星巴克戰(zhàn)略策劃書模板

1、. .19/23吉 林 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 期 末 作 業(yè)星巴克戰(zhàn)略策劃書學(xué)校：財(cái)經(jīng)大學(xué)院系：亞泰工商管理學(xué)院課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理課程主講老師：領(lǐng)星巴克戰(zhàn)略策劃書首先通過對星巴克外部環(huán)境分析，對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)方面的分析以與行業(yè)競爭程度、中國客戶的分析，得出企業(yè)在外部環(huán)境中所的戰(zhàn)略位置。隨后對星巴克部環(huán)境分析，對企業(yè)部資源、能力、主要競爭力、以與價(jià)值鏈的分析，得出對企業(yè)部環(huán)境評價(jià)。通過、外部環(huán)境分析出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并進(jìn)行SWOT分析。通過分析的結(jié)果，以與企業(yè)自身的使命以與愿景，制定公司層、經(jīng)營層以與職能層的戰(zhàn)略。同時(shí)，對公司制定的戰(zhàn)略細(xì)化出需執(zhí)行的項(xiàng)目安排，得出戰(zhàn)略策劃的

2、結(jié)論。隨著中國咖啡市場的需求擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)也帶來了巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克為了延續(xù)自身的成功進(jìn)行不斷的擴(kuò)。在擴(kuò)的背景下，中國市場咖啡行業(yè)宏觀環(huán)境較為樂觀，穩(wěn)定的政治環(huán)境，處于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)期，但存在一定來自西方文化的沖突，以與產(chǎn)品競爭的激烈程度、客戶需求的不確定性影響著企業(yè)的策略變化。企業(yè)自身來講擁有強(qiáng)大的品牌影響力以與市場地位，人力資源豐富，同時(shí)注重產(chǎn)品的高質(zhì)量，但隨著向餐飲方面產(chǎn)品的推廣，造成品牌稀釋的危險(xiǎn)，快速擴(kuò)的同時(shí)也淡化了本身的服務(wù)水平。為了適應(yīng)營企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該采

3、用發(fā)展戰(zhàn)略，在經(jīng)營層方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品，卓越的客戶服務(wù)以與品牌聲譽(yù)，轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個(gè)高價(jià)值的品牌。在業(yè)務(wù)層面注重新產(chǎn)品如茶飲、即飲咖啡的開發(fā)；渠道的擴(kuò)展，將產(chǎn)品在連鎖超市中進(jìn)行售賣；制定優(yōu)越的薪資制度，提高員工的積極性，降低人才流動率；在二三線城市大力增開門店，保持星巴克在中國市場的市場份額穩(wěn)步增長；在大數(shù)據(jù)時(shí)代中注重?cái)?shù)字化的策略制定，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣從而制定相對的策略；大力傳播企業(yè)文化以與增加廣告的投放量；注重公益事業(yè)的發(fā)展，樹立品牌形象；推廣環(huán)境保護(hù)的理念，回收紙杯并制作環(huán)保紙杯，減少成本的同時(shí)提高品牌形象；進(jìn)行智能收購餐飲品牌，將早中晚餐加入產(chǎn)

4、品組合，提高企業(yè)利潤增強(qiáng)自身競爭力；發(fā)展以咖啡為核心的業(yè)務(wù)，著重發(fā)展甄選咖啡門店以與推廣臻選咖啡。未來三年（2016-2018）星巴克將繼續(xù)加大擴(kuò)速度。以24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，目標(biāo)為覆蓋中國所有四線以上的城。截止2015年，星巴克在中國市場咖啡連鎖領(lǐng)域市場份額第一，達(dá)到73.3%的市場份額，未來三年將以每年2.1%的増長率達(dá)到近80%的市場。目錄行政總結(jié)一、概述 P1二、企業(yè)當(dāng)前情況總結(jié) P2三、外部環(huán)境分析 P3四、部環(huán)境分析 P6五、SWOT分析 P8六、戰(zhàn)略選擇 P9七、戰(zhàn)略執(zhí)行 P11參考文獻(xiàn) P121）概述星巴克股份（英語：Starbucks Corporation，簡稱

5、：星巴克，英語：Starbucks）是美國一家跨國連鎖咖啡店，也是全球最大的連鎖咖啡店，發(fā)源地與總部位于美盛頓州西雅圖。除咖啡之外，亦有茶飲等飲料，以與治、糕點(diǎn)等點(diǎn)心類食品。其成立于1971年，最初僅專賣咖啡豆，在轉(zhuǎn)型為現(xiàn)行的經(jīng)營型態(tài)后開始快速展店，并成為美式生活的象征之一，部分店鋪甚至與超級市場、書店等異業(yè)結(jié)盟，以復(fù)合式商店經(jīng)營。在中國大陸，1999年于出現(xiàn)星巴克咖啡第一家大陸分店，2000年進(jìn)入，2002年進(jìn)軍華南市場。1目前，星巴克已經(jīng)在中國100多個(gè)城市開設(shè)了超過2100家門店，擁有30,000名身穿綠圍裙的星巴克伙伴。在中國，星巴克是當(dāng)之無愧的咖啡知識和咖啡專業(yè)技能方面的領(lǐng)頭羊，并始

6、終堅(jiān)持著自己的傳統(tǒng)和特色，為顧客獻(xiàn)上一流的咖啡產(chǎn)品，以與其他優(yōu)質(zhì)的飲料與食品。而星巴克全球如一的獨(dú)特星巴克體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)人性化的服務(wù)與其“第三空間”理念也引起了中國消費(fèi)者的廣泛共鳴。戰(zhàn)略策劃書一共分四部分，第一部分介紹星巴克企業(yè)的當(dāng)前情況，第二部分進(jìn)行星巴克外部環(huán)境分析，對企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行評價(jià)。第三部分進(jìn)行星巴克部環(huán)境分析，對企業(yè)部要素進(jìn)行評價(jià)。第四部分進(jìn)行SWOT分析。第五部分由SWOT所匹配的結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略選擇以與戰(zhàn)略執(zhí)行。2）企業(yè)當(dāng)前情況總結(jié)2.1）宗旨與愿景星巴克一直秉承的宗旨是提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍。秉持多元化企業(yè)經(jīng)營的重要原則。采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙

7、，并提供最新鮮的咖啡。以高度熱忱滿足顧客的需求。積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境。認(rèn)識到盈利是企業(yè)未來成功的基礎(chǔ)。星巴克的使命宣言：激發(fā)和孕育人文精神，從每個(gè)人、每杯咖啡、每個(gè)街區(qū)開始。22.2）當(dāng)前戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用情況星巴克自成立以來的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、門店地點(diǎn)、咖啡飲品、聲譽(yù)和最高的客戶服務(wù)。這轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個(gè)高價(jià)值的品牌，這使競爭對手將付出昂貴的代價(jià)進(jìn)行模仿。星巴克也有遵循戰(zhàn)略聯(lián)盟和智能收購的精明戰(zhàn)略。同時(shí)星巴克使用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略進(jìn)行橫向的關(guān)于產(chǎn)品和市場擴(kuò)的收購，所有的策略都為星巴克贏得競爭優(yōu)勢。2.3）近三年財(cái)務(wù)狀況由星巴克2014年到2016年的財(cái)務(wù)狀況的三年期比率和增長

8、分析，我們可以看到目前公布的2016財(cái)年?duì)I業(yè)收入213億美元。對償債能力進(jìn)行分析，星巴克的流動比率、速動比率在2016年達(dá)到1.04以與0.67，體現(xiàn)星巴克在短期償債能力存在一定的局限性。對營運(yùn)能力進(jìn)行分析，星巴克近三年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率不低于1.48、6.23，說明企業(yè)的資產(chǎn)流動性較好，利用效率較高。對企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析，近三年的資產(chǎn)報(bào)酬率、股東權(quán)益報(bào)酬率高達(dá)21.05、48.16，毛利率不斷增長，、營業(yè)利潤率以與凈利率不斷增長，每股股東收益不斷增長至1.90，說明企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)。對于發(fā)展能力進(jìn)行分析，公司收入的逐年增長在2014年至2015年經(jīng)歷了6.06%的下降，但不低于10

9、.45%，說明企業(yè)成長性較好，市場競爭力較強(qiáng)?？偟膩砜矗前涂斯镜呢?cái)務(wù)狀況比較穩(wěn)定，公司的凈利潤持續(xù)不斷增長，但短期償債能力較弱。詳細(xì)的財(cái)務(wù)報(bào)表和增長計(jì)算在附錄表格一中給出2.4）對于當(dāng)前狀況的評論基于星巴克一直秉承的宗旨與愿景，在產(chǎn)品以與服務(wù)方面實(shí)行差異化的戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化自身品牌優(yōu)勢使其區(qū)分于競爭對手，保持市場先驅(qū)的地位。星巴克公司的財(cái)務(wù)狀況比較穩(wěn)定，3）外部環(huán)境分析3.1）環(huán)境的主流傾向咖啡行業(yè)宏觀環(huán)境較為樂觀，擁有穩(wěn)定的政治環(huán)境，處于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)期，但存在一定來自西方文化的沖突，以與產(chǎn)品競爭的激烈程度、客戶需求的不確定性。3.2）宏觀環(huán)境的分析穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國的法律體系逐

10、步完善注重保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，并且基于優(yōu)惠政策，更利于咖啡行業(yè)的發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，咖啡行業(yè)市場潛力巨大?；谙M(fèi)主流群體的年輕人流動性極大，并隨著生活方式轉(zhuǎn)變追求生活質(zhì)量，為行業(yè)發(fā)展帶來了商機(jī)。中國傳統(tǒng)的文化與外來的西方文化有一定的沖突，行業(yè)本土化程度有一定的阻礙。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，咖啡行業(yè)的烘焙工藝以與壓濾沖泡技術(shù)不斷完善，信息與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為管理搭建了高效的平臺也為消費(fèi)者提供了便利。3.3）產(chǎn)業(yè)競爭性的分析關(guān)于行業(yè)新加入者的威脅：較低咖啡行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在降低成本的同時(shí)又保證了良好的服務(wù)，而新進(jìn)入的咖啡生產(chǎn)者嚴(yán)重缺乏成本優(yōu)勢?？Х刃袠I(yè)的品牌影響力很大，品牌長

11、期發(fā)展的成本較高，使新進(jìn)入者面臨巨大的壓力。隨著咖啡豆成本的不斷上升，以與對服務(wù)的得高要求，對資金的需求較大。咖啡行業(yè)由于有著固定的供應(yīng)商、機(jī)器設(shè)備，因此其轉(zhuǎn)換成本較高?？Х刃袠I(yè)是一個(gè)較為獨(dú)立的行業(yè)，具備專門化的技術(shù)需求、戰(zhàn)略的相關(guān)性，其推出壁壘較高，因此國際咖啡連鎖行業(yè)的新進(jìn)入者威脅較低。關(guān)于替代品的威脅：較高顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，不需要額外支付，可以輕易的轉(zhuǎn)移到替代品。替代品如軟飲料、打水普遍成本以與價(jià)格較低，使替代品更具優(yōu)勢。消費(fèi)者也可以自制家用咖啡與家用優(yōu)質(zhì)咖啡機(jī)，對咖啡零售店造成了一定的威脅。 咖啡行業(yè)替代品由于轉(zhuǎn)換成本低、價(jià)格更具優(yōu)勢所以潛力較強(qiáng)對咖啡行業(yè)存在著較高的威脅。關(guān)于供應(yīng)商

12、討價(jià)還價(jià)能力：中等供應(yīng)商集中化程度高，由于咖啡行業(yè)直接與出口商交易，減少了購買的成本，但同時(shí)增強(qiáng)了供應(yīng)商的議價(jià)能力。咖啡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，咖啡只能有咖啡豆制作而成無其他替代品，并按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。咖啡豆的質(zhì)量影響口感對品牌而言極其重要，經(jīng)營者需要通過與供應(yīng)商密切的合作，對其進(jìn)行培訓(xùn)以達(dá)到產(chǎn)出咖啡豆的質(zhì)量，因此采購的轉(zhuǎn)換成本很高。行業(yè)供應(yīng)商的集中化程度以與標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并且處于很重要的地位，失去供應(yīng)商意味著高額的轉(zhuǎn)換成本，因此供應(yīng)商具有一定的議價(jià)能力。關(guān)于客戶討價(jià)還價(jià)環(huán)境能力：較低咖啡行業(yè)之中所賣產(chǎn)品不僅單純只賣咖啡甜品，更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值中顧客的體驗(yàn)，導(dǎo)致著產(chǎn)品的差異性影響客戶的購買。

13、咖啡行業(yè)面對的客戶群體，價(jià)格在他們所接受的消費(fèi)圍，因此客戶對咖啡行業(yè)的價(jià)格敏感程度較低?？Х刃袠I(yè)具有自身的價(jià)格體系，價(jià)格固定彈性較低，因此購買者的討價(jià)還價(jià)能力較低。3.4）競爭對手的分析關(guān)于行業(yè)競爭程度的威脅：較高據(jù)Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球最大的咖啡連鎖店星巴克占據(jù)中國高品質(zhì)咖啡連鎖店73.3%的市場份額，其次是麥當(dāng)勞公司的麥咖啡（9.3%），Whibread Plc公司的咖世家咖啡（9%）以與華潤創(chuàng)業(yè)的太平洋咖啡（3.9%）。3戰(zhàn)略群組見表二咖世家相對于星巴克入駐中國的時(shí)間較晚，但其定位于星巴克相似，是星巴克在中國市場強(qiáng)大的競爭對手?？兰襾喼迏^(qū)總

14、裁宣稱，2018年咖世家門店數(shù)量將達(dá)到2500家，并拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的市場份額。4目前，咖世家采用貼身戰(zhàn)術(shù)，幾乎每家門店都緊鄰星巴克，結(jié)成了市場分析和考察的成本，同時(shí)借星巴克的在消費(fèi)者心中先入為主的地位，提高了自己的知名度?？兰乙勒毯献骰锇楂@得了大型商場的獨(dú)家進(jìn)駐權(quán)，并迅速打開了中國的渠道，成為星巴克強(qiáng)勁的對手。截止2014年底，麥咖啡在全國的數(shù)量超過800家，咖啡師4000多名。5麥咖啡的發(fā)展趨勢秉承麥當(dāng)勞的優(yōu)勢，以與強(qiáng)大的資金、物資能力大量開放麥咖啡門店。不同于星巴克，麥咖啡的優(yōu)勢在于更強(qiáng)有力的成本控制，更強(qiáng)大的宣傳能力以與依靠雄厚資金快速擴(kuò)的能力。同時(shí)麥咖啡將走入二線城市，

15、進(jìn)行全國性的品牌擴(kuò)，占領(lǐng)咖啡市場空白的領(lǐng)域，成為星巴克的強(qiáng)勁對手。行業(yè)存在壟斷的競爭，星巴克擁有最大的市場份額而最接近的競爭對手也擁有一定的市場份額，給星巴克帶來了一定的壓力。消費(fèi)者無需承擔(dān)任何轉(zhuǎn)換成本，就可以購買另一品牌。所有的公司都試圖增加市場規(guī)模，占據(jù)有利地位。但重要的是星巴克維持本身的競爭優(yōu)勢，區(qū)分與其他產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這導(dǎo)致中等水平的競爭強(qiáng)度。3.5）客戶的分析高消費(fèi)人口和活躍消費(fèi)人群的遷移。更多的年輕人更愿意選擇在中小企業(yè)或是創(chuàng)業(yè)公司工作，工作地點(diǎn)遠(yuǎn)離城市商圈接近社區(qū)周邊。不同地區(qū)、不同用戶群需求不同，中國不同地域擁有自身的文化背景以與特點(diǎn)，需求也不盡一樣。網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，客戶

16、更注重便捷獲取產(chǎn)品信息，注重新的用戶體驗(yàn)?？蛻舾⒅卦诰€支付與在線預(yù)訂。3.6）星巴克在外部環(huán)境中所處戰(zhàn)略位置的評價(jià)星巴克在外部環(huán)境中主要機(jī)會在于咖啡行業(yè)在中國潛在市場巨大以與生活方式的轉(zhuǎn)變，評分均為4。主要的威脅在于行業(yè)競爭激烈，評分為1。加權(quán)評分看，潛在市場為0.8，生活方式的轉(zhuǎn)變?yōu)?.6，說明這兩個(gè)關(guān)鍵因素對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響較大。綜合加權(quán)分為2.8，說明星巴克在外部環(huán)境中所處戰(zhàn)略位置處于行業(yè)平局水平，能積極有效的對外部環(huán)境變化進(jìn)行反應(yīng)。EFE矩陣見表三4）部環(huán)境分析4.1）資源、能力、以與主要競爭力的分析4.1.1）有形資源物質(zhì)性資源：星巴克位于人流密集的商圈的門店超過2300家6，并

17、擁有六大烘焙與包裝工廠，以與自身獨(dú)身定制的咖啡設(shè)備。金融性資源：星巴克公司的財(cái)務(wù)狀況比較穩(wěn)定，公司的凈利潤持續(xù)不斷增長，但償債能力較弱。4.1.2）無形資源組織資源：堅(jiān)持直營模式進(jìn)行統(tǒng)一的管理培訓(xùn)以與對產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。采購網(wǎng)絡(luò)中整合采購與種植者社區(qū)的協(xié)作方式進(jìn)行茶葉以與咖啡豆的采購，堅(jiān)持道德采購，以與合作定制生產(chǎn)其他原材料。6銷售網(wǎng)絡(luò)中堅(jiān)持特殊渠道、直銷渠道和零售渠道。技術(shù)資源：獨(dú)特的美人魚形象的商標(biāo)，并擁有多項(xiàng)專利，以與獨(dú)身定制的咖啡設(shè)備，擁有雄厚的技術(shù)資源。企業(yè)形象：致力于與非營利組織、企業(yè)和公民領(lǐng)袖合作，堅(jiān)持道德采購、環(huán)境管理和社區(qū)參與的承諾，形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象。星巴克在中國曾

18、遭遇加色蟲爭議8、逃稅事件以與“卷入暴利門”遭央視抨擊9等，對企業(yè)公信力與形象有所影響。企業(yè)文化：星巴克堅(jiān)持自身的責(zé)任與使命，以提高顧客體驗(yàn)為核心訴求。同時(shí)商標(biāo)形象也成為了美國文化的象征。4.1.3）人力資源文化與理念方面，星巴克把員工放在首位，堅(jiān)持“員工第一”的理念。綠圍裙的理念，堅(jiān)持員工之間地位平等。10員工招聘方面，星巴克重視員工的本質(zhì)。注重員工培訓(xùn)，使其具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。薪酬福利制度非常優(yōu)越，包括額外醫(yī)療福利、醫(yī)療照顧、同工同酬與員工輔助方案等。為退伍老兵與家屬提供工作機(jī)會，同時(shí)為滿足條件的學(xué)生提供全額獎學(xué)金。人力資源和全面薪酬體系一體化的結(jié)果一方面提升了公司的文化和價(jià)值觀，

19、同時(shí)員工的流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)一般水平，為企業(yè)留住了人才。星巴克的核心競爭能力為品牌影響力，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、門店地點(diǎn)、咖啡飲品、聲譽(yù)和最高的客戶服務(wù)以與人力資源。這轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個(gè)高價(jià)值的品牌，這使競爭對手將付出昂貴的代價(jià)進(jìn)行模仿。4.2）成本的競爭力（價(jià)值鏈分析）4.2.1）基本活動部物流：一方面購買咖啡豆的在自身烘焙與包裝工廠包裝后統(tǒng)一發(fā)往全球星巴克零售店面。另一方面與當(dāng)?shù)靥鹌?、牛奶的供?yīng)商合作，進(jìn)行定制生產(chǎn)在特定場所進(jìn)行組裝，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性為管理帶來了壓力。運(yùn)營：星巴克在中國市場的門店超過2300家，并不斷擴(kuò)。咖啡制作全程公開完全尊重顧客個(gè)人口味。外部物流：采用庫存生產(chǎn)模式，以銷定產(chǎn)。并且將

20、物流活動外包給第三物流公司，在產(chǎn)品銷售中幾乎沒有中介的存在。市場營銷和銷售：通過良好的口碑和品牌魅力吸引顧客，在廣告上投入量僅為4%。通過顧客忠誠度計(jì)劃提高顧客忠誠度。服務(wù)：通過高水平客戶服務(wù)建立客戶忠誠度。4.2.2）輔助活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和人力資源提供了良好的服務(wù)。人力資源管理：低員工流失率，保持員工積極性和高效率。技術(shù)開發(fā)：在新品開發(fā)以與移動應(yīng)用上進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。不斷推出關(guān)于茶或新鮮果汁的新品，造成品牌稀釋。采購：實(shí)行全球采購與當(dāng)?shù)夭少徬嘟Y(jié)合的模式，節(jié)約運(yùn)輸成本和倉儲成本。供應(yīng)鏈較為復(fù)雜為管理帶來了壓力，由于過快增長門店造成了體驗(yàn)淡化，同時(shí)不斷推出非核心產(chǎn)品造成了品牌稀釋，一

21、定程度為形成企業(yè)劣勢。4.3）對企業(yè)部環(huán)境的評價(jià)星巴克的主要優(yōu)勢在核心競爭力品牌影響，評價(jià)為4。劣勢在品牌稀釋上，評分為1.加權(quán)評分看，品牌影響為0.8，人力資源為0.6，這兩個(gè)關(guān)鍵因素對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響較大。綜合加權(quán)平均分為2.9，說明星巴克部環(huán)境的綜合地位處于行業(yè)平均水平之上，形勢較為樂觀。IFE矩陣見表四5）SWOT分析優(yōu)勢StrengthsS1：品牌影響力大S2：門店吸引力大S3：企業(yè)商譽(yù)良好S4：客戶忠誠度高S5：渠道管理能力強(qiáng)大劣勢WeaknessW1：品牌稀釋W(xué)2：體驗(yàn)淡化W3：門店過于集中于一線城市W4：廣告投放過少W5：企業(yè)象征的文化與中國文化沖突機(jī)會Opportuniti

22、esO1：咖啡市場潛力巨大O2：生活方式轉(zhuǎn)變O3：消費(fèi)水平提高O4：信息與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速O5：零售業(yè)發(fā)展迅速S1O4：與新興媒體合作（如支付寶）便捷支付S4O2：定期門店宣傳咖啡文化S8O1：開展提高客戶忠誠度計(jì)劃S9O7：擴(kuò)大銷售渠道W1O3：提高精品豆供應(yīng)，增開臻選門店W4O2：提高服務(wù)水平威脅ThreatsT1：行業(yè)競爭激烈T2：替代品數(shù)量多且低廉威脅較大T3：供應(yīng)商討價(jià)議價(jià)能力較強(qiáng)T4：咖啡文化與中國本土文化沖突T5：活躍人口的遷移S1T1T2：增開門店搶占市場份額S1T1：實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合S7T3：與供應(yīng)商培養(yǎng)長期合作關(guān)系W7T4：產(chǎn)品創(chuàng)新注入中國元素W5T5：增加二三線城市門店

23、W6T1：增加廣告投放量6）戰(zhàn)略選擇6.1）宗旨與愿景秉承的宗旨是提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍。秉持多元化企業(yè)經(jīng)營的重要原則。采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。以高度熱忱滿足顧客的需求。積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境。認(rèn)識到盈利是企業(yè)未來成功的基礎(chǔ)。6.2）戰(zhàn)略目標(biāo)未來三年（2016-2018）星巴克將繼續(xù)加大擴(kuò)速度。以24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，目標(biāo)為覆蓋中國所有四線以上的城市。中國城市覆蓋率將達(dá)到100%，覆蓋人口達(dá)中國總?cè)丝诘?0%。截止2015年，星巴克在中國市場咖啡連鎖領(lǐng)域市場份額第一，達(dá)到73.3%的市場份額，未來三年將以每年2.1%的増長率達(dá)到近8

24、0%的市場。6.3）財(cái)務(wù)目標(biāo)企業(yè)營業(yè)利潤率在2019年達(dá)到19%，成本費(fèi)用利潤率達(dá)到24.25%，總資產(chǎn)報(bào)酬率達(dá)到6.24%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到26.37%。財(cái)務(wù)目標(biāo)見表格六6.4）公司層戰(zhàn)略選擇成長戰(zhàn)略：根據(jù)對星巴克的SWOT分析，對星巴克部優(yōu)勢和劣勢，外部機(jī)會和威脅分析中和運(yùn)用QSPM矩陣戰(zhàn)略匹配，得出結(jié)論：星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)展前景較好，在公司層總體戰(zhàn)略應(yīng)采取成長戰(zhàn)略。6.5）經(jīng)營層戰(zhàn)略選擇根據(jù)SWOT分析和OSPM矩陣匹配。在經(jīng)營層采取差異化戰(zhàn)略：通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)可以讓星巴克獲得遠(yuǎn)高于普通咖啡的利潤。依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品，卓越的客戶服務(wù)以與品牌聲譽(yù)，轉(zhuǎn)化為構(gòu)

25、建一個(gè)高價(jià)值的品牌。職能層戰(zhàn)略選擇6.6.1）產(chǎn)品策略進(jìn)行新品開發(fā)：推廣新口味甜點(diǎn)（如月餅、星冰粽）在中國不同季節(jié)（中秋圣誕）、地區(qū)限時(shí)供應(yīng)。推出即飲咖啡以與即飲茶飲的多口味飲品。在中國地區(qū)推出咖啡與酒精組合，只在晚上特供。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：將早中晚餐將入產(chǎn)品組合之中，與當(dāng)?shù)夭惋嬈放菩纬蓱?zhàn)略聯(lián)盟或是智能收購，主打健康的產(chǎn)品組合只在固定時(shí)間出售。產(chǎn)品延伸：推出臻選咖啡限量供應(yīng)在門店之中，在臻選門店推出更高質(zhì)量的精品咖啡豆制作出的咖啡飲品，拓展以咖啡為核心的產(chǎn)品。安裝免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)并出租會議空間。提供無線、音樂、服務(wù)以與氛圍，樹立家之外的第三空間，在中國設(shè)計(jì)加入中式桌椅，環(huán)節(jié)中美文化的對抗和沖突。6.6

26、.2）價(jià)格策略差別定價(jià)策略：對不同品質(zhì)、口味咖啡豆規(guī)定不同的價(jià)格。產(chǎn)品組合定價(jià)策略：推出以咖啡為核心的早中午產(chǎn)品組合，以咖啡在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格。6.6.3）渠道策略開辟新的渠道，與大型連鎖超市如沃爾瑪形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將即飲瓶裝咖啡、茶飲品以與包裝的咖啡豆放到大型連鎖超市銷售。大力發(fā)展旗艦店Roastery（咖啡工培工坊與臻選品鑒館）提升品牌體驗(yàn)，形成新的零售格局。與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，減少采購成本。在二、三大幅增開門店，拓寬渠道。6.6.4）促銷策略公共關(guān)系：設(shè)立紙杯回收箱，并實(shí)驗(yàn)可以完全被回收的環(huán)保杯。將員工視為合作伙伴，為符合條件的合作伙伴提供健康福利、股權(quán)（2017年將加強(qiáng)Gl

27、obal Bean Stock計(jì)劃，創(chuàng)建新的醫(yī)療保健平臺），留住優(yōu)秀人才提高企業(yè)形象。Foodshare計(jì)劃，為中國貧困地區(qū)捐贈膳食。通過關(guān)系合作伙伴基金，實(shí)施財(cái)政援助計(jì)劃，宣傳企業(yè)使命、價(jià)值觀。營業(yè)推廣：推出星巴克獎勵(lì)會員計(jì)劃廣告：增加對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，主要以傳輸咖啡文化的形式進(jìn)行廣告的制作。 6.6.5）推進(jìn)數(shù)字化與大數(shù)據(jù)公司合作，掌握客戶消費(fèi)偏好，購買習(xí)慣，作出相應(yīng)改善。通過自制劇的模式，借助自己的數(shù)字渠道，宣揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀。與騰訊、支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，支持便捷支付，同時(shí)推出社交禮品體驗(yàn)，加入移動點(diǎn)單的功能。與百度合作外送業(yè)務(wù)，提高單店收入。星巴克的增長戰(zhàn)略，主要是通過與合作伙伴（員工

28、）供應(yīng)、提升咖啡品質(zhì)、增加門店數(shù)量和種類、創(chuàng)造新的消費(fèi)場景、鼓勵(lì)消費(fèi)者在家享用星巴克、茶瓦納和擴(kuò)大數(shù)字互動進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。7）戰(zhàn)略執(zhí)行7.1）執(zhí)行項(xiàng)目2017.01與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作2017.03通過產(chǎn)品開發(fā)部門新品開發(fā)，與百度外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作2017.04智能收購餐飲品牌2017.06設(shè)立紙杯回收箱2017.12自制劇投放、網(wǎng)絡(luò)廣告投放2018.01與大數(shù)據(jù)公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟2018.04與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟2018.06設(shè)計(jì)環(huán)保杯2018.09實(shí)施Foodshare計(jì)劃2019.01完善實(shí)施健康平臺計(jì)劃 執(zhí)行項(xiàng)目見表八7.2）控制方法利用平衡計(jì)分法，將企業(yè)戰(zhàn)略分為四個(gè)指標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)，顧客指標(biāo)，部運(yùn)

29、作指標(biāo)，學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與成長指標(biāo)。并通過四方面指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分到具體的指標(biāo)，闡明戰(zhàn)略執(zhí)行、跟蹤與考評實(shí)施情況。控制方法見表九8）戰(zhàn)略策劃的結(jié)論隨著中國咖啡市場的需求擴(kuò)大，星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要延續(xù)其獨(dú)特的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)要強(qiáng)化所堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，在職能層涉與主要七個(gè)方面進(jìn)行著重發(fā)展，依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品、卓越的客戶服務(wù)以與品牌聲譽(yù)，轉(zhuǎn)化為構(gòu)建其他競爭對手高價(jià)值的品牌。在發(fā)展的過程中依然存在一些不確定性，例如新產(chǎn)品是否可以消費(fèi)者，咖啡文化是否會被完全接受等。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，中國作為最高效、利潤最大的市場，在一定程度上決定了星巴克的未來。表格一：星巴克公司財(cái)政報(bào)表星巴克

30、公司截至每年9月的財(cái)政報(bào)表（所有美元數(shù)字以百萬計(jì)）獲利能力比率2014年2015年2016年銷售收入16,44719,16321,316毛利率%58.359.460.1營業(yè)利潤308136014171營業(yè)利潤率%18.718.819.6凈利潤206827572817凈利率%12.5714.3913.22股本回報(bào)率%42.4149.7348.16資產(chǎn)收益率%18.5723.7721.05每股收益1.351.821.90效益比率2014年2015年2016年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.481.651.59存貨周轉(zhuǎn)率6.236.506.34固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4.905.044.94存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)13.2312.8512

31、.74平均支付周期27.2828.5430.33資金周轉(zhuǎn)周期44.5440.5039.97續(xù)上表流動性財(cái)務(wù)比率2014年2015年2016年流動比率%1.371.191.04速動比率%0.810.640.67債務(wù)股本比率%0.390.400.54財(cái)務(wù)杠桿2.042.142.44逐年增長率2014年2015年2016年收入增長%10.4516.5111.24表格二：戰(zhàn)略群組低門店數(shù)量 高高 人均消費(fèi)水平星巴克咖世家麥咖啡表格三：EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)值潛在市場0.240.8生活方式轉(zhuǎn)變0.1540.6消費(fèi)水平0.130.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)展0.130.3買方討價(jià)還價(jià)能力0.0530.15行業(yè)競

32、爭0.1510.15替代品威脅0.120.2供應(yīng)商議價(jià)能力0.0520.1技術(shù)成熟0.0520.1文化沖突0.0520.1合計(jì)12.8關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)值品牌影響0.240.8人力資源0.1540.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1530.45門店吸引力0.130.3營銷能力0.0530.15品牌稀釋0.110.1供應(yīng)鏈管理0.120.2資金鏈管理0.0520.1體驗(yàn)淡化0.0520.1本土化0.0520.1合計(jì)12.9表格四：IFE矩陣表格五：SWOT優(yōu)勢S劣勢WS1：品牌影響力強(qiáng)擁有強(qiáng)大的市場地位S2：注重合作伙伴，人力資源豐富S3：注重產(chǎn)品高質(zhì)量S4：門店吸引力大S5：營銷能力強(qiáng)S6：多樣化產(chǎn)品組合

33、S7：企業(yè)商譽(yù)良好S8：技術(shù)進(jìn)步，推出符合客戶需求的應(yīng)用程序S9：客戶忠誠度高S10：渠道能力強(qiáng)大S11：直營模式方便管理W1：不斷推出非核心產(chǎn)品，品牌稀釋W(xué)2：供應(yīng)鏈管理壓力大W3：資金鏈管理壓力大W4：體驗(yàn)淡化W5：門店過于集中于一線城市W6：廣告投放過少W7：企業(yè)象征的文化與中國文化沖突機(jī)會O威脅TO1：咖啡市場潛力巨大O2：生活方式轉(zhuǎn)變O3：經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)水平提高O4：信息與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速O5：固定價(jià)格體系買方討價(jià)議價(jià)能力弱O6：行業(yè)進(jìn)入壁壘高，新加入者威脅低O7：穩(wěn)定的政治環(huán)境O8：零售業(yè)發(fā)展為咖啡行業(yè)銷售提供可能T1：行業(yè)競爭激烈T2：替代品數(shù)量多且低廉威脅較大T3：供應(yīng)商討價(jià)議價(jià)能力

34、較強(qiáng)T4：咖啡行業(yè)技術(shù)成熟T5：咖啡文化與中國本土文化沖突T6：活躍人口的遷移表格六：星巴克2015-2018年財(cái)務(wù)預(yù)算項(xiàng)目/報(bào)告期2016年2017年2018年償債能力指標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債表79.25%73.58%70.43%流動比率1.371.421.25速動比率0.370.450.44運(yùn)營能力應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率70.35%80.37%77.56%資產(chǎn)負(fù)債比率77.3%73.6%79.3%存貨周轉(zhuǎn)率0.270.280.35總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.350.430.37獲利能力指標(biāo)營業(yè)利潤率17%20%19%成本費(fèi)用利潤率22.51%26.53%24.25%總資產(chǎn)報(bào)酬率5.68%7.37%6.24%凈資產(chǎn)收益率2

35、2.53%25.36%26.37%表格七：QSPM分析矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重穩(wěn)定戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略得分總得分得分總得分得分總得分外部因素咖啡市場潛力大0.0540.0240.0240.02生活方式的轉(zhuǎn)變0.0540.230.1530.15消費(fèi)水平提高0.0540.220.120.2信息與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速0.0140.0440.0440.04零售業(yè)發(fā)展迅速0.0630.1830.1830.18行業(yè)競爭激烈0.0520.110.0510.05替代品數(shù)量多威脅大0.0220.0420.0420.04供應(yīng)商討價(jià)議價(jià)能力強(qiáng)0.0330.1530.1530.15咖啡文化與本土文化沖突0.0510.0510.0510.05活躍人口的遷移0.0510.0510.0510.05