【營銷策劃】知名品牌年度傳播策略方案PPT課件

1、公司簡介 商業(yè)計(jì)劃書 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 節(jié)日慶典 新品發(fā)布會 創(chuàng)業(yè)融資 項(xiàng)目介紹 PPT模板 策劃PPT 項(xiàng)目匯報(bào) 市場營銷 活動策劃 工作計(jì)劃 策劃書 營銷管理 節(jié)日策劃 推廣策劃 策劃方案 商務(wù)策劃 工作匯報(bào) 企業(yè)報(bào)告 企業(yè)宣講 校園宣講 總結(jié)報(bào)告 總結(jié)匯報(bào) 個人總結(jié) 工作總結(jié) 工作報(bào)告 模板 營銷策劃方案 DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD. 深圳高大尚實(shí)業(yè)有限公司 XX 20XX年度策略與創(chuàng)意提案 20XX.03.11 Brief recap 買 如何充分利用現(xiàn)有營銷資源，在競品強(qiáng)勢追趕的環(huán)境下 增加XX品牌影響力，XX市場占有率 整體市場表

2、現(xiàn)：常溫酸逆勢增長 整體乳品增長放緩，常溫酸增長一支獨(dú)秀 常溫酸市場表現(xiàn) 250% +7.2% +13.5% +1.7% -0.1% +107% 200% 150% 100% 50% 0% MAT前年 MAT去年 +116% 數(shù)據(jù)來源：MAT 2014-20XX 競爭環(huán)境表現(xiàn)： 安慕希競爭強(qiáng)勁，滲透率，頻次及聲量均沖到首位 Average Price (RMB)/(L) Penetration % Frequency Volume per Trip (L) 渠道總體 | 常溫酸奶 | 全國總體 | 52 w/e 挑戰(zhàn)01：增量明顯，但基本消費(fèi)者以乳品轉(zhuǎn)化為主 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中，常溫酸奶主要得自高端奶

3、和兒童奶，使用環(huán)境明顯 增量來源 Source of market incremental 凈增量 Net gain：10136 百萬元 1 早餐奶 兒童乳飲料 基礎(chǔ)功能奶 產(chǎn)品新加入者 3,045 低溫鮮奶 73 99 172 115 102 133 104 76 84 市場新進(jìn)入者 互動系數(shù) 173 138 142 轉(zhuǎn)換額（百萬元） 105.6 153.1 194.1 255.7 260.4 343.9 435.7 436.5 489.8 630.2 700.8 805.7 乳酸菌飲料 中高端功能奶 重復(fù)購買者增量 2,279 風(fēng)味奶 成人乳飲料 兒童奶 高端奶 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換 4,812 轉(zhuǎn)換

4、于 基礎(chǔ)白奶 酸奶 全國 National，常溫酸奶 Non-chilled Yogurt，MAT14P13 VS. MAT15P13 挑戰(zhàn)02：產(chǎn)品力強(qiáng)，但品牌溝通相對較弱 好味道，無添加作為品牌理念，強(qiáng)化理性溝通之外，感性連接略顯不足 理性 感性 挑戰(zhàn)03：競品通過強(qiáng)勢IP大力的傳播，拉動品牌提及購買頻次 XX同樣IP冠名，代言人使用，但并未打造 品牌滲透率加強(qiáng) 但無明顯品牌形象 20XX年，蒙牛XX酸奶營銷重點(diǎn) 1. 增加購買頻次和轉(zhuǎn)化 1 2. 強(qiáng)化品牌 感性溝通 3. 有效整合營銷資源 1.增加購買頻次及轉(zhuǎn)化 不是只有早餐和飯后，才會想起喝酸奶這件事兒 常溫酸奶：年輕姑娘們的“減肥”

5、佳品 常溫酸奶：美食的最佳伴侶 我們可以創(chuàng)造 更多的喝酸奶的 好時機(jī) 隨時可以喝的好酸奶 常溫酸奶：想喝就喝，喝的敞亮 （其他場景舉例想） 1. 增加購買頻次和轉(zhuǎn)化 1 2. 強(qiáng)化品牌 感性溝通 有效整合營銷資源 3. 產(chǎn)品力 無添加=純粹，單純 （無添加不等于好味道） 蒙牛XX主要購買人群 XX的消費(fèi)者在有0-4歲小孩家庭更為顯著，與競品明顯不同 Buyers (000000) | 常溫酸奶 | 全國總體 | 52 w/e | 01-Jan-16 | Demog % of Total Demog 蒙牛純甄總體Index vs 乳酸總體有4-14歲兒童家庭25.827.229.524.8105

6、.311.912.9有0-4歲兒童11.811.0108.562.259.858.664.2無兒童家庭96.1他們小時候，別人叫他們“小皇帝” 長大了，卻也變成上有老下有下的“壓力爆表” 無憂無慮的童年和現(xiàn)實(shí)的家里夾擊，讓社會中出現(xiàn)了一種現(xiàn)象 成人兒童化 現(xiàn)象1：“寶寶有情緒了” “賤萌”“蠢萌”“呆萌”的聊天方式，用來表達(dá)文字不能表達(dá)的情緒 現(xiàn)象2：我們都愛卡通片 現(xiàn)象3：一切治愈系的美好 （貓貓狗狗） （） 純純的 自己 呢 只想做個 以“純純的”作為核心品牌溝通點(diǎn)，提升感性溝通 純純的，成為消費(fèi)者在感情和產(chǎn)品上的天然鏈接點(diǎn) 純純的 隨時可以隨便喝的 好酸奶 純純 的自己 呢 只想做個 無

7、添加=純純的 20XX年，蒙牛XX整體傳播策略 隨時可以喝的好酸奶 理性：產(chǎn)品無添加 感性：消費(fèi)者共鳴 不破不立，破而后立 有效整合資源，多元化溝通 1. 增加購買頻次和轉(zhuǎn)化 1 2. 強(qiáng)化品牌 感性溝通 有效整合營銷資源 3. 代言人 策略 線上落地線下 快速增進(jìn)購買頻率 賣場及ON-packTHEME 主題 快速深化品牌形象認(rèn)知 助銷 純純的 甄 好 Viral 視頻 數(shù)字化 建立受眾群體共鳴 強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知 擴(kuò)大傳播平臺 建立品牌情感連接 社交媒體應(yīng)用 創(chuàng)造更多的使用時間 并增進(jìn)消費(fèi)互動 同樣具有優(yōu)勢資源，需要更有效方式的與競品PK VS 整體傳播策略： 不破不立，破而后立，有效整合資

8、源 鄧超 林允 破：混淆戰(zhàn)略 破除安慕希贊助跑男的聲勢 ?充分帶出產(chǎn)品“無添加” ?已經(jīng)形成品牌關(guān)聯(lián)認(rèn)知 ?借勢美人魚獲取相當(dāng)關(guān)注和影響 星女郎名氣 后續(xù)營銷力可能會持續(xù)走弱 立：深度建設(shè)戰(zhàn)略 ?影響力及收視相對跑男較弱 智商帝黃教主 擾亂視聽眾對竟品的高認(rèn)知度 ?和“純真”感受 ?自帶跑男IP身份（隊(duì)長） ?明星多，可以挖掘的話題點(diǎn)多：高虐，獵人，TFBOY，善用全民加速中的媒體資源+代言人 深化XX印象并建立情感連接 整體傳播策略： 不破不立，破而后立，有效整合資源 混淆競品IP戰(zhàn)略打亂認(rèn)知 破 立 建立品牌感性鏈接和時機(jī)教育XXTVC Social Content Digital TVC

9、 Campaign Social Content 大聲量建立多元化溝通渠道 貼近跑男信息曝光 賣場促銷及互動 創(chuàng)意表現(xiàn) 酸奶零食化？ 成人兒童化！ 零食=好吃+好玩！ 借助一系列XXMOMENT 創(chuàng)造更多飲用酸奶的樂趣 我們心中依然住一個孩子 很多時刻，保持一顆童心 在這個壓力充斥的世界里 長大成年后的我們 每天都刻板為工作忙碌著 但這無法阻止 未完成 Communication Journey 代言人 策略 前期引爆 病毒視頻 賣場助銷 On-pack 360 全案傳播 主題概念傳播 平面廣告+TVC Social Contents 擴(kuò)大化傳播 Digital互動 產(chǎn)生更多UGC 病毒炸彈混

10、淆視線 使用代言人鄧超借助跑男隊(duì)長身份 混淆觀眾注意力 借勢跑男 為自身創(chuàng)造傳播效應(yīng) 全民加速中 伊利安慕希希臘酸奶 蒙牛XX酸牛奶 vs 奔跑吧兄弟 VIRAL VIDEO #鄧超瘋癲指數(shù)升級# 演繹跑男隊(duì)員鄧超神附體 鄧超從跑男現(xiàn)場偷跑出來。 鄧超停下，鬼鬼祟祟四處張望， 鄧超突然兩眼發(fā)光，鏡頭掃向一瓶拿起突然觸電一般抖動。XX酸牛奶喝了一口， XX VO一臉疑惑，攤了攤雙手。：what am I 弄啥咧？ ”（音效 ） 鄧超抖動，恢復(fù)冷靜狀態(tài)。 開始模仿鄭凱，彎下腰，發(fā)出“哈又喝了一口”享受的聲音。XX， 假裝抬重物，臀部抬高。 VO：“噗”（音效 ） 鄧超抖動，恍然大悟狀，VO模仿：“

11、AngelababyBOOMSHAKALAKA，跳舞。 ” VO：“喝了拿起XXXX再跑，我才是最強(qiáng)跑男！”看了看，大笑。 最后畫面是鄧超有名牌的背影。跑回跑男現(xiàn)場， VO鄧超開始模仿陳赫，仰天大笑。：“我是天才，你們是豬！” 假裝若無其事地看了看四周，抖動，恢復(fù)冷靜， 喝了一口XX。 開始模仿鄭凱，彎下腰，假裝抬重物，臀部抬高。VO：“噗病毒式搶占平臺 將VIRAL VIDEO傳播最大化 在媒體平臺和微博平臺攔截用戶獲取信息 混淆競品安慕希和跑男關(guān)系 Social 平臺 熱門話題 熱門微博 視頻網(wǎng)站 節(jié)目貼片 專題頁面 點(diǎn)擊讓鄧超純純變身 貼片加入互動按鈕，點(diǎn)擊開始觀看病毒視頻。 播放視頻

12、尾禎，鄧超喝了一口XX，大笑。 VO：喝XX，當(dāng)最強(qiáng)跑男 跑男節(jié)目視頻環(huán)節(jié)置入 在網(wǎng)絡(luò)媒體播放平臺注入XX信息 搶占熱門話題 打造熱門話題 粉絲通加大病毒視頻傳播 在混淆競品安慕希和跑男關(guān)系之后 4月22日，傳播全新“純”品牌概念 “這小家伙力氣真大！” 和寶寶一起玩耍時 純純的 甄好 蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 “不上班的時候就保衛(wèi)地球！” 自娛自樂時 純純的 甄好蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 林允 Headline “塑料面包也好好吃哦！” 與孩子的親子時光 純純的 甄好 Bodycopy 蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 未完成 酸奶牛篇 TVC 1.

13、爸爸和孩子并排坐在一起在喝XX酸奶。 2. 孩子問：酸奶為什么是酸酸的呢？ 3.爸爸說：純牛奶無添加發(fā)酵后就會變酸！ 純純的，甄好 蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 4. 孩子又問到：那酸奶是在哪里變酸的呢？ 5.酸奶，自然是在酸奶牛肚子里變酸的啦！ 6. VO 鄧超：純純的 甄好 表情篇 TVC 1.男生和女生坐在長椅上，女生在喝XX酸奶 2.男生對女生說：我也想喝一口！ 3.女生嘟嘟嘴說：你只能喝一小口哦！ 4.男生立即用力吸了一大口 ！ 純純的，甄好 蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 5. 表現(xiàn)出夸張的表情 6.再猛吸一大口把酸奶喝掉！ 7. 女孩呆呆的看著被喝光的XX酸

14、奶 8. VO 鄧超：純純的 甄好 下午茶篇 TVC 1.下午茶時間到了。寶寶好奇的問：媽媽，今天下午茶吃什么？ 2.媽媽一臉神秘的說：我今天特意準(zhǔn)備了， “無敵霹靂酸奶餅干派”和“旋風(fēng)樂酷酸奶餅干夾心堡”，你想吃哪個？ 3.寶寶歪著腦袋在想：哇！這個感覺不錯，那個也聽著很好吃 純純的，甄好 蒙牛XX酸奶 無添加 香精 色素 防腐劑 4 寶寶開心的說：媽媽，可以不可以兩個都吃！ 5.此刻，媽媽很開心端出XX酸奶和餅干。 6. VO 鄧超：純純的 甄好 未完成 Digital平臺 引發(fā)XX蝴蝶效應(yīng) 與消費(fèi)者親密互動，一起純純的，甄好 聲量 事件性互動引爆傳播效果 利用節(jié)目內(nèi)容制造話題 打造Dig

15、ital互動平臺擴(kuò)大聲量 UGC互動，引發(fā)蝴蝶效應(yīng) 時間 4.22全員加速中上線 全員加速中節(jié)目中期 Q3 全員加速中節(jié)目后期 場景化 XX互動平臺利用內(nèi)容建立更多XX酸牛奶食用場景， 激發(fā)消費(fèi)者更多食用欲望 內(nèi)容既場景 以此內(nèi)容為基礎(chǔ)可以延伸更多食用場景 Viral、TVC、平面的背后均代表了不同食用場景， 全員加速中原生內(nèi)容加工 把節(jié)目資源用到死，讓全員加速中的一切都為XX所用 4.22日節(jié)目上線后，利用節(jié)目熱度，將KOL、黑衣人、道具等元素進(jìn)行加工，成為XX傳播內(nèi)容，引發(fā)話題效應(yīng) UGC擴(kuò)散 伴隨全員加速中節(jié)目原生內(nèi)容的話題效應(yīng)， 在互動平臺內(nèi)與消費(fèi)者互動，產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容擴(kuò)散。 XX

16、魔力發(fā)聲器 消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，擴(kuò)散傳播 消費(fèi)者輸入自己的純真話語，轉(zhuǎn)變成純純的兒童語音進(jìn)行傳播 XX魔力發(fā)聲器 見證奇跡的時刻到了， 輸入你的XX話語， 我們用XX魔法把它轉(zhuǎn)化成萌萌的童聲， 來純一下吧！ 啟動魔法 輸入你的XX話語 生成 第三季度，全員加速中節(jié)目進(jìn)入最緊張也是關(guān)注程度最高的時間段， 我們?nèi)绾卫眠@一階段，來一次引爆式的互動？ XX加加加 打通XX互動平臺與全員加速中節(jié)目，讓消費(fèi)者影響節(jié)目 用戶在互動平臺內(nèi)幫助林允帶著XX酸牛奶登上節(jié)目，給隊(duì)員加速 互動平臺積累XX值 林允帶XX酸牛奶上節(jié)目 隊(duì)員喝酸奶，與林允互動后縮短游戲時間20分鐘 線下互動 讓促銷更有趣 線上到線下的一小步，促銷的一大步 純純的吃法 邊吃邊玩，更愛吃 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后掃描二維碼 進(jìn)入互動游戲，邊吃邊玩 賣場搖一搖 邊玩邊買，多多買 消費(fèi)者在賣場促銷區(qū)域內(nèi) 手機(jī)搖一搖收到content內(nèi)容 特定內(nèi)容可兌換促銷禮品 推送食用場景原生內(nèi)容 獲得相關(guān)贈品 Campaign Map Q2 4月初 跑男4引爆 4.22 全員加速中開播 Q3 品牌