客戶關(guān)系與商帳管理

1、第六講 客戶關(guān)系與商帳管理(gunl)共一百二十四頁(yè)案例(n l)一共一百二十四頁(yè)案例(n l)二共一百二十四頁(yè)案例(n l)三：星巴克憑借一杯杯咖啡，星巴克讓世界上了癮。WHY？星巴克對(duì)人文特質(zhì)的堅(jiān)持：采購(gòu)全球最好的高原咖啡豆，向消費(fèi)者提供最佳的咖啡產(chǎn)品，深厚的文化底蘊(yùn)，不懈的品位追求。星巴克的價(jià)值主張：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特(dt)體驗(yàn)。共一百二十四頁(yè)咖啡體驗(yàn)出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn) 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到發(fā)狂的程度。所有咖啡豆來(lái)自于世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，顧客推門進(jìn)店的10秒內(nèi)，吧臺(tái)服務(wù)人員不管多忙也會(huì)與他眼神交流，笑著說(shuō)“歡迎光臨”，一

2、杯(y bi)咖啡限定在18-23秒內(nèi)沖出。為保持咖啡香味，任何員工不允許使用香水。情感體驗(yàn)遠(yuǎn)不止是一種飲品，圍繞它的是情感 人們渴望在辦公室和家之外找到第三空間（the third place）。星巴克總是出現(xiàn)在最繁華的街道最顯眼的位置，消費(fèi)者第一時(shí)間想到看到星巴克，星巴克提供音樂(lè)、上網(wǎng)點(diǎn)餐、高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都構(gòu)建著“第三空間”。共一百二十四頁(yè)美學(xué)體驗(yàn)喝咖啡，還是一次美學(xué)的體驗(yàn) 在星巴克的消費(fèi)過(guò)程是一次從嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)(tngju)、觸覺(jué)到感覺(jué)的美學(xué)體驗(yàn)。綠色的美人魚商標(biāo)，美國(guó)時(shí)尚畫與藝術(shù)品，懸掛的燈，摩登舒適的家具，石板地面，與眾不同的大杯子，獨(dú)有的音樂(lè)，百分之百咖啡香味與交

3、融的順?biāo)?。方便體驗(yàn)傳統(tǒng)歐式咖啡館與美式快餐咖啡館雙重體驗(yàn) 美好感覺(jué)的咖啡時(shí)光&更加快捷的現(xiàn)代服務(wù)。共一百二十四頁(yè)對(duì)客戶關(guān)系及商帳管理(gunl)的思考問(wèn)題一：何為(h wi)客戶關(guān)系管理問(wèn)題二：客戶關(guān)系與商帳管理有何關(guān)系問(wèn)題三：如何做好客戶關(guān)系管理共一百二十四頁(yè)對(duì)“客戶”的基本(jbn)認(rèn)識(shí)客戶是把需求(xqi)和利潤(rùn)帶到我們面前的人；是企業(yè)獲勝的重要資源；是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)；客戶的爭(zhēng)奪才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)；讓客戶滿意是企業(yè)的職責(zé)。問(wèn)題一：何謂客戶關(guān)系管理共一百二十四頁(yè)在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個(gè)不同的概念顧客只是“沒(méi)有(mi yu)名字的一張臉”，而客戶的資

4、料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫(kù)之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切。（一）認(rèn)識(shí)(rn shi)客戶的價(jià)值1.市場(chǎng)價(jià)值購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對(duì)象；老客戶擴(kuò)大需求時(shí)，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選。一、客戶價(jià)值與關(guān)系管理共一百二十四頁(yè)2.客戶的終生(zhngshng)價(jià)值“客戶的終生價(jià)值”描述了客戶在其終生購(gòu)買中會(huì)帶來(lái)的利潤(rùn)總和。 客戶的價(jià)值不能僅根據(jù)單次購(gòu)買來(lái)判斷。終身價(jià)值 = (預(yù)測(cè)期間(qjin)的收益) -(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧

5、客保留時(shí)間大約是10年。若：每個(gè)顧客平均每年給公司帶來(lái)100美元利潤(rùn)，吸收一個(gè)新顧客的成本是75美元。公司決定實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個(gè)顧客20美元。共一百二十四頁(yè)項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身(zhngshn)價(jià)值為： 10年100美元/年（利潤(rùn)）-75美元=925美元項(xiàng)目實(shí)施后，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元通過(guò)實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，顧客的終身價(jià)值增加了1525-925=600美元。共一百二十四頁(yè)企 業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)(lidng zchn)固定資產(chǎn)(gdngzchn)技術(shù)管理客戶人才客戶是企業(yè)的重要

6、資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來(lái)，問(wèn)題可能就在客戶上！共一百二十四頁(yè) GE變革(bing)的帶頭人韋爾奇“公司無(wú)法提供職業(yè)(zhy)保障，只有顧客才行”共一百二十四頁(yè)（二）關(guān)系(gun x)管理共一百二十四頁(yè)（二）關(guān)系(gun x)管理共一百二十四頁(yè)問(wèn)題二：客戶關(guān)系與商帳管理(gunl)的關(guān)系好客戶(k h)能夠帶來(lái)讓你做你擅長(zhǎng)的事；適宜的應(yīng)收賬款政策；通暢簡(jiǎn)單的信用管理；較少的賒賬煩惱；減少收賬費(fèi)用。認(rèn)為你做的事有價(jià)值并愿意買，能夠帶來(lái)效益；通過(guò)向你提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)；帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的良性循環(huán)。 共一百二十四頁(yè)差的客戶(k h)會(huì)帶來(lái)讓你做那些(nxi)你做不好或做不了的事情；分

7、散你的注意力，使你改變方向，脫離戰(zhàn)略計(jì)劃；只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入；要求很多的服務(wù)，以至于你無(wú)法把精力放在更有價(jià)值、且有利可圖的客戶上；盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意；信用管理舉步維艱；收賬成本激增。共一百二十四頁(yè)客戶天生就存在差異，同一客戶群里仍然有不同的客戶，有優(yōu)劣之分優(yōu)秀客戶帶來(lái)大價(jià)值，一般客戶帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)(li zh)客戶帶來(lái)負(fù)價(jià)值 他們是“魔鬼”，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壞帳、訴訟等， 把資源投在不帶來(lái)利潤(rùn)的顧客身上劃不來(lái)?？梢?，不加以選擇客戶只會(huì)損害企業(yè)的利益！ 一定要認(rèn)識(shí)到真實(shí)的利益！共一百二十四頁(yè)原因一，收益性與流動(dòng)性的時(shí)間性差異 在現(xiàn)有的會(huì)

8、計(jì)核算模式下，利潤(rùn)按權(quán)責(zé)發(fā)生制原則核算，以權(quán)責(zé)關(guān)系的實(shí)際(shj)發(fā)生而非現(xiàn)金的實(shí)際(shj)流動(dòng)為基準(zhǔn)確定入賬時(shí)間。而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，收益性與流動(dòng)性的背離又作為常態(tài)存在。 原因二，收益性與流動(dòng)性的永久性差異 應(yīng)收賬款并非都能回籠，壞賬損失的大量存在將導(dǎo)致會(huì)計(jì)上的營(yíng)業(yè)收入與收到的現(xiàn)金在絕對(duì)數(shù)量上不一致，這種差別并非存在于某個(gè)或某些會(huì)計(jì)期間，而是存在于企業(yè)整個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)期間。 共一百二十四頁(yè)客戶關(guān)系管理有助于商帳管理客戶關(guān)系管理與信用(xnyng)政策的配合客戶關(guān)系管理降低收賬費(fèi)用客戶關(guān)系管理有助于收賬共一百二十四頁(yè)問(wèn)題三：如何(rh)進(jìn)行客戶關(guān)系管理1、認(rèn)識(shí)客戶(評(píng)估計(jì)算其價(jià)值、分析購(gòu)買特

9、點(diǎn))2、選擇客戶(目標(biāo)客戶的確定、實(shí)現(xiàn)手段途徑)3、開發(fā)客戶(尋找、接觸、說(shuō)服的過(guò)程與策略)4、客戶分類(分類的標(biāo)準(zhǔn)、各類的管理策略)5、客戶數(shù)據(jù)(shj)(數(shù)據(jù)(shj)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)(shj)的途徑)6、客戶溝通(溝通的內(nèi)容、途徑與策略)7、客戶滿意(滿意度判斷、提高滿意度的策略)8、客戶忠誠(chéng)(忠誠(chéng)度判斷、提高忠誠(chéng)度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何對(duì)待流失客戶)共一百二十四頁(yè)一、為什么應(yīng)當(dāng)(yngdng)主動(dòng)選擇客戶從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的買方市場(chǎng)來(lái)看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的。 這是在被動(dòng)狀態(tài)下，企業(yè)只能(zh nn)將客戶當(dāng)作“上帝”來(lái)看待讓客戶牽著鼻子走！但企業(yè)

10、在滿足、緊跟客戶需求的同時(shí)，又是應(yīng)當(dāng)努力爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)去選擇客戶！因?yàn)椋核伎家唬浩髽I(yè)如何主動(dòng)選擇客戶共一百二十四頁(yè)1企業(yè)(qy)資源是有限的一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)不可能什么都做 不可能所有的消費(fèi)者都是你的客戶，他們中只有一部分能是你的客戶，其余則是非客戶！ 那么，把營(yíng)銷成本花在不愿意購(gòu)買或沒(méi)有能力購(gòu)買的非顧客身上，將浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源；另一方面，企業(yè)如不選擇客戶，想為所有客戶服務(wù)，結(jié)果很可能是所有的客戶都不滿意 因?yàn)?，不是量身定做的，不符合個(gè)別需求(xqi)?？梢?，企業(yè)應(yīng)盡早選擇、確定自己的目標(biāo)客戶，從而確定自己的市場(chǎng)定位！ 變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系 平庸的企業(yè)只滿足需求， 優(yōu)秀的企業(yè)制

11、造需求， 偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對(duì)自己有持續(xù)需求的終身客戶！共一百二十四頁(yè)2客戶(k h)不都是“上帝”一個(gè)錯(cuò)誤的極端客戶是上帝、客戶總是對(duì)的、客戶越多越好。如果一個(gè)企業(yè)拿了你的東西而不付錢，你為什么要為他服務(wù)呢??？如果這樣的事情發(fā)生了三次(sn c)，還信守什么“客戶是上帝”，那就不是理想主義而是愚蠢了！回避這樣的客戶對(duì)企業(yè)是萬(wàn)幸的！如同發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)亞德里安斯萊沃斯基所指出的，無(wú)利潤(rùn)區(qū)是企業(yè)的“黑洞”。自然界的黑洞使光線被吸入不再?gòu)?fù)出，而經(jīng)濟(jì)黑洞則使資金投入后不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。盡管企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)份額的追 求異常急切，認(rèn)為獲得市場(chǎng)份額后利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)，但這種熱切追求卻可能是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)中無(wú)利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)大的

12、最大根源。 共一百二十四頁(yè)例：證券公司的優(yōu)劣(yu li)客戶國(guó)內(nèi)某證券公司在分析客戶資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，大客戶雖然僅占公司中客戶的20%，但卻占了公司利潤(rùn)來(lái)源的90%。換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到多少錢。然而，營(yíng)銷成本很大部分花在不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客(gk)身上，浪費(fèi)了大量資金和人力。共一百二十四頁(yè)3、成功開發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提(qint)是正確選擇客戶要做成一件事，首先要選擇做正確(zhngqu)的事，然后再想辦法把他做成，否則，就會(huì)越做越糟，投入越多損失越大！人如果饑不擇食，就會(huì)消化不良！人們?cè)趹賽酆徒Y(jié)婚問(wèn)題上有兩個(gè)選擇 共一百二十四頁(yè)正確選擇(xunz)客戶先結(jié)婚后戀愛

13、因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真選擇對(duì)象，沒(méi)有感情基礎(chǔ)，就可能不夠默契、協(xié)調(diào)， 結(jié)果會(huì)給雙方帶來(lái)痛苦，強(qiáng)扭的瓜不甜，維持(wich)婚姻的成本也高！先戀愛后結(jié)婚因?yàn)橛辛藧矍槌揭磺械牧α?，彼此的差距不成為障礙， 心心相印，幸福的日子也過(guò)得輕松！共一百二十四頁(yè)正確選擇(xunz)客戶同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣(zhyng)，開發(fā)成本和維護(hù)成本才可能降低。相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)“力不從心”，客戶也不樂(lè)意為你買單。挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”西南航空

14、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說(shuō)：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對(duì)此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說(shuō)：“我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有(mi yu)必要理會(huì)這種誣蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵愕陌锞陀质∠铝艘还P錢。如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客，我們不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式，如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你感覺(jué)需要我們服務(wù)的時(shí)候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機(jī)?！惫惨话俣捻?yè)好客戶(k h)的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大的客戶 （特別是對(duì)公司的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量）；客戶對(duì)價(jià)格敏感度低、客戶要求的

15、服務(wù)費(fèi)用低；有潛力的客戶螞蟻能夠長(zhǎng)成大象(d xin)！希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系等。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：IBM棄“小”的短視20世紀(jì)80年代初，IBM當(dāng)時(shí)最有價(jià)值的顧客是主機(jī)用戶，而個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)還很小，IBM因此放棄了這個(gè)(zh ge)市場(chǎng)雖然它在這個(gè)市場(chǎng)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而，個(gè)人計(jì)算機(jī)是這20年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，并且主宰了整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，戴爾、康柏，因?yàn)樯a(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)而享譽(yù)全球，IBM錯(cuò)失良機(jī)，到手的肥肉被對(duì)手拿下。共一百二十四頁(yè)選擇(xunz)什么樣的客戶談對(duì)象找條件相差太大、懸殊的要比找條件相當(dāng)?shù)囊y，即使最終(zu zhn)大功告成，以后的“服侍”一定比較艱

16、難，維持婚姻關(guān)系的難度也較大。相對(duì)說(shuō)來(lái)，同等條件的企業(yè)比較容易。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：棄“大”從“小”一為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價(jià)添加劑的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家，企圖盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但幾年內(nèi)都未成功(chnggng)。于是轉(zhuǎn)向了一些高增長(zhǎng)的小顧客他們正尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且未被大公司鎖定的供應(yīng)商雙方的供求關(guān)系很快達(dá)到了吻合，并建立了長(zhǎng)期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！共一百二十四頁(yè)思考題如何選擇客戶 通過(guò)什么手段或策略去選擇客戶？啟發(fā)：結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)(shchng)定位戰(zhàn)略和策略最常見的是：價(jià)格手段（如，銀行收費(fèi)）共一百二十四頁(yè)案例(n l)：投其所好某裝修公司的小馬帶上禮品來(lái)

17、拜訪某大工程甲方的負(fù)責(zé)人，卻吃了個(gè)閉門羹。小馬回憶，負(fù)責(zé)人的墻上掛著兩張軍隊(duì)合影照片是一個(gè)老革命？！ 正直、正氣，兩袖清風(fēng)，看不慣不正之風(fēng)， “好為人師”，喜歡教導(dǎo)青年人于是投其所好，關(guān)系(gun x)親近了，生意也談成了！共一百二十四頁(yè)思考(sko)二：對(duì)客戶進(jìn)行分類管理一、為什么對(duì)客戶(k h)進(jìn)行分類管理顧客有大小，貢獻(xiàn)有差異大顧客提供的價(jià)值可能比小顧客高10倍甚至100倍，不論貢獻(xiàn)大小都享受同樣待遇會(huì)使大客戶不滿；另一方面，企業(yè)資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。所以，必須對(duì)客戶進(jìn)行管理，把有限的資源用在大客戶上，否則，其可能會(huì)流失。共一百二十四頁(yè)客戶類

18、型占總營(yíng)業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比率業(yè)務(wù)支持(占總業(yè)務(wù)員比率)A級(jí)70%10%15%B級(jí)20%20%25%C級(jí)10%70%60%案例：副食公司的銷售管理(gunl)浪費(fèi)癥共一百二十四頁(yè)案例：副食公司的銷售管理(gunl)浪費(fèi)癥也就是說(shuō)，有60%的銷售人員(rnyun)在C級(jí)（營(yíng)業(yè)額僅占10%）客戶小客戶上實(shí)在是浪費(fèi)，而且大大削減公司的競(jìng)爭(zhēng)力！企業(yè)應(yīng)努力把有限的資源放在最有價(jià)值顧客身上！共一百二十四頁(yè)一、為什么對(duì)客戶(k h)進(jìn)行分類管理帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要為20%顧客花上80%精力！如果(rgu)公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價(jià)值的顧客，并且集中優(yōu)勢(shì)資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)

19、品或服務(wù)，那么，企業(yè)將得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高額的回報(bào)。共一百二十四頁(yè)二、客戶(k h)金字塔（ABCD分類法）即以銷售收入或利潤(rùn)等為基準(zhǔn)把客戶分為：VIP客戶 (A類客戶)主要(zhyo)客戶（B類客戶）普通客戶（C類客戶）小客戶 （D類客戶）共一百二十四頁(yè) VIP客戶(k h)1%主要(zhyo)客戶4% 普通客戶15% 小客戶80%客戶金字塔共一百二十四頁(yè)A類客戶(k h)VIP客戶，金字塔最上層的金牌(jn pi)客戶，是在過(guò)去特定的時(shí)間內(nèi)，銷售收入或利潤(rùn)最多的前1%客戶。若客戶總數(shù)為1000，則VIP客戶一般指帶來(lái)銷售收入或利潤(rùn)最多的前10位客戶。共一百二十四頁(yè)A類客戶(k h)（最好的客

20、戶）它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，卻可能只需支付(zhf)較低的服務(wù)成本；還可幫助企業(yè)開發(fā)潛在顧客，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新顧客的成本。共一百二十四頁(yè)B類客戶(k h)（好客戶）主要客戶是客戶金字塔中，特定(tdng)時(shí)間內(nèi)，銷售收入或利潤(rùn)最多的前5%客戶中，扣除VIP客戶后的客戶。（4%）若所有客戶為1000，則主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前40位客戶。共一百二十四頁(yè)C類客戶(k h)普通(ptng)客戶是銷售收入或利潤(rùn)最多的20%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。（15%）若所有客戶數(shù)為1000，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來(lái)銷售收入或利潤(rùn)最多的前150

21、位客戶。共一百二十四頁(yè)D類客戶(k h)小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較(z zh b jio)，不及時(shí)付款，忠誠(chéng)度還很低。共一百二十四頁(yè)三、客戶(k h)金字塔管理法VIP客戶（A級(jí)客戶）管理法主要(zhyo)客戶（B級(jí)客戶）管理法普通客戶（C級(jí)客戶）管理法小客戶（D類客戶）管理法共一百二十四頁(yè)VIP客戶(k h)（A級(jí)客戶(k h)）管理法1、派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件； 如美聯(lián)航向機(jī)組人員提供一份(y fn)“鉑金”或“黃金”顧客及座位號(hào)清單，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、密切注意其經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀

22、況、人事狀況的異常動(dòng)向等，以避免倒賬的風(fēng)險(xiǎn)；3、與他們建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：泉州人壽成立VIP客戶俱樂(lè)部2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂(lè)部，推出具有差異化、個(gè)性化、人性化的客戶服務(wù)。按照一定的條件，對(duì)VIP客戶俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕?jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以鉆石卡為例，可享受以下九項(xiàng)特殊服務(wù)：1、享受寄送生日賀卡服務(wù)；2、享受保全、理賠(l pi)手續(xù)VIP窗口方便服務(wù)；共一百二十四頁(yè)案例(n l)：泉州人壽成立VIP客戶俱樂(lè)部3、享受每人每年一次免費(fèi)體檢服務(wù)；4、享受公司提供的保健咨詢服務(wù)；5、享受長(zhǎng)樂(lè)

23、機(jī)場(chǎng)候機(jī)貴賓服務(wù)；6、享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打 折優(yōu)惠服務(wù)；7、可免費(fèi)參加(cnji)VIP客戶俱樂(lè)部舉辦的有關(guān)活動(dòng)；8、享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)；9、享受公司VIP服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。共一百二十四頁(yè)案例：泉州人壽(rn shu)成立VIP客戶俱樂(lè)部會(huì)員(huyun)客戶級(jí)別在會(huì)員(huyun)卡有效期內(nèi)只升不降，每年6月、12月公司都將重新計(jì)算客戶的積分。如果客戶的積分因新保、加保等增加而達(dá)到晉升標(biāo)準(zhǔn)，公司將及時(shí)為客戶升級(jí)；如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達(dá)不到原會(huì)員級(jí)別時(shí)，仍享受原權(quán)益至有效期終止。另外，達(dá)到“鉆石卡”會(huì)員條件者，公司將即時(shí)為客戶調(diào)整會(huì)員級(jí)別，不必等到6月或

24、12月。 活動(dòng)推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂(lè)部。共一百二十四頁(yè)案例：寶潔公司的大客戶(k h)管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組來(lái)進(jìn)行，并且固定地為一個(gè)大顧客服務(wù)。例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔通過(guò)與沃爾瑪合作節(jié)約了約300億美元的資金(zjn)，而且使自己的毛利大約增加了11%。共一百二十四頁(yè)主要(zhyo)客戶（B級(jí)客戶）管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可，但，值得企業(yè)花些時(shí)間和金錢(jnqin)來(lái)建立其忠誠(chéng)。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒(méi)有上升，或向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進(jìn)對(duì)他們的服務(wù)。共一百二十四頁(yè)普

25、通(ptng)客戶（C級(jí)客戶）管理法對(duì)此類客戶，在受人員、財(cái)力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對(duì)其服務(wù)適當(dāng)削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當(dāng)需要幫助（擴(kuò)大采購(gòu)(cigu)量）時(shí)，公司會(huì)伸出援手；此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成B級(jí)客戶。共一百二十四頁(yè)小客戶(k h)（D類客戶(k h)）管理法對(duì)這類客戶要甄別 是否有升級(jí)的可能，如有加強(qiáng)聯(lián)系和培育，如無(wú)及早(jzo)淘汰，免得浪費(fèi)企業(yè)資源。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：對(duì)顧客區(qū)別對(duì)待航空公司的里程累計(jì)優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機(jī)的人，將其與其他顧客區(qū)分開來(lái)，機(jī)上服務(wù)(座位、飲食)依票價(jià)不同而不同。聯(lián)邦快遞根據(jù)從顧客獲得利潤(rùn)的高低

26、,分為(fn wi): 好顧客提供最好的服務(wù), 不好的顧客設(shè)法升級(jí)成好顧客, 糟糕的顧客盡量避免。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：對(duì)顧客區(qū)別對(duì)待美聯(lián)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)以顏色為客戶分級(jí)。計(jì)算機(jī)屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊(fn kui)，代表獲利高的顧客，必須多方取悅；出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。國(guó)內(nèi)銀行也開始啟動(dòng)客戶分類管理計(jì)劃。共一百二十四頁(yè)思考三：與客戶(k h)溝通一、客戶溝通的內(nèi)涵二、客戶溝通的內(nèi)容三、客戶溝通的策略四、客戶投訴(tu s)的處理共一百二十四頁(yè)一、客戶(k h)溝通的內(nèi)涵客戶溝通是企業(yè)通過(guò)與客戶的雙向溝通，目的是讓客戶了解雙方的合作前景，與

27、客戶建立起良好的伙伴關(guān)系，最終贏得客戶滿意與忠誠(chéng)(zhngchng)贏得市場(chǎng)。共一百二十四頁(yè)二、溝通(gutng)的內(nèi)容1.政策(zhngc)溝通2.信息溝通3.情感溝通 (以煙草公司與零售客戶的溝通為例)共一百二十四頁(yè)1、政策(zhngc)溝通將新的煙草專賣政策，或客戶不理解或關(guān)心的規(guī)定，進(jìn)行溝通(gutng)。如，把相關(guān)政策、法規(guī)進(jìn)行問(wèn)答式宣傳 用客戶問(wèn)的話，答政策回答的內(nèi)容。共一百二十四頁(yè)2、信息溝通了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況、銷售品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、毛利的變化情況，了解零售客戶對(duì)服務(wù)(fw)、品牌的評(píng)價(jià)，以及片區(qū)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)；提供卷煙商品信息、消費(fèi)信息和銷售信息， 宣傳名優(yōu)卷煙及新品卷煙。共一

28、百二十四頁(yè)2、信息溝通此外，利用煙草專賣管理中獲得的信息，如發(fā)現(xiàn)違法分子用假煙調(diào)包(dio bo)真煙以假亂真坑害消費(fèi)者的信息；某段時(shí)間內(nèi)哪種品牌假煙較多的信息及時(shí)向零售戶通報(bào)，避免其遭受不必要的損失。共一百二十四頁(yè)3、情感(qnggn)溝通就是帶著情感盡力幫助(bngzh)客戶解決困難，增進(jìn)對(duì)客戶的親和力。如：定期拜訪零售戶代表、召開零售戶座談會(huì)，贈(zèng)送小禮品（掛歷、燈籠）、祝賀零售戶生日，把每次送貨變成送真誠(chéng)、送效益，增強(qiáng)信任度。共一百二十四頁(yè)三、溝通(gutng)策略1、利用客戶分類(fn li)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行溝通2、站在客戶的立場(chǎng)上3、向客戶表明誠(chéng)意4、建立團(tuán)隊(duì)溝通共一百二十四頁(yè)1.利

29、用客戶分類及數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行(jnxng)溝通首先，根據(jù)對(duì)客戶的分類，分析、針對(duì)其特點(diǎn)(tdin)，考慮雙方的合作前景進(jìn)行分類溝通；其次，根據(jù)已建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其分析評(píng)價(jià)，考慮雙方的合作可能進(jìn)行個(gè)性化溝通。共一百二十四頁(yè)2、站在客戶(k h)的立場(chǎng)上客戶通常(tngchng)關(guān)心的不是“普通”“尋?！钡氖?， 而是“自己”“本身”的事！客戶買的不只是商品或服務(wù)， 而且包括你的關(guān)心及對(duì)你的信任！因此，只有考慮客戶的利益，把自己放在一個(gè)合作伙伴的角色上，你才能獲得自己的利益！共一百二十四頁(yè)溝通(gutng)技巧運(yùn)用3F顧客的感受(Feel)別人的感受(Felt)發(fā)覺(jué)(Found)我理解你為什么會(huì)有這樣

30、的感受，其他(qt)顧客也曾經(jīng)有過(guò)同樣的感受，不過(guò)經(jīng)過(guò)說(shuō)明后，他們發(fā)覺(jué) 這種規(guī)定是保護(hù)他們的利益的，所以也請(qǐng)您配合一下，謝謝！共一百二十四頁(yè)3、向客戶(k h)表明誠(chéng)意溝通時(shí)要向客戶表明這是在建立一種合作的可能，而自己這一方是很有誠(chéng)意的。不論你如何引經(jīng)據(jù)典(只是裝飾蛋糕(dngo)的奶油，而決不是蛋糕(dngo)本身)，都不如有一份真誠(chéng)， 如果沒(méi)有誠(chéng)意，就不要指望得到熱情的回報(bào)。形式和態(tài)度不是一回事。共一百二十四頁(yè)4、建立(jinl)團(tuán)隊(duì)溝通如定期召開客戶座談會(huì)，集中起來(lái)讓每個(gè)客戶圍繞“提升服務(wù)質(zhì)量、解決實(shí)際問(wèn)題”暢所欲言，從而進(jìn)一步消除企業(yè)與客戶的溝通障礙，同時(shí)也可以為客戶提供附加價(jià)值(相互

31、學(xué)習(xí)取經(jīng))。最有效的說(shuō)服，就是能讓對(duì)方(dufng)參與！ “沉默是金”如果你讓對(duì)方沉默了，那么，你也就失去了金！共一百二十四頁(yè)四、處理顧客(gk)投訴一、投訴產(chǎn)生的原因二、為什么必須(bx)重視處理投訴三、處理投訴的策略共一百二十四頁(yè)什么(shn me)叫投訴？客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生不滿(bmn)而引起的抱怨。WHAT共一百二十四頁(yè)一、顧客(gk)投訴的原因他的期望沒(méi)有得到(d do)滿足。對(duì)他作出了某種承諾而沒(méi)有兌現(xiàn)。對(duì)他冷漠、粗魯或不禮貌。沒(méi)有迅速準(zhǔn)確處理他們的問(wèn)題。共一百二十四頁(yè)客戶預(yù)期：主要由客戶需要、過(guò)去經(jīng)歷和對(duì)企業(yè)外溝通的承諾形成客戶體驗(yàn)：主要與產(chǎn)品(chnpn)使用、服務(wù)過(guò)程的

32、各因素有關(guān)客戶體驗(yàn)超出客戶期望，客戶就會(huì)滿意+10-1-2+2很滿意(mny)很不滿意客戶期望評(píng)價(jià)預(yù)期體驗(yàn)客戶為何會(huì)不滿共一百二十四頁(yè)客戶(k h)想要什么親切(qnqi)的關(guān)懷產(chǎn)品的總體建議度身定做的產(chǎn)品共一百二十四頁(yè) 客戶真正得到(d do)的是什么 問(wèn)題堆積的產(chǎn)品(chnpn)不連續(xù)的客戶關(guān)懷千篇一律、標(biāo)準(zhǔn)化了的產(chǎn)品不協(xié)調(diào)的就事論事解決方法僵化、被動(dòng)的客戶服務(wù)共一百二十四頁(yè)二、為什么必須重視(zhngsh)對(duì)顧客投訴的處理當(dāng)客戶不滿意時(shí)4%的會(huì)說(shuō)出來(lái)；96%的會(huì)默默(mm)離開， 其中90%會(huì)永遠(yuǎn)也不買這個(gè)品牌或關(guān)注這家企業(yè)。共一百二十四頁(yè)為企業(yè)提供了一種市場(chǎng)反饋(fnku)的機(jī)制幫助企

33、業(yè)節(jié)約成本幫助企業(yè)迅速轉(zhuǎn)換思路二、為什么必須(bx)重視對(duì)顧客投訴的處理1.收集珍貴的情報(bào)2、恢復(fù)客戶對(duì)企業(yè)的信賴感 避免引起更大的糾紛和惡性事件共一百二十四頁(yè)三、處理投訴(tu s)的步驟1、讓顧客發(fā)泄 （聆聽、認(rèn)同、恭維、語(yǔ)調(diào)、道歉）2、記錄投訴內(nèi)容(nirng)3、提出解決方案4、對(duì)顧客跟蹤調(diào)查共一百二十四頁(yè) 4.1 讓顧客(gk)發(fā)泄熱情地招呼對(duì)方 傾聽和微笑體諒對(duì)方，讓顧客發(fā)泄心中的不滿(bmn)乃至憤怒用平靜肯定的聲音對(duì)顧客抱怨問(wèn)題表示理解簡(jiǎn)要重述問(wèn)題的要點(diǎn)，以表示你在認(rèn)真地聽共一百二十四頁(yè)4.2 記錄(jl)投訴要點(diǎn)發(fā)生了什么事？何時(shí)發(fā)生？顧客(gk)購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間顧客不滿的原因

34、顧客的使用方法導(dǎo)購(gòu)人員是怎樣向顧客講解使用方法的？顧客希望以何種方式解決問(wèn)題記下顧客的聯(lián)系方式共一百二十四頁(yè)4.3 提出(t ch)互相可以接受的解決方案 應(yīng)該做的：首先提出一個(gè)方案然后(rnhu)說(shuō)明它的好處注意用建議的口吻不應(yīng)該做的：引用先例想方設(shè)法用其他的東西替代顧客要求的東西要求顧客從你的角度看問(wèn)題共一百二十四頁(yè)4.4 跟蹤服務(wù) 如果想讓你的服務(wù)達(dá)到優(yōu)秀，而不是僅僅得到良好，還得進(jìn)行跟蹤服務(wù)。 跟蹤服務(wù)的益處： 強(qiáng)調(diào)你對(duì)顧客的誠(chéng)意； 深深地打動(dòng)你的顧客； 足以讓顧客印象深刻(shnk)； 加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。共一百二十四頁(yè)思考四：客戶滿意(mny)管理1、什么是客戶滿意？2、為什么要關(guān)注

35、客戶滿意？3、客戶滿意度調(diào)查4、如何(rh)讓顧客滿意共一百二十四頁(yè)1、客戶(k h)滿意客戶滿意指?jìng)€(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，顧客就會(huì)不滿、失望；當(dāng)期望與感知一致(yzh)時(shí)，顧客是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，顧客就會(huì)很滿意，如 旅客奔忙一天回到房間，驚喜發(fā)現(xiàn)飯店送給的生日蛋糕和鮮花，顧客會(huì)很高興、很滿意。共一百二十四頁(yè)客戶(k h)預(yù)期客戶預(yù)期受需要的強(qiáng)烈程度、過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)歷和感受、產(chǎn)品口碑、企業(yè)承諾或廣告的影響。因此，企業(yè)在對(duì)外承諾和宣傳中要盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，否則，期望不能實(shí)現(xiàn)，就會(huì)強(qiáng)烈不滿；相反，如果企業(yè)在宣傳自己的

36、產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)留有余地，那么驚喜就可能(knng)產(chǎn)生，顧客對(duì)企業(yè)好感會(huì)增強(qiáng)。IBM：做的超過(guò)說(shuō)的且做得很好，是穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。共一百二十四頁(yè) 2、為什么要關(guān)注(gunzh)客戶滿意？既然客戶價(jià)值大，那么企業(yè)就要采取多種方式來(lái)發(fā)展新客戶，留住老客戶，從而不斷增加(zngji)客戶。但是否真正擁有客戶，取決企業(yè)與客戶的關(guān)系，取決于客戶對(duì)企業(yè)的信任度、滿意度。只有客戶的滿意，企業(yè)才有持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。3、滿意度調(diào)查共一百二十四頁(yè)顧客(gk)意見表（麥當(dāng)勞）我們非常(fichng)感謝您能提供寶貴的意見與建議，以作為我們改進(jìn)的依據(jù)。品質(zhì)您認(rèn)為我們供應(yīng)的產(chǎn)品熱且新鮮嗎？您認(rèn)為我們的冷飲夠冰涼嗎？您認(rèn)為產(chǎn)

37、品的包裝干凈嗎？您對(duì)產(chǎn)品的建議： 服務(wù)您對(duì)我們服務(wù)的速度滿意嗎？您認(rèn)為我們柜臺(tái)的服務(wù)親切且個(gè)性化嗎？我們是否提供正確的您所點(diǎn)購(gòu)的產(chǎn)品？您在本餐廳是否得到友善的招呼？您對(duì)服務(wù)的建議： 共一百二十四頁(yè)清潔您是否滿意我們員工的儀容儀表嗎？您認(rèn)為洗手間干凈嗎？您認(rèn)為我們的桌面、地面清潔嗎？餐廳的假花、木是否一塵不染？您對(duì)清潔的建議： 總體的滿意您的小朋友是否得到快樂(lè)的用餐體驗(yàn)？您對(duì)本次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是否滿意？其它(qt)建議事項(xiàng)： 煩請(qǐng)您留下個(gè)人資料： 姓名、聯(lián)絡(luò)電話、年齡(ninlng)、 用餐時(shí)間、地址。請(qǐng)將您的意見投入意見箱或交給任何一位接待員。謝謝您的合作！ 共一百二十四頁(yè)顧客(gk)滿意調(diào)查能告訴

38、我們什么顧客對(duì)你的滿意達(dá)到什么程度(chngd)？顧客到底在想些什么？顧客欣賞你哪些方面的服務(wù)？顧客不喜歡什么？什么是顧客普遍抱怨的？顧客對(duì)改進(jìn)服務(wù)提出了什么樣的建議？共一百二十四頁(yè)4、如何(rh)讓客戶滿意溝通滿意 (承諾、宣傳、投訴處理)服務(wù)滿意 (分類管理)正確選擇(xunz)客戶產(chǎn)品滿意 (生產(chǎn)滿意、質(zhì)量滿意)數(shù)量滿意 (供不應(yīng)求時(shí))價(jià)格滿意(高低適當(dāng))購(gòu)買便利共一百二十四頁(yè)超值服務(wù)(fw)案例美國(guó)總統(tǒng)里根訪問(wèn)上海時(shí)下榻錦江飯店，飯店知道夫人喜愛鮮艷的服飾，特意定做大紅緞子的晨裝，夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐濟(jì)總統(tǒng)身材高大，來(lái)華訪問(wèn)期間一直沒(méi)有穿到合腳的拖鞋；錦江飯店為斐濟(jì)總統(tǒng)專門

39、定做了拖鞋，使總統(tǒng)非常(fichng)滿意，對(duì)錦江飯店留下了深刻的印象。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：美容導(dǎo)師的全方位服務(wù)法國(guó)化妝業(yè)巨子羅歇，每年要向顧客投寄8000封函，信件寫得十分中肯，無(wú)招徠顧客之嫌；他還編寫美容大全，提醒(t xng)大家有節(jié)制地生活比化妝更重要（可貴）；因此，得到廣大消費(fèi)者，尤其是婦女的信賴，事業(yè)的發(fā)展自然蒸蒸日上。共一百二十四頁(yè)思考五：如何實(shí)現(xiàn)(shxin)客戶忠誠(chéng)一、客戶(k h)忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義二、如何評(píng)估客戶忠誠(chéng)度三、客戶忠誠(chéng)的分類四、鞏固客戶忠誠(chéng)的思路五、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略共一百二十四頁(yè)一、客戶忠誠(chéng)(zhngchng)對(duì)企業(yè)的意義1）重復(fù)購(gòu)買增加，銷售額進(jìn)一

40、步提高；2）產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客；3）招徠新顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本；4）老顧客每增加5%，利潤(rùn)增加25%至85%左右；5）忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，對(duì)失誤持寬容態(tài)度；6）可有效排斥(pich)“貨比三家 ”的心理，主動(dòng)排除信息透明化對(duì)我的不良影響；（感情用事）7）服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高；8）形成良性循環(huán)共一百二十四頁(yè)客戶(k h)忠誠(chéng)的良性循環(huán)客戶忠誠(chéng)度高企業(yè)效益好員工條件(tiojin)得以改善員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高員工工作效率得以提高產(chǎn)品質(zhì)量好客戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高共一百二十四頁(yè)二、如何評(píng)估(pn )客戶忠誠(chéng)度4購(gòu)買(gumi)費(fèi)用支出5對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力6對(duì)其它

41、品牌的關(guān)注度1重復(fù)購(gòu)買次數(shù)2挑選時(shí)間3對(duì)價(jià)格的敏感程度共一百二十四頁(yè)三、客戶忠誠(chéng)(zhngchng)的分類1壟斷忠誠(chéng)指客戶別無(wú)選擇(無(wú)可奈何、不得已)政府規(guī)定只能或市場(chǎng)上僅有一個(gè)供應(yīng)商。如，消費(fèi)者對(duì)公共服務(wù)公交(n jio)、鐵路、水電氣等屬于壟斷忠誠(chéng)；再如，微軟很多產(chǎn)品也是具有壟斷忠誠(chéng)的性質(zhì)。2惰性忠誠(chéng)指客戶因惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商，其實(shí)他們對(duì)企業(yè)并不滿意。3方便忠誠(chéng)這種忠誠(chéng)類似于惰性忠誠(chéng)，只圖方便。共一百二十四頁(yè)三、客戶忠誠(chéng)(zhngchng)的分類4價(jià)格忠誠(chéng)即只忠誠(chéng)于提供最低價(jià)的廠商就低不就高。5激勵(lì)忠誠(chéng)這類客戶光顧是因?yàn)楣?n s)提供一些獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)公司有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)，客戶都會(huì)來(lái)此購(gòu)

42、買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，就轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或是有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。 共一百二十四頁(yè)低依戀(ylin)的購(gòu)買者易被挖走以上：壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)的客戶之所以“忠誠(chéng)”，是因?yàn)槿狈μ娲?，或者是因?yàn)槭鼙憷?yōu)惠等因素的影響，本質(zhì)上屬于(shy)低依戀、虛假忠誠(chéng)的客戶，如果打破壟斷，或者競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)出擊，讓其得到更多實(shí)惠，就容易被挖走靠不??！共一百二十四頁(yè)6超值忠誠(chéng)(zhngchng)指顧客對(duì)使其從中受益的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，他們不僅自覺(jué)(zju)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，一如既往、樂(lè)此不彼地購(gòu)買我企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還積極宣傳我的好處，熱心向他人推薦。超值忠誠(chéng)是高依戀、高重復(fù)的購(gòu)買，是一

43、種典型的感情忠誠(chéng)或品牌忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)最有價(jià)值。共一百二十四頁(yè)7潛在(qinzi)忠誠(chéng)指客戶本來(lái)愿意不斷購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，但由于企業(yè)的一些不合理規(guī)定 （如，老客戶沒(méi)有(mi yu)得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠）或是由于其他因素（如，環(huán)境雜亂、惡臭等）而限制了他們的忠誠(chéng)。老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為老顧客。共一百二十四頁(yè)四、鞏固(gngg)客戶忠誠(chéng)的思路第一，針對(duì)虛假忠誠(chéng)(zhngchng)客戶（前五種）企業(yè)要順勢(shì)而為、將計(jì)就計(jì)，設(shè)法讓這類客戶在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠(chéng)(哪怕虛假)。如，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)供應(yīng)商向客戶提供免費(fèi)培訓(xùn)，客戶習(xí)慣后再改用其他代價(jià)很大， 那么他們就有可能成為忠誠(chéng)顧客(雖然虛假

44、)。共一百二十四頁(yè)四、鞏固客戶(k h)忠誠(chéng)的思路第二，針對(duì)超值忠誠(chéng)客戶（第六種）超值忠誠(chéng)的客戶是最有價(jià)值的客戶，企業(yè)要重視來(lái)自他們的反饋(fnku)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求，從而保持吸引力，使他們一如既往、永遠(yuǎn)忠誠(chéng)。共一百二十四頁(yè)四、鞏固(gngg)客戶忠誠(chéng)的思路第三，針對(duì)潛在忠誠(chéng)(zhngchng)客戶（第七種）潛在忠誠(chéng)客戶有較高情感忠誠(chéng)度， 只是由于一些原因而阻礙他們頻繁購(gòu)買，企業(yè)工作重點(diǎn)就應(yīng)放在 清除阻礙頻繁購(gòu)買的因素， 幫助他們成為持續(xù)忠誠(chéng)客戶。共一百二十四頁(yè)五、實(shí)現(xiàn)客戶(k h)忠誠(chéng)的策略1.提升客戶滿意度2.獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，增加流失損失3.加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系4.增進(jìn)溝通5.增加

45、情感(qnggn)負(fù)擔(dān)6.把最好的條件留給老客戶7.塑造良好的品牌形象共一百二十四頁(yè)五、實(shí)現(xiàn)客戶(k h)忠誠(chéng)的策略1.提升客戶滿意度 滿意才可能忠誠(chéng)，可通過(guò)提高價(jià)值通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高客戶獲得的總價(jià)值；服務(wù)通過(guò)改善服務(wù)系統(tǒng)(xtng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，減少購(gòu)買時(shí)間、體力和精力的消耗，降低客戶成本；共一百二十四頁(yè)質(zhì)量 韋爾奇：“質(zhì)量是通用(tngyng)維護(hù)顧客忠誠(chéng)度最好的保證，是通用(tngyng)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器， 是通用保持增長(zhǎng)和贏利的惟一途徑。”創(chuàng)新 任何產(chǎn)品、服務(wù)都有生命周期，隨著市場(chǎng)的成熟，原有產(chǎn)品帶給客戶的利益空間越來(lái)越小， 因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個(gè)性

46、化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。共一百二十四頁(yè)五、實(shí)現(xiàn)客戶(k h)忠誠(chéng)的策略2.獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，增加流失(lish)損失讓客戶從忠誠(chéng)中受益 如，對(duì)忠誠(chéng)客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、多購(gòu)優(yōu)惠 利益是維系客戶的最有效杠桿之一；構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘 使客戶在更換品牌或賣方時(shí)，原來(lái)獲得的利益會(huì)損失，或不再享有優(yōu)惠 即提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。共一百二十四頁(yè)頻繁(pnfn)營(yíng)銷計(jì)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指向經(jīng)常或大量購(gòu)買的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)劃。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有：折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn) 與客戶建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，讓一次性客戶變成長(zhǎng)期性客戶，從而增加來(lái)自(li z)其的效益。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。共一百二十四頁(yè)案例(n l)：與

47、客戶“利潤(rùn)共享”美國(guó)有家餐廳，將顧客每次用餐賬目記錄在案，賬目金額(jn )大的顧客，大都是該餐廳的?？?，到了年終，餐廳將純利的10%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎(jiǎng)金。這項(xiàng)“利潤(rùn)共享”的策略，使得餐廳顧客盈門。共一百二十四頁(yè)五、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)(zhngchng)的策略3.加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系提供:生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù) 操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理(chl)使客戶對(duì)企業(yè)依賴性增加，而不會(huì)輕易背叛。如，蓋茨“讓客戶上癮”的如意算盤通過(guò)盜版、免費(fèi)軟件，使客戶在使用習(xí)慣后轉(zhuǎn)移成本增加再秋后算帳！放長(zhǎng)線釣大魚！共一百二十四頁(yè)案例：利樂(lè)“搞定(o dn)”客戶的秘笈在中國(guó)液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場(chǎng)，利樂(lè)市場(chǎng)份額達(dá)到95%，世界上也超過(guò)50%。如何做到？商業(yè)利他主義 深度介入上下游客戶的業(yè)務(wù)，幫助小企業(yè)成為大企業(yè)變螞蟻為大象(d xin)！ 那么，其對(duì)利樂(lè)的需求也將隨之膨脹通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自己的成長(zhǎng)！共一百二十四頁(yè)五、實(shí)現(xiàn)客戶(k h)忠誠(chéng)的策略4.增進(jìn)溝通忠誠(chéng)(zhngchng)客戶來(lái)源于重復(fù)購(gòu)買者 要獲得盡量多的忠誠(chéng)客戶，就必須對(duì)重復(fù)購(gòu)買者加強(qiáng)溝通；重復(fù)購(gòu)買者來(lái)源于初次購(gòu)買者 要獲得盡量多重復(fù)購(gòu)買者，必須對(duì)初次購(gòu)買者加強(qiáng)溝通。共一百二十四頁(yè)如何(rh)增進(jìn)溝通借助：客戶聯(lián)系卡、