國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、第8章國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)定位8.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分8.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵和意義是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)。宏觀細(xì)分決定在世界市場(chǎng)上選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。微觀細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求的差異，進(jìn)一步將該市場(chǎng)細(xì)分成為若干子市場(chǎng)，然后選擇其中之一或幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中出現(xiàn)以下問(wèn)題時(shí)，可以考慮采用市場(chǎng)細(xì)分的方法：（1）企業(yè)雖

2、然有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚哪些人最有可能購(gòu)買，以及購(gòu)買的力度有多少差異。（2）盡管有好的產(chǎn)品，但營(yíng)銷計(jì)劃未獲得成功。（3）產(chǎn)品定位已經(jīng)非常清晰，但不了解應(yīng)采用何種促銷組合，從而最大程度地吸引目標(biāo)顧客，獲得市場(chǎng)占有率。（4）雖然銷售額仿佛沒(méi)有變化，但已經(jīng)感覺(jué)到顧客群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，希望獲得變化的詳情。（5）不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不同的偏好，企業(yè)希望明確自己所能滿足的。（6）為打入競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占領(lǐng)的地盤，而希望獲得一小塊根據(jù)地。（7）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始蠶食本企業(yè)的領(lǐng)地。（8）作為新的市場(chǎng)決策者，需要重新審定公司的營(yíng)銷計(jì)劃，市場(chǎng)細(xì)分是第一步。意義（1）有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。（2

3、）有利于發(fā)揮營(yíng)銷效力（3）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。8.1.2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分（1）地理變數(shù)細(xì)分（2）人口變數(shù)細(xì)分（3）心理變數(shù)細(xì)分（4）行為變數(shù)細(xì)分2.國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分（1）按照用戶性質(zhì)細(xì)分（2）按照用戶規(guī)模細(xì)分（3）按照用戶要求細(xì)分（4）按照產(chǎn)品的最終用途細(xì)分（5）按照用戶的地理位置細(xì)分8.1.3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域2.具有類似需要域的消費(fèi)者3.細(xì)分市場(chǎng)的描述4.選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)價(jià)因子。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度與公司形象的適應(yīng)性與公司目標(biāo)的匹配程度與公司資源的匹配程度分銷渠道的可獲

4、得性需要的投資額穩(wěn)定性與可預(yù)測(cè)性成本/費(fèi)用獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性溝通渠道的可獲得性風(fēng)險(xiǎn)其他細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)價(jià)8.2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇8.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1.可衡量性原則2.可盈利性原則3.可占據(jù)性原則4.可操作性原則8.2.2選擇國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程1.對(duì)所有的國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選初步篩選的四個(gè)步驟：（1）建立目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者的特征剖析圖：消費(fèi)者年齡、性別、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層和生活方式的特點(diǎn)。工業(yè)品用戶特征（2）直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模（3）間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模：通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析。（4）作出接受或放棄決策2.評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3單一區(qū)隔集

5、中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面市場(chǎng)涵蓋8.2.3國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.無(wú)差異性營(yíng)銷策略全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3營(yíng)銷策略1營(yíng)銷策略3營(yíng)銷策略22.差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3營(yíng)銷策略3.集中營(yíng)銷策略8.2.4國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇1.企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力2.產(chǎn)品的相似性3.市場(chǎng)的類似性4.產(chǎn)品生命周期5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略8.3國(guó)際市場(chǎng)定位8.3.1國(guó)際市場(chǎng)定位的含義是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)細(xì)分的目的是為了區(qū)分有著不同需求的消費(fèi)者，把需求相同的消費(fèi)者分為一組，以便企業(yè)選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)并為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供合適的

6、產(chǎn)品。而產(chǎn)品市場(chǎng)定位恰好就是通過(guò)研究這些不同組的消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、需求等特性，根據(jù)他們的需求充分優(yōu)化產(chǎn)品中他們更為喜歡的方面，從而達(dá)到更加突出自己的產(chǎn)品、品牌等方面的特征，并使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品市場(chǎng)定位塑造的不是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的物理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的位置。它取決于購(gòu)買者如何感知這種產(chǎn)品。8.3.2國(guó)際市場(chǎng)定位的因素分析1.市場(chǎng)（1）全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？（2）這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？（3）當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？（4）當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期的細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？（5）目前公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？（6）競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？2.競(jìng)爭(zhēng)

7、者（1）誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？（2）他們的目標(biāo)是什么？（3）他們的實(shí)力如何？（4）他們目前以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？（5）他們將來(lái)可能參與哪些細(xì)分市場(chǎng)？（6）他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？3.本公司（1）從公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來(lái)源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位的記錄看，公司在市場(chǎng)中所處的地位如何？（2）公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是追隨者？（3）公司的管理目標(biāo)和策略是什么？（4）與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？（5）為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可供利用？（6）公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？8.3.8市場(chǎng)定位的程序1.確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.傳達(dá)市場(chǎng)定位8.3.4市場(chǎng)定位的方法策略1.