客戶關(guān)系與商帳管理

1、第六講 客戶關(guān)系與商帳管理(gunl)共一百二十四頁案例(n l)一共一百二十四頁案例(n l)二共一百二十四頁案例(n l)三：星巴克憑借一杯杯咖啡，星巴克讓世界上了癮。WHY？星巴克對人文特質(zhì)的堅持：采購全球最好的高原咖啡豆，向消費者提供最佳的咖啡產(chǎn)品，深厚的文化底蘊，不懈的品位追求。星巴克的價值主張：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特(dt)體驗。共一百二十四頁咖啡體驗出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗 對產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到發(fā)狂的程度。所有咖啡豆來自于世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，顧客推門進店的10秒內(nèi)，吧臺服務(wù)人員不管多忙也會與他眼神交流，笑著說“歡迎光臨”，一

2、杯(y bi)咖啡限定在18-23秒內(nèi)沖出。為保持咖啡香味，任何員工不允許使用香水。情感體驗遠(yuǎn)不止是一種飲品，圍繞它的是情感 人們渴望在辦公室和家之外找到第三空間（the third place）。星巴克總是出現(xiàn)在最繁華的街道最顯眼的位置，消費者第一時間想到看到星巴克，星巴克提供音樂、上網(wǎng)點餐、高速無線上網(wǎng)服務(wù)，每一個細(xì)節(jié)都構(gòu)建著“第三空間”。共一百二十四頁美學(xué)體驗喝咖啡，還是一次美學(xué)的體驗 在星巴克的消費過程是一次從嗅覺、視覺、聽覺(tngju)、觸覺到感覺的美學(xué)體驗。綠色的美人魚商標(biāo)，美國時尚畫與藝術(shù)品，懸掛的燈，摩登舒適的家具，石板地面，與眾不同的大杯子，獨有的音樂，百分之百咖啡香味與交

3、融的順?biāo)?。方便體驗傳統(tǒng)歐式咖啡館與美式快餐咖啡館雙重體驗 美好感覺的咖啡時光&更加快捷的現(xiàn)代服務(wù)。共一百二十四頁對客戶關(guān)系及商帳管理(gunl)的思考問題一：何為(h wi)客戶關(guān)系管理問題二：客戶關(guān)系與商帳管理有何關(guān)系問題三：如何做好客戶關(guān)系管理共一百二十四頁對“客戶”的基本(jbn)認(rèn)識客戶是把需求(xqi)和利潤帶到我們面前的人；是企業(yè)獲勝的重要資源；是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)；客戶的爭奪才是市場競爭的實質(zhì)；讓客戶滿意是企業(yè)的職責(zé)。問題一：何謂客戶關(guān)系管理共一百二十四頁在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個不同的概念顧客只是“沒有(mi yu)名字的一張臉”，而客戶的資

4、料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切。（一）認(rèn)識(rn shi)客戶的價值1.市場價值購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對象；老客戶擴大需求時，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選。一、客戶價值與關(guān)系管理共一百二十四頁2.客戶的終生(zhngshng)價值“客戶的終生價值”描述了客戶在其終生購買中會帶來的利潤總和。 客戶的價值不能僅根據(jù)單次購買來判斷。終身價值 = (預(yù)測期間(qjin)的收益) -(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個顧

5、客保留時間大約是10年。若：每個顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，吸收一個新顧客的成本是75美元。公司決定實施顧客挽留項目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個顧客20美元。共一百二十四頁項目實施前，平均每個顧客的終身(zhngshn)價值為： 10年100美元/年（利潤）-75美元=925美元項目實施后，平均每個顧客的終身價值為： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元通過實施顧客挽留項目，顧客的終身價值增加了1525-925=600美元。共一百二十四頁企 業(yè)流動資產(chǎn)(lidng zchn)固定資產(chǎn)(gdngzchn)技術(shù)管理客戶人才客戶是企業(yè)的重要

6、資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！共一百二十四頁 GE變革(bing)的帶頭人韋爾奇“公司無法提供職業(yè)(zhy)保障，只有顧客才行”共一百二十四頁（二）關(guān)系(gun x)管理共一百二十四頁（二）關(guān)系(gun x)管理共一百二十四頁問題二：客戶關(guān)系與商帳管理(gunl)的關(guān)系好客戶(k h)能夠帶來讓你做你擅長的事；適宜的應(yīng)收賬款政策；通暢簡單的信用管理；較少的賒賬煩惱；減少收賬費用。認(rèn)為你做的事有價值并愿意買，能夠帶來效益；通過向你提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)；帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的良性循環(huán)。 共一百二十四頁差的客戶(k h)會帶來讓你做那些(nxi)你做不好或做不了的事情；分

7、散你的注意力，使你改變方向，脫離戰(zhàn)略計劃；只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；要求很多的服務(wù)，以至于你無法把精力放在更有價值、且有利可圖的客戶上；盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意；信用管理舉步維艱；收賬成本激增。共一百二十四頁客戶天生就存在差異，同一客戶群里仍然有不同的客戶，有優(yōu)劣之分優(yōu)秀客戶帶來大價值，一般客戶帶來小價值，劣質(zhì)(li zh)客戶帶來負(fù)價值 他們是“魔鬼”，會給企業(yè)帶來壞帳、訴訟等， 把資源投在不帶來利潤的顧客身上劃不來?？梢?，不加以選擇客戶只會損害企業(yè)的利益！ 一定要認(rèn)識到真實的利益！共一百二十四頁原因一，收益性與流動性的時間性差異 在現(xiàn)有的會

8、計核算模式下，利潤按權(quán)責(zé)發(fā)生制原則核算，以權(quán)責(zé)關(guān)系的實際(shj)發(fā)生而非現(xiàn)金的實際(shj)流動為基準(zhǔn)確定入賬時間。而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，收益性與流動性的背離又作為常態(tài)存在。 原因二，收益性與流動性的永久性差異 應(yīng)收賬款并非都能回籠，壞賬損失的大量存在將導(dǎo)致會計上的營業(yè)收入與收到的現(xiàn)金在絕對數(shù)量上不一致，這種差別并非存在于某個或某些會計期間，而是存在于企業(yè)整個持續(xù)經(jīng)營期間。 共一百二十四頁客戶關(guān)系管理有助于商帳管理客戶關(guān)系管理與信用(xnyng)政策的配合客戶關(guān)系管理降低收賬費用客戶關(guān)系管理有助于收賬共一百二十四頁問題三：如何(rh)進行客戶關(guān)系管理1、認(rèn)識客戶(評估計算其價值、分析購買特

9、點)2、選擇客戶(目標(biāo)客戶的確定、實現(xiàn)手段途徑)3、開發(fā)客戶(尋找、接觸、說服的過程與策略)4、客戶分類(分類的標(biāo)準(zhǔn)、各類的管理策略)5、客戶數(shù)據(jù)(shj)(數(shù)據(jù)(shj)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)(shj)的途徑)6、客戶溝通(溝通的內(nèi)容、途徑與策略)7、客戶滿意(滿意度判斷、提高滿意度的策略)8、客戶忠誠(忠誠度判斷、提高忠誠度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何對待流失客戶)共一百二十四頁一、為什么應(yīng)當(dāng)(yngdng)主動選擇客戶從激烈的市場競爭下的買方市場來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的。 這是在被動狀態(tài)下，企業(yè)只能(zh nn)將客戶當(dāng)作“上帝”來看待讓客戶牽著鼻子走！但企業(yè)

10、在滿足、緊跟客戶需求的同時，又是應(yīng)當(dāng)努力爭取主動權(quán)去選擇客戶！因為：思考一：企業(yè)如何主動選擇客戶共一百二十四頁1企業(yè)(qy)資源是有限的一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)不可能什么都做 不可能所有的消費者都是你的客戶，他們中只有一部分能是你的客戶，其余則是非客戶！ 那么，把營銷成本花在不愿意購買或沒有能力購買的非顧客身上，將浪費了企業(yè)有限的資源；另一方面，企業(yè)如不選擇客戶，想為所有客戶服務(wù)，結(jié)果很可能是所有的客戶都不滿意 因為，不是量身定做的，不符合個別需求(xqi)?？梢姡髽I(yè)應(yīng)盡早選擇、確定自己的目標(biāo)客戶，從而確定自己的市場定位！ 變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系 平庸的企業(yè)只滿足需求， 優(yōu)秀的企業(yè)制

11、造需求， 偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對自己有持續(xù)需求的終身客戶！共一百二十四頁2客戶(k h)不都是“上帝”一個錯誤的極端客戶是上帝、客戶總是對的、客戶越多越好。如果一個企業(yè)拿了你的東西而不付錢，你為什么要為他服務(wù)呢?。咳绻@樣的事情發(fā)生了三次(sn c)，還信守什么“客戶是上帝”，那就不是理想主義而是愚蠢了！回避這樣的客戶對企業(yè)是萬幸的！如同發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)亞德里安斯萊沃斯基所指出的，無利潤區(qū)是企業(yè)的“黑洞”。自然界的黑洞使光線被吸入不再復(fù)出，而經(jīng)濟黑洞則使資金投入后不會產(chǎn)生利潤。盡管企業(yè)界對市場份額的追 求異常急切，認(rèn)為獲得市場份額后利潤會隨之而來，但這種熱切追求卻可能是導(dǎo)致經(jīng)濟中無利潤區(qū)擴大的

12、最大根源。 共一百二十四頁例：證券公司的優(yōu)劣(yu li)客戶國內(nèi)某證券公司在分析客戶資料時發(fā)現(xiàn)，大客戶雖然僅占公司中客戶的20%，但卻占了公司利潤來源的90%。換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到多少錢。然而，營銷成本很大部分花在不產(chǎn)生價值或產(chǎn)生負(fù)價值的顧客(gk)身上，浪費了大量資金和人力。共一百二十四頁3、成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提(qint)是正確選擇客戶要做成一件事，首先要選擇做正確(zhngqu)的事，然后再想辦法把他做成，否則，就會越做越糟，投入越多損失越大！人如果饑不擇食，就會消化不良！人們在戀愛和結(jié)婚問題上有兩個選擇 共一百二十四頁正確選擇(xunz)客戶先結(jié)婚后戀愛

13、因為沒有認(rèn)真選擇對象，沒有感情基礎(chǔ)，就可能不夠默契、協(xié)調(diào)， 結(jié)果會給雙方帶來痛苦，強扭的瓜不甜，維持(wich)婚姻的成本也高！先戀愛后結(jié)婚因為有了愛情超越一切的力量，彼此的差距不成為障礙， 心心相印，幸福的日子也過得輕松！共一百二十四頁正確選擇(xunz)客戶同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣(zhyng)，開發(fā)成本和維護成本才可能降低。相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，就會“力不從心”，客戶也不樂意為你買單。挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。共一百二十四頁案例(n l)：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”西南航空

14、的競爭對手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有(mi yu)必要理會這種誣蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一筆錢。如果您對我們提供的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客，我們不會因為你的抱怨而改變我們的服務(wù)方式，如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機。當(dāng)你感覺需要我們服務(wù)的時候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機。”共一百二十四頁好客戶(k h)的標(biāo)準(zhǔn)購買欲望強烈、購買力大的客戶 （特別是對公司的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量）；客戶對價格敏感度低、客戶要求的

15、服務(wù)費用低；有潛力的客戶螞蟻能夠長成大象(d xin)！希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關(guān)系等。共一百二十四頁案例(n l)：IBM棄“小”的短視20世紀(jì)80年代初，IBM當(dāng)時最有價值的顧客是主機用戶，而個人計算機市場還很小，IBM因此放棄了這個(zh ge)市場雖然它在這個市場上有絕對的優(yōu)勢。然而，個人計算機是這20年增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場，戴爾、康柏，因為生產(chǎn)個人計算機而享譽全球，IBM錯失良機，到手的肥肉被對手拿下。共一百二十四頁選擇(xunz)什么樣的客戶談對象找條件相差太大、懸殊的要比找條件相當(dāng)?shù)囊y，即使最終(zu zhn)大功告成，以后的“服侍”一定比較艱

16、難，維持婚姻關(guān)系的難度也較大。相對說來，同等條件的企業(yè)比較容易。共一百二十四頁案例(n l)：棄“大”從“小”一為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價添加劑的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家，企圖盡快達(dá)到盈虧平衡點，但幾年內(nèi)都未成功(chnggng)。于是轉(zhuǎn)向了一些高增長的小顧客他們正尋找具有價格優(yōu)勢且未被大公司鎖定的供應(yīng)商雙方的供求關(guān)系很快達(dá)到了吻合，并建立了長期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！共一百二十四頁思考題如何選擇客戶 通過什么手段或策略去選擇客戶？啟發(fā)：結(jié)合企業(yè)的市場(shchng)定位戰(zhàn)略和策略最常見的是：價格手段（如，銀行收費）共一百二十四頁案例(n l)：投其所好某裝修公司的小馬帶上禮品來

17、拜訪某大工程甲方的負(fù)責(zé)人，卻吃了個閉門羹。小馬回憶，負(fù)責(zé)人的墻上掛著兩張軍隊合影照片是一個老革命？！ 正直、正氣，兩袖清風(fēng)，看不慣不正之風(fēng)， “好為人師”，喜歡教導(dǎo)青年人于是投其所好，關(guān)系(gun x)親近了，生意也談成了！共一百二十四頁思考(sko)二：對客戶進行分類管理一、為什么對客戶(k h)進行分類管理顧客有大小，貢獻有差異大顧客提供的價值可能比小顧客高10倍甚至100倍，不論貢獻大小都享受同樣待遇會使大客戶不滿；另一方面，企業(yè)資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會造成企業(yè)資源的浪費。所以，必須對客戶進行管理，把有限的資源用在大客戶上，否則，其可能會流失。共一百二十四頁客戶類

18、型占總營業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比率業(yè)務(wù)支持(占總業(yè)務(wù)員比率)A級70%10%15%B級20%20%25%C級10%70%60%案例：副食公司的銷售管理(gunl)浪費癥共一百二十四頁案例：副食公司的銷售管理(gunl)浪費癥也就是說，有60%的銷售人員(rnyun)在C級（營業(yè)額僅占10%）客戶小客戶上實在是浪費，而且大大削減公司的競爭力！企業(yè)應(yīng)努力把有限的資源放在最有價值顧客身上！共一百二十四頁一、為什么對客戶(k h)進行分類管理帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要為20%顧客花上80%精力！如果(rgu)公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價值的顧客，并且集中優(yōu)勢資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)

19、品或服務(wù)，那么，企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報。共一百二十四頁二、客戶(k h)金字塔（ABCD分類法）即以銷售收入或利潤等為基準(zhǔn)把客戶分為：VIP客戶 (A類客戶)主要(zhyo)客戶（B類客戶）普通客戶（C類客戶）小客戶 （D類客戶）共一百二十四頁 VIP客戶(k h)1%主要(zhyo)客戶4% 普通客戶15% 小客戶80%客戶金字塔共一百二十四頁A類客戶(k h)VIP客戶，金字塔最上層的金牌(jn pi)客戶，是在過去特定的時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前1%客戶。若客戶總數(shù)為1000，則VIP客戶一般指帶來銷售收入或利潤最多的前10位客戶。共一百二十四頁A類客戶(k h)（最好的客

20、戶）它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，卻可能只需支付(zhf)較低的服務(wù)成本；還可幫助企業(yè)開發(fā)潛在顧客，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新顧客的成本。共一百二十四頁B類客戶(k h)（好客戶）主要客戶是客戶金字塔中，特定(tdng)時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前5%客戶中，扣除VIP客戶后的客戶。（4%）若所有客戶為1000，則主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前40位客戶。共一百二十四頁C類客戶(k h)普通(ptng)客戶是銷售收入或利潤最多的20%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。（15%）若所有客戶數(shù)為1000，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來銷售收入或利潤最多的前150

21、位客戶。共一百二十四頁D類客戶(k h)小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較(z zh b jio)，不及時付款，忠誠度還很低。共一百二十四頁三、客戶(k h)金字塔管理法VIP客戶（A級客戶）管理法主要(zhyo)客戶（B級客戶）管理法普通客戶（C級客戶）管理法小客戶（D類客戶）管理法共一百二十四頁VIP客戶(k h)（A級客戶(k h)）管理法1、派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營動態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件； 如美聯(lián)航向機組人員提供一份(y fn)“鉑金”或“黃金”顧客及座位號清單，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、密切注意其經(jīng)營狀況、財務(wù)狀

22、況、人事狀況的異常動向等，以避免倒賬的風(fēng)險；3、與他們建立長期的友好關(guān)系。共一百二十四頁案例(n l)：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個性化、人性化的客戶服務(wù)。按照一定的條件，對VIP客戶俱樂部會員發(fā)放會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕?jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以鉆石卡為例，可享受以下九項特殊服務(wù)：1、享受寄送生日賀卡服務(wù)；2、享受保全、理賠(l pi)手續(xù)VIP窗口方便服務(wù)；共一百二十四頁案例(n l)：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部3、享受每人每年一次免費體檢服務(wù)；4、享受公司提供的保健咨詢服務(wù)；5、享受長樂

23、機場候機貴賓服務(wù)；6、享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打 折優(yōu)惠服務(wù)；7、可免費參加(cnji)VIP客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動；8、享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)；9、享受公司VIP服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。共一百二十四頁案例：泉州人壽(rn shu)成立VIP客戶俱樂部會員(huyun)客戶級別在會員(huyun)卡有效期內(nèi)只升不降，每年6月、12月公司都將重新計算客戶的積分。如果客戶的積分因新保、加保等增加而達(dá)到晉升標(biāo)準(zhǔn)，公司將及時為客戶升級；如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達(dá)不到原會員級別時，仍享受原權(quán)益至有效期終止。另外，達(dá)到“鉆石卡”會員條件者，公司將即時為客戶調(diào)整會員級別，不必等到6月或

24、12月。 活動推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂部。共一百二十四頁案例：寶潔公司的大客戶(k h)管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組來進行，并且固定地為一個大顧客服務(wù)。例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約300億美元的資金(zjn)，而且使自己的毛利大約增加了11%。共一百二十四頁主要(zhyo)客戶（B級客戶）管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可，但，值得企業(yè)花些時間和金錢(jnqin)來建立其忠誠。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競爭對手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進對他們的服務(wù)。共一百二十四頁普

25、通(ptng)客戶（C級客戶）管理法對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其服務(wù)適當(dāng)削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當(dāng)需要幫助（擴大采購(cigu)量）時，公司會伸出援手；此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成B級客戶。共一百二十四頁小客戶(k h)（D類客戶(k h)）管理法對這類客戶要甄別 是否有升級的可能，如有加強聯(lián)系和培育，如無及早(jzo)淘汰，免得浪費企業(yè)資源。共一百二十四頁案例(n l)：對顧客區(qū)別對待航空公司的里程累計優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機的人，將其與其他顧客區(qū)分開來，機上服務(wù)(座位、飲食)依票價不同而不同。聯(lián)邦快遞根據(jù)從顧客獲得利潤的高低

26、,分為(fn wi): 好顧客提供最好的服務(wù), 不好的顧客設(shè)法升級成好顧客, 糟糕的顧客盡量避免。共一百二十四頁案例(n l)：對顧客區(qū)別對待美聯(lián)銀行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以顏色為客戶分級。計算機屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊(fn kui)，代表獲利高的顧客，必須多方取悅；出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。國內(nèi)銀行也開始啟動客戶分類管理計劃。共一百二十四頁思考三：與客戶(k h)溝通一、客戶溝通的內(nèi)涵二、客戶溝通的內(nèi)容三、客戶溝通的策略四、客戶投訴(tu s)的處理共一百二十四頁一、客戶(k h)溝通的內(nèi)涵客戶溝通是企業(yè)通過與客戶的雙向溝通，目的是讓客戶了解雙方的合作前景，與

27、客戶建立起良好的伙伴關(guān)系，最終贏得客戶滿意與忠誠(zhngchng)贏得市場。共一百二十四頁二、溝通(gutng)的內(nèi)容1.政策(zhngc)溝通2.信息溝通3.情感溝通 (以煙草公司與零售客戶的溝通為例)共一百二十四頁1、政策(zhngc)溝通將新的煙草專賣政策，或客戶不理解或關(guān)心的規(guī)定，進行溝通(gutng)。如，把相關(guān)政策、法規(guī)進行問答式宣傳 用客戶問的話，答政策回答的內(nèi)容。共一百二十四頁2、信息溝通了解零售客戶的經(jīng)營狀況、銷售品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、毛利的變化情況，了解零售客戶對服務(wù)(fw)、品牌的評價，以及片區(qū)的消費動態(tài)；提供卷煙商品信息、消費信息和銷售信息， 宣傳名優(yōu)卷煙及新品卷煙。共一

28、百二十四頁2、信息溝通此外，利用煙草專賣管理中獲得的信息，如發(fā)現(xiàn)違法分子用假煙調(diào)包(dio bo)真煙以假亂真坑害消費者的信息；某段時間內(nèi)哪種品牌假煙較多的信息及時向零售戶通報，避免其遭受不必要的損失。共一百二十四頁3、情感(qnggn)溝通就是帶著情感盡力幫助(bngzh)客戶解決困難，增進對客戶的親和力。如：定期拜訪零售戶代表、召開零售戶座談會，贈送小禮品（掛歷、燈籠）、祝賀零售戶生日，把每次送貨變成送真誠、送效益，增強信任度。共一百二十四頁三、溝通(gutng)策略1、利用客戶分類(fn li)、客戶數(shù)據(jù)庫進行溝通2、站在客戶的立場上3、向客戶表明誠意4、建立團隊溝通共一百二十四頁1.利

29、用客戶分類及數(shù)據(jù)庫進行(jnxng)溝通首先，根據(jù)對客戶的分類，分析、針對其特點(tdin)，考慮雙方的合作前景進行分類溝通；其次，根據(jù)已建立的客戶數(shù)據(jù)庫，對其分析評價，考慮雙方的合作可能進行個性化溝通。共一百二十四頁2、站在客戶(k h)的立場上客戶通常(tngchng)關(guān)心的不是“普通”“尋?！钡氖?， 而是“自己”“本身”的事！客戶買的不只是商品或服務(wù)， 而且包括你的關(guān)心及對你的信任！因此，只有考慮客戶的利益，把自己放在一個合作伙伴的角色上，你才能獲得自己的利益！共一百二十四頁溝通(gutng)技巧運用3F顧客的感受(Feel)別人的感受(Felt)發(fā)覺(Found)我理解你為什么會有這樣

30、的感受，其他(qt)顧客也曾經(jīng)有過同樣的感受，不過經(jīng)過說明后，他們發(fā)覺 這種規(guī)定是保護他們的利益的，所以也請您配合一下，謝謝！共一百二十四頁3、向客戶(k h)表明誠意溝通時要向客戶表明這是在建立一種合作的可能，而自己這一方是很有誠意的。不論你如何引經(jīng)據(jù)典(只是裝飾蛋糕(dngo)的奶油，而決不是蛋糕(dngo)本身)，都不如有一份真誠， 如果沒有誠意，就不要指望得到熱情的回報。形式和態(tài)度不是一回事。共一百二十四頁4、建立(jinl)團隊溝通如定期召開客戶座談會，集中起來讓每個客戶圍繞“提升服務(wù)質(zhì)量、解決實際問題”暢所欲言，從而進一步消除企業(yè)與客戶的溝通障礙，同時也可以為客戶提供附加價值(相互

31、學(xué)習(xí)取經(jīng))。最有效的說服，就是能讓對方(dufng)參與！ “沉默是金”如果你讓對方沉默了，那么，你也就失去了金！共一百二十四頁四、處理顧客(gk)投訴一、投訴產(chǎn)生的原因二、為什么必須(bx)重視處理投訴三、處理投訴的策略共一百二十四頁什么(shn me)叫投訴？客戶對產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生不滿(bmn)而引起的抱怨。WHAT共一百二十四頁一、顧客(gk)投訴的原因他的期望沒有得到(d do)滿足。對他作出了某種承諾而沒有兌現(xiàn)。對他冷漠、粗魯或不禮貌。沒有迅速準(zhǔn)確處理他們的問題。共一百二十四頁客戶預(yù)期：主要由客戶需要、過去經(jīng)歷和對企業(yè)外溝通的承諾形成客戶體驗：主要與產(chǎn)品(chnpn)使用、服務(wù)過程的

32、各因素有關(guān)客戶體驗超出客戶期望，客戶就會滿意+10-1-2+2很滿意(mny)很不滿意客戶期望評價預(yù)期體驗客戶為何會不滿共一百二十四頁客戶(k h)想要什么親切(qnqi)的關(guān)懷產(chǎn)品的總體建議度身定做的產(chǎn)品共一百二十四頁 客戶真正得到(d do)的是什么 問題堆積的產(chǎn)品(chnpn)不連續(xù)的客戶關(guān)懷千篇一律、標(biāo)準(zhǔn)化了的產(chǎn)品不協(xié)調(diào)的就事論事解決方法僵化、被動的客戶服務(wù)共一百二十四頁二、為什么必須重視(zhngsh)對顧客投訴的處理當(dāng)客戶不滿意時4%的會說出來；96%的會默默(mm)離開， 其中90%會永遠(yuǎn)也不買這個品牌或關(guān)注這家企業(yè)。共一百二十四頁為企業(yè)提供了一種市場反饋(fnku)的機制幫助企

33、業(yè)節(jié)約成本幫助企業(yè)迅速轉(zhuǎn)換思路二、為什么必須(bx)重視對顧客投訴的處理1.收集珍貴的情報2、恢復(fù)客戶對企業(yè)的信賴感 避免引起更大的糾紛和惡性事件共一百二十四頁三、處理投訴(tu s)的步驟1、讓顧客發(fā)泄 （聆聽、認(rèn)同、恭維、語調(diào)、道歉）2、記錄投訴內(nèi)容(nirng)3、提出解決方案4、對顧客跟蹤調(diào)查共一百二十四頁 4.1 讓顧客(gk)發(fā)泄熱情地招呼對方 傾聽和微笑體諒對方，讓顧客發(fā)泄心中的不滿(bmn)乃至憤怒用平靜肯定的聲音對顧客抱怨問題表示理解簡要重述問題的要點，以表示你在認(rèn)真地聽共一百二十四頁4.2 記錄(jl)投訴要點發(fā)生了什么事？何時發(fā)生？顧客(gk)購買產(chǎn)品的時間顧客不滿的原因

34、顧客的使用方法導(dǎo)購人員是怎樣向顧客講解使用方法的？顧客希望以何種方式解決問題記下顧客的聯(lián)系方式共一百二十四頁4.3 提出(t ch)互相可以接受的解決方案 應(yīng)該做的：首先提出一個方案然后(rnhu)說明它的好處注意用建議的口吻不應(yīng)該做的：引用先例想方設(shè)法用其他的東西替代顧客要求的東西要求顧客從你的角度看問題共一百二十四頁4.4 跟蹤服務(wù) 如果想讓你的服務(wù)達(dá)到優(yōu)秀，而不是僅僅得到良好，還得進行跟蹤服務(wù)。 跟蹤服務(wù)的益處： 強調(diào)你對顧客的誠意； 深深地打動你的顧客； 足以讓顧客印象深刻(shnk)； 加強顧客的忠誠度。共一百二十四頁思考四：客戶滿意(mny)管理1、什么是客戶滿意？2、為什么要關(guān)注

35、客戶滿意？3、客戶滿意度調(diào)查4、如何(rh)讓顧客滿意共一百二十四頁1、客戶(k h)滿意客戶滿意指個人對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)沒有達(dá)到期望時，顧客就會不滿、失望；當(dāng)期望與感知一致(yzh)時，顧客是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，顧客就會很滿意，如 旅客奔忙一天回到房間，驚喜發(fā)現(xiàn)飯店送給的生日蛋糕和鮮花，顧客會很高興、很滿意。共一百二十四頁客戶(k h)預(yù)期客戶預(yù)期受需要的強烈程度、過去的消費經(jīng)歷和感受、產(chǎn)品口碑、企業(yè)承諾或廣告的影響。因此，企業(yè)在對外承諾和宣傳中要盡量實事求是，不要夸大其詞，否則，期望不能實現(xiàn)，就會強烈不滿；相反，如果企業(yè)在宣傳自己的

36、產(chǎn)品和服務(wù)時留有余地，那么驚喜就可能(knng)產(chǎn)生，顧客對企業(yè)好感會增強。IBM：做的超過說的且做得很好，是穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。共一百二十四頁 2、為什么要關(guān)注(gunzh)客戶滿意？既然客戶價值大，那么企業(yè)就要采取多種方式來發(fā)展新客戶，留住老客戶，從而不斷增加(zngji)客戶。但是否真正擁有客戶，取決企業(yè)與客戶的關(guān)系，取決于客戶對企業(yè)的信任度、滿意度。只有客戶的滿意，企業(yè)才有持續(xù)不斷的競爭力。3、滿意度調(diào)查共一百二十四頁顧客(gk)意見表（麥當(dāng)勞）我們非常(fichng)感謝您能提供寶貴的意見與建議，以作為我們改進的依據(jù)。品質(zhì)您認(rèn)為我們供應(yīng)的產(chǎn)品熱且新鮮嗎？您認(rèn)為我們的冷飲夠冰涼嗎？您認(rèn)為產(chǎn)

37、品的包裝干凈嗎？您對產(chǎn)品的建議： 服務(wù)您對我們服務(wù)的速度滿意嗎？您認(rèn)為我們柜臺的服務(wù)親切且個性化嗎？我們是否提供正確的您所點購的產(chǎn)品？您在本餐廳是否得到友善的招呼？您對服務(wù)的建議： 共一百二十四頁清潔您是否滿意我們員工的儀容儀表嗎？您認(rèn)為洗手間干凈嗎？您認(rèn)為我們的桌面、地面清潔嗎？餐廳的假花、木是否一塵不染？您對清潔的建議： 總體的滿意您的小朋友是否得到快樂的用餐體驗？您對本次消費經(jīng)驗是否滿意？其它(qt)建議事項： 煩請您留下個人資料： 姓名、聯(lián)絡(luò)電話、年齡(ninlng)、 用餐時間、地址。請將您的意見投入意見箱或交給任何一位接待員。謝謝您的合作！ 共一百二十四頁顧客(gk)滿意調(diào)查能告訴

38、我們什么顧客對你的滿意達(dá)到什么程度(chngd)？顧客到底在想些什么？顧客欣賞你哪些方面的服務(wù)？顧客不喜歡什么？什么是顧客普遍抱怨的？顧客對改進服務(wù)提出了什么樣的建議？共一百二十四頁4、如何(rh)讓客戶滿意溝通滿意 (承諾、宣傳、投訴處理)服務(wù)滿意 (分類管理)正確選擇(xunz)客戶產(chǎn)品滿意 (生產(chǎn)滿意、質(zhì)量滿意)數(shù)量滿意 (供不應(yīng)求時)價格滿意(高低適當(dāng))購買便利共一百二十四頁超值服務(wù)(fw)案例美國總統(tǒng)里根訪問上海時下榻錦江飯店，飯店知道夫人喜愛鮮艷的服飾，特意定做大紅緞子的晨裝，夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐濟總統(tǒng)身材高大，來華訪問期間一直沒有穿到合腳的拖鞋；錦江飯店為斐濟總統(tǒng)專門

39、定做了拖鞋，使總統(tǒng)非常(fichng)滿意，對錦江飯店留下了深刻的印象。共一百二十四頁案例(n l)：美容導(dǎo)師的全方位服務(wù)法國化妝業(yè)巨子羅歇，每年要向顧客投寄8000封函，信件寫得十分中肯，無招徠顧客之嫌；他還編寫美容大全，提醒(t xng)大家有節(jié)制地生活比化妝更重要（可貴）；因此，得到廣大消費者，尤其是婦女的信賴，事業(yè)的發(fā)展自然蒸蒸日上。共一百二十四頁思考五：如何實現(xiàn)(shxin)客戶忠誠一、客戶(k h)忠誠對企業(yè)的意義二、如何評估客戶忠誠度三、客戶忠誠的分類四、鞏固客戶忠誠的思路五、實現(xiàn)客戶忠誠的策略共一百二十四頁一、客戶忠誠(zhngchng)對企業(yè)的意義1）重復(fù)購買增加，銷售額進一

40、步提高；2）產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客；3）招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本；4）老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右；5）忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度；6）可有效排斥(pich)“貨比三家 ”的心理，主動排除信息透明化對我的不良影響；（感情用事）7）服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高；8）形成良性循環(huán)共一百二十四頁客戶(k h)忠誠的良性循環(huán)客戶忠誠度高企業(yè)效益好員工條件(tiojin)得以改善員工忠誠度相應(yīng)提高員工工作效率得以提高產(chǎn)品質(zhì)量好客戶忠誠度進一步提高共一百二十四頁二、如何評估(pn )客戶忠誠度4購買(gumi)費用支出5對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力6對其它

41、品牌的關(guān)注度1重復(fù)購買次數(shù)2挑選時間3對價格的敏感程度共一百二十四頁三、客戶忠誠(zhngchng)的分類1壟斷忠誠指客戶別無選擇(無可奈何、不得已)政府規(guī)定只能或市場上僅有一個供應(yīng)商。如，消費者對公共服務(wù)公交(n jio)、鐵路、水電氣等屬于壟斷忠誠；再如，微軟很多產(chǎn)品也是具有壟斷忠誠的性質(zhì)。2惰性忠誠指客戶因惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商，其實他們對企業(yè)并不滿意。3方便忠誠這種忠誠類似于惰性忠誠，只圖方便。共一百二十四頁三、客戶忠誠(zhngchng)的分類4價格忠誠即只忠誠于提供最低價的廠商就低不就高。5激勵忠誠這類客戶光顧是因為公司(n s)提供一些獎勵當(dāng)公司有獎勵活動時，客戶都會來此購

42、買；當(dāng)活動結(jié)束時，就轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是有更多獎勵的公司。 共一百二十四頁低依戀(ylin)的購買者易被挖走以上：壟斷忠誠、惰性忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠的客戶之所以“忠誠”，是因為缺乏替代品，或者是因為受便利、優(yōu)惠等因素的影響，本質(zhì)上屬于(shy)低依戀、虛假忠誠的客戶，如果打破壟斷，或者競爭者主動出擊，讓其得到更多實惠，就容易被挖走靠不??！共一百二十四頁6超值忠誠(zhngchng)指顧客對使其從中受益的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨鐘，他們不僅自覺(zju)抗拒競爭者的誘惑，一如既往、樂此不彼地購買我企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還積極宣傳我的好處，熱心向他人推薦。超值忠誠是高依戀、高重復(fù)的購買，是一

43、種典型的感情忠誠或品牌忠誠，這種忠誠最有價值。共一百二十四頁7潛在(qinzi)忠誠指客戶本來愿意不斷購買產(chǎn)品和服務(wù)，但由于企業(yè)的一些不合理規(guī)定 （如，老客戶沒有(mi yu)得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠）或是由于其他因素（如，環(huán)境雜亂、惡臭等）而限制了他們的忠誠。老客戶會流失，新客戶也不愿成為老顧客。共一百二十四頁四、鞏固(gngg)客戶忠誠的思路第一，針對虛假忠誠(zhngchng)客戶（前五種）企業(yè)要順勢而為、將計就計，設(shè)法讓這類客戶在利益驅(qū)動下保持忠誠(哪怕虛假)。如，計算機系統(tǒng)供應(yīng)商向客戶提供免費培訓(xùn)，客戶習(xí)慣后再改用其他代價很大， 那么他們就有可能成為忠誠顧客(雖然虛假

44、)。共一百二十四頁四、鞏固客戶(k h)忠誠的思路第二，針對超值忠誠客戶（第六種）超值忠誠的客戶是最有價值的客戶，企業(yè)要重視來自他們的反饋(fnku)，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求，從而保持吸引力，使他們一如既往、永遠(yuǎn)忠誠。共一百二十四頁四、鞏固(gngg)客戶忠誠的思路第三，針對潛在忠誠(zhngchng)客戶（第七種）潛在忠誠客戶有較高情感忠誠度， 只是由于一些原因而阻礙他們頻繁購買，企業(yè)工作重點就應(yīng)放在 清除阻礙頻繁購買的因素， 幫助他們成為持續(xù)忠誠客戶。共一百二十四頁五、實現(xiàn)客戶(k h)忠誠的策略1.提升客戶滿意度2.獎勵忠誠，增加流失損失3.加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系4.增進溝通5.增加

45、情感(qnggn)負(fù)擔(dān)6.把最好的條件留給老客戶7.塑造良好的品牌形象共一百二十四頁五、實現(xiàn)客戶(k h)忠誠的策略1.提升客戶滿意度 滿意才可能忠誠，可通過提高價值通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高客戶獲得的總價值；服務(wù)通過改善服務(wù)系統(tǒng)(xtng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，減少購買時間、體力和精力的消耗，降低客戶成本；共一百二十四頁質(zhì)量 韋爾奇：“質(zhì)量是通用(tngyng)維護顧客忠誠度最好的保證，是通用(tngyng)對付競爭者的最有力的武器， 是通用保持增長和贏利的惟一途徑?！眲?chuàng)新 任何產(chǎn)品、服務(wù)都有生命周期，隨著市場的成熟，原有產(chǎn)品帶給客戶的利益空間越來越小， 因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個性

46、化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。共一百二十四頁五、實現(xiàn)客戶(k h)忠誠的策略2.獎勵忠誠，增加流失(lish)損失讓客戶從忠誠中受益 如，對忠誠客戶實行價格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠 利益是維系客戶的最有效杠桿之一；構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘 使客戶在更換品牌或賣方時，原來獲得的利益會損失，或不再享有優(yōu)惠 即提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。共一百二十四頁頻繁(pnfn)營銷計劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指向經(jīng)?；虼罅抠徺I的客戶提供獎勵的計劃。獎勵的形式有：折扣、贈送商品、獎品頻繁營銷計劃的優(yōu)點 與客戶建立長期友好關(guān)系，讓一次性客戶變成長期性客戶，從而增加來自(li z)其的效益。頻繁營銷計劃的缺點競爭者容易模仿。共一百二十四頁案例(n l)：與

47、客戶“利潤共享”美國有家餐廳，將顧客每次用餐賬目記錄在案，賬目金額(jn )大的顧客，大都是該餐廳的?？?，到了年終，餐廳將純利的10%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎金。這項“利潤共享”的策略，使得餐廳顧客盈門。共一百二十四頁五、實現(xiàn)客戶忠誠(zhngchng)的策略3.加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系提供:生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù) 操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理(chl)使客戶對企業(yè)依賴性增加，而不會輕易背叛。如，蓋茨“讓客戶上癮”的如意算盤通過盜版、免費軟件，使客戶在使用習(xí)慣后轉(zhuǎn)移成本增加再秋后算帳！放長線釣大魚！共一百二十四頁案例：利樂“搞定(o dn)”客戶的秘笈在中國液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場，利樂市場份額達(dá)到95%，世界上也超過50%。如何做到？商業(yè)利他主義 深度介入上下游客戶的業(yè)務(wù)，幫助小企業(yè)成為大企業(yè)變螞蟻為大象(d xin)！ 那么，其對利樂的需求也將隨之膨脹通過促進客戶的成長實現(xiàn)自己的成長！共一百二十四頁五、實現(xiàn)客戶(k h)忠誠的策略4.增進溝通忠誠(zhngchng)客戶來源于重復(fù)購買者 要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對重復(fù)購買者加強溝通；重復(fù)購買者來源于初次購買者 要獲得盡量多重復(fù)購買者，必須對初次購買者加強溝通。共一百二十四頁如何(rh)增進溝通借助：客戶聯(lián)系卡、