《消費者行為學》課程介紹

1、消費者行為學課程介紹-=J一、課程背景消費者行為學是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。消費者行為 學是一門研究消費者心理與行為的應用性學科，它是資本主義工業(yè)革命 后，市場經(jīng)濟充分發(fā)展，商品供過于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競爭日益加 劇的形勢下應運而生的，是市場營銷學和心理學的一個重要分支。作為一 門獨立的學科出現(xiàn)，只是近幾十年的事情，西方國家的市場營銷學和心理 學家在教科書中都涉及了消費者的購買對象、購買組織、購買目的、購買 過程以及影響要素，這部分的內(nèi)容逐步擴大充實，得以從市場營銷學和心 理學中獨立出來，形成了一門新的綜合性學科一一消費者行為學。20世 紀30年代以后，對消費者行為的研究得以迅速發(fā)

2、展并廣泛應用于營銷實 踐中，尤其是19291933年爆發(fā)世界性經(jīng)濟危機以后，企業(yè)的經(jīng)營理念 從生產(chǎn)向銷售觀念的轉(zhuǎn)變，這也使心理學家開始重視研究消費者的心理 與行為，期間研究成果累累，大大豐富了消費者行為學的內(nèi)容，才得以成 為一門獨立的學科。1965年OHIO州立大學正式提出了世界上第一部消 費者行為學的教學大綱。1968年，由恩格爾、布萊克韋爾、科拉特等 人合著的第一部消費者行為學(Consumer Behavior)正式出版。到了 1970年以后，消費者行為的研究進入變革和大發(fā)展時期，它綜合運用了 其他相關(guān)學科的最新研究成果，其研究領(lǐng)域不斷擴大和深化?？傊M 者行為學是一門多學科交叉的邊

3、緣性學科。我國開始重視和研究消費者行為是在20世紀20年代，國內(nèi)學者開 始翻譯并撰寫相關(guān)的論文、論著，此時的代表人物有吳英國、潘菽、孫科隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立與完善，隨著商品的極大豐 富，消費者的需要日益提高。研究消費者行為，對進一步把握消費者的心 理規(guī)律、心理需要、購買動機，營建良好的消費環(huán)境，打造良好的消費文 化，進一步增強企業(yè)的營銷效果，促進國民經(jīng)濟發(fā)展，它的作用日益凸顯。 研究消費者行為，有利于提高企業(yè)的競爭力，有利于引導消費需求，有利 于制定宏觀經(jīng)濟政策，進一步促進經(jīng)濟健康協(xié)調(diào)發(fā)展。二、教學目標通過本課程的學習，使學生掌握消費者一般心理活動規(guī)律和個性心 理特征，把握消費者

4、行為學的基本理論，學習分析影響消費者心理與行為 的社會環(huán)境、文化因素、產(chǎn)品要素及其他相關(guān)因素。通過結(jié)合實際案例的 分析，加深學生對理論的理解與領(lǐng)會，學會把握消費者的心理與行為發(fā)展 變化的規(guī)律，加強對消費者心理與行為的預測與引導，制定合理科學的營 銷策略與戰(zhàn)略，提高自身營銷能力與水平，以取得較好的營銷效果。三、教學內(nèi)容本課程將為學生介紹消費行為學的發(fā)展沿革、研究意義、研究方法及 研究內(nèi)容，重點介紹消費者心理活動過程、個性心理特征等基本理論，分 析消費者的學習、態(tài)度及消費者的決策過程、決策模式，重點介紹影響消 費者心理的社會環(huán)境和文化因素以及商品的基本要素對消費者行為的影 響，此外，還為學生介紹廣

5、告、廣告理論、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）以 及對消費者決策的影響。最后分析營銷服務(wù)心理及營銷人員基本素質(zhì)。四、計劃學時56學時五、教學手段本課程對消費行為學的基本理論和方法的課堂講授占總學時的80% 左右。通過教師對理論和方法的闡釋以及案例分析，使學生對相關(guān)理論和 方法的理解和把握。此外，用20%的學時將安排一定數(shù)量的課堂討論、市 場調(diào)研活動、觀看教學片等教學內(nèi)容，結(jié)合案例來培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分 析問題和解決問題的綜合能力，并在營銷實踐中加深對基本理論的理解 與領(lǐng)會。六、本課程與其它課程的關(guān)系本課程的先修課程為管理學基礎(chǔ)和市場營銷學。七、考試方式市場調(diào)研論文占40分，閉卷考試，成績占60分。教材選用目前市面上消費者行為學、消費心理與行為、營銷心理與行為 等相關(guān)的教科書多達數(shù)十種。本課程將選用消費者行為學作為學生的 教材，主要有以下理由：1、本教材的結(jié)構(gòu)合理，主要包括學習目標、基 本內(nèi)容、案例分析、本章小結(jié)，課后附有思考題、練習題，并指定了補充 材料供學生進行閱讀。2、案例比較新穎，便于學生在實踐中提高對本課 程的理解。該教材的基本情況見下表。在教學時可適