2020Jeep品牌翻新策略提報-96P

1、Jeep品牌翻新策略提報Presented by Mindshare品牌銷量Data source: Groupm Car 22013201420152016201720182019整體汽車市場銷量增長率16M+19.2%17M+11.4%19M+10.1%23M+18.1%24M+3.6%22M -4.4%21M-7.7%整體SUV市場銷量增長率3.7M+47.6%4.9M+32.2%6.9M+42.8%9.7M+39.1%11.1M+14.3%10.3M-6.7%9.9M-3.9%Jeep市場銷量增長率56,411+35%77,650+37.6%75,219-3.1%147,749+96.

2、4%201,114+36.1%150,705-25.1%84,988-43.6%2019201820172016201520142013自由光上市指南者上市品控出現(xiàn)問題從整體大市場銷量表現(xiàn)來看，SUV市場紅利已經(jīng)耗盡，從增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌鐾ㄟ^“升級”拉動銷量提升，是品牌重獲市場的唯一出路品牌傳播Data source: Groupm Car 32019201820172016201520142013從品牌傳播來看，主要分成兩大階段：2016之前，塑造品牌個性和魅力2016-2019，堅持以“專業(yè)”作為理性價值，然而也導致品牌個性喪失，以車型傳播居多也導致品牌形象逐漸模糊每個人心中都有一個J

3、eep以實力讓情懷落地用專業(yè)探索時代品牌認知Data source: Groupm Car 4品牌存在于消費者心智之外，且2019年有下降趨勢品牌知名度/考慮度與競爭品牌相比存在較大差距，無法引發(fā)用戶對品牌的關注Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.5&市場大環(huán)境壓力“如何滿足市場升級需求？”“品牌如何定位？”品牌定位模糊&“如何解決用戶對品牌無感？”品牌熟悉度低Jeep面對的三大困境市場策略消費升級趨勢？細分市場動態(tài)？競爭對手分析？定位策略核心競爭優(yōu)勢？品牌理性價值？品牌感性價值？傳播策略2020年任務？車型如何微調(diào)？

4、如何落地傳播？市場策略Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.6Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.7解決市場問題需要考慮的方面高空風向其他要過橋的人8“站在風口上，豬都能飛起來”#高空風向-小米總裁 雷軍Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.9中國的汽車產(chǎn)業(yè)正處于時代變化的臨界點汽車1.0時代汽車2.0時代增量市場存量市場傳統(tǒng)燃油車新能源車（PHEV/EV)傳統(tǒng)整車制造電子

5、架構具有超強即時數(shù)據(jù)處理能力和超強車機交互能力的全新電子架構主流大眾價值滿足大眾個性化崛起Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.10社會消費趨勢消費升級的本質(zhì)：“以新的方式，把所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得再做一遍”當增量市場轉化為存量市場之時用戶做的并不是“從無到有”的選擇而是在選擇之后，關注自己是否獲得了“人無我有”的體驗Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.11社會消費趨勢“之前不運動，現(xiàn)在開始運動了”解決從無到有的選擇“練不練的好沒關系裝備要厲害“解決

6、細分場景下的極致體驗瑜伽服飾品牌：lulu lemon專業(yè)訓練品牌: under armor戶外計時品牌: suuntoCopyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.12“消費者會更傾向于在戶外活動、健身運動、旅游、廚房用品等不同領域購買專業(yè)的產(chǎn)品或裝備，由此產(chǎn)生了對于細分產(chǎn)品領域極致體驗和“精專化”需求”- 2019年中國消費趨勢報告出爐“從2015到2018年,攀巖、賽車和沖浪這三項極限運動的參與率增長預期將分別達到124%、103%和70%。由此可以看出,越來越多人開始對每個消費細節(jié)產(chǎn)生獨特的考究和品味需求,不斷追尋更具匠

7、心、更專業(yè)、更純粹的產(chǎn)品和服務”-2018中國新中產(chǎn)圈層報告社會消費趨勢Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.13汽車消費趨勢“電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化”將為傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)帶來生態(tài)性變革中國2019年汽車產(chǎn)業(yè)白皮書指出，新工業(yè)背景下，傳統(tǒng)汽車廠商須針對未來出行趨勢、出行場景，作出結構性調(diào)整Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.14SUV消費趨勢城市轎跑SUV細分市場崛起，純越野的SUV需求被快速稀釋城市日常使用場景成為SUV市場最重要的核心場景

8、蓋世汽車中國轎跑/運動型SUV市場研究報告指出， SUV經(jīng)歷著“從城市中來，到城市中去”的演變，滿足城市日常生活之余，不斷細分，進一步挖掘著個性化空間Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.15人群消費趨勢低線城市中產(chǎn)階級快速崛起，成為未來3年汽車消費最大的增量市場麥肯錫2019年汽車消費趨勢報告指出，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展未來3年內(nèi)，低線城市的中產(chǎn)階層將從17%增長至39%Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.未來風向盤活升級存量市場，滲透長尾增量市場存

9、量市場競爭的本質(zhì)：創(chuàng)造“人無我有”的精專化價值體驗增量市場競爭的本質(zhì)：依賴經(jīng)濟發(fā)展紅利，加速三四線城市“新中產(chǎn)人群”的滲透關鍵詞1: 推進四化以數(shù)字化思維驅動整體商業(yè)模式升級滿足用戶升級需求關鍵詞2: 精專滲透大眾個性化時代加速來臨越來越多的“精?！奔毞质袌鲐酱铀贊B透關鍵詞3: 渠道下沉抓住低線市場這一可以依賴現(xiàn)有經(jīng)驗、產(chǎn)品、管理，變動成本最小，即可獲得收效的市場關鍵詞4: 回歸日常純越野場景需求已不再是核心需求SUV城市化/日?；厔莩蔀椴粻幍氖聦岰opyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.17解決市場問題需要考慮的方面高

10、空風向其他要過橋的人Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.182019年上半年，大眾基于MQB平臺高舉高打，具有巨大的成本控制優(yōu)勢日系三劍客以加快產(chǎn)品迭代應對，并在加速在2020年的新架構布局大眾與日系三劍客加速銷量重心由轎車向SUV轉移成為SUV市場主導勢力競爭態(tài)勢*數(shù)據(jù)來源：SUV新主導力量洞察報告，易車，2019.7Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.19未來競爭態(tài)勢超一半用戶來自再購，存量之爭愈演愈烈新能源車型成為拉動存量轉化的利器*數(shù)據(jù)

11、來源：SUV新主導力量洞察報告，易車，2019.7Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.20區(qū)域市場競爭態(tài)勢大眾南下，日系三劍客北上，加劇彼此競爭*數(shù)據(jù)來源：SUV新主導力量洞察報告，易車，2019.7大眾SUV戰(zhàn)略布局Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.21上汽大眾一汽大眾更細分的個性化車型（R-line/Coupe)油車為主，加速新能源車型布局更大內(nèi)部空間更好的互聯(lián)駕駛科技*數(shù)據(jù)來源：SUV新主導力量洞察報告，易車，2019.7 Copyri

12、ght (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.22日系三劍客SUV戰(zhàn)略布局本田豐田日產(chǎn)基于HEV升級全系SUV積極開拓純電市場*數(shù)據(jù)來源：SUV新主導力量洞察報告，易車，2019.7總結市場競爭態(tài)勢Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.23VS競爭現(xiàn)狀以全系車型投放為主快速普及MQB平臺，控制邊際成本南下，下攻南部市場兼顧新車與換代快速跟進模塊化平臺與架構北上，上攻東北、華北市場根據(jù)未來上市車型揣測戰(zhàn)略以TSI+DSG為核心競爭優(yōu)勢油車為主，兼顧電車發(fā)展細分市場個性化

13、車型“全”利用HEV技術，升級現(xiàn)有產(chǎn)品集中發(fā)力新能源為主，進一步開發(fā)純電車“集中”面對存量市場競爭，雙方均以滿足用戶“升級”需求為核心大眾加速細分市場滲透，全方位滲透細分市場，盡可能滿足所有升級需求日系三劍客依賴HEV優(yōu)勢，升級全系車型Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.24解決市場問題需要考慮的方面高空風向其他要過橋的人應該如何調(diào)整？Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.Jeep未來發(fā)展建議堅持以“精?；鄙壢粘ｑ{駛體驗同時需要根據(jù)以下三方面

14、作出品牌建設建議推進“四化”優(yōu)化產(chǎn)品科技感知加強“低線中產(chǎn)”滲透拉升銷量堅持以“精專個性化”滿足用戶升級需求品牌定位策略Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.26Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.27品牌應當如何調(diào)整？基于每臺車型為了達到營銷目標所作出的調(diào)整來看Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.28產(chǎn)品組合策略對品牌銷量的貢獻率高對品牌銷量的貢獻率低細分市場容量小指南

15、者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由俠合資SUVD占比49.5%自由光細分市場容量大SUVE占比9.8%指揮官SUVE占比9.8%大指揮官牧馬人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%優(yōu)勢區(qū)域重點放在市場滲透/下沉潛力區(qū)域重點放在尋找市場突破/提升利潤明星區(qū)域重點放在提升品牌溢價弱勢區(qū)域重點放在產(chǎn)品定位及優(yōu)化上Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.29根據(jù)產(chǎn)品組合策略中各車型所要達到的營銷目的綜合探討不同細分市場下，Jeep如何利用產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)銷量突圍優(yōu)勢市場：指南者-SUVC市場Copyrigh

16、t (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.30指南者10W5W15W20W25W30W155,800241,800118,067207,833165,800223,800途岳138,375200,229135,800203,800探歌106,970177,150139,800189,800114,289163,950逍客MSRPTP從價格區(qū)間來看指南者下探幅度較大其最低價格已經(jīng)基本與逍客持平優(yōu)勢市場：指南者-SUVC市場Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.31購買原

17、因：品牌、外觀在劣勢方面：品牌拒絕理由中提及最多的三項：品牌可靠性：問題車較多，前半軸生銹，燒機油等乘坐舒適度：空間優(yōu)勢不明顯，內(nèi)飾做工不佳科技配置較低：蠟燭燈，科技配置如何斬獲優(yōu)勢市場：指南者的核心任務Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.32依托于品牌 和外觀 優(yōu)勢，快速實現(xiàn)市場滲透提升銷量的同時，拉近Jeep品牌和大眾之間的距離潛力市場：自由光-SUVD市場Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.33自由光10W5W15W20W25W30W昂科

18、威CR-V探界者MSRPTP柯迪亞克翼虎探岳途觀L319,800185,800291,825157,800309,900279,900189,900150,450249,800169,800235,422156,050250,900174,900211,473128,250269,800186,900240,329153,500249,800169,800226,233137,800313,900185,900285,550156,833359,800218,800327,820184,02935W159,800200,700130,867歐德蘭225,800自由光在這一細分市場中的低配TP價

19、格較高然而，產(chǎn)品在軸距對比上，與價格更低的品牌（如探界者）相比表現(xiàn)更差產(chǎn)品價值感較難向用戶傳達，并獲得感知Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.34潛力市場：自由光-SUVD市場購買原因：動力總成+專業(yè)操控調(diào)教（動態(tài)穩(wěn)定性）在劣勢方面：品牌拒絕理由中提及最多的三項：油耗：由于排量高，馬力大，城市內(nèi)駕駛路段油耗太高乘坐舒適度：空間優(yōu)勢不明顯，發(fā)動機噪音大科技配置：表現(xiàn)優(yōu)于Jeep其他車型，但與競爭品牌仍具有差距潛力市場：自由俠-SUVB市場Copyright (c) Unicharm Corporation. All ri

20、ghts reserved.35自由俠10W5W15W20W25WMSRPTPXR-V昂科拉勁客繽智T-Cross190,800129,800185,91796,550108,800160,133127,800175,90084,900134,600125,900189,90074,642118,58399,800138,800104,100165,100127,800189,900159,900127,900108,475140,471自由俠在這一細分的TP價格覆蓋了XRV/繽智/T-Cross中低配，和昂科拉/勁客中高配價格卡位在這兩個陣營之間，進可攻退可守是極易擴大銷量的價格策略，應保持

21、Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.36潛力市場：自由俠-SUVB市場購買原因：品牌+動力總成在劣勢方面：品牌拒絕理由中提及最多的三項：頓挫感：起步頓挫感強乘坐舒適度：軸距表現(xiàn)不佳，為同級別最小科技配置：表現(xiàn)優(yōu)于Jeep其他車型，但與競爭品牌仍具有差距Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.37如何斬獲潛力市場：自由光/自由俠的核心任務依托于品牌 和專業(yè)動力總成 優(yōu)勢，以“專業(yè)”產(chǎn)品形象區(qū)隔競爭對手，亦可考慮主銷高配四驅版本，創(chuàng)造利潤Copyrig

22、ht (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.38明星市場：牧馬人/大切依托于品牌情懷、 產(chǎn)品性能、進口車 優(yōu)勢 ，樹立獨一無二的品牌魅力，可考慮進一步提升品牌溢價偶像級極致越野利器專業(yè)而豪華的品牌旗艦品牌歷史+外觀+極致越野能力大排量自吸+極致越野能力+豪華內(nèi)飾明星市場：大指揮官Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.39大指揮官20W10W30W40W50WMSRPTP指揮官途觀L漢蘭達銳界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183

23、287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,200229,800429,800途昂60W246,800329,800228,458309,850300,900518,900259,800481,675大指揮官/指揮官共同卡位這一市場，以5座/7座版本為區(qū)分，抵御市場競爭目前看起來，大指揮官的豪華度尚未完全建立，TP售價不高，可進一步提升Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.40明星市場：大指

24、揮官用戶提及的產(chǎn)品亮點：七座，四驅，nappa真皮，10喇叭音響主動降噪、ACC、安全配置購買原因：七座+豪華配置/用料+動力總成在劣勢方面：品牌拒絕理由中提及最多的三項：油耗：市區(qū)駕駛油耗表現(xiàn)高發(fā)動機噪音大Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.41依托于空間 和豪華配置 優(yōu)勢，繼續(xù)加強品牌價值感知，不斷拉升品牌溢價能力如何斬獲潛力市場：大指揮官劣勢市場：指揮官Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.42大指揮官20W10W30W40W50WMSRP

25、TP指揮官途觀L漢蘭達銳界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,200229,800429,800途昂60W246,800329,800228,458309,850300,900518,900259,800481,675指揮官定位于5座，與競爭品牌相比仍有價格下探空間同時，價格跨度較小，難以從價格方面轉化競品市場指揮官Copyright (c) Unicharm Corporati

26、on. All rights reserved.43品牌現(xiàn)有傳播：旨在與大指揮官形成價值區(qū)隔，突出5座賣點定位于“大都會”使用場景與用戶實際購買5座的家用使用場景相差甚遠，建議調(diào)整Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.44產(chǎn)品組合策略對品牌銷量的貢獻率高對品牌銷量的貢獻率低細分市場容量小指南者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由俠合資SUVD占比49.5%自由光細分市場容量大SUVE占比9.8%指揮官SUVE占比9.8%大指揮官牧馬人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%優(yōu)勢區(qū)域重點放在市場滲透/

27、下沉潛力區(qū)域重點放在尋找市場突破/提升利潤明星區(qū)域重點放在提升品牌溢價弱勢區(qū)域重點放在產(chǎn)品定位及優(yōu)化上指南者：依托品牌+外觀價值建立品牌價值認同迅速實現(xiàn)渠道下沉，發(fā)力三四線市場自由光：夯實產(chǎn)品價值感，深化用戶對于產(chǎn)品價值的感知和認同，提升利潤自由俠：以獨特外觀+品牌魅力，全方位轉化競品銷量，建立年輕群體對品牌的認可牧馬人/大切：堅持“專業(yè)”產(chǎn)品價值，保持兩款車型獨有的產(chǎn)品魅力大指揮官：提升品牌“豪華”價值感知，聚焦宜商宜家的使用場景，進一步拉伸品牌豪華度指揮官：調(diào)整產(chǎn)品定位，全面覆蓋家用市場（如有需要，可下探價格，或實行補貼）Copyright (c) Unicharm Corporation

28、. All rights reserved.45根據(jù)產(chǎn)品組合策略，明確所有車型營銷重點品牌目標銷量目標建立年輕群體對品牌的偏好度拓展更年輕的消費是市場利用品牌價值提升大眾對品牌的熟悉度快速下沉三四線品牌專業(yè)技術形象夯實車型用戶人群清晰化主銷中高配，提升利潤重點一二線市場的銷售突破聚焦家用市場調(diào)整車型定位主銷中高配，提升利潤重點一二線市場的銷售突破進一步樹立豪華車型形象主銷中高配，提升利潤滿足商務場景需求完善品牌在高端產(chǎn)品上的布局堅持以“專業(yè)”塑造產(chǎn)品價值形象保持品牌魅力保持銷量，通過發(fā)力PHEV車型，進一步擴大銷量指揮官 PHEV牧馬人 PHEV從每臺車論壇中的用戶購買動因中可以感受到：“專業(yè)

29、”駕駛感受 仍是用戶購買Jeep的核心動因（包括4X4 Jeep全路況駕駛科技/大排量自吸發(fā)動機/外觀）Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.46當“專業(yè)”成為品牌核心價值支撐時，傳播必然面對挑戰(zhàn)：然而，被誤會是表達者的宿命“你的產(chǎn)品是屬于小眾專業(yè)人群的，和我又有什么關系？”Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.47真相Truth:定位是否是“專業(yè)”不會造成小眾正在造成小眾的是品牌無法和用戶產(chǎn)生“羈絆”Copyright (c) Unicharm

30、Corporation. All rights reserved.48從幾個案例來看戶外滑雪服 定位于高端時尚的符合豪華用戶向往運動生活方式的品牌（特指滑雪等戶外運動）主動與用戶社交圈層和向往的生活方式發(fā)生“羈絆”戶外靴 時尚單品（大黃靴）“走的時候叫Timberland, 回來的時候才叫踢不爛”與用戶的成長經(jīng)歷和情感洞察產(chǎn)生共鳴主動與大眾精神價值認同發(fā)生“羈絆”擁有專業(yè)輕量化馬達的電吹風 重新定義“吹風機”使用場景主動與用戶日常生活場景發(fā)生“羈絆”Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.品牌與用戶的連接主要體現(xiàn)在兩個方面

31、:產(chǎn)品價值連接精神價值共鳴“為什么要買它？”建立品牌與用戶生活狀態(tài)/使用場景/社交圈層之間的“羈絆”“為什么會認同它？”建立品牌與大眾在精神價值層面的共同性Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.50品牌理性價值修正Jeep全路況智能駕駛科技 Jeep全場景智能駕駛科技 品牌需要全方位與用戶使用場景建立聯(lián)系因此建議：將“全路況”調(diào)整為“全場景”RTB：4x4=17聚焦路況和越野性能 強調(diào)不管在城市還是野外，不管是日常還是歷險，不管是上班還是去浪，不管是家庭出行還是獨自駕駛，都能夠輕松駕馭 Copyright (c) Uni

32、charm Corporation. All rights reserved.51當我們確認了品牌理性價值，“Jeep全場景智能駕駛科技”又怎么上升為與大眾精神價值有共鳴的品牌感性價值？美式豪華所有的偉大源于一個勇敢的開始動力科技進無止境安全以人為尊？專業(yè)實力（包括四驅性能/安全性能/科技等）基于“自由”和“探索”兩大品牌價值建立品牌感性價值輸出平臺核心用戶的洞察？Data source: Groupm Car 52未來乘用車用戶的核心增長點主要為：“穩(wěn)健彰顯族”和“現(xiàn)代樂活族”并且逐漸往右上移動，“知性內(nèi)涵族”、“實力任性族”也是重要的增長點用戶動態(tài)變化趨勢2019年乘用車人群結構Data

33、source: Groupm Car 53Jeep在過去兩年的傳播中抓住了的主流人群“穩(wěn)健彰顯族”和趨勢人群“現(xiàn)代樂活族”但是從年度對比來看，低階客戶進入明顯，而上層用戶流失嚴重Jeep人群動態(tài)變化Data source: Groupm Car 54用戶主體是穩(wěn)健彰顯族、現(xiàn)代樂活族和顧家進取族，已經(jīng)抓住了主流用戶和趨勢用戶，目前正著力加深“知性內(nèi)涵族”和“安穩(wěn)務實族”的拓展對比競爭品牌的人群結構變化：大眾Data source: Groupm Car 55用戶主體是穩(wěn)健彰顯族、現(xiàn)代樂活族年度變化來看，品牌吸引了更多年輕用戶和高階層用戶，但占比較大的“穩(wěn)健彰顯族”和“經(jīng)濟體面族” 大量流失對比競

34、爭品牌的人群結構變化：別克Data source: Groupm Car 56對比競爭品牌的人群結構變化：福特用戶主體是穩(wěn)健彰顯族、現(xiàn)代樂活族年度變化來看，車型老舊導致市場表現(xiàn)疲軟，幾乎各族群都在減少Data source: Groupm Car 57用戶主體是穩(wěn)健彰顯族和現(xiàn)代樂活族，已經(jīng)抓住了主流用戶和趨勢用戶，目前正著力加深“現(xiàn)代樂活族”，拓展“知性內(nèi)涵族”和“實力任性族”對比競爭品牌的人群結構變化：豐田Data source: Groupm Car 58用戶主體是穩(wěn)健彰顯族和現(xiàn)代樂活族，從年度變化來看，品牌抓住了價值觀傳統(tǒng)的高階層用戶富有精英族和年輕的低階層用戶，品牌發(fā)展態(tài)勢較好對比競爭

35、品牌的人群結構變化：本田Data source: Groupm Car 59用戶主體是穩(wěn)健彰顯族和現(xiàn)代樂活族，從年度變化來看，集中“穩(wěn)健彰顯族”，下探“經(jīng)濟享樂族”對比競爭品牌的人群結構變化：日產(chǎn)Data source: Groupm Car 60競爭品牌的人群結構變化Jeep之前努力擴大“穩(wěn)健彰顯族”。但與主流合資品牌人群相比，缺乏“現(xiàn)代樂活族”，需要補足另外來看，從未來成長性來看，“知性內(nèi)涵族”未來成長性較大，為戰(zhàn)略競爭人群，輻射其他人群Jeep用戶形態(tài)與價值觀變化Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.61穩(wěn)健彰顯族

36、知性內(nèi)涵族+現(xiàn)代樂活族更有自我態(tài)度，注重享受生活更注重自我格調(diào)與品位的彰顯Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.62Jeep用戶洞察生活中，他們對新鮮事物/科技產(chǎn)品始終保持好奇渴望通過經(jīng)歷不同的生命體驗拓展自我價值的邊界他們愿意和身邊的人共同探索生活的樂趣他們更愿意那自己的經(jīng)歷去衡量生命的價值，并非人云亦云，去符合某一種成功價值認同。25-35歲，集中于一二線城市，一二線城市土著：城市新移民=4:6即使身居二線，仍然有大城市求學就業(yè)經(jīng)歷，甚至海外留學經(jīng)歷。TA們 人在城市 視野開闊TA們 身處傳統(tǒng)，肩有責任未婚：已婚=4

37、:6，已婚的家庭有一個6歲以下的孩子。他們大多從事于傳統(tǒng)行業(yè)，私營企業(yè)中高層管理者，也有個體經(jīng)營戶。Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.63Jeep用戶洞察TA們以強大內(nèi)心，堅守著日常生活中的英雄夢想愿意不斷走出舒適圈，不斷嘗新內(nèi)心充滿激情，永遠在路上，永遠熱淚盈眶絕不是孤膽英雄，樂于分享，包容并尊重一切可能在主流價值觀之下，不迎合，不妥協(xié)，堅守自我價值判斷（開放科技）（看重動力性能）（注重空間）（尋找品牌認同）Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserve

38、d.64核心思考：“自由”和“探索”對于他們的意義和價值是怎樣的？連接他們的不是身份，年齡，收入，而是他們相似的價值觀Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.65處于人生“跨越期”自我覺醒社會融入不成熟，不愿成熟嘗試成熟不確定確定Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.66處于人生“跨越期”自我覺醒社會融入不成熟，不愿成熟嘗試成熟不確定確定需要不斷調(diào)整自我去承擔更大的社會責任去符合社會規(guī)則去埋頭于塵世去認清生活的真相Copyright (c) Unic

39、harm Corporation. All rights reserved.67然而，真正的英雄主義是認清了生活的真相之后，依然熱愛生活。真正的英雄主義是認清了生活的真相之后，依然熱愛生活- 羅曼 羅蘭“中年最大的了悟就是既承認了自己的喪，同時又保留了少年心。在無數(shù)次精神世界與世俗世界的沖突中達成和解，繼而收獲了成長。既承擔了責任，又能活的像自己，這就是我們的自由?！?樂隊的夏天在愛奇藝的熱度指數(shù)超過5500，目前排名第一，是全網(wǎng)大熱的樂隊綜藝節(jié)目樂隊的夏天|多少成年人，不敢這么活Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.6

40、9在這個人人都不想要平凡的時代，在出身就被寄予厚望“我必須要不凡”這個想法，在TA們看來，其實最為平凡數(shù)據(jù)來源：探探奔三90后報告2020.1TA們努力把“眼前的茍且”過成“詩和遠方”Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.70那，TA們渴求的“自由”呢？最糟糕的，不在于這個世界不夠自由，而是在于人類已經(jīng)忘記了自由。-米蘭昆德拉 Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.71真正的自由，從來不是掀了桌子，拋家棄子，去追尋熱愛、理想什么的TA們的自由，不為

41、了所謂自由而自由，不為了所謂夢想而自由Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.72清楚地知道自己要什么，從而專注于自己的目標風雨無阻地做下去可以是在當下的生活里，不消極、不抱怨，也可以是勇于追逐夢想，依然為夢前行的堅守TA們的自由：即便身處茍且，也敢于跳脫日常的信仰之心Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.73如果說追逐信仰，就是追逐自己的厄運那么，這種信仰可以成為他們的軟肋更可以成為你的鎧甲 也正是這鎧甲，給予了他們不斷探索的勇氣Copyright

42、 (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.74自由探索自由是心之向往，探索是手段探索之后，自由亦是結果Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.75自由探索不滅的信仰在世俗之下，規(guī)則之中，TA們不斷探索縱然看似有無數(shù)條路徑，他們也會選擇去放棄那些既定的標準和規(guī)則，去放棄那條安分的道路，走出他們所堅信的那條道路。Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.76品牌感性價值平臺輸出專業(yè)實力（包括四驅性能/安全性

43、能/科技等）信仰不滅自由探索不是所有的SUV都叫Jeep 全能化：專業(yè)四驅強大化：動力性能（大排量，自吸）/超強安全品質(zhì)全球化：全球SUV技術領先者，全球化生產(chǎn)制造工藝永遠好奇：不安于現(xiàn)狀，樂于打破舒適圈，追求豐富多彩的人生體驗魅力不凡：保持自我的獨特性和風格，知世故而不世故，活出屬于自己的格調(diào)樂群的：與朋友和家人共同探索人生樂趣Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.77在“信仰不滅”這一感性價值的指引下，對不同車型的人群進行調(diào)整指揮官 PHEV牧馬人 PHEV產(chǎn)品定位專業(yè)級超駕趣SUV專業(yè)級中高端城市SUV專業(yè)級全駕控

44、都會SUV專業(yè)級高端家庭SUV專業(yè)級全場合高端七座SUV全球偶像級SUV進口專業(yè)級豪華SUVUSP小牧馬人/外觀/品牌1.3T+9AT/75%高硬度車身四驅2.0T高性能發(fā)動機、霸氣外觀四驅2.0T+9AT/大空間/專業(yè)四驅經(jīng)典外觀/2.0V6/專業(yè)四驅3.0/3.6 V6發(fā)動機專業(yè)四驅場景城市、完樂城市、玩樂城市+郊外城市+郊外，家人同游極致越野場景，個人玩家城市+野外，宜商宜家人群95后，單身男女90后，都市男女，工作5-6年80后，三口之家，孩子6歲-75后，中高產(chǎn)之家，孩子6歲+80后，宜商宜家的多功能選擇75-85后，骨灰級越野玩家情感需求自我個體的無畏表達人生方向的探索個體性極致表達生活樂趣的探索平衡個人與家庭對身邊人和事都能周全考慮高效掌握能夠掌控全局帶領全場是個人能力的象征忠于情懷享受極致越野樂趣自我風范彰顯策略區(qū)分成為年輕族群享樂的自由俠成為追求極致自我實現(xiàn)的牧馬人代表純正Jeep血統(tǒng)的典范成為個體和家庭平衡的自由光成為年輕族生活及精神的指南者成為帶領家人生活進階的指揮官2.0T+9AT/七座/專業(yè)四驅城市+郊外，家人同游成為事業(yè)和家庭全掌控的大指揮官75-80后，中高層管理者傳播策略Copyright (c) Unicharm Corporation. All rights reserved.78Copyright (c) Unicharm Corporati