電信服務(wù)營銷（PPT 63頁）

1、電信服務(wù)營銷1電信業(yè)發(fā)展不再超常規(guī)2業(yè)務(wù)收入領(lǐng)先運(yùn)營商增長趨緩3戶均月通信收入（ARPU值）大幅下降45部分發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)就業(yè)比例(%，1 9 8 01 9 9 3年)6主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)營銷規(guī)劃如何贏得客戶滿意服務(wù)質(zhì)量7服務(wù)與服務(wù)營銷(services marketing)需要掌握內(nèi)容：1. 掌握服務(wù)的特點(diǎn)。2. 理解服務(wù)企業(yè)競爭力的4個階段。3. 理解發(fā)達(dá)國家服務(wù)企業(yè)發(fā)展的7個階段。4. 掌握一項服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素。8五種經(jīng)營觀念企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷”；營銷觀念諾基

2、亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會營銷觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國早日騰飛。9服務(wù)營銷的發(fā)展歷程I、第一階段（20世紀(jì)6070年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段；II、第二階段（80年85年）：服務(wù)營銷的理論探索階段；III、第三階段（1986年以后）：理論突破及實(shí)踐階段； 1977年，當(dāng)時的美國花旗銀行副總裁林恩肖斯塔克撰文：從產(chǎn)品營銷中解放出來（刊登在市場營銷月刊）：泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐； 10服務(wù)的本質(zhì)(the nature of services) 1960年，美國市場營銷協(xié)會：“用于出售或者同產(chǎn)品

3、一起出售的活動、利益或滿足感”。 格魯諾斯：“服務(wù)一般是以無形的方式，在客戶與服務(wù)對象、有形資源、商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種行為。” 科特勒：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無任何行為和績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！?1服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)無形性差異性不可儲存性不可分離性缺乏所有權(quán)12電信服務(wù)特征（一）電信服務(wù)是無形的、非實(shí)體的；電信客戶參與電信生產(chǎn)過程；電信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生；電信服務(wù)是不可以儲存的；13電信服務(wù)特征（二）電信服務(wù)是一種行為或過程；電信服務(wù)形式各異；電信服務(wù)沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓；電信服務(wù)全程全網(wǎng)；

4、14產(chǎn)品離不開服務(wù);服務(wù)離不開產(chǎn)品;服務(wù)本身也成為產(chǎn)品;電信是一種服務(wù)，同時也是一種產(chǎn)品。15服務(wù)業(yè)務(wù)(service business) 物質(zhì)環(huán)境內(nèi)部組織系統(tǒng) 接觸人員 顧客不能看見 顧客能看見服務(wù)產(chǎn)品A其他服務(wù)顧客A其他顧客廣告帳單與支付推銷訪問媒體宣傳口頭評語不常見的人員和機(jī)構(gòu)市場調(diào)研一項服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素直接交互間接交互16階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動力一線管理坐等上門1、顧客因為不得以光顧；2、運(yùn)營至多是一種反應(yīng)與成本相比，服務(wù)處于次要地位只有在危及企業(yè)生存時才采用消極約束監(jiān)督控制工人上門服務(wù)1、顧客無法追求也無法回避部分滿足顧客需要只有當(dāng)可以減少成本時才采用有效資源；約束；按照流程做

5、事控制工序贏得差別競爭優(yōu)勢1、顧客根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)企業(yè)；2、運(yùn)營需要企業(yè)不斷優(yōu)化人力資源管理并建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1、很多時候超過客戶期望；2、企業(yè)在多方面保持一致當(dāng)承諾提高服務(wù)質(zhì)量時采用允許在可選擇的過程中進(jìn)行選擇傾聽顧客意見；關(guān)注員工滿意世界級服務(wù)公司1、公司的名字與服務(wù)優(yōu)越性一致；2、服務(wù)不僅讓客戶高興，而且達(dá)到競爭對手難以達(dá)到的水平；3、不斷的運(yùn)營創(chuàng)新，讓每一個方面無懈可擊。提高顧客期望值；尋求挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)先于競爭對手或者是競爭者根本沒有的革新，創(chuàng)造新流程員工的意見是高層決策的源泉，引導(dǎo)員工持續(xù)改進(jìn)工作17發(fā)達(dá)國家成熟服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段銷售階段顧客服務(wù)階段差

6、異化階段產(chǎn)品開發(fā)階段廣告與傳播階段服務(wù)質(zhì)量階段整合與關(guān)系營銷階段眾多企業(yè)實(shí)踐歷時百年18（1）銷售階段 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高； 重視銷售計劃而非利潤； 對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。19資料：增量不增收 中國電信運(yùn)營商目前面臨著“增量不增收”，的問題，尤其是固定電話業(yè)務(wù) 。“市場份額利潤”實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。特別是在某些服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升5個百分點(diǎn)時，利潤的上升幅度將達(dá)到2585。在行業(yè)內(nèi)擁有較高顧客忠誠度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力，這些忠誠顧客在一定時期內(nèi)還會為企業(yè)帶來更多的盈利。因此，市場份額的“

7、質(zhì)量”（用顧客忠誠度來表示）遠(yuǎn)比市場份額的“數(shù)量”重要。 2021（2）廣告與傳播階段著意增加廣告投入,指定多個廣告代理公司；推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料； 顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望； 產(chǎn)出不易測量； 競爭性模仿盛行。22（3）產(chǎn)品開發(fā)階段意識到新的顧客需要；引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散； 強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程； 市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。（4）差異化階段通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位； 尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略； 更深層的市場細(xì)分； 市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)； 強(qiáng)化品牌運(yùn)作23（5）顧客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn)； 微笑運(yùn)動； 改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為； 利潤率受一

8、定程度影響甚至無法持續(xù)； 得不到過程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段 服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)； 顧客反饋分析、顧客行為研究； 服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計； 重于保留老顧客。 24（7）整合和關(guān)系營銷階段 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； 注重所有關(guān)鍵市場； 嚴(yán)格分析和整合營銷計劃； 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷； 平衡營銷活動； 改善程序和系統(tǒng)； 改善措施保留老顧客。 到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個新的境界。25中國移動建設(shè)BOSS系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)（BusinessOperation Support System，業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)）。中國移動的BOSS建設(shè)原則和目標(biāo)是： 按照兩級系統(tǒng)、三

9、層結(jié)構(gòu)的原則建設(shè)，對計費(fèi)、結(jié)算、賬務(wù)、業(yè)務(wù)及客服等功能進(jìn)行集中、統(tǒng)一的規(guī)劃和整合，使中國移動的BOSS系統(tǒng)成為一體化的、信息資源充分共享的支撐系統(tǒng)?！皟杉壪到y(tǒng)”是指BOSS系統(tǒng)分為集團(tuán)公司級BOSS系統(tǒng)（全國中心）和省級BOSS系統(tǒng)（省中心）兩級；“三層結(jié)構(gòu)”是指BOSS系統(tǒng)在邏輯結(jié)構(gòu)上包含數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層和接入層三層。 遵循兩級系統(tǒng)、三層結(jié)構(gòu)的原則，BOSS系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效資源的高度共享；優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量；為管理決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確、及時的依據(jù)。 中國移動提出要實(shí)現(xiàn)BOSS系統(tǒng)的“三個特征、兩個能力、一個綜合”?！叭齻€特征”即以能提供“個性化、社會化、

10、信息化”服務(wù)為重要特征；“兩個能力”即具有“滿足未來業(yè)務(wù)發(fā)展需要”、“滿足實(shí)時處理”的能力；“一個綜合”即提供一個綜合性的業(yè)務(wù)處理平臺。26主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)營銷規(guī)劃如何贏得客戶滿意服務(wù)質(zhì)量27服務(wù)營銷規(guī)劃需要掌握內(nèi)容：1.服務(wù)營銷規(guī)劃程序；2.服務(wù)營銷規(guī)劃內(nèi)容；3. 服務(wù)營銷組合.28營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作為一般功能 2.營銷作為一個比較重要的功能 3.營銷作為主要功能 4.顧客作為核心功能 5.顧客作為核心功能和 營銷作為整體功能29服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃是

11、對服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃！30產(chǎn)品營銷服務(wù)營銷階段一階段二市場調(diào)研營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)實(shí)施營銷實(shí)施營銷策略市場調(diào)研營銷戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者購買生產(chǎn)消費(fèi)再組合滿意購買消費(fèi)滿意策略調(diào)整反饋策略調(diào)整反饋消費(fèi)前消費(fèi)中消費(fèi)后階段三311、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序1 企業(yè)目標(biāo)7 確認(rèn)替代計劃與組合8 各種方案9 評估與控制2 營銷審核3 SWOT分析4 各種假設(shè)5 營銷目標(biāo)與策略6 預(yù)期成果估計322、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容（1）企業(yè)目標(biāo) A、市場地位 B、創(chuàng)新目標(biāo)C、生產(chǎn)率水平D、資源開發(fā)利用E、利潤率F、管理者的業(yè)績和發(fā)展 G、職工的業(yè)績和態(tài)度 H、公共責(zé)任 33（2）態(tài)勢考察 態(tài)勢考察是對企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展

12、態(tài)勢的評審和分析。 A、營銷評審 B、SWOT分析C、關(guān)鍵假設(shè)條件34營銷評審(marketing audit)企業(yè)分析營銷評審市場分析規(guī)模增長市場需要購買行為中間商企業(yè)目的與目標(biāo)定位與增長市場形勢與市場份額服務(wù)質(zhì)量營銷組合競爭分析競爭對手的目的與目標(biāo)市場形勢與市場份額定位與增長服務(wù)質(zhì)量營銷組合環(huán)境分析宏觀微觀政治經(jīng)濟(jì)金融人口技術(shù)供應(yīng)商法律35SWOT分析S : Strength 優(yōu)勢W : Weakness 劣勢O : Opportunity 機(jī)會T: Threat 威脅36優(yōu)勢（S）Vs劣勢（W）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下述問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位； 企業(yè)的資本狀況及融資渠道；

13、企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度； 企業(yè)競爭對手的狀況； 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)； 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等。 37機(jī)會（O）Vs威脅（T）服務(wù)企業(yè)的營銷機(jī)會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵； 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代； 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境； 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊； 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?38SWOT戰(zhàn)略分析圖SWOT（） ST戰(zhàn)略（）WO戰(zhàn)略（）WT戰(zhàn)略（） SO戰(zhàn)略39關(guān)鍵假設(shè)條件關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從態(tài)勢考察角度辨別那

14、些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。具體包括： 國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化；經(jīng)濟(jì)形勢；預(yù)計需求水平；通貨膨脹率；利率變化等。 40服務(wù)營銷組合（7要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（range),質(zhì)量（quality),水準(zhǔn)（level),品牌（brand name),服務(wù)項目（service line),保證（warranty)售后服務(wù)（after sales service)定價（price）水準(zhǔn)（level),折扣（discounts),付款條件（payment terms),顧客認(rèn)知價值（customers perceived value),性價比（quality/price),差異化（d

15、ifferentiation)渠道或地點(diǎn)（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷渠道（distribution channels),分銷領(lǐng)域（distribution coverage)促銷（promotion)廣告（advertising),人員推銷（personal sales), 銷售促進(jìn)（sales promotion),宣傳（publicity),公關(guān)（public relation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physical evidence)環(huán)境（env

16、ironment),便利工具(facilitating goods),有效引導(dǎo)（tangible clues）過程（process)政策（policies),手續(xù)（procedures),機(jī)械化（mechanization）,員工裁量權(quán)（employee discretion）, 顧客參與度(customer involvement),顧客取向（customer discretion), 活動流程（flow of activities)41主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)營銷規(guī)劃如何贏得客戶滿意服務(wù)質(zhì)量42如何贏得客戶滿意需要掌握內(nèi)容：1. 理解顧客價值；2. 客戶滿意的內(nèi)涵；3. 顧客滿意度的

17、內(nèi)涵；4. 如何降低顧客流失率。43人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？QSCV 體系Q：質(zhì)量（Quality）S: 服務(wù)（Service）C：清潔（Cleanliness）V：價值（Value）44顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值決定顧客購買的可能性45滿意的顧客一定會留下來嗎？46滿意不滿意離開留下47用戶滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法(Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction)投訴和建議制度(Complaint and Sugge

18、stion Systems)佯裝購物者 (Ghost Shopping)顧客滿意調(diào)查(Customer satisfaction surveys)分析流失的顧客(Lost customer analysis)48吸引與保持顧客(Attracting and Retaining Customers)過去電信消費(fèi)者幾乎沒有選擇余地運(yùn)營商們在服務(wù)方面的效率都不高市場發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意現(xiàn)在顧客更機(jī)敏對價格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意此一時,彼一時,必須以變應(yīng)變才能勝出!49降低顧客流失率的4個步驟1，確定和衡量它的顧客保持率。2，找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地

19、方。3，估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。4，計算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。50計算流失顧客的成本-為什么維持顧客極其重要某市通信公司是這樣來估算其顧客流失成本的該公司有10000個大客戶。(月均話費(fèi)10萬元以上)今年，由于服務(wù)質(zhì)量差和其他原因，該公司喪失了5%的客戶，也就是500個客戶（0.0510000）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失120萬元。所以，公司一共損失6億元營業(yè)收入（500120）。(按每月10萬算)該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了6000萬元利潤（0.1060000萬）。隨著時間的推移，公司的

20、損失將更大。51當(dāng)顧客流失時應(yīng)該自問的幾個問題今年顧客流失的變動率是多少？在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保留率變化如何？顧客保留率與價格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？你所在行業(yè)的顧客保留率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？52主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營銷電信服務(wù)營銷戰(zhàn)略如何贏得客戶滿意服務(wù)質(zhì)量53服務(wù)質(zhì)量 需要掌握內(nèi)容：1. 什么是服務(wù)質(zhì)量；2. 全面感知質(zhì)量模型；3. 質(zhì)量差距模型。54服務(wù)質(zhì)量“符合規(guī)格”的質(zhì)量定義“符合期望”的質(zhì)量定義主要適合于產(chǎn)品適合于服務(wù)ISO: 質(zhì)量是反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和;并說明:質(zhì)量應(yīng)該是明確規(guī)定的;隱含的需要應(yīng)加以識別和確定.需要會隨著時間而變化,質(zhì)