(fā)過(guò)程也會(huì)從簡(jiǎn)。 2.3 服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì)的權(quán)變因素

27、 具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素（2）實(shí)施創(chuàng)新的組織的特性 組織規(guī)模 企業(yè)沒(méi)有足夠的資金專門(mén)設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，無(wú)法承擔(dān)高額的開(kāi)發(fā)成本，而且沒(méi)有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)分?jǐn)偳捌陂_(kāi)發(fā)成本時(shí)要簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)流程組織文化 組織的創(chuàng)新文化會(huì)鼓勵(lì)全體組織成員進(jìn)行創(chuàng)新，使得服務(wù)創(chuàng)新流程始于不同的起點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致相應(yīng)的總體流程也存在一定的差異組織能力 內(nèi)部能力不足時(shí)，某些步驟外包。最常見(jiàn)的外包環(huán)節(jié)是廣告推廣和市場(chǎng)調(diào)研 2.3 服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì)的權(quán)變因素 具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素（3）企業(yè)所處的環(huán)境的特性 3.1 服務(wù)包的涵義 服務(wù)包(service package)定義在一定設(shè)施環(huán)境

28、中能為人們提供服務(wù)體驗(yàn)的無(wú)形服務(wù)與有形物品的組合服務(wù)包概念是服務(wù)產(chǎn)品概念的發(fā)展 秉承了服務(wù)產(chǎn)品關(guān)于“服務(wù)體驗(yàn)”的內(nèi)容 在此基礎(chǔ)上闡明組成服務(wù)產(chǎn)品的各種要素 相對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品概念，服務(wù)包定義的提出對(duì)服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)具有更實(shí)際意義 第3節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì) 3.2 服務(wù)包模型服務(wù)包的組成要素 輔助性設(shè)施(服務(wù)環(huán)境) e.g. 提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院的建筑及醫(yī)療設(shè)施 輔助性物品e.g. 汽車修理服務(wù)的供替換的零部件顯性服務(wù) e.g. 牙醫(yī)服務(wù)使病人免除牙痛支持性服務(wù) e.g. 牙醫(yī)診所的病人檔案的整理隱性服務(wù) e.g. 銀行辦理個(gè)人貸款時(shí)，客戶所能感到的個(gè)人隱私得到保護(hù)的滿足 大部份顧客最想要什么？例：九十

29、年代中期，殼牌石油為了提高歐洲的汽油零售業(yè)績(jī)，進(jìn)行了大規(guī)模顧客調(diào)查，試圖找出上加油站的顧客最想要的是什么、最讓他們不滿意的又是什么。 想一想!我們最根本的需求是什么?結(jié)果，絕大部份顧客都說(shuō)，他們對(duì)喝卡布奇諾咖啡沒(méi)什么興趣。他們最想要的，是用合理的價(jià)格加油；加油站可以遮陽(yáng)、擋風(fēng)和擋雨；迅速付款、迅速離去，還希望有正常的加油槍和干凈的洗手間可以使用。結(jié)果短短一年，殼牌歐洲地區(qū)的汽油銷售就締造了兩位數(shù)的成長(zhǎng)，原先掛零的資本報(bào)酬率也有兩位數(shù)成長(zhǎng)，大幅超越了原先目標(biāo)。 這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)形態(tài)的變化重視產(chǎn)品質(zhì)量&性能&價(jià)格重視品牌&設(shè)計(jì)&適用性重視滿足感&

30、喜悅好&壞為判斷標(biāo)準(zhǔn)喜歡&不喜歡為判斷標(biāo)準(zhǔn)滿意&不滿意為判斷標(biāo)準(zhǔn)感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代3.2 服務(wù)包模型 服務(wù)包模型的建立從有形性與無(wú)形性角度考察服務(wù)包的建立 有形要素服務(wù)無(wú)形要素輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）輔助性物品服務(wù)人員的儀表顯性服務(wù)支持性服務(wù)隱性服務(wù)3.2 服務(wù)包模型 服務(wù)包模型的建立從服務(wù)提供的層次和各要素可控程度來(lái)建立服務(wù)包模型功能性要素服務(wù)隱性服務(wù)技術(shù)性要素輔助性設(shè)施輔助性物品顯性服務(wù)支持性設(shè)施3.3 服務(wù)包設(shè)計(jì) 逐一確定服務(wù)包要素 首先從顯性服務(wù)要素著手 顯性服務(wù)所帶來(lái)的利益是服務(wù)產(chǎn)品功能的核心 其他要素的設(shè)計(jì)都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)展開(kāi) 常常表現(xiàn)為“前臺(tái)服務(wù)” 分析服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的隱含性的心理利

31、益隱性服務(wù) 隱性服務(wù)要素的確定需基于對(duì)顯性服務(wù)的內(nèi)容的理解和進(jìn)步的挖掘。 例：ATM機(jī)的外部加了一個(gè)類似雨棚的遮蓋物 滿足“個(gè)人隱私得到保護(hù)”的心理需求 根據(jù)顯性服務(wù)和隱性服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)支持性服務(wù) 后臺(tái)工作 強(qiáng)調(diào)效率和結(jié)果 考慮服務(wù)的有形要素輔助性設(shè)施和輔助性物品 服務(wù)消費(fèi)結(jié)束后向顧客贈(zèng)送小型紀(jì)念品或紀(jì)念性的用品體驗(yàn)化消費(fèi)案例星巴克咖啡休閑 完美體驗(yàn) 第三個(gè)地方亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店顧客專屬檔案 傳遞新書(shū)(你喜愛(ài)的)信息肯德基時(shí)尚 溫馨 文化3.3 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包要素的組合原則和趨勢(shì) 突出顯性服務(wù)的核心作用 注意有形因素與無(wú)形因素的搭配加大“心理利益”的比例 增強(qiáng)服務(wù)設(shè)施設(shè)備的作用，發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的功

32、能 支持性服務(wù)要素的發(fā)展出現(xiàn)了兩個(gè)方向 減少前臺(tái)服務(wù)（代表顯性服務(wù)），增大后臺(tái)服務(wù)規(guī)模，以謀求后臺(tái)工作的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作 后臺(tái)服務(wù)“前臺(tái)化”，以高透明度降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和追求服務(wù)產(chǎn)品的表演性。 例：“地溝油”時(shí)代的廚房“透明”策略。例：麥當(dāng)勞的服務(wù)土豆問(wèn)題美國(guó)土豆；精細(xì)的加工（大小挑選、蒸汽去皮、切割、冷凍裝箱、炸制）高效率的服務(wù)體系：一人同時(shí)完成幾件事為排除顧客預(yù)點(diǎn)食品專制收銀機(jī)快速取食半自動(dòng)飲料出口巧妙地降低顧客點(diǎn)餐的時(shí)間“唱收”：“謝謝，收您元，找您元?！?.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 第4節(jié) 基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn) Garvin基于的是制造業(yè)的觀點(diǎn) 性能、特征、可靠性、一

33、致性、耐用性、服務(wù)性、美學(xué)性和已被感知的質(zhì)量 Gronroos 服務(wù)的感知質(zhì)量是顧客將他們對(duì)服務(wù)交付和結(jié)果的感知與比較的結(jié)果。Parasuraman等人 （SERVQUAL測(cè)量工具）可靠性(準(zhǔn)確可靠執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力)、響應(yīng)性(幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性)、安全性(雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力)、移情性(給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù))、有形性(有形的工具、設(shè)備、人員和書(shū)面材料的外觀) 從五個(gè)維度來(lái)測(cè)量顧客的感知與期望，從而得出測(cè)量結(jié)果。 4.2 服務(wù)設(shè)計(jì)、交付過(guò)程中存在的質(zhì)量問(wèn)題 了解服務(wù)設(shè)計(jì)與交付中的缺陷Lovelock對(duì)Zeithaml等人五缺口模型的補(bǔ)充不了解顧客的

34、期望 未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 內(nèi)部溝通差距 感知差距 理解差距 服務(wù)差距 顧客和企業(yè)之間的外部差距 企業(yè)內(nèi)部差距 4.2 服務(wù)設(shè)計(jì)、交付過(guò)程中存在的質(zhì)量問(wèn)題 運(yùn)用可視化工具識(shí)別錯(cuò)誤點(diǎn)、分析錯(cuò)誤根源 服務(wù)藍(lán)圖(Blue Print)的運(yùn)用（下節(jié)專題介紹）通過(guò)描繪前、后臺(tái)人員與顧客的互動(dòng)，服務(wù)藍(lán)圖能使我們把服務(wù)交付過(guò)程視覺(jué)化 因果關(guān)系圖的運(yùn)用 又稱魚(yú)骨圖 魚(yú)頭是服務(wù)失誤的結(jié)果 魚(yú)身和魚(yú)尾則代表服務(wù)失誤的原因 程序、信息、前臺(tái)工作人員、后臺(tái)工作人員、支持設(shè)施、顧客和其它原因 像管理產(chǎn)品質(zhì)量一樣管理客戶服務(wù) “個(gè)人業(yè)務(wù)請(qǐng)按1，公司業(yè)務(wù)請(qǐng)按2，外匯服務(wù)請(qǐng)按3”此所謂“語(yǔ)音服務(wù)”

35、。 盡管電話那端小姐的聲音無(wú)比甜美，可漫長(zhǎng)的等待常使客戶覺(jué)得繁瑣甚至厭煩，但是對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這能降低人力成本。 有時(shí)，一個(gè)電話客服企業(yè)，單單一個(gè)市就會(huì)設(shè)置幾百人的客服隊(duì)伍，以此類推，全國(guó)范圍內(nèi)的人員便相當(dāng)?shù)凝嫶?，而利用語(yǔ)音系統(tǒng)，可以避免如此問(wèn)題的出現(xiàn)，也可以讓客戶自己輕松解決問(wèn)題。 雖然目前國(guó)人還是比較習(xí)慣人工服務(wù)，但這樣的習(xí)慣將隨著顧客切身感到時(shí)間成本的下降而改變。全國(guó)第一個(gè)獨(dú)立結(jié)算的信用卡中心，招商銀行信用卡中心客服部門(mén)就一直在進(jìn)行著這樣的實(shí)踐，他們力求在經(jīng)濟(jì)規(guī)模和服務(wù)效果這矛盾的兩方面取得一種平衡。信用卡是銀行業(yè)務(wù)中最需要工業(yè)化流程管理的部分，招行的客戶服務(wù)中心，就量身定做了20多個(gè)指標(biāo)

36、。這主要包括專注時(shí)效性的作業(yè)性指標(biāo)：ACD接聽(tīng)時(shí)效（15秒內(nèi)接通S/L85%）、電話掛斷率（5%）、一線處理率（95%）、錄音成功率（95%）等。例：招商銀行的“電話服務(wù)” 為了保證所有問(wèn)題都可以被解答，招行客服中心的系統(tǒng)里有300400種不同的問(wèn)題和答案。一線人員回答不出來(lái)的問(wèn)題會(huì)被提交。400多名客服人員被分到不同的組里，24小時(shí)排兩班，同時(shí)有200多名客服人員在線服務(wù)，每一組都有客服組長(zhǎng)在線上，監(jiān)聽(tīng)客服人員跟客人的交流，同時(shí)隨時(shí)提供協(xié)助。除了這個(gè)系統(tǒng)以外，還要用授權(quán)政策幫助客服很快給客人提供服務(wù)。比如說(shuō)客人要求調(diào)高消費(fèi)額度，不是每個(gè)客服人員都有權(quán)利進(jìn)行這項(xiàng)操作。沒(méi)有權(quán)利的人員就要交給更高

37、一級(jí)的主管，以此類推，這樣一來(lái)，利用層層授權(quán)的機(jī)制，客服中心就可以在一通電話里幫助用戶解決問(wèn)題。 例：招商銀行的“電話服務(wù)” 麥當(dāng)勞：漢堡包的流水線 很多企業(yè)常以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品，殊不知無(wú)意間會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的隱約懷疑。產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)才是顧客需求的根本因素。當(dāng)顧客享受著麥當(dāng)勞的噴香“巨無(wú)霸”的好味道時(shí)，其實(shí)背后隱藏著從播種、加工到制作最后遞送至顧客手中的流水線般的全面控制服務(wù)。 4.3 服務(wù)質(zhì)量差距的預(yù)防 （1）建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定義 顧客定義的“硬性”標(biāo)準(zhǔn) 建立評(píng)估反應(yīng)的硬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是為確保公司遞送產(chǎn)品、處理投訴、回答問(wèn)題和上門(mén)維修服務(wù)的速度和及時(shí)性 顧客定義的“軟

38、性”標(biāo)準(zhǔn)軟標(biāo)準(zhǔn)為員工如何滿足顧客需求提供指導(dǎo)、準(zhǔn)則和反饋，并通過(guò)評(píng)估顧客的理解與信任度量。這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于諸如專業(yè)服務(wù)中的銷售過(guò)程和送貨過(guò)程等那些需要人與人互動(dòng)的服務(wù)尤為重要4.3 服務(wù)質(zhì)量差距的預(yù)防 （1）建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定義 e.g.,利茲-卡爾頓飯店即采用一套“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”推動(dòng)它所需要的服務(wù)：制服干凈，一塵不染；穿著得體，系緊鞋帶佩帶姓名卡；遵守培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)；遇緊急情況向主管匯報(bào)；使用禮貌的電話用語(yǔ)；不準(zhǔn)攔截電話；盡可能不轉(zhuǎn)接電話；顧客打來(lái)電話咨詢問(wèn)題時(shí)，必須有人接待4.3 服務(wù)質(zhì)量差距的預(yù)防 （2）服務(wù)過(guò)程控制 一種反饋控制系統(tǒng)產(chǎn)出與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照如果產(chǎn)出與標(biāo)準(zhǔn)不符，信息就會(huì)被反饋以便做出

39、相應(yīng)的調(diào)整對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)行有效循環(huán)控制十分困難服務(wù)無(wú)形性的特性使得對(duì)服務(wù)直接測(cè)量較為困難 一些非直接的測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的方法廣泛使用顧客的服務(wù)等待時(shí)間、收到的投訴不容許打斷服務(wù)的接觸過(guò)程來(lái)進(jìn)行相應(yīng)測(cè)量 但事后測(cè)量又不能預(yù)先避免服務(wù)造成的損失 4.3 服務(wù)質(zhì)量差距的預(yù)防 （3）統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制 由一些關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)衡量 對(duì)服務(wù)交付過(guò)程中的一些關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期的統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)積累是十分重要的 利于服務(wù)企業(yè)利用歷史數(shù)據(jù)對(duì)服務(wù)中的失誤進(jìn)行分析和判斷，從而做出正確的決策 使用一種叫做控制圖(control chart)的可視化工具對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 4.3 服務(wù)質(zhì)量差距的預(yù)防 （4）建立服務(wù)質(zhì)量信息反饋系統(tǒng) 分析顧客的投

40、訴事后(交易后)調(diào)查；運(yùn)用電話和郵件的實(shí)時(shí)調(diào)查、抽樣調(diào)查確定顧客滿意度；運(yùn)用顧客建議小組為服務(wù)運(yùn)作提供反饋和建議；運(yùn)用雇員調(diào)查，雇員建議小組確定在特定維度上交付給顧客的服務(wù)質(zhì)量、質(zhì)量提高的障礙、質(zhì)量改進(jìn)的建議；通過(guò) “秘密購(gòu)買”以測(cè)量單個(gè)雇員的服務(wù)表現(xiàn)；完整的市場(chǎng)研究以比較公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)表現(xiàn)等等。 例：王品牛排像在家一樣用餐 2003年，王品牛排登陸上海。當(dāng)時(shí)的一切對(duì)王品來(lái)說(shuō)是一片空白。陌生的市場(chǎng)環(huán)境，不清晰的市場(chǎng)定位，更不要說(shuō)合用的工作隊(duì)伍了。況且中國(guó)內(nèi)地的客戶并沒(méi)有用西餐的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣。盡管如此，王品還是在短短的3年時(shí)間內(nèi)，開(kāi)了10家不同品牌的連鎖店，建立起了自己的服務(wù)口碑。而這其中，

41、王品的內(nèi)部推動(dòng)工具起到了重要的作用。 王品牛排：小卡片中有大學(xué)問(wèn)每天晚上，除了收拾碗筷、打掃衛(wèi)生，店長(zhǎng)還做著一項(xiàng)額外的工作把一張張客戶建議卡收起來(lái)，整理記錄。卡內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：是否第一次用餐，對(duì)每道餐店的評(píng)價(jià)度，對(duì)服務(wù)、整潔的滿意度，用餐原因、感覺(jué)，主餐是什么？等等。他們通過(guò)5分法來(lái)衡量客戶對(duì)每個(gè)菜式的評(píng)點(diǎn)，并且留下了空白的欄目，讓客人寫(xiě)下自己的意見(jiàn)。 “你只有知道了客人的關(guān)于餐館的資訊來(lái)源，才能夠有助于信息的有效推廣。只有了解了客人的出發(fā)點(diǎn)，才能得到差異化服務(wù)的優(yōu)越性?！蓖跗罚ū本┯邢薰镜母笨偨?jīng)理毛強(qiáng)求說(shuō)，“如果建議卡上寫(xiě)的是很差，我們就要電話致歉，詢問(wèn)問(wèn)題，如果問(wèn)題很嚴(yán)重，還要

42、登門(mén)拜訪。根據(jù)客戶的需求來(lái)改善我們的服務(wù)。” 王品牛排：小卡片中有大學(xué)問(wèn)有的時(shí)候如果客人寫(xiě)的文字不清，我們也會(huì)讓服務(wù)員去仔細(xì)詢問(wèn)客人的原因。希望通過(guò)這個(gè)途徑來(lái)獲得最準(zhǔn)確的資訊。因?yàn)槟悴豢赡芸傇诓蛷d的現(xiàn)場(chǎng)，管理人員需要了解餐廳的現(xiàn)場(chǎng)狀況，只有通過(guò)建議卡來(lái)獲得改善的空間和機(jī)會(huì)。 建議卡還有一個(gè)妙用，就是了解王品自身的口碑情況。在調(diào)查中，90%以上的客人是通過(guò)別人的推薦來(lái)店里吃飯。建議卡上，經(jīng)常要詢問(wèn)客人是第幾次來(lái)，如果常客大于新客的數(shù)量，這就說(shuō)明品牌沒(méi)有推廣出去。 4.4 質(zhì)量回報(bào) 任何脫離成本收益分析的服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量提升都是浮云。 Rust等人基于以下四個(gè)假設(shè)提出了質(zhì)量回報(bào)(Return o

43、n Quality,ROQ)的方法 質(zhì)量是一種回報(bào) 改進(jìn)質(zhì)量的努力必須在財(cái)務(wù)上可行 改進(jìn)質(zhì)量的努力有可能花費(fèi)過(guò)高 不是所有的在改進(jìn)質(zhì)量上的花費(fèi)都是同等有效的 5.1 服務(wù)藍(lán)圖像蓋房子必須有建筑圖紙一樣，服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)系統(tǒng)的圖紙。為了使服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過(guò)程的性質(zhì)，有必要把這個(gè)過(guò)程的每個(gè)部分按步驟地畫(huà)出流程圖來(lái)，這就是服務(wù)藍(lán)圖。分散的服務(wù)與顧客的困惑（沒(méi)有人知道我真正需要的是什么）由于服務(wù)具有無(wú)形性，較難進(jìn)行溝通和說(shuō)明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在很大程度上還依賴于我們的感覺(jué)和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。80年代美國(guó)學(xué)者GLy等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)

44、設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)。 第5節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法 服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，將服務(wù)提供過(guò)程、員工和顧客的角色和服務(wù)的有形證據(jù)直觀地展示出來(lái)，經(jīng)過(guò)服務(wù)藍(lán)圖的描述，服務(wù)被合理地分解成服務(wù)提供的步驟、任務(wù)和方法。使服務(wù)提供過(guò)程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。更為重要的是顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)在服務(wù)藍(lán)圖中被清晰地加以識(shí)別，從而達(dá)到控制和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的目的 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì) 在服務(wù)創(chuàng)新的步驟中，服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過(guò)程中

45、所有的程序和流程。服務(wù)藍(lán)圖的概念服務(wù)藍(lán)圖的作用服務(wù)藍(lán)圖的概念 服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint），是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)交際線能見(jiàn)度界線內(nèi)部交際線支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)支持性活動(dòng)服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)圖顧客活動(dòng)（Customer Action），包括顧客在購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)的過(guò)程中進(jìn)行的步驟、選擇、行動(dòng)和交際等活動(dòng)。如律師服務(wù)系統(tǒng)中，當(dāng)事人（顧客）的活動(dòng)可以有：選擇代理律師、與律師通電話、與律師面談

46、、接收文件等。前臺(tái)活動(dòng)（Onstage Employee Action）,顧客可能見(jiàn)到的一線服務(wù)活動(dòng)。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師的庭審辯護(hù)是前臺(tái)活動(dòng)。后臺(tái)活動(dòng)（Backstage Employee Action），是顧客見(jiàn)不到的支持前臺(tái)的服務(wù)活動(dòng)。如律師服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師向證人的調(diào)查取證、起草訴訟書(shū)等是后臺(tái)活動(dòng)。支持性活動(dòng)（Support Process），是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持前臺(tái)和后臺(tái)的內(nèi)部服務(wù)活動(dòng)。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，事務(wù)所其他人員為代理律師提供調(diào)查、提供文件和秘書(shū)等活動(dòng)是支持性活動(dòng)。交際線（Line of Interaction）顧客活動(dòng)區(qū)域與前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線。服務(wù)藍(lán)圖中垂直連線只

47、要穿過(guò)交際線，就表示顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間存在直接的交際關(guān)系。能見(jiàn)度界線（Line of Visibility）前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域與后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線。在服務(wù)藍(lán)圖中，位于能見(jiàn)度界線下方區(qū)域都是顧客見(jiàn)不到的區(qū)域，顧客能見(jiàn)到的是這條界線上方的區(qū)域。 許多服務(wù)活動(dòng)是前臺(tái)與后臺(tái)兼顧的，即部分活動(dòng)顧客可見(jiàn)到，而部分活動(dòng)顧客見(jiàn)不到。如上述代理律師的活動(dòng)，對(duì)當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，就是縱跨能見(jiàn)度界線的：既有可見(jiàn)的前臺(tái)活動(dòng)，又有不可見(jiàn)的后臺(tái)活動(dòng)。內(nèi)部交際線（Line of Internal Interaction） 后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域與支持活動(dòng)區(qū)域之間分界線，也是服務(wù)機(jī)構(gòu)外部服務(wù)（顧客服務(wù)）與內(nèi)部服務(wù)的分界線。位于內(nèi)部交際線上方的

48、活動(dòng)是為顧客服務(wù)的活動(dòng)，而位于下方的是為內(nèi)部人員服務(wù)的活動(dòng)。例：電影院服務(wù)藍(lán)圖電影院的服務(wù)藍(lán)圖可從顧客行為、有形展示、接待行為、支持過(guò)程等四個(gè)方面為分析。顧客行為。指顧客在影院看一場(chǎng)電影時(shí)自己經(jīng)歷的環(huán)節(jié)訂票、到影院、購(gòu)票、購(gòu)物、等候入場(chǎng)、上WC、檢票、入場(chǎng)、就坐、觀影、離開(kāi)影院等。有形展示。指顧客在每一環(huán)節(jié)可以直接看到或接觸到的實(shí)物，它們是完成相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。如觀影環(huán)節(jié)，顧客接觸到的實(shí)物就包括影廳、聲畫(huà)系統(tǒng)、屏幕、燈光、空調(diào)等。這些實(shí)物基本涵蓋了顧客在這一環(huán)節(jié)完成工作所需要的所有硬件設(shè)施。例：電影院服務(wù)藍(lán)圖接待行為。包括前臺(tái)行為和后臺(tái)行為，前臺(tái)行為指影院?jiǎn)T工與顧客有直接互動(dòng)的行為，如顧客在現(xiàn)場(chǎng)

49、購(gòu)票時(shí)售票員要出票、顧客進(jìn)場(chǎng)時(shí)檢票員要進(jìn)行檢票；后臺(tái)行為指不與顧客進(jìn)行互動(dòng)的行為，如保潔員打掃衛(wèi)生間，放映員放映電影等。支持過(guò)程。指為完成特定環(huán)節(jié)的工作，所需要的后臺(tái)設(shè)備，如顧客購(gòu)票時(shí)，影院需要有售票系統(tǒng)才能夠打印票。有形展示顧客接待人員支持過(guò)程網(wǎng)站電話系統(tǒng)影城招牌路標(biāo)停車場(chǎng)電梯畫(huà)報(bào)大廳售票窗口票務(wù)信息顯示屏售貨柜臺(tái)賣品休息區(qū)會(huì)員區(qū)背景音樂(lè)空調(diào)電視洗手間檢票口指標(biāo)牌過(guò)道地毯/地板座位標(biāo)識(shí)座位過(guò)道出口大廳路標(biāo)電梯車場(chǎng)影廳聲畫(huà)系統(tǒng)屏幕燈光空調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票到影院購(gòu)票購(gòu)物檢票等候入場(chǎng)去洗手間入場(chǎng)就座觀影離開(kāi)影院前臺(tái)后臺(tái)放映設(shè)備售票系統(tǒng)售貨系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電話售票系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電話訂票出票售物衛(wèi)生清潔放映人流引導(dǎo)驗(yàn)票

50、電影院服務(wù)藍(lán)圖用戶打電 話用戶送包 裹用戶打電 話專車調(diào)度機(jī)場(chǎng)裝機(jī)飛往配送中心飛往目的地卸包裹和分揀裝上專車專車取包裹分揀包裹裝上飛機(jī)接聽(tīng)用戶電話專車送包裹交際線能見(jiàn)度界線內(nèi)部交際線顧客活動(dòng)前臺(tái)活動(dòng)后臺(tái)活動(dòng)支持性活動(dòng)例：某快遞公司的服務(wù)藍(lán)圖滿意度指標(biāo)構(gòu)建電影院利用服務(wù)藍(lán)圖，構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系主要有：抵達(dá)/離開(kāi)影城現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票大廳環(huán)境及等候區(qū)購(gòu)物洗手間檢票入場(chǎng)就坐/觀影放映過(guò)程每一類指標(biāo)又可以從若干個(gè)方面來(lái)考量。以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票為例，可以從：信息獲取排隊(duì)時(shí)間與秩序人員服務(wù)排片 等和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票相關(guān)的各個(gè)方面來(lái)衡量。下表是某影院滿意度調(diào)查結(jié)果由上表可知，“抵達(dá)影城前，通過(guò)各種渠道了解電影放映信息的方便程度”和“

51、高峰時(shí)購(gòu)票排隊(duì)等候的時(shí)間”兩個(gè)指標(biāo)的滿意度得分比較低，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的影響比較大。因此因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題清晰明了，通過(guò)借助質(zhì)量屋等工具，即可進(jìn)行下一步的改進(jìn)工作?？傊?，利用服務(wù)藍(lán)圖指導(dǎo)滿意度指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，以顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的流程為訪問(wèn)的主線，是真正的以顧客為中心的方法，改進(jìn)方向明確，對(duì)改進(jìn)更有指導(dǎo)意義。 柯睿明的觀點(diǎn)（麥肯錫公司高管）：服務(wù)分成前臺(tái)和后臺(tái)兩類，服務(wù)的后臺(tái)應(yīng)取法制造業(yè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，而服務(wù)的前臺(tái)則應(yīng)充分發(fā)揮零售的藝術(shù)，把握細(xì)節(jié)。 但是工廠般的管理和對(duì)顧客的微笑并不代表服務(wù)成功，企業(yè)應(yīng)該在每個(gè)核心的步驟問(wèn)自己：這樣的流程設(shè)計(jì)是否為顧客創(chuàng)造了最大效益？服務(wù)是否對(duì)顧客有意義，能否建

52、立起顧客的忠誠(chéng)度？ 繪制服務(wù)藍(lán)圖的步驟 研究顧客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序 一般多為觀察法 掌握的一套創(chuàng)建服務(wù)藍(lán)圖的信息 研究服務(wù)交付系統(tǒng)的特征 服務(wù)交付系統(tǒng)是顧客看不到的，是由企業(yè)組合的服務(wù)要素 認(rèn)識(shí)到服務(wù)交遞系統(tǒng)中，有許多服務(wù)要素是不由企業(yè)所能控制的，并采取積極的補(bǔ)救措施 把服務(wù)交遞的要素畫(huà)成流程圖 分析服務(wù)交付系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷，確定失敗點(diǎn) 評(píng)估現(xiàn)有服務(wù)交遞系統(tǒng)缺點(diǎn)的代價(jià) 評(píng)價(jià)改進(jìn)機(jī)會(huì)及評(píng)測(cè)改進(jìn)成本5.1 服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)藍(lán)圖的優(yōu)點(diǎn) 服務(wù)的全局觀念 完善和改進(jìn)服務(wù) 提高消費(fèi)者滿意度 加強(qiáng)服務(wù)的有形化明確內(nèi)部職責(zé)和協(xié)調(diào)性 落實(shí)崗位職責(zé)和提高員工服務(wù)技能 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 5.1 服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)藍(lán)圖的作用

53、服務(wù)藍(lán)圖作為一種形象而客觀的語(yǔ)言，在服務(wù)創(chuàng)新乃至整個(gè)營(yíng)銷管理中具有以下重要的工具作用。1、整體觀念：服務(wù)藍(lán)圖描述了整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，它的結(jié)構(gòu)和功能，它的顧客導(dǎo)向性，以及每個(gè)部門(mén)、團(tuán)隊(duì)和員工在系統(tǒng)中的地位和作用。有了這樣一張全景圖2、服務(wù)改進(jìn)：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)鏈，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)從中發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的服務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)聯(lián)系，以便于這些薄弱環(huán)節(jié)和聯(lián)系進(jìn)行改進(jìn)。3、顧客關(guān)系：服務(wù)藍(lán)圖中的交際線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)管理顧客關(guān)系和開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷有重要意義。 交際線與服務(wù)聯(lián)系線（即藍(lán)圖中的縱向連線）的交點(diǎn)，是服務(wù)前臺(tái)，是服務(wù)接觸點(diǎn)，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意通常產(chǎn)生與前臺(tái)，產(chǎn)生于服務(wù)接觸之中，服務(wù)投訴問(wèn)題

54、的處理和解決最好在前臺(tái)進(jìn)行。因此，交際線有利于關(guān)系管理和關(guān)系營(yíng)銷。4、服務(wù)有形化：服務(wù)藍(lán)圖中的能見(jiàn)度界線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)研究服務(wù)有形化是有重要價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)能見(jiàn)度界線確定哪些人員和環(huán)境是必須能見(jiàn)的，怎樣重點(diǎn)加強(qiáng)和管理這些有形化部分的形象。5、后勤支持：服務(wù)藍(lán)圖中的內(nèi)部交際線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)改進(jìn)后勤支持鏈的服務(wù)質(zhì)量是有重要價(jià)值的。內(nèi)部交際線與縱向連線的交點(diǎn)使后勤服務(wù)與顧客之間的連接點(diǎn)，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考察后勤服務(wù)的質(zhì)量。6、戰(zhàn)略制定：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)機(jī)構(gòu)（系統(tǒng)）的服務(wù)鏈（包括服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)聯(lián)系和程序），而服務(wù)鏈?zhǔn)侵贫☉?zhàn)略的主要依據(jù)。 （1）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系的成本，便

55、于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到成本不合理的服務(wù)環(huán)節(jié)或服務(wù)聯(lián)系，從而有利于制定成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； （2）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系以及整個(gè)程序的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到自己特殊的具有核心優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)、聯(lián)系或程序安排，從而有利于制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 7、服務(wù)藍(lán)圖為服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析提供了一種有效途徑，并且有利于將財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)密切地結(jié)合起來(lái)。 比如，通過(guò)對(duì)服務(wù)藍(lán)圖的分析可以更合理地確定服務(wù)系統(tǒng)中投資的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和重點(diǎn)聯(lián)系。又比如，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量藍(lán)圖，可以更全面、更深入地核定服務(wù)系統(tǒng)的成本。8、服務(wù)溝通：服務(wù)藍(lán)圖便于服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)外的溝通。服務(wù)藍(lán)圖中的每一條聯(lián)系（環(huán)節(jié)之間的連線）都需要營(yíng)銷溝通，其中

56、有的是外部營(yíng)銷溝通，有的是內(nèi)部營(yíng)銷溝通。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖來(lái)制定整個(gè)營(yíng)銷溝通計(jì)劃。5.2 價(jià)值創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)新的概念 直接目標(biāo)不是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是瞄準(zhǔn)廣大客戶的需求，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)以適宜的價(jià)格提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程是技術(shù)(硬技術(shù)和軟技術(shù))的價(jià)值追加過(guò)程和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的形成過(guò)程。價(jià)值創(chuàng)新者遵循的邏輯：類似高性價(jià)比 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的注意點(diǎn) 對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則提出挑戰(zhàn) 對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)的常識(shí)提出挑戰(zhàn)，創(chuàng)造全新的較大的價(jià)值曲線 通過(guò)對(duì)以下問(wèn)題的回答來(lái)實(shí)現(xiàn)。 應(yīng)該剔除我們的行業(yè)中哪些被認(rèn)為是想當(dāng)然的因素？哪些因素應(yīng)當(dāng)降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些因素應(yīng)當(dāng)提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以

57、上？應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)尚未提供的因素？ 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的注意點(diǎn) 合理地選用并適時(shí)轉(zhuǎn)換價(jià)值創(chuàng)新平臺(tái) 充分利用價(jià)值創(chuàng)新賴以產(chǎn)生的三種平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)是物質(zhì)的產(chǎn)品 服務(wù)平臺(tái)諸如維修保養(yǎng)、顧客服務(wù)、保證、培訓(xùn)分銷商和零售商的支持 交付平臺(tái)包括后勤和發(fā)送產(chǎn)品給消費(fèi)者的渠道 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)新策略和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較 價(jià)值創(chuàng)新的基本形式 壓縮價(jià)值鏈 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查在眾多因素中找出消費(fèi)者認(rèn)為最為重要的因素，保持或降低甚至取消不重要因素，使重要因素達(dá)到最好。延伸價(jià)值鏈 通過(guò)增加產(chǎn)品或服務(wù)的性能或特性，是原有價(jià)值曲線橫向延伸，從而得到更加完美的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足需求 技術(shù)創(chuàng)新 通過(guò)開(kāi)發(fā)研究，

58、利用新技術(shù)、新工藝，創(chuàng)造新的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，更好地滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，或是發(fā)掘并滿足新的消費(fèi)需求 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 法國(guó)Accor旅館的價(jià)值創(chuàng)新曲線：在床的質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、安靜程度這3項(xiàng)顧客最在意的因素做得比二星級(jí)旅館要好。在其他7項(xiàng)因素比一星級(jí)旅館標(biāo)準(zhǔn)還低。定價(jià)：一星級(jí)旅館。5.2 價(jià)值創(chuàng)新 顧客價(jià)值創(chuàng)新機(jī)制 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 顧客價(jià)值創(chuàng)新機(jī)制價(jià)值創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值創(chuàng)新后會(huì)又回到傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式 新的價(jià)值曲線形成后模仿者將蜂擁而至 價(jià)值曲線創(chuàng)造者為了維護(hù)其艱辛獲得的顧客往往會(huì)奮起反擊 要跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的陷阱有兩種方式一是不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新二是保持與跟隨者價(jià)值曲線的差異性 5.2 價(jià)值創(chuàng)新 像對(duì)待國(guó)王一樣對(duì)待你的顧客 北歐航空：5000萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻北歐航空：北京斯德哥爾摩 空姐是中國(guó)人 中文版的機(jī)上讀物 達(dá)斯德哥爾摩機(jī)場(chǎng)的中文標(biāo)示牌隨處可見(jiàn)北歐航空中文網(wǎng)站上中國(guó)乘客可以方便地預(yù)定優(yōu)惠機(jī)票。（“中國(guó)乘客已經(jīng)占到上海-斯德哥爾摩航線的1/3，而且還在增加，我們必須加強(qiáng)對(duì)中國(guó)客戶的服務(wù)?！保┫駥?duì)待國(guó)王一樣對(duì)待你的顧客 北歐航空：5000萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻北歐航空大中華區(qū)總經(jīng)理伊祺君（BjornEkegren）在接受本刊記者專訪時(shí)介紹道，“讓包括中國(guó)客戶在內(nèi)的所有客戶在和北歐航空接觸的每一個(gè)