book整合方案

1、紫光筆記本電腦2002年整合傳播方案1在過去的一年里，筆記本電腦市場蓬勃發(fā)展在新的一年里，筆記本電腦市場孕育著前所未有的巨大商機(jī)面對日益紛雜的市場環(huán)境，如何保持和延展紫光筆記本的核心競爭力成為我們當(dāng)前的主要課題2Where are we going?我們的任務(wù)3任務(wù)描述業(yè)務(wù)目標(biāo)/市場份額：確保國內(nèi)第二，整體第八力爭整體市場份額達(dá)到整體第五品牌目標(biāo)整合紫光筆記本電腦的品牌形象提升紫光筆記本電腦的品牌知名度4任務(wù)分析1我們需要達(dá)成“業(yè)務(wù)”與“品牌”的雙重目標(biāo)；“業(yè)務(wù)目標(biāo)”與“品牌目標(biāo)” 必須互動(dòng)品牌需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)業(yè)績支撐業(yè)績需要品牌推動(dòng)5任務(wù)2業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分依據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2002年筆記本電腦市場

2、容量預(yù)計(jì)比2001年增長50%，即達(dá)到約90萬臺的總銷量參照2001年市場份額，達(dá)到筆記本市場第五約等于8%的市場占有率，即7萬臺的銷量6任務(wù)分析3品牌目標(biāo)細(xì)分：達(dá)到市場第五，在影響力方面，我們必須超越的品牌 Compaq, acer, NEC達(dá)到市場第五，在銷售促進(jìn)方面，我們必須重點(diǎn)打擊的品牌 方正、華碩、倫飛、新品牌即，通過打擊下游國內(nèi)品牌和臺灣品牌，提升紫光筆記本的影響力和銷售業(yè)績，從而客觀上使我們超越上游品牌！7任務(wù)核心建立差異化，針對相應(yīng)目標(biāo)市場，尋求與競爭對手的區(qū)分，建立差異化品牌，使品牌獨(dú)樹一幟建立產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品獨(dú)樹一幟提升相關(guān)度，尋求目標(biāo)市場與品牌（產(chǎn)品）的聯(lián)結(jié)度，使目標(biāo)市

3、場與品牌 “相關(guān)”的認(rèn)同最大化8任務(wù)概括我們需要建立與競爭品牌不同，但與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌我們需要推廣（和包裝）與競爭品牌不同，但與目標(biāo)市場相關(guān)的產(chǎn)品9我們?nèi)绾尾拍芙ⅰ坝邢嚓P(guān)度的差異性品牌”品牌工具的應(yīng)用10品牌工具應(yīng)用模型發(fā)現(xiàn)品牌存在的理由及發(fā)展的方向 - 品牌核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)把品牌和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)品牌意義有相關(guān)度的差異性消費(fèi)者洞察市場分析差異性相關(guān)度11品牌工具應(yīng)用說明本模型為二維模型，直接對應(yīng)品牌建筑核心在于：通過對市場情況掃描，定義打破常規(guī)的市場突破點(diǎn)，建立與競爭對手的品牌差異性通過對目標(biāo)市場的洞察，應(yīng)用貢獻(xiàn)層級分析，發(fā)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的多層次聯(lián)結(jié)

4、點(diǎn)，提升目標(biāo)市場與品牌的相關(guān)性通過與競爭對手差異化和目標(biāo)市場相關(guān)性的共同作用，發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值12差異性的建立 尋找顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)13掃描市場14產(chǎn)品掃描2001年，筆記本電腦市場新品頻出，廠商間你方唱罷我登場產(chǎn)品在配置方面不斷升級 CPU、硬盤、內(nèi)存跟隨性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)配置成為必備因素，無線互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用已被越來越多的廠商和用戶關(guān)注全內(nèi)置機(jī)型仍占據(jù)大于50%的市場份額，超輕薄機(jī)型呈明顯上升趨勢15產(chǎn)品成像由于全球一體化經(jīng)濟(jì)模式的逐步成型，臺灣已然成為全球筆記本電腦生產(chǎn)中心，加之，國際及臺灣廠商的生產(chǎn)基地向內(nèi)地遷移，廠商間的產(chǎn)品技術(shù)差異微乎其微，筆記

5、本電腦日益成為工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品的同源化導(dǎo)致日益明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢16價(jià)格掃描由于紫光、Dell、聯(lián)想的牽動(dòng)作用，2001年筆記本電腦總體價(jià)格呈現(xiàn)出更快的下滑趨勢低端機(jī)經(jīng)歷了“萬元概念”，“萬元產(chǎn)品”，“萬元新定義”后，已然開始在7000/8000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)徘徊主流機(jī)價(jià)格區(qū)間已然從15000/17000元跌至12000 /14000元廠商普遍動(dòng)用各種促銷、送禮舉措，變相提升用戶的購買價(jià)值17價(jià)格成像筆記本電腦的降價(jià)是技術(shù)進(jìn)步、市場擴(kuò)大、購買力不足的必然產(chǎn)物關(guān)鍵在于：筆記本電腦進(jìn)入微利時(shí)代，廠商間成本類似，動(dòng)用價(jià)格杠桿占領(lǐng)市場會越來越難，且競爭跟隨的可能性極大市場總量依然狹小，而細(xì)分市場越

6、分越細(xì)，導(dǎo)致廠商在單一產(chǎn)品系列上產(chǎn)量不足，從而難以大規(guī)模降低成本主流廠商間的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)量的趨同化導(dǎo)致各廠商同檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)成本類似競爭的加劇導(dǎo)致宣傳成本上漲；競爭加劇導(dǎo)致渠道利潤下降，進(jìn)一步降低了價(jià)格手段的應(yīng)用空間18渠道掃描渠道形態(tài)自建渠道總代理制大分銷體系 直銷模式渠道狀態(tài)2001年渠道總利潤好于2000年實(shí)現(xiàn)利潤是通過增加銷售總量，而單位銷售利潤較2000年又有降低19渠道成像競爭的白熱化導(dǎo)致廠商頻頻動(dòng)作，企圖使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，爭取價(jià)格空間但是，作為一個(gè)并不發(fā)達(dá)的市場，國內(nèi)市場的傳統(tǒng)渠道依然對銷售產(chǎn)生著重要的影響作用，占市場銷量的70%以上壓縮渠道環(huán)節(jié)和滿足銷售需要的

7、動(dòng)態(tài)平衡時(shí)刻考驗(yàn)著廠商渠道能力20營銷舉措掃描由于產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)同質(zhì)化，“概念炒作”成為2001年產(chǎn)品差異化的重要手法由于需求與購買力之差導(dǎo)致市場處于“價(jià)格敏感”階段，“價(jià)格舉措”同樣是2001年用以牽動(dòng)市場銷售的利器服務(wù)舉措則是廠商用以平衡市場的另一重要手段21營銷舉措成像1縱觀全年，廠商采用了類似的手段進(jìn)行市場拓展，但是市場結(jié)果截然不同以“萬元新定義”為代表的概念取得良好的市場反饋 結(jié)合實(shí)際需求，占有先機(jī)而以“無線互聯(lián)”為代表的技術(shù)概念由于應(yīng)用形態(tài)的滯后，形成了“概念熱、銷售冷”的局面22營銷舉措成像2有準(zhǔn)備的領(lǐng)跑型降價(jià)策略取得良好的市場反饋，而跟進(jìn)型降價(jià)則在削減利潤的同時(shí)，未能產(chǎn)生相應(yīng)的市

8、場效果23營銷舉措成像3打結(jié)合自身特色的服務(wù)牌取得良好的效果，典型描述聯(lián)想昭陽，成功打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺，在服務(wù)效率和服務(wù)范圍方面取得雙向突破，成為關(guān)注焦點(diǎn)神州東芝，利用自身產(chǎn)品特征，推行難度極大的上門服務(wù)和換機(jī)舉措，然后利用總服務(wù)量只有幾十臺來反襯產(chǎn)品品質(zhì)，亦取得良好效果24筆記本電腦市場綜合成像主流技術(shù)/配置將會普遍地、持續(xù)性地被各廠商以相似的成本引入市場，但難以成為個(gè)別廠商用以吸引用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)“任何所謂的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)先大抵只能保持至天”這是當(dāng)今IT市場的寫實(shí)性描寫2002年筆記本電腦市場之爭，應(yīng)該是硬件之外的綜合競爭25掃描市場契機(jī)26市場契機(jī)1在IT市場漸冷的情況下，筆記本電腦市場保持高速

9、增長 市場需求旺盛用戶群體從少數(shù)“精英層” 向“普通群體”過渡，飛速的市場膨脹更發(fā)生在我們占有優(yōu)勢的細(xì)分市場27市場契機(jī)2市場缺乏霸主加之產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)同質(zhì)化，使領(lǐng)先廠商的市場操控力受到制衡市場從東芝獨(dú)占30%的市場份額更迭為聯(lián)想昭陽、IBM、東芝共同占有30%的市場份額28市場契機(jī)3隨著市場的持續(xù)放大，需求呈現(xiàn)多元化特征，沒有廠商可以強(qiáng)勢到“滿足全部應(yīng)用需求”，從而客觀上允許我們在局部市場擺脫羈絆，處于領(lǐng)跑地位29技術(shù)在迅猛進(jìn)步筆記本電腦廠商越來越多筆記本電腦產(chǎn)品越來越多但（CCID數(shù)據(jù)）用戶關(guān)于筆記本電腦不能滿足需求的抱怨比例高達(dá)33%筆記本電腦市場怎么了？30掃描細(xì)分市場31市場細(xì)分模式傳

10、統(tǒng)模式中，以“配置”作為標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品，配置是隨著產(chǎn)品技術(shù)升級而提升的必然結(jié)果配置是導(dǎo)致競爭產(chǎn)品趨同的市場溝通模式32傳統(tǒng)細(xì)分市場模式正在對我們構(gòu)成潛在威脅強(qiáng)勢廠商利用“配置”細(xì)分市場，從而在配置相同的情況下，最大化自身的品牌優(yōu)勢不斷升級的“主流配置”與“價(jià)格杠桿”的綜合運(yùn)用是強(qiáng)勢廠商驅(qū)動(dòng)市場的兩只拳頭利于第一梯隊(duì)品牌的劃分模式33傳統(tǒng)市場細(xì)分瓶頸對比發(fā)達(dá)國家，我國的筆記本市場容量依然狹小，處于成本和價(jià)格競爭的雙重壓力下，以配置為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品細(xì)分化程度受到極大限制34發(fā)現(xiàn)顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)35重新定義市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)跳出“配置標(biāo)準(zhǔn)”，以“需求標(biāo)準(zhǔn)”劃分市場36配置標(biāo)準(zhǔn)vs.需求標(biāo)準(zhǔn)配置標(biāo)準(zhǔn)描述低端產(chǎn)

11、品、主流產(chǎn)品高端產(chǎn)品超輕薄產(chǎn)品需求標(biāo)準(zhǔn)描述滿足事務(wù)級應(yīng)用需求滿足商務(wù)級應(yīng)用需求偏重便攜、外觀需求需求標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分準(zhǔn)確對應(yīng)購買的誘因和用戶心理特征*心理特征對應(yīng)將在分析用戶心理后闡釋37相關(guān)性的建立 尋求品牌與用戶聯(lián)結(jié)的目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)38相關(guān)性建立的步驟鎖定目標(biāo)市場人群需求特征鎖定目標(biāo)市場鎖定目標(biāo)市場人群特征尋求目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)39鎖定目標(biāo)市場掃描筆記本電腦銷售構(gòu)成40筆記本電腦市場銷售構(gòu)成行業(yè)銷售占市場總銷量的 62%中小企業(yè)占市場總銷量的 32%個(gè)人占市場總銷量的 6%41筆記本電腦市場銷售構(gòu)成分析1行業(yè)購買金融、電信、政府、教育占行業(yè)購買總量的62%主要被IBM和聯(lián)想把持，Dell有所介入，但程度不

12、深其它行業(yè)用戶呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的行業(yè)應(yīng)用特征對“銷售資源”要求較高相信紫光擁有獨(dú)特的行業(yè)資源，對于行業(yè)用戶，需要：與紫光深入探討，鎖定優(yōu)勢行業(yè)研究目標(biāo)行業(yè)的應(yīng)用特征，有針對性提出行業(yè)整合傳播方案42筆記本電腦市場銷售構(gòu)成分析2中小企業(yè)市場 - 成長期應(yīng)用市場已見規(guī)模且增長迅猛的市場隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的加速，將有越來越多的中小企業(yè)“被迫”加入筆記本電腦購買行列紫光筆記本可以介入并有所作為的細(xì)分市場43筆記本電腦市場銷售構(gòu)成分析3個(gè)人市場 進(jìn)入期市場需求進(jìn)入啟動(dòng)階段用戶群體呈現(xiàn)廣度擴(kuò)展趨勢核心用戶 (如SOHO，自由職業(yè)者，特定職業(yè)者等）的應(yīng)用規(guī)模和應(yīng)用程度開始加速縱深發(fā)展紫光筆記本可以介入并有所作為的

13、細(xì)分市場44紫光筆記本電腦目標(biāo)市場成像綜合銷售構(gòu)成的數(shù)據(jù)分析，紫光筆記本電腦的核心購買群體趨向于部分紫光具備銷售優(yōu)勢的行業(yè)（行業(yè)推廣方案需在與紫光共同確定優(yōu)勢行業(yè)后，針對行業(yè)特征另案設(shè)計(jì)）中小企業(yè)個(gè)人用戶45鎖定目標(biāo)市場人群特征近觀中小企業(yè)用戶和個(gè)人用戶46中小企業(yè)用戶“人人”或“全民”以筆記本電腦普及率較高的日本與中國作對比一臺標(biāo)準(zhǔn)化配置的筆記本電腦售價(jià)相當(dāng)于一個(gè)日本白領(lǐng)9天的工資之和一臺標(biāo)準(zhǔn)化配置的筆記本電腦售價(jià)相當(dāng)于一個(gè)中國白領(lǐng)3個(gè)月的工資之和對于筆記本電腦而言，用戶群體在城市人群中依然處于較高層級47筆記本電腦用戶共性特征相對年輕的一族個(gè)體購買的學(xué)生25 45歲擁有較高的收入水平對應(yīng)購

14、買特征以及對應(yīng)工作特征擁有較高的知識水平對應(yīng)使用特征48筆記本電腦用戶的層級描述筆記本用戶差異性特征描述49IBM, Toshiba用戶特征分析 20-40歲，主要為男性 集中在北京、上海和廣 州及其他省會城市和經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 受過良好教育，各行業(yè) 的專業(yè)人士，經(jīng)常旅行 在自己的領(lǐng)域內(nèi)有所成 就或工作出色人口特征 受過良好教育，講究生活方式 關(guān)注生活和工作的樂趣 喜歡高檔品牌的感覺 不喜歡拘束感或過于嚴(yán) 肅的感覺 樂于接受新事物 喜歡運(yùn)動(dòng),關(guān)心環(huán)保 心理特征社會精英群體50紫光筆記本用戶描述如果定義IBM, Toshiba的用戶群體為“社會精英群”則紫光筆記本電腦應(yīng)該對應(yīng)的是下一層級的用戶他們

15、經(jīng)歷過奮斗歷程，小有成績，正在為了更好的明天努力，屬于社會主流人群的入門級 描述為“新主流”51“新主流”人群關(guān)聯(lián)品牌：Pizza Hut, Nike, Coca, Esprit, 賽歐關(guān)聯(lián)詞匯：網(wǎng)球、酒吧、新浪、休閑 個(gè)性特征：有修養(yǎng)的，年輕的，超其蓬勃的，努力向上的，講求效率的，實(shí)干的，時(shí)尚的，需要認(rèn)同的52鎖定目標(biāo)人群需求特征通過現(xiàn)象看本質(zhì)53目標(biāo)群體需求層級理性需求屬性品牌產(chǎn)品價(jià)值感性需求新銳一族目標(biāo)：提升自身價(jià)值辦公需求網(wǎng)絡(luò)需求預(yù)算要求符合新主流特征：朝氣蓬勃、年輕、努力向上、講求效率、實(shí)干、時(shí)尚54品牌與需求的對應(yīng)層級理性利益屬性用戶群紫光品牌價(jià)值心理利益可靠的品質(zhì)成熟的技術(shù)良好的保障滿足應(yīng)用需求滿足形象需求新銳一族目標(biāo)：提升自身價(jià)值辦公需求網(wǎng)絡(luò)需求預(yù)算要求朝氣蓬勃、年輕、努力向上、講求效率、實(shí)干、時(shí)尚價(jià)值認(rèn)同55紫光筆記本電腦必須是：必須獲得用戶價(jià)值認(rèn)同滿足用戶理性需求和感性需求的產(chǎn)品56建立相關(guān)性 - 目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)新主流 新價(jià)值57紫光筆記本電腦價(jià)值認(rèn)同體系1產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同-滿足主流需求（理性需求/感性需求）商務(wù)級應(yīng)用需求 對應(yīng)心理領(lǐng)航者事務(wù)級應(yīng)用需求對應(yīng)心理實(shí)干家便攜、形象需求對應(yīng)心理唯美派產(chǎn)品線商品名稱領(lǐng)航者（8，VL）實(shí)干家（6，7）唯美派（S）58紫光筆記本電腦價(jià)值認(rèn)同體系2群體價(jià)值認(rèn)同：專為