南陽市旅游宣傳定位及策略研究

1、第 頁 (共 8 頁)南陽市旅游宣傳定位及策略研究旅游業(yè)經(jīng)過上個世紀(jì)末的蓬勃發(fā)展，目前正成為全球地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著各地旅游業(yè)的迅速崛起，旅游品牌大戰(zhàn)已成為未來旅游市場競爭的主要目標(biāo)1。旅游業(yè)的發(fā)展說到底就是讓更多的游客真正走進(jìn)景區(qū)，了解景區(qū)的自然特色和歷史文化底蘊，產(chǎn)生旅游消費，從而拉動旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。因此各景區(qū)就要持之以恒地做好旅游促銷宣傳。南陽市盡管具有豐富的自然和人文旅游資源,但其提供的旅游產(chǎn)品無論是從數(shù)量還是質(zhì)量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時期旅游的需求,旅游業(yè)發(fā)展走向值得深入研究。1 南陽市的概況南陽市位于河南省西南部，為三面環(huán)山、南部開口的盆地，因地處伏牛山以南、漢水以北而得名。

2、南陽為國家級歷史文化名城，自古以來，人杰地靈、物產(chǎn)豐富，享有很高的知名度。南陽依山傍水，名勝古跡眾多，如漢畫館、醫(yī)圣祠、張衡墓、漢代冶鐵遺址等，集中體現(xiàn)了漢文化特色。南陽名人薈萃，是科圣張衡、醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡和智圣諸葛亮的建功立業(yè)之地。南陽市的旅游資源不僅豐富，而且品味極高，現(xiàn)有國家級重點文物保護(hù)單位8處，省級重點文物保護(hù)單位64處，國家級自然保護(hù)區(qū)2處，國家森林公園1處，省級自然保護(hù)區(qū)1處。伏牛山世界地質(zhì)公園的成功創(chuàng)建，為進(jìn)一步挖掘和開發(fā)山水旅游和歷史文化旅游資源，打造世界級的旅游品牌起到至關(guān)重要的作用。1.1 南陽市的旅游資源自然景觀以山水為主，有地勢高峻、連綿起伏的伏牛山脈、桐柏山脈

3、，還有獨山、蒲山、紫山等平原上的孤峰殘丘。充沛的降水和復(fù)雜的巖性形成了老君洞、荷花洞、蝙蝠洞、天心洞、水簾洞、仙人洞等眾多巖洞。支流眾多的白河水系和淮河水系在上游山區(qū)形成了龍?zhí)稖?、九龍溝、百尺潭、五龍?zhí)兜忍烊黄俨寂c深潭。在河流中下游形成了面積遼闊的丹江口水庫、鴨河口水庫、石門水庫、麒麟湖、白河橡膠壩等人工湖泊。豐富的地下水和獨特的地質(zhì)結(jié)構(gòu)造就了啞女泉、雙蝶泉、龍王泉等名泉。人文景觀有以楚都丹陽舊址龍城、下寺春秋楚墓群為主的楚文化旅游系列。以東漢“科圣”張衡的墓園和故里、“醫(yī)圣”張仲景的墓地和祠堂、全國規(guī)模最大的南陽漢畫館等為主的漢文化旅游系列。以武侯祠、火燒博望遺址、當(dāng)年諸葛亮和劉備在新野議事

4、的議事臺、關(guān)羽拴馬遺址的漢桑城、后主劉禪出生地太子閣等為主的三國文化旅游系列。以全國目前保存最為完整的官府衙門中的南陽府衙和內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、建筑規(guī)模和雕繪藝術(shù)堪稱一流的社旗山陜會館、基本保存清代建筑風(fēng)格的淅川荊紫關(guān)古街道、以地宮內(nèi)發(fā)現(xiàn)“金棺”和“銀槨”而引起哄動的鄧州福勝寺梵塔、千年古剎菩提棺寺、香嚴(yán)寺、丹霞寺等為主的古建筑旅游系列。1.2 南陽市旅游發(fā)展基礎(chǔ)南陽市旅游業(yè)的起步較晚,進(jìn)入90年代中期,地方政府才調(diào)整了產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路,積極推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著旅游宣傳力度的不斷加大，南陽旅游業(yè)的知名度有所提高。全市的旅行社、星級飯店數(shù)量有所增加,接待國內(nèi)及境外游客的人次也逐年增長,旅游收入呈持續(xù)

5、上升趨勢。初步形成了具有一定規(guī)模和檔次、配套齊全的旅游服務(wù)體系。特別是2012年9月16日至22日的全國農(nóng)運會在南陽市的舉辦，乘此東風(fēng)，全市2A級以上的景區(qū)達(dá)到32家，其中4A級景區(qū)達(dá)到11家。A級景區(qū)總數(shù)僅次于洛陽，位居全省第二，景區(qū)硬件建設(shè)也邁向一個新臺階。農(nóng)運會期間，充分地將南陽文化旅游完美地呈現(xiàn)給了來參加的8000多名海內(nèi)外來賓和廣大游客。據(jù)市旅游局統(tǒng)計，2013年“雙節(jié)”期間，全市共接待游客719.1萬人次，實現(xiàn)綜合收入36.03億元。前七天與去年“十一”黃金周相比，分別增長18.1%、28.9%，兩項指標(biāo)刷新歷史記錄。在“一體帶動兩翼”2發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,南陽以“兩山、兩水、兩祠、

6、兩衙”為旅游發(fā)展重點,通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善景區(qū)環(huán)境和提高景區(qū)接待能力方面的建設(shè)，寶天曼、龍?zhí)稖?、老界嶺、桐柏淮源、灌河漂流、丹江口水庫、武侯祠、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、真武頂?shù)染皡^(qū)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善,在河南省乃至全國的知名度和影響力不斷提高。從這兩年的旅游高峰期來看，南陽市的各項旅游收入雖然逐年呈上升趨勢，但在全省的旅游收入中只占百分之幾，就是與周邊的一些地區(qū)相比也相差很遠(yuǎn)。2011年，南陽市旅游收入121.0億，占總收入的5.4%；洛陽市旅游收入348億，占總收入的12%；開封市旅游收入155.2億，占總收入的14%3。在河南，人們對焦作的印象是云臺山，對洛陽的印象是龍門石窟，對開封的印象是清明上河園

7、，而對南陽的印象卻眾口不一。究其原因不外乎有兩點：首先是旅游宣傳不夠，品牌不響。雖然南陽市在國內(nèi)外有一定的知名度,但這里的很多有價值的景點卻鮮為人知,仍未形成品牌優(yōu)勢。有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)也采取了一些措施，但在旅游促銷方面還遠(yuǎn)不及周邊地區(qū)。其二是外宣不力，盡管在2012年11月，集中展現(xiàn)南陽旅游風(fēng)貌的南陽旅游宣傳片吸納了除寶天曼景區(qū)以外的全部景點。此次拍攝的內(nèi)容還將制作成南陽旅游風(fēng)光片和15秒南陽旅游形象宣傳片在國內(nèi)主流電視臺及網(wǎng)絡(luò)媒體中播出。另外央視版的以“中原醉美的地方”為主題的南陽旅游宣傳片也隨著南陽農(nóng)運會相繼出爐。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足南陽市對外宣傳的需要。據(jù)此，筆者認(rèn)為務(wù)必要加大南陽市的旅游

8、宣傳力度，制定強有力的措施和方案，打造精品旅游，創(chuàng)造個性品牌。2 南陽市旅游宣傳定位 南陽市旅游宣傳定位的確立應(yīng)立足于大伏牛山和三國文化，因此應(yīng)整合南陽市旅游優(yōu)勢，以整體形象推入旅游市場。 伏牛山轄區(qū)地處洛陽、三門峽、駐馬店、南陽、平頂山市境內(nèi),這五個同屬于地級市的行政區(qū)域,在旅游產(chǎn)品開發(fā)問題上，存在很多照抄照搬的情況，使得大量旅游產(chǎn)品雷同，造成各景區(qū)旅游吸引力下降，從而影響了伏牛山的整體旅游形象。同時，由于人們的市場開發(fā)意識薄弱,對旅游資源缺乏深度挖掘，使原有的旅游景區(qū)缺乏新意和亮點。據(jù)此，首先要建立一個具有權(quán)威性的能夠代表該區(qū)域利益的管理機構(gòu),負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各市縣的利益,并對區(qū)域旅游資源開發(fā)進(jìn)行

9、全面考慮。其次,發(fā)揮各地優(yōu)勢,規(guī)避不良競爭,促進(jìn)共同發(fā)展。做到既發(fā)揮伏牛山地區(qū)旅游資源的整體優(yōu)勢,維護(hù)整體利益,又不損害地方利益,使整體利益與局部利益有機結(jié)合。針對三國文化，應(yīng)立足國內(nèi), 面向世界。注重樹立品牌意識, 利用品牌效應(yīng)?？墒紫燃忻嫦蛉龂z跡分布地區(qū)進(jìn)行聯(lián)合促銷,三國遺跡分布的地區(qū)比較廣泛, 甘肅、河北、河南、江蘇、湖南也是主要的歷史遺跡分布區(qū), 這些地區(qū)不僅是主要的市場, 還是三國文化旅游更大規(guī)模聯(lián)合開發(fā)的資源地，通過市場共享“互為目的地、互為客源地”4，可以擴大客源市場。開展區(qū)域旅游合作可以有效避免區(qū)域范圍內(nèi)的各自為政、重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，凸現(xiàn)區(qū)域整體旅游形象，提高旅游地品牌和

10、知名度。3 南陽市旅游宣傳策略3.1 舉辦文藝活動，打好南陽旅游品牌戰(zhàn)略3.1.1 利用諸葛亮文化，辦好各種文藝活動為大力發(fā)揚諸葛亮文化精神，傳承南陽作為一個文化古城所蘊含的精髓，近年來，南陽市每年都舉辦為期一周的“南陽諸葛亮文化旅游節(jié)”。在節(jié)日期間，參加過南陽諸葛亮文化主題系列活動的人們皆受到了濃厚的文化熏陶，與此同時，到南陽旅游的游客也是興盡而歸。這些活動的開展，使武侯祠的游客數(shù)量與以前相比有顯著上升，不僅掀起了一股對諸葛亮頂禮膜拜的風(fēng)潮，更是揭開了以河南為中心的中原文化的復(fù)興熱潮。據(jù)此，南陽市應(yīng)一如前往地辦好各屆“諸葛亮文化節(jié)”?；顒咏Y(jié)束后要注意收集各方面的意見，既要聽取好的建議，又要征

11、求不同意見，做到每次都與眾不同。另外，筆者認(rèn)為可以運用大型文藝演出、主題游樂園、博物館等形式將三國文化匯集為三國時期歷史文化的精粹。從政治、軍事、科學(xué)、人文等方面，全方位再現(xiàn)三國時期社會原貌。另外，可以利用三國文化創(chuàng)造主體度假產(chǎn)品。創(chuàng)建集歌舞、演播、休閑娛樂、博覽、餐飲功能于一體的以度假為主要功能的三國古城；設(shè)民樂表演廳、多功能表演廳、中西餐廳、仿古包廂、茶肆等；布置仿經(jīng)典三國古文物展示廊、經(jīng)典古字畫展示廊、三國名人蠟像展示廊等；使游客置身于濃郁的三國文化氛圍中，在休閑度假的過程中感悟、品味三國歷史文化的博大精深。還有開發(fā)特種旅游產(chǎn)品，依托三國古棧道等遺跡和歷史典故，運用“體驗情景化+文化游樂

12、化”的方式，以棧道等遺跡為背景、以軍事為主題，挖掘和三國文化有關(guān)的古代成語典故和軍事計謀等，為游客提供棧道實景演出、古代戰(zhàn)爭角色扮演、軍事拓展訓(xùn)練等多元化旅游活動。3.1.2 利用各種媒介加強宣傳攻勢 通過南陽各大報社、電視臺、網(wǎng)站不斷加大宣傳力度，開設(shè)專版、選派專人，舉辦各種旅游宣傳活動。2007年，一部展現(xiàn)南陽秀美山川，展示南陽改革開放的大好形勢及南陽農(nóng)民企業(yè)家形象的電視劇人精在南陽市城區(qū)、內(nèi)鄉(xiāng)等地拍攝。用畫面把南陽城建等方面的精品和亮點給予充分展現(xiàn)。拍攝期間，得到市委、市政府及各縣市區(qū)、市直有關(guān)部門和社會各界的大力支持，希望通過該劇展示南陽、宣傳南陽，使南陽走向全國、走向世界。3.1.3

13、 “文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”在旅游宣傳中，要注意引入企業(yè)運作機制，引入商業(yè)行為，真正做到“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”1。商家投入旅游宣傳，不僅有利于提升自身形象，也達(dá)到了宣傳效果。2010年旅游衛(wèi)視播放了一期精美的石頭會唱歌節(jié)目，不僅讓人們在一定程度上了解了南陽獨玉，同時也了解了南陽?，F(xiàn)在,從事旅游事業(yè)各項經(jīng)營活動的企業(yè)不少,很多企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營策略，主動介入旅游宣傳促銷，來適應(yīng)市場發(fā)展的需要，從而增強了企業(yè)競爭力和經(jīng)營水平。政府有關(guān)部門一定要轉(zhuǎn)變觀念,打破政府對旅游大包大攬的局面,鼓勵企業(yè)主動參與旅游宣傳促銷。組建一批素質(zhì)精良的旅游宣傳促銷隊伍,制定周密的促銷計劃。所有方案必須要經(jīng)過專家論證,只有這樣

14、,宣傳策略才具有科學(xué)性和針對性。3.2 組建多媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)3.2.1 媒體宣傳現(xiàn)代信息社會,網(wǎng)絡(luò)信息化給人們的生活帶來了極大的方便。建議有關(guān)部門建立南陽風(fēng)情網(wǎng)站,集中在互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)一發(fā)布介紹南陽市各景區(qū)的網(wǎng)頁,制作一定要精美,能夠代表南陽市旅游資源的整體形象。利用電子郵件發(fā)送傳播旅游形象的電子宣傳品。3.2.2 旅游主題探討會定期組織旅游界資深人士，專題研究旅游現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行磋商,拿出具體意見,作為加強和改進(jìn)旅游工作的科學(xué)依據(jù),而這些專家必須是對旅游發(fā)展走勢了如指掌的,能夠一針見血地指出旅游事業(yè)發(fā)展中存在的實質(zhì)問題,只有對癥下藥,南陽市地區(qū)的旅游事業(yè)才有希望。3.2.3 文藝宣傳成立旅游音

15、像制作基地,對旅游景區(qū)進(jìn)行包裝,不斷豐富旅游景區(qū)的文化內(nèi)含,音像作品尤其要注意滲入地方文化特色。對已經(jīng)創(chuàng)作過的旅游影視作品要進(jìn)行反思回顧,因為文藝創(chuàng)作具有一定的時間性和局限性,因此要根據(jù)時代特征和人們不斷變化了的對生活的需求,及時地對旅游風(fēng)光片進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新。這幾年,南陽市各地拍攝了一些旅游風(fēng)光片,效果都還不錯。同時，音樂界還可以以風(fēng)景區(qū)為背景(或素材)創(chuàng)作形象歌曲,有關(guān)部門可以組織專業(yè)人員以風(fēng)景區(qū)為背景創(chuàng)作電視連續(xù)劇。真正使這些歌曲能夠代表景區(qū)的形象,而且能夠使人聽了之后,能把美妙的音樂同優(yōu)美的風(fēng)景聯(lián)系起來,產(chǎn)生無窮的遐思,從而達(dá)到良好的宣傳效果。比如人們唱唱個劉備賣草鞋就能夠自然而然地想到三

16、國人物劉備的故事。由著名歌唱藝術(shù)家宋祖英演唱的南陽，我的家鄉(xiāng)，其視頻集中展現(xiàn)了南陽旅游景區(qū)的魅力，從而激發(fā)了人們?nèi)ツ详柭糜蔚臒崆?。另外，積極參加、組織各種與旅游相關(guān)的展覽會、交流會、新聞發(fā)布會等形式的公關(guān)活動，邀請著名作家和知名影視明星來南陽旅游參觀，利用在南陽拍攝的影視劇等來展現(xiàn)南陽、宣傳南陽。例如，由著名演員、導(dǎo)演張國立任導(dǎo)演、著名作家二月河擔(dān)任總顧問的30集電視連續(xù)劇守土有責(zé)于2009年1月在南陽開拍。該劇在南陽鄉(xiāng)村和旅游景點獨山等地拍攝，劇中生動地展示了南陽獨玉、黃牛、七彩小麥等南陽獨有的亮點和風(fēng)光綺麗的山水，對宣傳南陽、擴大南陽的知名度起到積極的推動作用。4 總結(jié)旅游宣傳是旅游事業(yè)發(fā)

17、展的一個永恒的主題,在定義旅游宣傳的概念時,不能只是局限于媒體的宣傳,還應(yīng)該包含文化底蘊的宣傳。對于旅游宣傳的定位及其策略要從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā),沒有固定的模式可套5。歸納起來,筆者認(rèn)為旅游宣傳應(yīng)該包含這樣幾層意思：一是媒體宣傳，比如報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。二是指一些主題明確的旅游專題研討會,如電視旅游題材研討會,景區(qū)形象歌曲征集等。三是文藝宣傳,比如各種歌舞晚會,形象歌曲等。四是包含企業(yè)參與的商業(yè)化宣傳,如冠有企業(yè)名稱的旅游宣傳促銷活動。當(dāng)今社會，旅游業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，只要我們抓住機遇，大力打造南陽市旅游品牌，在未來的幾年時間內(nèi),旅游經(jīng)濟(jì)必將成為南陽市的支柱產(chǎn)業(yè)。參 考 文 獻(xiàn)1 馬建華.甘孜

18、州旅游宣傳定位及其策略 J. 康定民族師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報, 2003，(3)：19-21. 2 張宏偉，周旗.南陽市旅游發(fā)展研究J.經(jīng)濟(jì)地理，2006，(4)：718-719.3 王文麗，劉繼生.赤峰市旅游市場定位與營銷策略研究J.人文地理, 2003，(3)：65-67.4 劉國旭.南陽市旅游形象設(shè)計研究J.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，(23):11305-11311.5 王麗萍.羅平縣旅游形象定位策略研究J.昆明大學(xué)學(xué)報，2003，（1）:18-21.Nan yang tourism publicity positioning and strategy research Abstract:

19、Nan yang tourism resources are abundant, there are many characteristics of scenic area,in recent years the rapid development of tourism, to promote the development of related industries play an important role, promote the rapid development of Nan yang economic and social. But backward as the package of propaganda, propaganda is ins