購物者行為趨勢與便利店市場信息分享

1、Confidential & Proprietary Copyright 2012 The Nielsen Company2011-2012年購物者行為趨勢與便利店市場信息分享- 2013年1月保密條款未經尼爾森書面許可，客戶不得通過互聯(lián)網、報紙、期刊、廣播、電視、彩頁、信息檢索系統(tǒng)、法律訴訟或其他任何途徑公布尼爾森的研究報告或根據報告改編的內容或任何摘錄。每一次發(fā)行必須獲得尼爾森的書面許可。議程2011-2012年購物者行為趨勢調研結果2012年便利店春節(jié)生意回顧與展望便利店促銷專題分享Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and

2、proprietary.議程2011-2012年購物者行為趨勢調研結果2012年便利店春節(jié)生意回顧與展望便利店促銷專題分享Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.研究方法覆蓋城市: 全國，廣州研究對象: 15-65歲的男性/女性, 包括主要購物者和主要影響者。訪談方式: 入戶訪問抽樣方法: 簡單隨機抽樣樣本量: 全國樣本量=6990調研時間: 2012年問卷長度: 45 分鐘加權變量: 數(shù)據按“主要購物者”的比例進行加權主要內容渠道狀況價格和促銷購物趨勢渠道狀況shopper trends過去4周訪問的渠

3、道平均每月的光顧頻次光顧過便利店的數(shù)量選擇門店的驅動因素現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道受到宏觀環(huán)境的影響，除了網絡購物外，2012年現(xiàn)代渠道各業(yè)態(tài)的訪問率和購物頻率均有所下降，便利店也不例外。消費者平均每月光顧次數(shù)基于: 所有受訪者 隨機樣本 /廣州2011 n=552, 2012 n=318) 問題來源: Q7b/d消費者過去4周訪問的渠道消費者過去四周光顧過便利店的數(shù)量在廣州，較多的消費者每月光顧1-3家便利店基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=2003) 問題來源: Q13b除了認知和考慮因素之外，以下每一塊都是消費者選擇門店的驅動因素消費者選擇門店的驅動因素門店價值指數(shù)購物舒適程度滿足基本需求

4、讓我想再來光顧（服務、促銷）位置 認知考慮品牌價值優(yōu)勝模型 結果店員服務質量好我要的東西始終都有庫存商店購物環(huán)境舒適干凈衛(wèi)生的門店環(huán)境營業(yè)時間長方便到達商品種類繁多在一個地方就可以買到我需要的所有東西產品陳列很好能提供令人愉快的購物享受有高質量的高端品牌的產品高效的收銀有獎勵經常購買的活動食品和雜貨物有所值業(yè)內最早推出新產品方便停車提供自有品牌的商品方便到達零食種類繁多店員服務質量好食品和雜貨物有所值高質量的品牌和產品種類繁多干凈衛(wèi)生的門店環(huán)境高質量的即食食品和飲料商店購物環(huán)境舒適營業(yè)時間長容易找到我要的商品商品陳列良好高效的收銀吸引人且有趣的促銷活動商品種類繁多有獎勵經常購買的活動方便停車需

5、要的商品總有庫存選擇門店驅動因素重要性 2011 vs. 2012店員服務好、不缺貨、門店環(huán)境舒適、干凈是廣州消費者選擇門店最看重的因素，相比去年同期，消費者更重視店員服務、庫存、門店環(huán)境和商品多樣性了20122011shopper trends價格和促銷價格認知促銷敏感度偏好的促銷類型71% 對價格較為關注: 價格認知大部分消費者注意到了價格的波動基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=2003) 問題來源: Q23促銷敏感度促銷在一定程度上影響消費者的品牌和門店選擇，有42%的消費者表示會因為促銷選擇不同的品牌和門店，同時，也有34%的消費者，在購物過程中會主動尋求促銷商品96%的人會關

6、注產品或門店的促銷信息:基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=2003) 問題來源: Q2342%降價優(yōu)惠始終是消費者最喜愛的促銷方式偏好的促銷類型基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=2003) 問題來源: Q133shopper trends購物趨勢零售商網站發(fā)展綠色食品/環(huán)保產品購買情況環(huán)保袋的使用率在過去1個月是否看過零售商的網頁?按家庭月收入按區(qū)域按城市等級基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=6990) 問題來源: Q128零售商網站光顧情況零售商網站還處在建立認知率的階段光顧零售商網站的原因上網購買日常雜貨的原因基于: 所有在過去1個月看過零售商網站的受訪者 (n=1

7、86)問題來源: Q129基于: 在過去1個月上網購買過日常雜貨的受訪者 (n=112)問題來源: Q130, Q131過去12個月上網購買日常雜貨的數(shù)量變化零售商網站發(fā)展網絡購物正在不斷發(fā)展，消費者選擇網上購物主要由于其方便和優(yōu)惠；未來值得零售商思考的是如何提高網站的使用率，促銷線上線下聯(lián)動消費%基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=6990) 問題來源: Q123綠色食品/環(huán)保產品購買情況近7成的購物者愿意為綠色食品/環(huán)保產品支付更高的價格按家庭月收入按區(qū)域按城市級別基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=6990) 問題來源: Q122環(huán)保袋使用率隨著人們對環(huán)境保護的關注度上升，環(huán)

8、保袋的使用率變得越來越高，尤其是中高收入人群、東區(qū)與西區(qū)和高線城市消費者總結受到經濟大環(huán)境的影響，除網絡購物外，現(xiàn)代渠道各業(yè)態(tài)普遍出現(xiàn)光顧率和光顧頻次的下降，便利店也不例外；消費者對門店的選擇比較穩(wěn)定，大部分消費者每月光顧1-3家便利店；在眾多影響消費者選擇門店的因素中，便利店的店員服務、庫存以及購物環(huán)境等因素重要度有明顯提升，因此，未來提升店員服務質量，確保熱銷品類和單品不缺貨，保持整潔干凈、舒適良好的購物環(huán)境，將能有效地幫助便利店零售商提高光顧率，吸引有效人流：總結II雖然價格并不是便利店消費者最看重的因素，但是近年來，受到宏觀大氣候的影響，消費者對價格變化的關注度很高，促銷無疑也是便利店

9、零售商用來吸引購物者和改變品牌選擇的一種重要手段，未來如何提高促銷的效率，保持良好的價格形象同樣是我們需要關注的問題：在所有促銷類型中，降價優(yōu)惠是消費者最喜愛的方式；尤其是面向年輕群體的便利店，新鮮、豐富和多樣化的促銷手段更能吸引目標消費者進店購物總結II未來零售商網站建設和綠色環(huán)保產品仍有較大的發(fā)展空間；零售商網站：現(xiàn)今零售商網站仍處于建立認知的階段，網絡購物正在不斷發(fā)展，消費者選擇網上購物主要由于其方便和優(yōu)惠，將來如何通過有效的方法提高網站的使用率和認知度，促銷線上線下聯(lián)動消費（如：利用微博和人際傳播平臺，線下購買贈線上優(yōu)惠券，或線上參與活動獲贈線下優(yōu)惠等）是值得零售商思考的地方綠色/環(huán)保

10、產品：出于對環(huán)境的關注和食品安全的擔憂，綠色健康食品/環(huán)保產品在全國范圍內受到廣泛歡迎，約70%的購物者愿意為此付出更多的金錢，同時，也越來越多的消費者關注使用環(huán)保袋，這一趨勢將很有可能成為下一階段的增長點，打造綠色環(huán)保的企業(yè)形象，將有利于樹立良好的企業(yè)形象，受到消費者認可。議程2011-2012年購物者行為趨勢調研結果2012年便利店春節(jié)生意回顧與展望便利店促銷專題分享Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼爾森零售跟蹤服務監(jiān)測品類表CVS春節(jié)前一個月，無疑是廣州現(xiàn)代渠道快速消費品全年銷售的最高峰，銷

11、售的迅猛提升主要由食品部門的增長推動。單位: 千元廣州現(xiàn)代渠道 快速消費品銷售趨勢（滾動2年）201120102012春節(jié) 2.3春節(jié) 1.23較年度平均總體：增長+16%食品：增長+22%較年度平均總體：增長+21%食品：增長+36%12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月但是與其他業(yè)態(tài)不同，便利店業(yè)態(tài)具有比較明顯的季節(jié)性，其中冬春季（尤其春節(jié)）是一年當中銷售額較低的時期。單位: 千元廣州便利店 快速消費品銷售趨勢（滾動2年）201120102012春節(jié) 2.3春節(jié) 1.232012 vs 2011年度平均每周銷售額：增長+

12、26.0%春節(jié)期間平均每周銷售額：增長+32.1%觀察品類重要度變化表可以發(fā)現(xiàn)，2012年1月，市場的巧克力、餅干、即食面、避孕套、香口糖和干脆小食等品類重要度上升凌厲，是值得零售商關注的品類。廣州便利店品類重要度變化2011年12月2012年1月2012年2月年度份額貢獻排名巧克力巧克力巧克力酸奶/酸味奶酸奶/酸味奶餅干酸奶/酸味奶即飲茶即飲茶即飲茶即飲茶包裝水包裝水即食面避孕套果汁果汁酸奶/酸味奶果汁有汽飲品避孕套避孕套即食面巧克力香口糖果汁包裝水功能飲品有汽飲品香口糖啤酒啤酒啤酒干脆小食有汽飲品液體奶即食面啤酒香口糖冰淇淋備注：品類重要度的計算方法：重要度=品類銷售額占比*品類季節(jié)性指數(shù)

13、 （品類銷售額占比=品類銷售額/總體銷售額*100，品類季節(jié)指數(shù)=品類當月的銷售額/品類全年平均銷售額*100）排名品類名銷售額份額季節(jié)性指數(shù)1巧克力12.6129.02餅干6.8149.93即飲茶9.864.14即食面5.0105.55酸奶/酸味奶9.753.56避孕套4.696.57果汁6.855.08香口糖3.886.49干脆小食3.490.210啤酒4.764.92012年1月 廣州便利店重要度前十位品類在重要度前十位的品類當中，處于銷售旺季的品類體現(xiàn)為巧克力、餅干和即食面，足夠的店內支持，可有效地提高品類表現(xiàn)備注：季節(jié)性指數(shù)計算方法：每月平均銷售額（觀察月份）/每月平均銷售額（全年）

14、數(shù)值大于100的代表觀察月份銷售表現(xiàn)高于全年平均水平，小于100的代表觀察月份銷售表現(xiàn)低于全年平均水平，等于100的代表與全年平均水平相當。巧克力12-2月各周中，巧克力品類均呈現(xiàn)出較高的季節(jié)性指數(shù)，是該品類銷售的旺季，而在春節(jié)期間，銷售表現(xiàn)最佳的時機則體現(xiàn)為春節(jié)前1周，銷售可達年度平均水平的1.5倍廣州便利店 巧克力品類季節(jié)性指數(shù)情人節(jié)當周備注：季節(jié)性指數(shù)計算方法：每周平均銷售額（觀察周）/每周平均銷售額（全年）數(shù)值大于100的代表觀察周銷售表現(xiàn)高于全年平均水平，小于100的代表觀察周銷售表現(xiàn)低于全年平均水平，等于100的代表與全年平均水平相當。圣誕節(jié)當周春節(jié)前一周春節(jié)期間 廣州便利店 巧克

15、力主要品牌的銷售量份額變化春節(jié)期間，費列羅旗下的金莎、健達繽紛樂和奇趣蛋銷量表現(xiàn)突出，在銷量貢獻方面，較年度平均水平有明顯的提升。巧克力（2012年1月）銷售額排名銷售額份額%平均價格（元）季節(jié)性指數(shù)%費列羅榛果費列羅T24榛果300GM112.294.1397.7健達繽紛樂健達T2繽紛樂牛奶榛果43GM29.67.1193.7健達奇趣蛋健達T1奇趣蛋20GM35.77.2133.8士力架士力架花生夾心巧克力55GM44.44.5111.7健達排塊狀健達T4牛奶巧克力50GM54.17.7148.8費列羅榛果費列羅榛果 3粒裝63.99.4101.5費列羅榛果金莎/費列羅T16意大利榛果200

16、GM73.648.6192.1費列羅臻品費列羅T24臻品巧克力249GM82.7101.7571.8德芙德芙絲滑牛奶巧克力43GM92.38.0116.5費列羅榛果金莎/費列羅T8意大利榛果威化巧克力100GM102.136.2141.3德芙德芙奶香白巧克力43GM112.08.2111.4德芙德芙榛仁巧克力43GM121.98.1115.7德芙德芙香濃黑巧克力43GM131.78.2105.3M & MSM&Ms牛奶巧克力豆禮盒135GM141.734.7423.0M & MSM&MS牛奶巧克力豆40GM151.55.9103.0M & MSM&Ms花生牛奶巧克力豆禮盒135GM161.43

17、4.7434.2拉斐爾拉斐爾椰蓉杏仁酥球30GM171.36.9132.7怡口蓮怡口蓮巧克力夾心太妃糖(美味繽紛裝)各種口味300GM181.133.41,090.9德芙德芙巧克力(精心之選)160GM191.177.3281.4拉斐爾拉斐爾椰蓉杏仁酥球150GM201.134.2370.5春節(jié)期間 廣州便利店 巧克力Top20單品銷售情況餅干春節(jié)前后是餅干品類的銷售旺季，其中，促銷最佳的啟動時期是春節(jié)的前3周，而銷售的最高峰是在春節(jié)當周，生意額可達平常的2.3倍。廣州便利店 餅干品類季節(jié)性指數(shù)備注：季節(jié)性指數(shù)計算方法：每周平均銷售額（觀察周）/每周平均銷售額（全年）數(shù)值大于100的代表觀察周

18、銷售表現(xiàn)高于全年平均水平，小于100的代表觀察周銷售表現(xiàn)低于全年平均水平，等于100的代表與全年平均水平相當。春節(jié)當周春節(jié)期間 廣州便利店 餅干主要品牌的銷售量份額變化在品牌層面，春節(jié)期間銷量有重要貢獻的品牌是丹麥藍罐、奧利奧和嘉頓，尤其是丹麥藍罐，在春節(jié)當周，有顯著的銷量貢獻提升。餅干（2012年1月）銷售額排名銷售額份額%平均價格（元）季節(jié)性指數(shù)%丹麥藍罐丹麥藍罐曲奇餅908GM137.893.9794.8元朗元朗歡樂蛋卷王454GM27.432.71,104.9奧利奧卡夫奧利奧原味夾心餅干單卷裝130GM32.57.799.2思朗其他思朗果仁酥酥性餅干禮盒418GM42.226.91,1

19、97.6丹麥藍罐丹麥藍罐曲奇餅125GM52.011.5222.2嘉頓嘉頓紅罐曲奇餅630GM61.954.11,173.9雀巢雀巢巧克力夾心威化餅20GM71.91.4108.4趣多多納貝斯克趣多多巧克力曲奇餅95GM81.86.792.0雀巢雀巢牛奶威化餅20GM91.61.3145.5嘉頓嘉頓加拿餅400GM101.626.21,093.0奧利奧卡夫奧利奧巧克力夾心餅干單卷裝130GM111.37.690.2丹麥藍罐丹麥藍罐燕麥蔓越莓曲奇125GM121.210.6384.4丹麥藍罐丹麥藍罐加侖子曲奇餅125GM131.210.6246.6百醇格力高百醇抹茶慕斯味夾心餅干48GM141.

20、18.491.6太平梳打奇寶(納貝斯克)太平加鈣奶鹽梳打餅100GM151.14.081.0康師傅3+2夾心康師傅3+2香濃奶油味蘇打夾心餅干125GM161.05.1105.4丹麥藍罐丹麥藍罐夏威夷果仁曲奇餅600GM170.974.0815.6百力滋百力滋格力高微辣蝦休閑餅干65GM180.95.569.8奧利奧卡夫奧利奧繽紛雙果味巧克力夾心餅干356GM190.939.4812.6奧利奧卡夫奧利奧香草+巧克力雙心脆威化餅14.5GM200.71.375.5春節(jié)期間 廣州便利店 餅干Top20單品銷售情況即食面從春節(jié)前3周開始，即食面開始進入銷售的旺季，尤其在春節(jié)當周，銷售額達到最高峰，為

21、年度平均的1.2倍廣州便利店 即食面品類季節(jié)性指數(shù)備注：季節(jié)性指數(shù)計算方法：每周平均銷售額（觀察周）/每周平均銷售額（全年）數(shù)值大于100的代表觀察周銷售表現(xiàn)高于全年平均水平，小于100的代表觀察周銷售表現(xiàn)低于全年平均水平，等于100的代表與全年平均水平相當。春節(jié)當周春節(jié)期間 廣州便利店 即食面主要品牌的銷售量份額變化無論是春節(jié)期間，還是平常，康師傅經典系列即食面都是便利店最暢銷的品牌，而緊隨其后的是，日清合味道和統(tǒng)一來一桶，超過70%的銷量來自三大品牌即食面（2012年1月）銷售額排名銷售額份額%平均價格（元）季節(jié)性指數(shù)%經典康師傅 經典美味 紅燒牛肉面 95G/113G 桶18.13.81

22、52.4經典康師傅 酸萊牛肉面桶90/133GM26.73.9187.9日清合味道合味道 海鮮杯面 65GM35.06.2105.0經典康師傅 辣旋風 香辣牛肉面桶90/119GM43.35.082.1日清合味道合味道 蝦仁原味 杯面 65GM53.06.2108.3統(tǒng)一 來一桶統(tǒng)一 來一桶 老壇酸菜牛肉味 桶 91/125GM62.94.6103.2經典康師傅 這個味兒好 香菇燉雞面 90/11372.94.593.3經典康師傅 升級經典美味紅燒牛肉面袋90/110GM82.53.5120.5經典康師傅老火靚湯老火煲豬骨面桶90(107)GM92.45.192.1經典康師傅 經典美味紅燒牛肉

23、面桶85(109)GM102.44.0204.0日清合味道合味道 五香牛肉味 杯面 65GM112.36.4101.9日清合味道合味道 XO 醬海鮮風味 65G/85G122.26.0123.7日清合味道合味道 香辣海鮮 杯面 65GM132.06.5116.9統(tǒng)一 來一桶統(tǒng)一 來一桶香辣味老壇酸菜牛肉味面桶85GM142.05.0190.7統(tǒng)一 巧面館統(tǒng)一 老壇酸菜魚面桶90(125)GM151.74.9132.2經典康師傅辣旋風酸辣牛肉面桶82.5(115)GM161.65.082.6日清合味道合味道 豬骨濃湯風味 杯（65/89G）171.55.8128.0統(tǒng)一 來一桶統(tǒng)一 來一桶 紅燒

24、牛肉面 90GM181.54.7224.1經典康師傅 經典美味鮮蝦魚板面桶85(103)GM191.55.083.9經典康師傅 千椒百味 泡椒牛肉面 90/120G201.35.0149.5春節(jié)期間 廣州便利店 即食面Top20單品銷售情況觀察過去兩年的生意表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，廣州現(xiàn)代渠道的快速消費品銷售的最高峰一般發(fā)生在春節(jié)前1個月，如2012年1月，市場銷售額增長為平常的20%以上；但是與其他業(yè)態(tài)不同，便利店業(yè)態(tài)具有比較明顯的季節(jié)性，其中冬春季（包括春節(jié)）是一年當中銷售額較低的時期。要讓門店在淡季中保持競爭力，零售商需及時根據市場需求變化調整經營策略。如在春節(jié)期間，便利店零售商需更多地關注重要度

25、有顯著提升的品類，如巧克力、餅干、即食面、避孕套、香口糖和干脆小食。針對春節(jié)的重要品類我們也進行了多維度的分析，跟蹤市場品類銷售變化趨勢，尋求最佳的銷售時機，及時引進熱銷的品牌和單品，并充分備貨，將有利于便利店零售商做好節(jié)日的銷售，交出亮眼的成績單。小結與建議議程2011-2012年購物者行為趨勢調研結果2012年便利店春節(jié)生意回顧與展望便利店促銷專題分享Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.如何做好促銷？確保促銷成功的六個正確（5P+1Q）：正確的商品 Product 正確的價格 Price正確的陳列

26、 Place正確的數(shù)量 Quantity正確的形式 Pattern正確的時間 PeriodTitle of Presentation1.1 如何安排促銷時間？當消費者購買意愿持續(xù)低迷，且已經影響到零售商的業(yè)績表現(xiàn)時，促銷將變得非常有必要一般而言，市場需求處于旺季的時候是零售商開展促銷的最好時機。滾動年度 廣州便利店快速消費品類銷售趨勢備注：尼爾森監(jiān)測嬰兒快消品類包括：嬰兒香皂浴液、嬰兒護膚品、嬰兒奶粉、嬰兒爽身粉、嬰兒濕抹巾、嬰兒食品、嬰兒尿布共7個品類12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月一些年輕人的節(jié)日也一直被零售商認為

27、是上佳的促銷時機情人節(jié)元宵節(jié)圣誕節(jié)除了節(jié)日大促外，為了更好地挖掘消費者的消費潛力，當今越來越多的零售商主動出擊，開始創(chuàng)造節(jié)日，刺激消費公司周年慶店慶購物狂歡節(jié)討論(1)公司周年慶應該安排在什么時間？什么品類最適合參加周年慶促銷？淡季不淡，方顯采購功力確保暢銷品貨源大力開發(fā)暢銷新品優(yōu)化供應商結構調整價格帶分布嘗試新的促銷方式 Title of Presentation1.2 什么才是正確的選品？旺季促銷往往事半功倍，不同品類旺季不同我們通常用“品類重要度”來分析商品在某個時間是否適宜促銷。備注：品類重要度的計算方法：重要度=品類銷售額占比*品類季節(jié)性指數(shù) （品類銷售額占比=品類銷售額/總體銷售額

28、*100，品類季節(jié)性指數(shù)=品類觀察周的銷售額/品類全年平均每周銷售額*100）此方法也可用于判斷小分類產品、品牌重要度2011年12月巧克力酸奶/酸味奶即飲茶包裝水果汁避孕套香口糖有汽飲品啤酒即食面2012年1月巧克力餅干即飲茶即食面酸奶/酸味奶避孕套果汁香口糖干脆小食啤酒充分發(fā)掘促銷的主題和季節(jié)性例如：在新年促銷中努力為顧客營造喜慶熱烈的店內感受：門店要有迎合新年賀歲的喜慶布置，增添節(jié)慶氣氛；設立年貨專區(qū)，銷售一些有喜慶包裝或新年元素的商品；促銷活動贈送的禮品可選擇與新年相關的物品或生肖玩偶；店內可播放一些輕松歡樂的賀年歌曲。1）：2）；3）；4）；5）；6）；7）；8）；9）；10）；討論

29、(2)零售商選擇促銷商品的原因有哪些？促銷品選擇的一般原因：提高銷量獲取費用宣傳新品品牌推廣增加利潤價格形象消化庫存潛在收益促銷選品的一般流程：季節(jié)性促銷主題促銷目的在暢銷商品中挑出候選商品平衡公司的利潤要求考察其它產品(如：新品、供應商特別贊助的產品、庫存有待清理的產品等)最終清單季節(jié)性促銷主題促銷目的在暢銷商品中挑出候選商品平衡公司的利潤要求考察其它產品判斷選品成敗的一般法則：相關方投入 獲利判斷指標投入獲利采購選擇（機會成本）、訂貨金額銷售、毛利、費用增長率、銷售額絕對值、市場份額、總利潤額、投資回報率營運陳列（機會成本）、人力、庫存空間銷售坪效、損耗、退貨率供應商各種費用利潤、品牌影響

30、力等回款、市場份額顧客時間、精力、金錢使用價值、購物樂趣顧客滿意度、光顧頻率、客單價極端例子：采購需要擺放體積很細的單品做堆頭營運反抗：武漢中百有空的地方就堆滿紙根據目標，制定品類促銷策略并選擇合適的商品 考慮覆蓋哪些價格帶（高中低？）；考慮商品之間的關聯(lián)度，盡可能為顧客提供一站式解決方案（最大化客單價）；制定我們的促銷品類策略。品類策略策略重點品類特點 1吸引人氣 吸引更多顧客造訪門店 引導購物人流/動線 購買頻率較高的品類 在目標顧客群體中滲透率較高 品類價格比較敏感2創(chuàng)造交易 增加平均購買量 提升購物籃單價較高的沖動購物趨勢 較大包裝推動每單購買量的增加 對人口較多的家庭更有吸引力3提高

31、現(xiàn)金收入產生現(xiàn)金流量 最佳付款條件 / 低存貨 / 高周轉4創(chuàng)造利潤 提升品類盈利能力毛利高，低價格敏感度忠誠度高 5樹立形象 強化零售商或品類在消費者心目中的形象。如“高質量”，“品種豐富”等加強門店主題（新鮮程度，生態(tài)要求，關注健康等）、價格形象、質量形象、服務形象6保持競爭力 保持當前的市場占有率 保持顧客忠誠度目標顧客群體頻繁購買 競爭對手頻繁促銷 價格敏感度高7提升購物樂趣 通過增進形象創(chuàng)造需求, 提升購物沖動幾率,刺激額外收入 新品類、快速發(fā)展的小類或季節(jié)性商品Title of Presentation1.3 怎樣打造促銷價格形象？討論(4)促銷商品的最佳降價比例是多少？ A) 不

32、低于5% B) 10%以上 C) 15%以上 D) 多多益善 E) 不知道首先，購物者對促銷活動的敏感度，決定了我們的整體促銷強度。促銷敏感度南區(qū)98%的人會關注產品或門店的促銷信息:基于: 所有受訪者 隨機樣本 (樣本總量=2003) 問題來源: 尼爾森購物者調研Q23低Less Sensitive高More Sensitive來源: 尼爾森PnP定價與促銷模型，Nielsen Analytic Consulting China Norms Database其次，品類間價格敏感度差異很大，因此不同品類的“最佳”降價比例不同。低 Low速溶咖啡 Coffee液體奶 Liquid Milk即飲果

33、汁 Ready to Drink Juice高 High餅干 Biscuit碳酸飲料（非酒精）CSD巧克力 Chocolate護發(fā)素 Conditioner尿布 Diapers食用油 Edible Oil面巾紙 Facial Tissue方便面 Instant Noodle洗衣粉 Laundry洗發(fā)水 Shampoo護膚品 Skin Moisturizer干脆小食 Snacks品類價格敏感度 Category Price Sensitivity低 Low中 Average洗面奶 Facial Cleanser衛(wèi)生巾 Feminine Care家居清潔產品 Household Cleaning嬰

34、兒奶粉 Infant Milk Formula沐浴產品 Personal Wash即飲茶 Ready to Drink Tea牙刷 Toothbrushes牙膏 Toothpaste酸奶 Yogurt4）不同的品類經營策略對應著不同的價格策略品類策略價格策略1吸引人氣 穿透性價格2創(chuàng)造交易 競爭性價格3提高現(xiàn)金收入一般性價格4創(chuàng)造利潤 一般性價格5 樹立形象 利潤性價格6保持競爭力 競爭性價格7提升購物樂趣 競爭性價格5）價格策略還要隨競爭環(huán)境的變化而變化敏感商品價格優(yōu)先A）門店競爭環(huán)境強弱跟隨戰(zhàn)略，蘑菇戰(zhàn)術集中兵力，各個擊破B）消費者信心指數(shù)強弱產品周轉率優(yōu)先C）特定競爭條件新店開業(yè)、店鋪改造、節(jié)慶促銷前顧客價格容忍度：敏感性商品1%，非敏感性商品可達到5%. 討論(6)買一送一和打五折的區(qū)別在哪里？我們最終給顧客提供的是價值，而非價格門店價值，包括顧客滿意度所涉及的企業(yè)形象、店鋪形象、商品形象、服務形象、價格形象及促銷形象的綜合體。它包含了商品的