《消費(fèi)者行為學(xué)》課程介紹

1、消費(fèi)者行為學(xué)課程介紹-=J一、課程背景消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課程。消費(fèi)者行為 學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)者心理與行為的應(yīng)用性學(xué)科，它是資本主義工業(yè)革命 后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展，商品供過(guò)于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加 劇的形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的一個(gè)重要分支。作為一 門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)，只是近幾十年的事情，西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理 學(xué)家在教科書(shū)中都涉及了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi) 過(guò)程以及影響要素，這部分的內(nèi)容逐步擴(kuò)大充實(shí)，得以從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心 理學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，形成了一門(mén)新的綜合性學(xué)科一一消費(fèi)者行為學(xué)。20世 紀(jì)30年代以后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究得以迅速發(fā)

2、展并廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí) 踐中，尤其是19291933年爆發(fā)世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 從生產(chǎn)向銷售觀念的轉(zhuǎn)變，這也使心理學(xué)家開(kāi)始重視研究消費(fèi)者的心理 與行為，期間研究成果累累，大大豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，才得以成 為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。1965年OHIO州立大學(xué)正式提出了世界上第一部消 費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)大綱。1968年，由恩格爾、布萊克韋爾、科拉特等 人合著的第一部消費(fèi)者行為學(xué)(Consumer Behavior)正式出版。到了 1970年以后，消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入變革和大發(fā)展時(shí)期，它綜合運(yùn)用了 其他相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，其研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化?？傊M(fèi) 者行為學(xué)是一門(mén)多學(xué)科交叉的邊

3、緣性學(xué)科。我國(guó)開(kāi)始重視和研究消費(fèi)者行為是在20世紀(jì)20年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi) 始翻譯并撰寫(xiě)相關(guān)的論文、論著，此時(shí)的代表人物有吳英國(guó)、潘菽、孫科隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立與完善，隨著商品的極大豐 富，消費(fèi)者的需要日益提高。研究消費(fèi)者行為，對(duì)進(jìn)一步把握消費(fèi)者的心 理規(guī)律、心理需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，營(yíng)建良好的消費(fèi)環(huán)境，打造良好的消費(fèi)文 化，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它的作用日益凸顯。 研究消費(fèi)者行為，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于引導(dǎo)消費(fèi)需求，有利 于制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。二、教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者一般心理活動(dòng)規(guī)律和個(gè)性心 理特征，把握消費(fèi)者

4、行為學(xué)的基本理論，學(xué)習(xí)分析影響消費(fèi)者心理與行為 的社會(huì)環(huán)境、文化因素、產(chǎn)品要素及其他相關(guān)因素。通過(guò)結(jié)合實(shí)際案例的 分析，加深學(xué)生對(duì)理論的理解與領(lǐng)會(huì)，學(xué)會(huì)把握消費(fèi)者的心理與行為發(fā)展 變化的規(guī)律，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的預(yù)測(cè)與引導(dǎo)，制定合理科學(xué)的營(yíng) 銷策略與戰(zhàn)略，提高自身營(yíng)銷能力與水平，以取得較好的營(yíng)銷效果。三、教學(xué)內(nèi)容本課程將為學(xué)生介紹消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展沿革、研究意義、研究方法及 研究?jī)?nèi)容，重點(diǎn)介紹消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程、個(gè)性心理特征等基本理論，分 析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、態(tài)度及消費(fèi)者的決策過(guò)程、決策模式，重點(diǎn)介紹影響消 費(fèi)者心理的社會(huì)環(huán)境和文化因素以及商品的基本要素對(duì)消費(fèi)者行為的影 響，此外，還為學(xué)生介紹廣

5、告、廣告理論、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）以 及對(duì)消費(fèi)者決策的影響。最后分析營(yíng)銷服務(wù)心理及營(yíng)銷人員基本素質(zhì)。四、計(jì)劃學(xué)時(shí)56學(xué)時(shí)五、教學(xué)手段本課程對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的基本理論和方法的課堂講授占總學(xué)時(shí)的80% 左右。通過(guò)教師對(duì)理論和方法的闡釋以及案例分析，使學(xué)生對(duì)相關(guān)理論和 方法的理解和把握。此外，用20%的學(xué)時(shí)將安排一定數(shù)量的課堂討論、市 場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、觀看教學(xué)片等教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合案例來(lái)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分 析問(wèn)題和解決問(wèn)題的綜合能力，并在營(yíng)銷實(shí)踐中加深對(duì)基本理論的理解 與領(lǐng)會(huì)。六、本課程與其它課程的關(guān)系本課程的先修課程為管理學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。七、考試方式市場(chǎng)調(diào)研論文占40分，閉卷考試，成績(jī)占60分。教材選用目前市面上消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理與行為、營(yíng)銷心理與行為 等相關(guān)的教科書(shū)多達(dá)數(shù)十種。本課程將選用消費(fèi)者行為學(xué)作為學(xué)生的 教材，主要有以下理由：1、本教材的結(jié)構(gòu)合理，主要包括學(xué)習(xí)目標(biāo)、基 本內(nèi)容、案例分析、本章小結(jié)，課后附有思考題、練習(xí)題，并指定了補(bǔ)充 材料供學(xué)生進(jìn)行閱讀。2、案例比較新穎，便于學(xué)生在實(shí)踐中提高對(duì)本課 程的理解。該教材的基本情況見(jiàn)下表。在教學(xué)時(shí)可適